品牌安全

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品牌安全(Brand Safety)

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什么是品牌安全

  国家在经济领域有经济安全,在金融领域有金融安全,在军事领域有军事安全,在社会领域有社会安全。与之相应的,企业在营销领域有营销安全,而本文所探讨的品牌安全就是企业营销安全中最重要的一个部分。根据消费者决策圈理论,品牌安全指一个品牌给消费者带来的品牌联想是高强度的、高赞誉度的、高独特性的,并且这个品牌还要具有高强度的品牌意识

  品牌安全是一种状态,这种状态是变化着的而不是静止的,它包括品牌在时间上的安全和品牌在空间上的安全。品牌在时间上的安全指品牌在今天、明天以及未来都是安全的,这三者是相互统一的、缺一不可的。从品牌的可持续发展的角度来看,品牌仅仅是今天安全,其意义并不大,品牌的今天安全只有建立在品牌的明天以及未来都安全的背景下才有意义,因为品牌的今天消亡与明天消亡并没有多大的差别。品牌的今天安全直接关系到品牌今天的生存。它回答了品牌在今天凭什么生存;品牌的明天安全影响到品牌明天的生存,它回答了品牌在明天凭什么生存;品牌的未来安全直接影响到品牌能不能实现可持续发展,它回答了品牌在未来凭什么而生存。品牌今天的安全为品牌明天的安全提供了保证,而品牌明天的安全又为品牌未来的安全提供了保证。我们应当把这三者看成相互促进、相互统一、缺一不可的整体。

  品牌在空间上的安全指在同一时间里,由内而外构成品牌的各个层次是安全的,主要包括品牌核心价值的安全、基于品牌核心价值品牌识别的安全、用品牌识别所统帅的企业营销传播的安全。在这三者之中,品牌核心价值的安全是根,基于品牌核心价值的品牌识别的安全是枝叶,企业营销传播的安全是外在体现。这三者同样也是互相影响、互相制约、互相依赖、缺一不可的整体,因为根是枝叶生存的前提条件,而枝叶又决定了其外在体现;同样外在体现制约着枝叶的生长方式,而枝叶的生长方式影响到根的存在方式。

品牌安全的基本内容

  (一)品牌在时间上的安全

  品牌在时间上的安全指企业对其品牌在未来的长远安排能够适匝未来的市场、竞争、消费以及文化等环境,并且还要能够得到消费者的认同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未来安全。从品牌可持续发展的角度来看,只有把今天安全建立在明天以及未来都安全的背景下的品牌才是安全的,这样的品牌才能够长青。

  2001年6月7日,复出后的长虹总裁倪润峰对媒体公开宣称:“长虹病得不轻!”还说: “长虹高速发展的背后,忽视了不少问题,使得长虹近两年走入低谷。”那么,长虹患了什么病?长虹高速发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷,显然,长虹是忽视了品牌在时间上的安全。在长虹彩电高速增长的时候,也就是说长虹处在品牌今天安全的时候,它根本没有对长虹这一品牌的明天以及未来的安全做出思考和部署,始终对外界不停地宣称自己是“中国彩电大王”、“中国最大的彩电生产基地”、“中国彩电销售第一名”,在长虹这一品牌上深深地烙上“彩电”这两个字,所以当彩电全行业亏损的时候,长虹集团走入低谷也就不足为怪了。

  (二)品牌在空间上的安全

  1.品牌核心价值的安全

  品牌核心价值的安全指企业通过对品牌核心价值进行延伸或重新定位,以使品牌核心价值能不断地适应市场宏观、中观和微观环境的变化,不断地适应市场竞争的需要,不断地满足消费者的需求。品牌核心价值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。

  品牌延伸的安全指由品牌延伸所产生的品牌核心价值能够与品牌延伸前的品牌核心价值相统一于一个新的品牌核心价值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全,品牌向下延伸安全以及品牌双向延伸安全。

  海尔在20世纪90年代前中期所进行的品牌延伸无疑是非常安全的,因为海尔每进行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所产生的品牌核心价值与品牌延伸前的品牌核心价值统一于一个新的品牌核心价值的工作。1991年海尔在消费者心目中的品牌定位是冰箱品牌;1994年,当海尔成功地占领了冰柜和空调市场时,它成功形成了一个新的品牌核心价值——海尔即制冷家电品牌;1997年,当海尔成功地占领了洗衣机市场时,海尔又摇身一变成为了白色家电品牌。派克通过生产 3~5美元的钢笔将其品牌向下延伸,结果惨遭失败,其原因就是派克在进行品牌向下延伸后并不能使其3~5美元的钢笔所产生的低端形象与其原来的高端形象相统一于一个新的品牌核心价值。

  品牌定位的安全指品牌的目标市场能满足品牌未来发展的需要,其营销传播策略能够与目标市场相适应,其所提供的核心利益能够满足目标市场的需求。品牌定位的安全不是一劳永逸的,一成不变的,而是应当根据市场、竞争、消费、文化等环境的变化,对品牌的定位做出相应地调整以使之达到安全的状态。

  2.基于品牌核心价值的品牌识别的安全

  品牌识别是品牌核心价值的外在体现,是所有品牌要素的总称,是消费者对某一品牌所具有的特定的有关此品牌的所有知识之和,这些品牌知识能使消费者对此品牌进行识别。著名的品牌战略管理专家Kevin Lane Keller认为品牌识别由品牌意识品牌形象这两部分组成,品牌意识与记忆中的品牌节点的强度有关,反映了顾客在不同情况下识别该品牌的能力;品牌形象与记忆中的链环相关,是顾客关于品牌的感觉,反映了顾客记忆内关于该品牌的联想。

  因此,基于品牌核心价值的品牌识别的安全指该品牌具有高强度的品牌意识和具有能给顾客带来高强度、高赞誉度、高独特性品牌联想的品牌形象,它包括:

  (1)品牌意识的安全。品牌意识的安全指记忆中的品牌节点的强度大到足以使顾客在不同情况下能够识别该品牌,这种识别能力越强,则品牌意识越安全,反之则越不安全。品牌意识具有深度和广度两方面特性,品牌意识的深度越深,即构成品牌识别的品牌元素越容易被顾客记起;品牌意识的广度越广,即构成品牌识别的品牌元素可以在顾客脑海中出现的购买与使用环境的范围越广。

  品牌意识由品牌认知与品牌回忆两部分组成,品牌认知反映顾客对某一品牌的品牌知识的理解能力;品牌回忆反映顾客在给出产品目录或其他搜索方式的提示下能够回忆起该品牌的能力。因此,品牌意识的安全包括品牌认知的安全和品牌回忆的安全,品牌认知安全指某品牌的品牌知识能够完整地传达到顾客并被顾客理解;品牌回忆的安全指在给出产品目录或其他搜索方式的提示下,顾客能够准确地回忆起某品牌。

  (2)品牌形象的安全。品牌形象的安全指品牌在消费者记忆中所产生的品牌联想是高强度的、高赞誉度的、高独特性的,这种品牌联想的强度、赞誉度、独特性越高其品牌形象就越安全。品牌形象的安全包括品牌属性的安全、品牌价值的安全、品牌态度的安全。品牌属性指一种品牌的描述性特征,如这个品牌是什么、提供什么服务等,它包括产品相关属性和非产品相关属性;品牌价值指消费者印象中与品牌相关的个人价值和意义,即品牌能为消费者做什么、提供什么价值,它不仅包括品牌给消费者所提供的物质层面的功能性利益,还包括精神层面的情感型利益和社会层面的自我实现型利益;品牌态度指消费者对一个品牌的总体评价,这种总体评价是通过对品牌属性和品牌价值的了解形成的。

  3.用品牌识别企业营销传播的安全

  企业营销传播是品牌实现其核心价值和用各种品牌元素构成品牌识别的手段,是将品牌核心价值向目标市场传递的桥梁。用品牌识别所统帅的企业营销传播的安全指品牌的核心价值以及构成品牌识别的各种品牌元素能够在不断变化的市场、竞争、消费、文化等环境中完整且不受削弱地比竞争对手更有效、更迅速地传递给目标市场,并被目标市场理解和接受。

品牌安全管理

  企业的品牌安全管理包括对品牌的三个层次的安全管理,只有当品牌的三个层次都是安全的,品牌才是安全的。

  1、品牌内涵安全

  (1)品牌理念安全。品牌理念是企业剖建品牌时赋予的核心价值观念,它既是企业经营思想的集中反应,又是企业战略思维的高度概括,对企业的经营发展起着导向作用。如我们从“海尔,真诚到永远j”广告词中知道“真诚到永远”是“海尔”的品牌理念,即追求永远对消费者真诚服务的品牌概念。这种品牌理念具有巨大的亲和力,消费者容易在心理上产生认同感和亲切感,因此“海尔”的品牌理念是安全的。

  (2)品牌联想安全。品牌联想安全就是要想法让消费者产生美好的、具有购买动机的联想即消费者产生的联想要符合企业的需要,而不要产生负面的、歧义的、错误的联想。

  (3)品牌个性安全。品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出,必然要有差异,有一个或几个明显的特征以示区别,但品牌个性又要与企业形象相吻合且不能有冲突现象,具备了这些条件,品牌个性才算安全。万宝路的“自由、奔放、原野、力量 的男子汉形象的品牌个性就迷倒了一代又一代的年青人。但是国内许多企业恰恰忽视了品牌个性安全。如DVD广告全讲“数字技术、超强纠错、全面兼容、国际认证”;国产的洗衣粉、奶粉、洗发水,除极个别品牌外,则根本没有品牌个性意识。这些品牌竞争不过国外品牌,问题不是出在质量而是出在品牌安全,尤其是品牌个性安全。因为没有个性或个性模糊的品牌就不能区别于其它品牌,消费者无从选择。

  2、品牌形式安全

  (1)品牌商标安全。品牌商标安全是指作为品牌的主要组成部分的商标是否受到法律保护以及是否会被假冒。如果企业的品牌商标不能或没有登记注册成为注册商标,就不会受到法律的保护。企业花巨大心血培育出来的品牌就会被他人免费分享,甚至危及品牌生存。如四川某公司生产的风靡全国的“四川榨菜”,由于无法注册商标,与其它公司生产的劣质、低质“四川榨菜”相混淆,严重损害了正宗“四川榨菜”的品牌形象,而晟终被鱼目混珠的低、劣产品拖垮,从市场消失了。品牌商标安全还指企业品牌商标的注册范围和注册领域安全,如果品牌商标注册范围太狭窄、注册领域太少,品牌延伸品牌扩张就会受到限制,缺少必要的拓展空间,品牌商标就不安全。如以长期赞助足球产业闻名的四川全兴集团,由于其商标没有在体育产业注册,结果“全兴”足球、“全兴”运动服被天津一家有远见的公司瞅准时机注册了,全兴痛失生产“全兴 牌足球和运动服的权力,实在让人痛心。

  (2)品牌产品安全。品牌产品安全就是指品牌赖以生存和发展的产品不存在危及产品营销的质量、技术、功能、设计、包装等问题。如曾在3个月内风靡全国的“换肤霜”品牌,由于北京600人起诉使用换肤霜产品后造成了皮肤过敏,导致了换肤霜品牌在一夜之间崩溃了。再如济南三株公司由于其“三株口服液 产品出现了意外问题从而导致了整个三株企业和三株品牌的崩溃。

  (3)品牌服务安全。要创造、培育和维系一个优秀的品牌,必须要有与之相匹配的良好服务。如果服务质量与服务数量达不到支持品牌美誉度的要求,就会损害品牌的形象。“一流的产品、三流的服务”,会严重破坏品牌的服务安全。

  3、品牌策略安全

  (1)品牌生命周期策略安全。品牌是有生命周期的,如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目的。总的说来企业应当在一个品牌发展到成熟期时及时推出该品牌产品的换代产品或全新产品,把品牌效应及时移植到新产品上+让源源不断的新产品来支撑品牌的长期发展。品牌好比是一棵大树,产品是树叶,叶子可以不断地枯萎更新,大树却要长期不倒。

  (2)品牌延伸策略安全。品牌延伸使用得当时不仅能使新产品迅速进入市场,取得事半功倍的效果,而且可以利用品牌优势扩大产品线,壮大品牌支持体系。但是企业一定要注意品牌延伸安全,否则就会进入品牌延伸误区,出现品牌危机。这主要有三种情况:

  一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌新产品,结果可能是新老产品一起死亡;

  二是品牌延伸后出现新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾,使消费者产生心理冲突和障碍,从而导致品牌危机。

  比如由于“希望”火腿晒与“希望”饲料品牌形象发生冲突,希望集团不得不放弃耗资巨大的 希望”火腿肠,而改名为“美好”火腿肠;又如“三九”冰啤与消费者熟知的999集团的“三九”胃泰的品牌产品定位的冲突,一边劝人喝酒,一边劝人胃泰,叫人们怎么接受?

  三是品牌延伸速度太快,延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品,延伸得太快、太多,超过了品牌的支持力。

  (3)品牌扩张策略安全。品牌扩张是企业在多元化经营中常使用的品牌策略,企韭可利用品牌知名度品牌美誉度进入全新领域,节省市场导入费用。但是,不讲原则地进行大跨度品牌扩张是十分危险的,许多著名企业之所以倒闭,重要原因就是进行无关联的品牌过度扩张。如巨人集团从“巨人”汉卡大跃进式地进入医药保健、房地产等全新领域,进行无任何关联的品牌扩张。由于技术、资金、管理力量跟不上,结果巨人品牌也很快死亡。

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