促銷決策

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促銷決策(promotion decisions)

　　促銷決策是企業營銷活動的重要內容。

　　現代市場營銷認為，所謂促銷決策，是指能夠引發消費者購買行為起到促進銷售的手段，是以各種方式傳遞信息，激發消費者的購買欲望，誘導消費者採取購買行動的一切活動。其主要任務是向消費者傳遞信息，讓消費者瞭解產品，引發消費者的興趣。

　　促銷是指在激烈的市場競爭中，當商品在性能、價格、服務等方面相似時，加強信息傳送就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據有利的銷售地位。因此，企業不僅需要提供適合消費者需要的產品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善於將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客瞭解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。

　　促進銷售的分類，取決於商品信息傳播的方法。通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關係和營業推廣。

　　促銷決策就是要針對目標市場的具體情況和需要，靈活運用不同的最佳促銷形式。

　　在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是儘量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。兩種策略各有利弊，要看情況而定。

　　促銷決策主要形式包括廣告、人員推銷、推廣活動和公共關係。可以說，促銷是整個決策組合中最豐富多彩、最誘人的地方，良好的促銷活動可以塑造優秀的企業形象，樹立卓越的產品品牌，擴大市場占有率，大幅度的提高企業的銷售額。在網路空間，企業、個人被徹底虛化，大家都成了一個個抽象的符號，名聲、品牌尤其重要。“互聯網路是茫茫大海，絕對沒有人撈得到你，網路品牌太重要”，用戶對此有深刻的體會。企業如果無法建立網路下的品牌形象，被網路消費者找到的機會將有如大海撈針。而且網路族是不忠誠的一群，企業網站做得不好，下一次消費者絕不會再來看。

　　怎樣的促銷決策才算作有用有效的呢？相當程度上決定於企業本身的形象認識與推廣力度。只有企業認清本身的性質，從而才能結合網際網路做出相應的EC促銷決策。Steve Roberts先生負責的L.L.BEAN是一家專售體育用品的公司，當Steve Roberts在1995年的9月設立公司的網站時，它的目的，是要創造一個聯機的用戶環境來反映公司的性質。因而，在介紹公司馳名產品時，他也將網站設計成讓瀏覽者可以看到1500個國家及州的公園以及戶外的景觀。他們要讓網路上面的瀏覽者能夠獲得像在戶外探險一樣的感覺，而這種策略，使他們的網站獲得了超過150萬的瀏覽者，在極短的時間內，便吸引了上百萬的網路用戶。

　　而對於區域化網上賣場來說，由於其銷售範圍的針對性強，它最大的優勢便在於傳統模式與網路模式可以最快的速度，最融洽的方式結合在一起實施營銷推廣策略，發展初期，不妨採用有效策略：

　　①傳統媒體法：在當地的電視、電臺、報紙等媒體上，花上相對較少的成本即可在當地消費者群中迅速提升知名度，吸引消費者。

　　②強強聯合法：同當地網通、中國電信、鐵通等網路運營商相聯合，在運營商的網路登陸界面或其他顯要位置設置網路廣告，宣傳自己的形象。

　　③傳統賣場推廣法：在傳統賣場中，可用大幅宣傳畫來突出自己的新運營模式，或在賣場的包裝袋、手提袋及其他相關物品上印上區域化網上賣場的功能變數名稱。

　　④網路推廣法：在區域化網上賣場的網站上，開展各種各樣的網路營銷宣傳活動，如網上抽獎、網上游戲積分、網上購物贈禮品等多種多樣的形式，刺激消費者改變自己的購物行為方式。

　　⑤直銷法：除了積極吸引消費者到區域化網上賣場中來以外，可以考慮建立一支精幹的銷售宣傳隊伍，主要針對本地區的潛在消費者，上門進行高檔消費品的宣傳，並讓越來越多的消費者知道區域化網上賣場的存在。

　　 對於網上賣場而言，這些促銷手段都只能說是拋磚引玉，市場瞬間千變，如何推廣區域化網上賣場，把握潛在的顧客群體，需要具體情況具體分析，作出行之有效的判斷。

　　總之，依托電子商務平臺，消費者個性化、特殊化的需要可以完全通過網路展示在企業面前。因此，為了取悅顧客，許多企業紛紛發展和普及電子商務。目的則是達到企業實施網上零售，與消費者雙贏。水能載舟，亦能覆舟，要把握好千變萬化的市場，做好電子商務，就要適應國情，遵循國家的政策規定，在恰當的環境中根據企業的特性結合網路的特點，巧妙的運用企業所擁有的一切，尋求符合本企業的電子商務模式，區域化網上賣場理念從產生到形成，就是希望國內的相關企業能夠放寬視野，不再拘泥於傷元氣的實力戰，做到傳統模式與現代化網路模式相互配合，創造出一種相對的優勢，優勢互補，樹立企業良好的形象，實現企業的發展大計