服務金三角

出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

服務金三角(Service Triangle)

目錄

服務金三角的含義

  “服務金三角”來源於美國服務業管理的權威卡爾·艾伯修先生。他是在總結了許多服務企業管理實踐經驗的基礎上提出來的,它是一個以顧客為中心的服務質量管理模式,由服務策略、服務系統、服務人員三個因素組成。這三個因素都以顧客為中心,彼此相互聯繫,構成—個三角形。     

  “服務金三角”的觀點認為:任何一個服務企業要想獲得成功——保證顧客的滿意,就必須具備三大要素:一套完善的服務策略;一批能精心為顧客服務、具有良好素質的服務人員;一種既適合市場需要,又有嚴格管理的服務組織。服務策略、服務人員和服務組織構成了以顧客為核心的三角形框架,即形成了“服務金三角”。

  這一構圖指出了服務企業成功的最基本要素,現在已成為服務業管理的基石。通過服務金三角概念可知,除公司面對顧客所進行的營銷策略外,由於員工在提供服務予其顧客時,無形中會流露出個人對公司與工作職務上的認同,表現為一種服務熱誠,故員工其實也扮演著營銷者的角色。

  服務金三角的概念,就是組織——員工——顧客三者之間的內部營銷外部營銷互動營銷互相整合。

服务金三角(Service Triangle)

咨詢工具
安索夫矩陣
案例面試分
析工具/框架
ADL矩陣
安迪·格魯夫的
六力分析模型
波士頓矩陣
標桿分析法
波特五力分析
模型
波特價值鏈
分析模型
波士頓經驗曲線
波特鑽石理論模型
貝恩利潤池
分析工具
波特競爭戰略
輪盤模型
波特行業競爭結構
分析模型
波特的行業組織
模型
變革五因素
BCG三四規則矩陣
產品/市場演變
矩陣
差距分析
策略資訊系統
策略方格模型
CSP模型
創新動力模型
定量戰略計劃矩陣
大戰略矩陣
多點競爭戰略
杜邦分析法
定向政策矩陣
德魯克七種
革新來源
二元核心模式
服務金三角
福克納和鮑曼的
顧客矩陣
福克納和鮑曼的
生產者矩陣
FRICT籌資分析法
GE矩陣
蓋洛普路徑
公司層戰略框架
高級SWOT分析法
股東價值分析
供應和需求模型
關鍵成功因素
分析法
崗位價值評估
規劃企業願景的
方法論框架
核心競爭力分析
模型
華信惠悅人力
資本指數
核心競爭力識別
工具
環境不確定性分析
行業內的戰略群體
分析矩陣
橫向價值鏈分析
行業內戰略集團
分析
IT附加價值矩陣
競爭態勢矩陣
基本競爭戰略
競爭戰略三角模型
競爭對手分析論綱
價值網模型
績效棱柱模型
價格敏感性測試法
競爭對手的成本分析
競爭優勢因果關係
模式
競爭對手分析工具
價值鏈分析方法
腳本法
競爭資源四層次模型
價值鏈信息化管理
KJ法
卡片式智力激勵法
KT決策法
擴張方法矩陣
利益相關者分析
雷達圖分析法
盧因的力場分析法
六頂思考帽
利潤庫分析法
流程分析模型
麥肯錫7S模型
麥肯錫七步分析法
麥肯錫三層面理論
麥肯錫邏輯樹分析法
麥肯錫七步成詩法
麥肯錫客戶盈利性
矩陣
麥肯錫5Cs模型
內部外部矩陣
內部因素評價矩陣
諾蘭的階段模型
牛皮紙法
內部價值鏈分析
NMN矩陣分析模型
PEST分析模型
PAEI管理角色模型
PIMS分析
佩羅的技術分類
PESTEL分析模型
企業素質與活力分析
QFD法
企業價值關聯分析
模型
企業競爭力九力分析
模型
企業戰略五要素分析法
人力資源成熟度模型
人力資源經濟分析
RATER指數
RFM模型
瑞定的學習模型
GREP模型
人才模型
ROS/RMS矩陣
3C戰略三角模型
SWOT分析模型
四鏈模型
SERVQUAL模型
SIPOC模型
SCOR模型
三維商業定義
虛擬價值鏈
SFO模型
SCP分析模型
湯姆森和斯特克蘭
方法
V矩陣
陀螺模型
外部因素評價矩陣
威脅分析矩陣
新7S原則
行為錨定等級評價法
新波士頓矩陣
系統分析方法
系統邏輯分析方法
實體價值鏈
信息價值鏈模型
戰略實施模型
戰略鐘模型
戰略地位與行動
評價矩陣
戰略地圖
組織成長階段模型
戰略選擇矩陣
專利分析法
管理要素分析模型
戰略群模型
綜合戰略理論
縱向價值鏈分析
重要性-迫切性模型
知識鏈模型
知識價值鏈模型
知識供應鏈模型
組織結構模型
[編輯]

服務金三角的內容關係

  內部營銷

  內部營銷指公司管理者透過主動提升員工的服務意識與能力來激勵員工。其主要的目標在確保員工具有以客為尊的服務態度以及吸引並留住優秀員工。

  互動營銷

  互動營銷是指第一線的服務人員,能夠站在顧客的觀點出發,將公司的服務提供給顧客的互動行為。服務人員與顧客產生良好、友善、高質量的互動才是真正優良的服務。

  外部營銷

  外部營銷指的是一般我們常聽到的各種企業營銷行為,例如進行各種營銷研究、發掘市場消費者未被滿足的需求、確定目標市場、決定各項產品決策、通路決策、促銷決策等。

服務金三角應用

  “服務金三角”的觀點認為,在全世界,無論任何服務企業,如果想獲得成功——保證使顧客的滿意,就必須具備三大要素:即一套完善的服務策略;一批能精心為顧客服務,具有良好素質的服務人員;一種即適合市場需要,又有嚴格管理的服務組織。簡而言之,服務策略、服務人員和服務組織構成了任何一家服務企業走向成功的基本管理要素。把這一思想用圖形表現出來,就形“服務金三角”,用它簡單清晰的構圖體現了服務企業最本質的特點。同時,反映了服務管理最基本的內容。

  “理念”,顧名思義就是企業經營管理的觀念,我們也稱之又指導思想,它是屬於思想和意抄的範疇。作為服務企業就必須準確地樹立自己的服務理念。在“服務金三角”中,把顧客作為“服務金三角”的核心,這就說明服務是建立在以最大限度滿足顧客需求的基礎之上。作為服務企業必須從顧客的立場出發,時時關心顧客,處處為顧客著想,才能充分滿足顧客的需要,也才能獲得最大的經濟效益

  因此,充分滿足顧客的需求,既是服務企業一切工作的出發點,也是一切工作的歸宿。因為服務企業只有把這種認識貫徹到企業經營管理的各個環節及服務組織的各個方面,並使之成為每個人努力的方向和動力,才能最終達到目的。

服務金三角的關鍵要素

  服務策略、服務人員、服務組織是服務金三角的三大關鍵要素。

  (一)服務策略

  要使服務企業提供成功的服務,第一個關鍵要素在於企業必須制定一套明確的服務策略。制定服務策略必須要根據顧客的期望並加以細分化,使顧客的期望與企業提供服務的能力相配合,這樣就可以為顧客提供滿意的服務奠定一個良好的基礎。

  美國哈佛商學院教授海斯凱特指出:“一項服務不可能使所有人得到所有的滿足。服務組織與製造廠商不同,無法在同一時間提供超過一種‘產品’——也就是超過一種型式或水準的服務。對於經營者,你必須選擇或細分化出某一群顧客,再給於特定的服務,只有按照顧客們的需要,並制訂出一套服務策略並提供服務者,才能在顧客們的心目中,擁有競爭上的優勢。所謂細分化就是區分出具有相同特性消費群體的過程,通過細分化可以設計並提供每個消費群體所需要的產品和服務。”服務市場的細分化是企業實施各項營銷策略的基本前提,它是根據服務市場需求的多樣性和購買者行為的差異性,把整體服務市場即全部顧客和潛在顧客,劃分為若幹具有某種特征的顧客群,以便選擇確定自己的目標市場。市場細分化是目標市場確立的客觀基礎。

  服務市場需求的差異性和顧客購買動機的差異性取決於社會生產發展水平,市場商品供應的豐富程度以及顧客的收入水平。當社會經濟落後,商品缺乏的時候,這些差異表現並不明顯。但是當社會經濟發展到一定程度,市場供應比較充足,購買力提高的時候,需求的差異性便明鮮地呈現出來了。這一點,在顧客對服務的需求方面的變化尤其顯得突出。例如,隨著人們生活水平的提高,僅就提供純勞務的新興服務業就有:搬家服務、裝修服務、心理咨詢服務、法律咨詢服務、電腦咨詢服務等。但是,任何一個服務企業不可能同時滿足,如眾多顧客對服務的需求。因此,制定細分化的服務策略就顯得更為重要了。

  1.實施細分化服務策略的作用

  (1)使企業提供恰如其分的服務

  實施細分化服務策略最重要的作用在於可以針對不同顧客群的需求,根根企業的能力來提供恰如其分的服務。因為對於顧客來講,如果企業提供的服務不能滿足顧客的需求,顧客必然會離你而去。但是如果你提供顧客的服務遠遠超過了顧客的需求,大大增加了服務成本,那麼,即使服務的目標是正確的,也會因為成本太高而使企業破產

  (2)使企業服務能力與顧客需求保持相對平衡   服務這種“產品”是無形的,具有非貯存性。它不能像製造業那樣可以用庫存的手段來調節淡季和旺季的需求之差。對於服務業來講,解決服務能力供需相平衡的最有效的方法就是把顧客的服務需求細分化,這樣使許多顧客的服務需求可以變得比較容易預測,從而掌握其變化規律,減少因服務需求的大幅度起伏,造成服務供需之間的不平衡。

  (3)使企業服務能力能充分滿足顧客需求

  實施細分化的服務策略,才能充分滿足不同顧客的不同需求。任何一家企業都可以通過市場細分化,找到屬於自己的目標市場——某顧客群體。然後對這一顧客群體再作某些程度的細分,劃分出幾個層次,研究每個層次的幾個特征,並制定—‘套相應的服務策略,以滿足不同顧客的不同需求。

  2.制定細分化服務策略的難點

  儘管對服務的細分化和對營銷的細分化有許多共同之處。但是,營銷的細分化往往集中在顧客的明確需求即利用眼前的生意:買,還是不買來判斷某個目標市場是否存在;而服務的細分化則集中在顧客的期望,這是一種潛在的需求。

  需求的確認要困難得多。例如,顧客對購買某種家電都有相同的需求。但對購買家電過程所期望提供的服務,就會因顧客的經濟條件、生活習慣和文化程度的不同而有所差異;收入不高的顧客期望得到較完善的服務,期望能使用較長的時間;而收入高的顧客往往對售後服務不太關心,因為他們不久就想對家電更新換代。

  此外,服務並作為一種非具體的產品,它具有無形性。不同的顧客群有不同的期望,而只要企業提供的服務與顧客的期望稍有偏離,就會對顧客的滿意程度造成衝擊。何況,由於服務沒有具體的產品可供檢驗,顧客往往會把服務和提供服務的系統聯繫在一起,即不同的服務提供系統,就會使顧客覺得服務產品的差異。如顧客對提供理髮的員工,不僅要看服務人員是否能理好頭髮,而且服務人員的衣著和談吐也影響到顧客對服務的感受。

  解決這一問題的關鍵在於以下幾點:

  • 要把瞭解顧客期望的重點放在最重要的顧客身上。因為顧客的期望會五花八門,但是只有屬於“關鍵少數”的顧客期望才最有代表性。
  • 找出企業所能提供的服務與顧客期望之間的差異,來確定顧客的真正期望。
  • 要按顧客的期望加以細分,儘可能對各種期望的顧客提供良好的服務。
  • 企業還必須利用廣告承諾價格等手段來約束顧客的期望。

  (二)服務人員

  要便服務企業能提供成功的服務,第二個關鍵要素是服務人員。因為對顧客來講,與企業之間的接觸是通過與企業第一線的服務人員來實現的,服務人員既是企業的代表,又是服務的化身,因此服務人員素質的高低對服務企業來講極為重要。

  首先,服務企業第一線職工是要直接接觸顧客的。這一點和製造業職工是大不相同的。舉例來講,在生產流水線上的工人,由於其操作過程必須標準化程式化,所以其中很少有不確定性的成分,甚至有時根本不需要判斷力。一切只要按程式、按標準進行操作就可以了。但是作為服務業中的第一線職工,因為行業的性質決定了他們必須與顧客保持密切的接觸。尤其是在這種接觸中充滿了不確定性,因為顧客的需求和期望是五花八門的。服務人員在提供服務過程中,在很多情況下需要服務人員自行判斷如何解決顧客中的問題,有針對性地提供服務。因此要使企業能夠提供顧客滿意的服務,訓練一支具有良好素質的服務員工隊伍是必不可少的。

  (三)服務組織

  每一個服務企業都必須建立相應的服務組織,其目的是為了保證服務企業在確定細分化的服務策略以後,通過服務提供系統的建立和對提供服務過程的有效控制,使服務企業能及時準確地提供服務以達到預定的目標市場中顧客的需求。

  在服務企業內部建立相應的組織機構,除了可以起到把最高管理層所規定的目標能有效地貫徹到基層工作人員的作用以外,對於服務企業來講,還有其獨特的作用。

  首先,服務企業職工本身的行為就構成了服務這一“產品”的組成部分,而製造業中工人的行為可以影響產品的質量,但不會構成產品本身的一部分。服務企業職工的服務行為對顧客所感受到的服務起到了重要的作用,而且越是提供無形服務比重高的服務,顧客的心理感受的份量就越重。

  其次,由於服務產品具有無形性,不能貯存,所以很難依靠“庫存’’來解決供求之間不平衡的矛盾。最好的解決辦法,只能靠有效的服務組織的管理者合理配置各種資源,以及時f肖除各種“瓶頸”現象,提高服務企業的工作效率

  再次,由於服務具有生產和消費同時進行的特征,因此就決穴7昭公公Jb納僕散件。為下對分散性的服務企業都達到規定的

  統一標準的要求,服務企業的管理者也有必要建立強有力的服務統一標準的要求,服務企業的管理者也有必要建立強月刀的服分組織和管理部門,以對高度分散性的服務企業進行有效的控制。

  最後,由於服務質量難於進行事後把關,所以必須有賴於服務企業有效組織機構的力量來進行事前控制。如果實現不了這一點,僅靠“事後把關”是無法做到提供顧客滿意的服務。

服務金三角的分析

  主要反映了顧客在服務策略、服務人員和服務組織三要素中的地位和作用。

  (1)服務策略

  必須制定企業明確的目標,包括選定最適合的市場面、該服務組織希望樹立的形象,以及企業應該採用的服務標準等。這些策略內容必須充分體現“顧客至上”的理念,以確保企業在市場競爭中獲勝。

  (2)服務人員

  企業管理者必須建立一支精心為顧客服務的職工隊伍,因此必須擔負起對這些服務人員的培養、教育和溝通的責任。首先要善於調動職工的積極性和工作的主動性,這一點對於服務人員來講是絕對重要的。其次要加強培訓,除了要向職工灌輸顧客第—‘的思想,同時還要進行服務技能的培訓,以提高服務人員的業務素質和服務水平。此外,還要提供必要的溝通手段,一方面是企業內部的溝通;另一方面是服務人員與顧客的溝通。這些溝通應該成為企業內部調動職工積極因素的有效手段。

  (3)服務組織

  如果要使服務企業能提供成功的服務,僅靠服務人員的微笑和良好的態度還是不夠的。因此,還需服務組織內各種資源的有效配合及運用。這就必然涉及到服務組織中的各種工作流程、服務規範、考核手段、管理體系等各方面的工作。因此,在整個服務組織中,十分重要的一環就是從服務設計過程的一開始,就應該考慮到顧客的需要,如果不是從這點出發,服務組織則無法向顧客提供滿意的服務。

“服務金三角”與關鍵要素的聯繫

  首先,分析服務策略和服務人員之間的關係。服務策略和服務人員之間的連線表達了這樣兩種觀點:

  • 成功的服務策略必須要得到服務人員的理解,掌握和支持,這是保證服務策略能得以正確實施的基礎。
  • 表達了位於第一線的服務人員,需要有一套讓他們在工作得以遵循而明確的服務指導思想。也就是說,企業的服務人員必須從企業服務策略出發,來規範自己的行為,否則要使服務人員提供成功的服務將是十分困難的。

  其次,分析服務策略和服務組織之間的關係。它們之間的連線說明這樣一個觀點:企業整個組織系統的設計、部署都應該隨著服務策略的內容制定和展開。否則必然會造成企業機構設置混亂,規章制度不合理,職工職責不清,工作效率低下。

  最後,分析服務人員和服務組織之間的關係。設想如果一個服務組織得不到服務人員的支持,是難以正常運轉的。而服務組織的機構設置,規章制度的建立以及崗位安排不妥當,也就不能充分調動每個職工的工作積極性,期望一個企業能為顧客提供顧客滿意的服務也是不可能的。

  總之,以上三大關鍵因素,即服務策略,服務人員和服務組織三者之間只有互相協調,才能保證企業獲得最大的成功。

三大關鍵要素與顧客之間的關係

  首先,分析服務策略和顧客之間的關係。這兩者之間的連線,表示著企業的管理者與顧客之間應保持一種溝通;即表示企業應從顧客的需要出發制定一套服務策略。服務策略是服務企業根據市場需求制定的經營方針經營方式。它必須既要能推確地反映出顧客的需求,又要能充分滿足顧客的需要。

  其次,分析服務人員和顧客之間的關係。二者之間的連線代表著一種重要接觸,這種接觸反映了服務企業的本質特征,還反映了服務人員只有與顧客保持著良好的接觸,才能使顧客真正感受到服務人員所提供的滿意服務。為此,服務人員既要樹立牢固的顧客第一的思想,同時還要學會掌握與顧客進行接觸的各種技巧,這也是保證使顧客滿意的關鍵所在。做到了這一點,企業既有了經濟效益,又有了社會效益

  最後,分析服務組織和顧客之間的關係。這兩者之間的連線,表示著企業的服務組織要針對顧客的利益和需求進行服務設計,否則必將造成許多顧客不滿意的事件發生。對大多數企業來講,大部分服務事故的發生都是由於服務組織不健全、不完善造成的。如管理的程式混亂,服務標準不規範以及服務設施不完備等。

  總之,“服務金三角”的作用在於它為服務企業的管理者提供了一種為顧客成功服務的基本模式。儘管各種服務企業提供的服務是多種多樣的,但是管理的基本模式則是一致的。

  由於服務金三角”以它清晰的構圖反映了服務業管理中必須以顧客為中心的最本質的特點,同時又指出了加強服務業管理中最關鍵的三大要素,因此為世界各國服務業管理界所承認,並把它譽為服務企業管理的“基石”。

服務金三角案例分析

案例一:網路書店E化服務行銷金三角務模式分析[1]

  Thomas對服務行銷的概念提出一金三角形架構,此架構被Heskett稱為服務金三角架構後,很多的學者對服務行銷的相關論述,皆據此三構面分別是外部行銷(Externalmarketing)、內部行銷(Internalmarketing)及互動行銷(Interactive marketing)。透過此三個構面能將公司、服務提供者及顧客聯結在一起,成為一個密不可分的三角形。

  (一)外部行銷

  外部行銷的目的主要是創造消費者的滿意,不僅將服務透過媒體推廣傳遞給消費者,而是化被動為主動,提供消費者全方位的服務。這些行銷工作是指企業針對公司外面顧客的作為。將無形服務有形化,給予消費大眾一些期望與承諾。Thomas對服務行銷所提出的三角形架構中,認為外部行銷是指企業對服務加以準備、定價配送促銷;即是McCarthy所提出的行銷組合4P:1.產品管理(Product):使網路書店的書本成為有效的可行銷的產品,經由媒體引起市場註意,用來滿足消費者的欲望和需求;2.價格管理(Price):包括提供的服務與讀者取得服務所花費的成本,如時間、人力、財力、及不方便性,訂定適當的價格;3.通路規劃(Place):傳遞服務給消費者的管道,同時方便與商家、書商或出版社直接溝通,進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動;4.推廣策略(Promotion):DM發放、廣告、新聞、舉辦活動或人員銷售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫,讓消費者能夠容易找尋商品相關訊息,或能定期發放電子報。傳統的4P,產品、價格、推廣、通路是不夠的,所以ZeithamlBinter及 Magrath認為更完善的服務應該是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及實體設施(Physical facilities)。所以外部行銷即是透過以上所述的7Ps的內容運用,來達成對顧客承諾的設定。在網路商店中承諾的設定是極為重要的,因為虛擬的網路常會讓顧客覺得缺乏安全感,若消費者能夠相信承諾,這將會是網路商店與顧客間建立關係的一個關鍵。

(二)內部行銷

  內部行銷(internalmarketing) 是指公司管理者透過主動提昇員工的服務意識與關懷顧客之態度來激勵員工。其主要目標在確保員工具有顧客至上的服務意識與吸引並留住優秀員工。而其觀念是由Gronross[10]首先提出「視員工為顧客],強調將組織銷售給員工的重要性,而內部行銷的目的是為了激勵士氣,使員工有顧客意識。Berry[11]提出內部行銷是基於組織內部顧客的觀點,採取「近似行銷]手法對待員工,使員工能買到符合其心意之產品(即工作)。 施行內部行銷有幾個重點[2]

  • 重視員工;
  • 視員工為內部顧客;
  • 以行銷觀點管理組織人力資源
  • 透過員工滿意達成顧客滿意;
  • 全體員工都須具有顧客至上的服務意識;
  • 全體員工都須有行銷觀念與行動;
  • 高階主管主動參與,以身作則8.適當賦予員工權力。

  而企業推行內部行銷將會使企業獲得幾項利益,Berry等人提出實行內部行銷的優點有:

  • 獲得及留住優秀人才;
  • 提供共同的願景,使得員工工作有其目的與意義;
  • 使員工具備將工作做好的能力與知識;
  • 使員工享受團隊合作的成果;
  • 依據行銷研究的結果從事工作設計

  所以藉由內部行銷,企業希望能夠凝聚內部共識,並透過員工滿意,得到顧客滿意,而其最終的目的則在於建立具有高度戰鬥力的工作團隊,進而全面提升企業的整體績效。

  (三)互動行銷

  Molenaar定義互動行銷為以一種與現有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念與執行。Gronroos提出互動行銷即為服務業買賣雙方互動的管理。買賣雙方的互動狀況,不僅會影響購買及再購決策,也同時提供組織另一行銷的機會。 網路書店的互動行銷有別於一般實體商店的互動,它比較屬於技術性品質的功能,而非功能性品質。技術性品質強調的是「what]-得到什麼,產生的結果包括有形及無形兩部份,決定因素主要是由公司的硬體設備所構成,例如:機器設備、電腦化系統、技術解答等。功能性品質強調的是「how]-如何獲得,即業者如何提供,決定因素主要由軟體構成,例如:服務人員的態度、行為、服務意識、可接近性、與顧客的接觸等。 企業在執行互動行銷時有幾個重要的要件:

  • 吸引使用者前來;
  • 提高使用者興趣與參與;
  • 確保使用者的服務可以經由互動媒體獲利;
  • 設法瞭解顧客偏好;
  • 提供顧客化互動的獨特價值。

  在實施上,這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學習、與關係的迴圈。網路書店若有良好的互動行銷,就能真正瞭解顧客,與顧客對話,增加行銷生產力。

服務金三角和科技

  由於科技對所有服務層面及服務傳遞的重要影響,有人認為服務三角形應再增加科技這一項,使此三角形變成一個金字塔,。這個金字塔顯示互動行銷是顧客、服務提供者、及科技(或這三者的子集合) 在服務之實際生產時刻彼此互動的結果。它也表示管理階層不僅有責任透過人員,也有責任透過科技,來幫助服務的傳遞。就如同網路書店內公司、員工、和顧客之間是以網路為橋樑來完成交易,而網路是網路書店的科技工具。但最後這個金字塔也暗示某些時候顧客可能只和科技互動,因此顧客需要有以科技取得服務的技巧、能力和動機。它也隱含了運用科技傳達服務時可能出現顧客滿意度的問題。

  (一)內部行銷對顧客滿意度及忠誠度無顯著影響

  首先針對內部行銷,過去許多研究實體商店研究結果顯示,內部行銷與經營績效呈正相關,且正向影響員工顧客導向之行為。但結果卻顯示,內部行銷對顧客滿意度及忠誠度皆無顯著影響,與過去研究結果有明顯的差異。推論其主要原因在於研究對象上的差異,先前研究多是實體商店的第一線服務人員為主,而屬於電子商務類型,在虛擬的網路平臺上,員工無法與顧客進行直接的接觸,完全是透過網頁來溝通,也因此員工的情緒、工作壓力和對公司的不滿等問題,不會直接影響到顧客對書店的滿意度及忠誠度。

  (二)外部行銷對顧客滿意度及忠誠度有顯著影響

  以往研究在實體商店的外部行銷涵蓋了價格管理、產品管理、推廣策略及通路規劃,四者當中以[產品管理]和[通路規劃]對於滿意度和忠誠度具有正面影響力;而中發現外部行銷中以促銷及超商服務對顧客滿意度及忠誠度最具影響力,促銷代表著多樣優惠方桉與廣告信件,顯示現今消費者對於多樣優惠方桉及廣告信件顯示高度興趣,故此為相當有效的推廣策略。另外超商服務代表著消費者對通路的選擇,由統計數據推論,消費者可能使用過一種通路之後,若無排斥感將會習慣於使用此通路,而不去使用其他的通路方式。而商店取書及貨到付款為消費者最喜愛的通路,此通路為付款過程簡單及取貨方便性高,所以顧客就會趨向於習慣使用於此通路。

  (三)互動行銷對顧客滿意度有顯著影響,但對忠誠度無顯著影響

  在互動行銷中資訊完整性及書訊功能此兩構面對顧客滿意度有顯著影響,以資訊完整性分為三個部份來探討。一為交易資訊的安全,透過網路交易顧客會有資料安全的顧慮,若網路書店能紀錄完整的交易資訊,更可讓顧客安心;二為寄發電子報,能讓顧客隨時掌握最新書訊、促銷活動,給予顧客受重視的感覺;三為與客服人員的接觸,客服人員能直接替顧客解決資訊不足的問題,且與被動式的網頁相比較。而書訊功能是取代於在實體店購書時的漫無目的尋找,不但減少了搜尋的時間且更多了推薦相關書籍的功能,另外為了補償消費者無法直接翻閱書籍,轉而提供書評,所以此書訊功能結合了實體與虛擬的優點使得顧客滿意度因此受到影響。

  臺灣網路書店E化服務行銷金三角模式對顧客滿意度及忠誠度影響之研究 而結果顯示互動行銷於滿意度達顯著影響卻於忠誠度無顯著影響,由核心的網路服務品質[8]中得知,網路服務品質定義為兩大尺度,分別為核心尺度(core service scale) 與複原尺度(recovery scale)。核心的網路服務品質尺度表包含四個特點:效率、可靠、履行、隱私;複原尺度則包含應答、補償、聯繫。網路書店的顧客對於核心尺度的網路服務有顯著的感受,因核心尺度是顧客在網路書店交易的過程中必定經過的流程。而複原尺度因為大部份網路書店的顧客都沒有經歷,以致於對服務品質沒有較強烈的感受,而少部份的顧客雖與網路書店有複原尺度的接觸,但接觸方式為遙距接觸及電話接觸,它不像面對面接觸能給予顧客對服務人員強烈印象。所以雖然有顯著的顧客滿意度,卻達不到顧客忠誠度

  (四)行銷金三角與顧客滿意度及顧客忠誠度之關係

  實證顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在著正相關,意味著提高顧客滿意度有助於提高顧客忠誠度,使得顧客再次購買及向人推薦,使企業獲得利潤。但由結構方程模式分析證實服務行銷金三角透過顧客滿意度來達到顧客忠誠度。結果顯示外部行銷不僅對顧客忠誠度有直接關係,整體的E化服務行銷金三角亦透過顧客滿意而達到顧客忠誠,亦即顧客滿意度為外部行銷及互動行銷對顧客忠誠度之中介變數。由Oliver提出消費者的滿意度與忠誠度的相關性有六種組合,得知顧客滿意度及忠誠度的說法並無一定論,是依其產業特性不同,而造就顧客滿意度與忠誠度關係的不同。而由回歸證實滿意度與忠誠度是有直接關係,透過滿意度來達到顧客忠誠,證實了Oliver所提出消費者的滿意度與忠誠的相關性的理論。

  服務行銷金三角是企業、員工與顧客間環環相扣,缺一不可。結果得知,內部行銷在電子商務產業並不適合用來衡量顧客滿意度及忠誠度,與過去研究有明顯差異,而互動行銷更因員工無法和顧客接觸,所以無法造成顧客強烈印象,導致互動行銷對顧客滿意度有顯著影響,但對顧客忠誠卻沒有影響。最後因為網路書店改變了通路,及提供更多的優惠,使得外部行銷為影響滿意度及忠誠度最大的因素,且由重要性因素分析結果得知消費者心中最顯重要的購買決定因素為:多樣化的優惠方桉、取貨方式的多元性、取貨的速度及交易流程的簡單化。由此可證,外部行銷不但是能夠影響顧客滿意與忠誠,也同時是顧客選擇網路書店的主要原因。

參考文獻

  1. 鍾燕宜,陳景元.網路書店E化服務行銷金三角務模式對顧客滿意度及忠誠度影響之研究[J].文化事業與管理研究.2008,6.(1)
  2. 蕭富峰.內部行銷.臺北市:天下文化出版社.(民86).
本條目對我有幫助53
分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

評論(共6條)

提示:評論內容為網友針對條目"服務金三角"展開的討論,與本站觀點立場無關。
Yujinxiang (討論 | 貢獻) 在 2009年11月3日 09:36 發表

添加了新內容

回複評論
60.31.196.* 在 2010年7月14日 20:49 發表

有亂碼

回複評論
Denis1900 (討論 | 貢獻) 在 2010年10月18日 21:00 發表

中間有一點亂碼

回複評論
Dan (討論 | 貢獻) 在 2010年10月19日 10:44 發表

Denis1900 (討論 | 貢獻) 在 2010年10月18日 21:00 發表

中間有一點亂碼

沒有發現亂碼,期待您指明~

回複評論
58.214.244.* 在 2010年10月21日 17:08 發表

中間有一些錯別字

回複評論
120.7.112.* 在 2012年2月7日 21:45 發表

還是有一些啟發

回複評論

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

返回顶部