市場營銷組合

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市場營銷組合(Marketing Mix)

目錄

市場營銷組合概述

  市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素,加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。

  市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分,是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要,而消費者的需要很多,要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此,企業在開展市場營銷活動時,就必須把握住那些基本性措施,合理組合,並充分發揮整體優勢和效果。

  市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓(N. H. Bor den)於1964年最早採用的,並確定了營銷組合的12 個要素。隨後,理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品訂價渠道促銷

  市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎,做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段,是合理分配企業營銷預算費用的依據。

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市場營銷組合的產生與發展

  1960 年,麥卡錫提出了著名的4P組合麥卡錫認為,企業從事市場營銷活動,一方面要考慮企業的各種外部環境,另一方面要制訂市場營銷組合策略,通過策略的實施,適應環境,滿足目標市場的需要,實現企業的目標。麥卡錫繪製了一幅市場營銷組合模式圖,圖的中心是某個消費群,即目標市場,中間一圈是四個可控要素:產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion),即4ps 組合。在這裡,產品就是考慮為目標市場開發適當的產品,選擇產品線品牌包裝等;價格就是考慮制訂適當的價格;地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場,促銷就是考慮如何將適當的產品,按適當的價格,在適當的地點通知目標市場,包括銷售推廣廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境,它包括各種不可控因素,包括經濟環境社會文化環境政治法律環境等。麥卡錫指出,4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。

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  圖1 4'P組合

  以後,市場營銷組合又由4ps 發展為6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基礎上再加政治(Politics)和公共關係Public Relations)。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後,科特勒又進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)。優先(Prioritizing)即目標選定(Targeting)、定位(Positioning),稱為戰略營銷,他認為,戰略營銷計划過程必須先於戰術性營銷組合的制訂,只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上,戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略營銷與戰術營銷的區別時指出:“從市場營銷角度看,戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法,而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。”(菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》)。現在,戰略營銷與戰術營銷的界線已日趨明朗化,通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。

  到九十年代,又有人認為,包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關係的6'P組合是戰術性組合,企業要有效地開展營銷活動,首先要有為人們(people)服務的正確的指導思想,又要有正確的戰略性營銷組合(市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning)的指導。這種戰略的4'P營銷組合與正確的指導思想(people)和戰術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合

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  圖2:11'P組合

  20世紀90年代,美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論,即針對產品策略,提出應更關註顧客的需求與欲望;針對價格策略,提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價;並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。

營銷策略理論的演化[1]

  (一)4P’s營銷策略組合

  20世紀六十年代,是市場營銷學的興旺發達時期,突出標誌是市場態勢和企業經營觀念的變化,即市場態勢完成了賣方市場買方市場的轉變,企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應,營銷手段也多種多樣,且十分複雜。1960年,美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上,提出了著名的4P營銷策略組合理論,即產品(Product)、定價(Price)、地點(P1ace)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱,奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位,它為企業實現營銷目標提供了最優手段,即最佳綜合性營銷活動,也稱整體市場營銷

  (二)6P’s營銷策略組合

  20世紀八十年代以來,世界經濟走向滯緩發展,市場競爭日益激烈,政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說,一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響,而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約,而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境,另一個方面,剋服一般營銷觀念的局限,大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略,在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力(Power)和公共關係(Public Relations),簡稱6PS。

  科特勒給大市場營銷下的定義為:為了成功地進入特定市場,在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關係等手段,以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場,主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強,是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場,除了做出較多的讓步外,還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在於當代營銷者益愈需要藉助政治力量和公共關係技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙,取得有關方面的支持與合作,實現企業營銷目標

  大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4Ps”相比,有兩個明顯的特點:(1)十分註重調合企業與外部各方面的關係,以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙,打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足自標顧客需要的同時,必須研究來自各方面的阻力,制定對策,這在相當程度上依賴於公共關係工作去完成。(2)打破了傳統的關於環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素,重新認識市場營銷環境及其作用,某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關係來加以改變。

  (三)11P’s營銷策略組合

  1986年6月,美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念,即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人,並將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”,將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。該理論認為,企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下,運用“權力”和“公共關係”這2P,可以排除通往目標市場的各種障礙。

  11P分別是:

  1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝;

  2.價格(Price)合適的定價,在產品不同的生命周期內製訂相應的價格;

  3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告;

  4.分銷(Place)建立合適的消售渠道;

  5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判,打開別外一個國家市場的大門,依靠政府人脈,打通各方面的關係,在中國所謂的官商即是暗含此理;

  6.公共關係(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量,樹立對企業有利的形象報道,消除或減緩對企業不利的形象報道;

  7.探查(Probe)即探索,就是市場調研,通過調研瞭解市場對某種產品的需求狀況如何,有什麼更具體的要求;

  8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割;

  9.優先(Priorition)即選出我的目標市場;

  10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品竟爭優勢的過程;

  11.員工(People)“只有發現需求,才能滿足需求”,這個過程要靠員工實現。因此,企業就想方設法調動員工的積極性。這裡的people不單單指員工,也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分,比如網上銀行,客戶參與性就很強。

  “11P”包括大市場營銷組合即6P組合(產品、價格、促銷、分銷、政府權力,公共關係),這6P組合稱為市場營銷的策略,其確定得是否恰當,取決於市場營銷的戰略“4P”(依次為市場調研(探查)、市場細分(分割),目標市場選擇(優先)、市場定位(定位)),最後一個“P”(員工),貫穿於企業營銷活動的全過程,也是實施前面10個“P”的成功保證。

  市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念,在其發展過程中,營銷組合因素即P的數目有增加的趨勢,但應當看到,傳統的4P理論仍然是基礎。

  (四)4C’s營銷策略組合

  20世紀90年代初,世界進入了一個全新的電子商務時代,消費個性化和感性化更加突出,企業為了瞭解消費者的需求和欲望,迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論,即Customer(顧客)、Cost成本)、Convenience(便利)和Communication溝通)。該理論針對產品策略,提出應更關註顧客的需求與欲望;針對價格策略,提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價;並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心,強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行,這與以企業為中心的4P’s理論有著實質上的不同。

  賣方立場

  買方立場

  產品(product)

  價格(price)

  促銷(promotion)

  分銷(place)

  顧客需求與欲望(customerneedsandwants)

  購買成本(Cost)

  便利(convenience)

  溝通(communication)

  這種過渡的背後其實隱藏著這樣一個事實:企業的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉化。新的市場營銷組合策略認為,先把產品擱到一邊,趕緊研究消費者的欲望和需求,不要再賣公司所能生產的產品,而要賣客戶想要購買的產品;暫時放棄主觀的定價策略,公司應瞭解消費者為滿足其需求所需付出的成本;公司還應放棄已成定式的地點策略,而應優先考慮如何向消費者提供便利以購得商品;最後,用溝通來代替促銷,這是20世紀90年代市場營銷的新的發展。可以這樣預言,未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度,為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。

市場營銷組合的特點

市場營銷組合作為企業一個非常重要的營銷管理方法,具有以下特點。

  (1)市場營銷組合是一個變數組合

  構成營銷組合的"4Ps"的各個自變數,是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素,而營銷組合的最終結果就是這些變數的函數,即因變數。從這個關係看,市場營銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素,就會出現一個新的組合,產生不同的營銷效果。

  (2)營銷組合的層次

  市場營銷組合由許多層次組成,就整體而言,"4Ps"是一個大組合,其中每一個P又包括若幹層次的要素。這樣,企業在確定營銷組合時,不僅更為具體和實用,而且相當靈活;不但可以選擇四個要素之間的最佳組合,而且可以恰當安排每個要素內部的組合。

  (3)市場營銷組合的整體協同作用

  企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境企業資源及目標市場需求特點的基礎上,才能制定出最佳的營銷組合。所以,最佳的市場營銷組合的作用,決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加,即4Ps ≠ P + P + P + P,而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方,四種草藥各有不同的效力,治療效果不同,所治療的病癥也相異,而且這四種中藥配合在一起的治療,其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此,只有他們的最佳組合,才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講,市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。

  (4)市場營銷組合必須具有充分的應變能力

  市場營銷組合作為企業營銷管理的可控要素,一般來說,企業具有充分的決策權。例如,企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構,制定具有競爭力的價格,選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是,企業並不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化,必須對營銷組合隨時糾正、調整,使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。

市場營銷組合策略

  影響企業營銷有兩類因素,一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅,這些是企業很難改變的;另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面:

  ⑴產品策略

  產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌商標、包裝、擔保、服務等。

  ⑵價格策略

  價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。

  ⑶促銷策略

  促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告人員推銷、宣傳、營業推廣公共關係等。

  ⑷分銷策略

  分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區域分佈、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

  上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在於:從制定產品策略入手,同時制定價格、促銷及分銷渠道策略,組合成策略總體,以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式,把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗,在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

市場營銷組合策略應用的約束條件

  (一)企業營銷戰略

  在運用市場營銷因素組合時,應首先通過市場分析,選擇最有利的目標市場,確定目標市場和市場發展策略, 在這個基礎上,再對營銷因素組合策略進行綜合運用。

  (二)企業營銷環境

  企業在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環境是不同的。自20 世紀70 年代以來,世界各國政府加強了對經濟的干預,巨集觀環境對企業的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業選擇市場營銷組合時 , 應把環境看作是一個主要要素,時刻重視對巨集觀環境各因素的研究與分析,並對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應。

  (三)目標市場的特點

  目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質。企業要規劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標市場各個方面的條件。根據目標市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。

  第一,目標市場消費者情況

  第二,目標市場消費者選購商品的意願。

  第三,目標市場競爭狀況。

  (四)企業資源情況

  企業資源狀況包括企業公眾形象、員工技能企業管理水平、原材料儲備、物質技術設施、專利、銷售網、財務實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業實際相符合。企業不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。

市場營銷組合的理論意義

  1. 市場營銷組合的出現,意味著市場經營觀念完成了新舊規念的轉變,即發展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心,實行市場營銷組合,著眼於總體市場,從而取得利潤,實現企業營銷目標。在這裡,市場營銷組合作為營銷手段至關重要。

  2. 市場營銷組合體現了現代市場營銷學一個重要特點,那就是具有鮮明的“管理導向”,即著重從市場營銷管理決策的角度,著眼於買方行為,重點研究企業市場營銷管理工作中的各項戰略和策略,從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點,併成為研究市場營銷問題普遍採用的重要方法。

  3. 市場營銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導,向企業決策者提供了為達,到企業營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。

  (1)運用系統論的觀點,對系統進行結構分析。可以從系統的開放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。

  (2)運用系統論的觀點,對系統與外部環境聯繫方式分析,根據系統具有處理和轉換功能,系統與外部環境是通過物質,能量,信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯繫的。企業作為一個開放系統,一方面,企業從外部環境輸入信息,能源,原材料,這是企業開展營銷活動的基礎,體現了外部環境對企業營銷活動的制約性,企業須對此表示出較強的適應性,並隨時依據其變化,制訂調整營銷戰略和策略。另一方面,企業通過主動性和創造性營銷,向外部環境提供產品或勞務,傳播信息,來影響外部環境,從而使外部環境朝著有利於企業營銷目標的方向發展。

  (3)系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和,且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要,而研究系統內務要素的交互作用和整體功能比註意個別要素的功能更重要。根據這一原理,市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合,使其相互協調,綜合地發揮儘可能大的作用。因此,企業營銷之成敗,在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果,市場營銷組合的神奇魅力在於此。

市場營銷組合的實踐意義

  對於企業來說 , 營銷因素組合在企業實際工作中的實踐意義表現在以下幾個方面 :

  (一) 制定營銷戰略的基礎

  營銷戰略本質上就是企業經營管理的戰略 , 而營銷戰略主要是由企業目標和營銷因素協調組成的。由於制訂市場營銷戰略的出發點是完成企業的任務與目標 , 以投資收益率市場占有率或其他目標為比較選擇的依據來進行營銷組合是比較符合實際的。

  作為企業營銷的戰略基礎,營銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據產品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設計成相應的銷售策略,這是一個細緻複雜的工作。

  (二) 應付競爭的有力手段

  企業在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優勢和劣勢是什麼,以便揚長避短。

  在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別註意兩個問題:

  第一,不同行業不同產品,側重使用的營銷因素應當不同。

  第二,企業在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

  (三) 為企業提供系統管理思路

  在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合為核心進行企業的戰略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多企業根據市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關係,劃分市場調研的重點項目,確定企業內部和外部的信息流程等等。企業的財務部門也會在完成財務報表的同時,按照 4P's 數據列表,為企業分析資金運用固定成本變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。

市場營銷組合的作用

  企業營銷管理者正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用:

  (1)可揚長避短,充分發揮企業的競爭優勢,實現企業戰略決策的要求;

  (2)可加強企業的競爭能力和應變能力,使企業力於不敗之地;

  (3)可使企業內部各部門緊密配合,分工協作,成為協調的營銷系統整體營銷),靈活地、有效地適應營銷環境的變化。

市場營銷組合應用的一般原則

  為更好地發揮市場營銷組合的上述作用,在具體運用時須遵循下列原則:

  1.目標性

  營銷組合首先要有目標性,即制定市場營銷組合時,要有明確的目標市場,同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優組合。

  2.協調性

  指協調市場營銷組合中各個因素,使共有機地聯繫起來,同步配套地組合起來,以最佳的匹配狀態,為實現整體營銷目標服務。可根據要素的相互關聯作用組合得當和諧一致。

  在在組合方案中,也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配,如產品質量和價格的關係直接關係到市場營銷組合整體策略的優劣,將二者進行多方案選優,可以組成九種不同的組合策略方案,企業可據此進行知己知彼的分析,包括競爭對手組合策略分析,本企業資源、技術、設備等情況分析,切實推行價值工程,進而達到預期營銷目標。

  3.經濟性

  即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用,這是優化組合的特點。圖為銷售量響應曲線,可說明這個原則。

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由上圖可知,當廣告費用開始增加時,對銷售影響不大,當廣告費用增加到a點後,銷售量增長很快,廣告費用繼續增加到b點後;銷售量趨於一個常數。若要發揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用,在組合中就應考慮銷售量和廣告費用的這種關係:在它們處於曲線AB段時,採用增加廣告費用的組合,若它們的關係處於曲線AB段以外,就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關係曲線都類似於圖中的曲線。

  4.反饋性

  從營銷環境的變化到企業營銷組合的變化,要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時,反饋效應好,就可隨營銷環境變化,及時重新對原市場營銷組合進行反思、調整,進而確定新的適應市場和消費者需求的組合模式。

市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關係

  1.營銷組合策略與營銷戰略

  在市場營銷組合的執行過程中,非常明顯地體現出營銷組合策略與營銷戰略相輔相成,並有機結合的關係。

  市場營銷組合不僅是市場營銷戰略的組成部分,而且是市場營銷戰略的基礎和核心。處理好二者之間的關係,關係到企業營銷的成敗。因此,營銷組合在具體執行過程中,遵循目標性、協調性、經濟性、反饋性原則,還要經常修訂短期策略目標,以加強和完善最基本的營銷戰略。只要營銷組合策略保持在營銷戰略目標的限度內,則可以認為是可行的,但若未達到預期效果,企業就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰略中是否恰當,甚至營銷戰略制定得是否正確,而不能只停留在個別策略的調整上。

  2.營銷組合與營銷環境

  當前,營銷環境對企業營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業的市場營銷組合發展為直接制約企業的市場營銷組合,所以,企業在選擇市場營銷組合時.必須把營銷環境看做一個重要因素。為此,要進一步明確營銷環境與營銷組合的關係,才能在二者的動態協調中,把握住企業生存和發展的主動權。

  (1)同一性。營銷組合與營銷環境均為企業營銷的可變因素,共同對企業的營銷活動發生作用和影響。

  (2)營銷環境對市場營銷組合的制約性。企業作為一個開放的組織系統,與外部營銷環境發生著各種各樣的錯綜複雜的聯繫。其營銷活動必然受到營銷環境的影響和制約並表現為多種渠道和多種形式。具體表現在對企業營銷目標、營銷戰略、營銷策略等方面的影響。

  (3)市場營銷組合對營銷環境的適應性。由於營銷組合的可控性和營銷環境的不可控性,且二者均處在動態變化之中,特別是在變化的速度上,後者的變化大大快於前者,這就決定了企業必須隨營銷環境的變化及時調整市場營銷組合,以求得與營銷環境的適應和協調。值得註意的是,不能滿足營銷組合和營銷環境在一定時期的相適應,更須預測未來若幹年營銷環境的變化趨勢,並據此制定長期營銷戰略和策略。由此可見,企業的營銷活動過程實質上是企業適應環境(企業不可控因素)變化,並對變化著的環境不斷做出新的反應的動態過程(通過企業可控制因素)。

  (4)市場營銷組合對營銷環境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動,企業運用營銷組合併不星消極被動地適應環境的變化的,而是積極主動地影響營銷環境的。面對變化莫測的營銷環境,企業時時在觀察和識別由於環境變化給企業帶來的“市場機會”或構成的“環境威脅”,並善於把營銷環境的變化作為難得的良機,靈活地加以運用,也就是將市場機會變為企業機會。這就不但使企業的市場營銷組合適應營銷環境的變化,而且要在一定程度上去選擇環境,改造環境,對變化著的營銷環境給予影響,這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。

  3.市場營銷組合與市場細分目標市場市場定位

  市場營銷組合在其發展過程中,是與市場細分,目標市場、市場定位等重要概念相適應而產生的。

  營銷組合與市場細分構成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在於探索市場機會,確定企業的目標市場。市場營銷組合的目的在於藝術地使用有效手段去達到目標市場。因而,市場細分是對營銷客觀條件的分析,市場營銷組合則是對營銷工作如何發揮主觀能動性的研究。

  市場營銷組合與目標市場共同構成企業市場營銷戰略的主體,其中目標市場是中心。這就是說,以目標市場為中心,滿足其需求,為其服務是企業一切營銷活動的出發點和歸宿,市場營銷組合當然也如此。

  市場營銷組合受企業的市場定位所制約。由此可見,上述四個因素之間的關係為:市場細分目標市場市場定位→市場營銷組合。

  由於目標市場始終處於中心位置,故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。

  一個適當的市場營銷組合的性質,實質上是由目標市場的需要所決定的。因此,企業有必要精辟地分析和充分瞭解目標顧客的需要、態度及其它方面的條件,以便在外部營銷環境的制約下,迅速地規劃合理的營銷組合。

  首先,潛在顧客的所在地和人口方面的特點,影響目標市場的潛力大小,影響地點策略,即確定產品在什麼地方可以買到;影響促銷策略,即在什麼地方對誰進行促銷。

  其次,消費模式購買行為特點,影響產品因素,具體指在產品設計,包裝、產品線等方面,影響促銷策略,即如何迎合潛在顧客的物質需要和心理需要,投其所好。

  再次,潛在顧客需要的迫切程度及比較,選購商品的意願,影響渠道策略,即渠道的長短,寬窄、直接或間接;服務標準及便利購買與否,影響價格即顧客願意支付的價格。另外,市場的競爭特點,將影響著市場營銷組合的各個方面。

  4、市場營銷組合與產品生命周期

  產品生命周期的不同階段由於特征不同,所採取的市場營銷組合策略也不同,二者的對應關係如圖表所示。

  圖:市場營銷組合與產品生命周期對應關係

  ]市场营销组合

  產品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業在不同階段採用不同的營銷組合策略,但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例,在一定的條件下,人們可以根據廣告活動規律,改變產品生命周期狀況,充分發揮廣告的反作用。如在產品的衰退期,衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨,為了“安全撤退而已”,但長沙起重機廠就是通過市場調研,大膽採用獨特的廣告宣傳,成功地延長了一種老產品的生命周期。他們調研瞭解到全國同行業均生產的CD型電動葫蘆,設計方面有一些先天不足,用戶不大信任,而TV型申動葫蘆雖是老產品,外型不夠美觀,成本高,但安全可靠,過載能力大,使用壽命長,維修方便。他們大膽上馬生產這一老產品,對此老產品的推銷,一般廣告策略難以奏效,他們採用廣種薄收的宣傳策略,一是爭取那些追憶和信任這一老產品的用戶,二是爭取某些暫存顧慮的用戶,結果延長了這一老產品的生命周期,獨家生產,供不應求,同時在全國範圍內的市場上,避開競爭優勢,重新確定目標市場,大張其鼓地進廣泛宣傳,並選擇有利時機,集中刊登廣告,收效極為明顯。

  5.市場營銷組合與供求狀況

  針對市場供求關係的變化,企業也須選擇相應的市場營銷組合策略。當市場態勢是賣方市場時,組合策略側重於產品策略。當進入買方市場時,開始出現供過於求,組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過於求時,即開始進入消費者主導市場時,制定組合策略的目標在於儘力使潛在顧客轉化為顯在顧客,促使其實現購買行為

  6.營銷組合因素與市場發展策略

  採用不同的市場發展策略,需要有不同的營銷組合方式相配合,所突出的重點也不同,二者之間的對應關係見圖表:

  市场营销组合

  7.市場營銷組合與消費者狀態

  當營銷組合是針對消費者狀態即消費者購買決策形成過程的不同階段時,要註意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態從註意向推廣階段發展過程中,廣告的作用是下降的趨勢,產品的作用卻越來越強,而價格的作用在中間的階段最為突出,這就為企業在消費者狀態的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據。

  消費者購買決策的形成,是多種因素綜合作用的結果,這在購買者行為分析中已做詳細闡述,不再重覆。現在強調的是營銷組合中產品、廣告、價格三個因素所起的作用,以及它們在消費者購買決策形成不同階段發揮作用程度上的差別,進而導致活動效果的差異。這就提出瞭如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合,以取得事半功倍的效果。這樣,企業就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應的策略組合影響,以增強營銷組合之間的針對性、協調性,減少盲目性。

  圖:營銷組合因素與消費者狀態的關係

  市场营销组合

市場營銷組合案例分析

案例一:日本企業的營銷組合[2]

  許多獲得成功的日本企業,都花費許多時間、精力和資金去分析市場機遇,並對目標市場作深人的瞭解,研究消費者心理,摸清組織市場營銷的活動規律。

  例如,索尼公司在進入美國市場之前,就先派出由設計人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國,考察、研究如何設計其產品以適應美國消費者的愛好。然後,還招聘美國工業專家、顧問和經理等人員,幫助“索尼”分析如何進入市場。

  在仔細地研究分析市場機遇,確定目標市場後,日本的企業將著手制訂以產品、價格、分銷、促銷、公共關係和政治權力運用等內容的市場營銷組合策略:

  先碰到的就是來自美國和歐洲國家強大競爭者的對抗,因為,那時世界市場主要是由美國和歐洲國家霸占。其次,就當時的日本產品而論,無論是技術上,還是在全球性銷售網路上,都比不上美國和歐洲的產品。此外,日本還要努力消除人們二次世界大戰前對日本產品質量低劣的印象。但是,日本的企業寄希望於利用其勞動力價格便宜的優勢,可以在產品的價格上與歐、美相抗衡。為此,在50年代後期和60年代期間,為了打入世界市場,日本各企業特別強調產品的設計具有:低成本、高質量和創新性。從目前日本進入國際市場情況來看,也可以證明他們仍然著重突出這三點。

  日本企業以產品開發戰略市場開發戰略為重點,進行目標市場滲透,一旦在某國市場取得了立足點,就努力擴大其產品的生產線,以便增加產量,擴大銷售額,日益增加對整個市場的控制範圍。以豐田公司向美國市場滲透為例,即表現為產品推出的連續性和不斷擴大生產線。

  日本的許多企業,一向是以增加產品的花色品種進行市場開發。他們根據消費者的不同要求、愛好和收入水平,不斷地變換產品的型號、花色和品種。例如,壩農公司以生產AE一135單鏡反光照相機為基礎機型,生產出種類繁多,特點功能不同的照相機,使其銷售額猛增。壩農公司這種向市場縱深不斷猛烈推進的策略,是日本許多企業的共同特點。每當一種新產品投入市場時,另一種新產品正在研製之中。此外,日本各企業的產品更新換代非常快,其速度幾乎是德國(德國是產品更新換代較快的國家之一)的兩倍。如,在70年代期間,豐田汽車製造公司可以同時向美國汽車市場提供82種產品,而其他國家則只能提供48種或31種型號的汽車。

  不斷地改進產品質量,是日本企業獲取成功的又一大特征。日本企業對不斷改進產品的質量傾註了大量心血,他們經常與消費者保持聯繫,甚至不借花費大量錢財和許多寶貴時間,通過各種渠道,不斷地瞭解和虛心聽取顧客對產品提出改進質量的意見;把質量當做企業的生命,已成為日本企業全體員工的群體意識。一項研究表明,日本產品質量已勝過美國產品。70年代中期,美國執世界電腦工業之牛耳時,日本尚屬無名之輩。但近幾年,日本卻成為美國在電腦工業發展上的主要威脅者。

  日本企業在進入國際市場時,一直採用一種所謂的“市場份額”價格策略。這種策略就是採用較低的進入市場價格,以便取得一部分市場併進而達到長期控制該市場。為此,日本人總是將價格訂得比競爭者低。他們樂於在最初幾年裡受點損失,把這種損失視為對長遠市場發展的一種投資。這樣做使日本在過去幾年中被指責為“產品傾銷”。此情形在美國的小汽車等產品市場上表現得尤為明顯。日本的小汽車以省油、低價等優點大量涌進美國市場,1990年已占美國小汽車的市場約30%,使美國的汽車工業招架不住。最後,美日雙方都以官方身份進入“對抗階段”,對簿於公堂,美國做出了對日小汽車限量進口的決定。

  日本企業想打進美國市場,但當初日本的產品質量形象低劣,聲譽不佳。而且,許多企業沒有產品銷售渠道。何況,即使瞭解美國的銷售渠道,也不能公開地加以利用。為此,日本企業採取了以下幾種措施:

  1.集中全力選好進入市場的突破口。他們不是採取全線出擊,一下子占領全部市場,而是選中該市場的某一地區,某個批發商或某種類型的消費者,先打進去,站穩腳跟後再逐步擴大,如豐田汽車公司首先選擇了加利福尼亞市場,通過該地區瞭解到美國市場的特點,消費者的愛好以及美國批發商和經銷商打交道的經驗。在“突破口”取得成功,而後全面進入美國市場。日本電視機進入中國市場的步驟:先找經銷商銷售12吋、16吋黑白電視機,而後銷售彩色電視機,再後在中國合資建廠。

  2.精心挑選有效的銷售渠道和能幹的批發商。

  3.對某些特殊產品,直接與用戶聯繫,建立獨立的銷售機構。

  4.利用競爭者的銷售網路進行銷售,即在打入某國市場後,利用該國中間商或生產者的牌號或商標銷售日本的產品。當其產品打入市場並占有一定地位時,就逐步建立自己的產品牌號形象,形成自己的銷售渠道,最後取而代之。

  日本企業在進入某個市場時,十分註意與批發商的友好合作,向他們提供各種幫助,付給較優厚的酬金,激發中間商經營日本產品的積極性。日本企業堅持“經銷者利益第一,本企業利益第二”的原則,始終與中間商保持友好商務關係。日本企業還大量投入金錢和精力,開展廣告宣傳,推進和提高產品的市場聲譽,擴大銷售額。

  日本企業的公共關係開展得頗具風格,有力地擴大了企業的知名度。例如,日本汽車公司在進入美國市場後,所有的公司都積極地致力於美國的社會服務,抽出人力、物力和資金,從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務工作,並與當地社區建立了親密關係。日產汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起,便成立了義務活動小組和研究西方問題的捐款委員會,經常向當地的慈善機構捐贈錢物,還組織當地的居民到工廠參觀和組織當地中學生每學期到工廠體驗一天的工廠生活等。這許許多多的活動和親善態度頗得當地社區居民的好感。這也是日本企業打入美國市場的競爭策略的重要因素。美驚呼日汽車商競爭有方,而美國的汽車公司卻對此無能為力!

  • 政治權力

  歷史記錄表明,日本的企業在打進美國市場初期,很少與美國的公司進行正面衝突,而是尋找薄弱環節,甚至從美國公司尚未到達的市場先行突破,求得一席之地。然後,他們就像“滾雪球”一樣,進行戰略推進,建立他們的產品基地和鞏固市場陣地,以便在將來某時與美國競爭者進行正面對抗或直接競爭。隨著正面進攻“猛烈戰鬥”的日益加劇,必然遭到美國公司的強烈反擊,於是就產生了“貿易摩擦”。日本企業或是周旋於當地社團、政府;或是吸引大量本來屬於美國企業的零售網及小型企業,或是改善工廠中美國員工的待遇等,採用各種方式和途徑,以減弱美國競爭者的反擊力量,減少乃至消除摩擦。有時也通過種種騷擾,使對手士氣低落,以便最後迫使對手作出讓步。當“貿易摩擦”激烈到企業無法運用自己的力量來消除時,最後只有通過政府的外交手段來解決。近兩年來,日美進行的“東京回合”談判就是一有力的佐證。

  • 評點:

  日本的許多企業在國際市場上具有很強的競爭力。日本的著名家用電器、汽車等產品打入歐洲、美洲的許多國家,占領市場,取得成功。近幾年來,日本的產品充斥中國市場,日本的零售企業集團八佰伴”等也進入了中國市場。日本的企業和產品為什麼能打入各國市場,有什麼秘訣?這是值得我們探討和研究的一個重要課題。例如,日本企業採取什麼營銷策略打入世界市場,日本企業產品策略的主要特點是什麼,日本企業的促銷手段和公共關係又有什麼特點,等等。

  從這個案例中可以看到:在產品與價格策略上,它們的做法是“低成本、高質量和創新性”;在分銷策略上,集中全力選好進入市場的突破口,占領市場;在促銷手段與公關方面,特別註意與批發商友好合作,做好服務,贏得消費者的好感等等。

案例二:日本電視機廠商根據目標市場制定戰略[3]

  1979年,中國放寬對家用電器產品的進口。日本電視機廠商就開始研究分析中國市場,認為中國人收入雖低,但有儲蓄習慣,有一定的購買力,對電視有一定需求,存在很有潛力的黑白電視機市場。於是日本電視機廠商根據目標市場的特點,運用營銷因素組合,制定了一套銷售戰略:

  1、產品策略。日本電視機要想適合中國消費者的需要,必須具備以下條件:

  (1) 中國電壓系統與日本不同,必須將110伏改為220伏。

  (2)電視機要有穩壓裝置。

  (3)要適應中國電視頻道情況,電視機耗電量要低,音量卻要求較大。

  (4)以12英寸電視機為主,要提供質量保證和修理服務。

  2、銷售渠道策略。當時沒有中國國營公司作為正式渠道,就通過以下渠道:

  (1)由港澳國貨公司以及代理商、經銷商推銷。

  (2)通過港澳中國人攜帶境內地。

  (3)由日本廠商貨櫃車直接運到廣州流化賓館發貨。

  3、促進銷售。日本代理商在香港媒體開展廣告攻勢。

  4、定價策略。考慮到當時中國市場上無其他進口品牌電視機競爭,因此價格比中國國產電視機稍高,人們也會樂意購買。

  由於日本電視機廠商協調地使用營銷因素組合策略,日本電視機一度在中國市場占據相當優勢。

案例三:康佳市場營銷戰略[3]

  1998年7月~11月的零售量統計來看,康佳市場占有率連續五個月雄踞第一,且l-11月累計零售占有率也一舉躍居榜首。

  康佳的產品開發貫穿著兩種思路:每年以銷售額的5% 用於技術投入,以30%的速度更新設備,開發全新產品和變更產品工藝技術。一方面開發了等離子平板顯示電視(PDPTV)、倍場電視(100Hz雙倍掃描)、多媒體電視(MULTIMEDIA)、畫中畫電視(PIP)、麗音電視(NICAM)、闊屏電視(16:9)等極品彩電;另一方面自主開發和生產工藝設備,已有多項成果在國內外獲獎。結合自身產品開發,康佳集團未雨綢繆,不斷推出新產品,以引導和順應消費潮流,實現科技、產品和市場的統一。

  康佳除了在產品、技術上下足功夫外,同時還雙眼盯著市場,雙手做著促銷,不斷開拓農村市場和城市市場。在城市,康佳運用了大量新的媒體,新的媒體新的意境,讓人處處感受到康佳的存在和魅力;在農村,對市場進行細分,精耕細作。首先啟動創建“康佳彩電縣”計劃,促使市場占有率達50%以上。 在順利創建康佳彩電縣後,康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召,各分公司在縣級以上城鎮全部設立專賣店或專櫃,很快就在農村市場建立了廣泛的通路。

  康佳在強化國內市場的同時,也開始挑戰國際市場,採取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經銷商等靈活多樣的方式,穩扎穩打,搶占了一個又一個國際市場。

  在價格策略上,康佳不同系列彩電往往採用不同的定價方法:福臨門彩電用成本導向定價法,小畫仙系列用需求導向定價法,超平一族則採用競爭導向定價法。100Hz 倍場彩電T3498高檔精品,採取高價策略,零售價超過9000元,比國內一般34”彩電價格高出30%,而對於像“福臨門”這樣面向大眾的產品,其 21”的市場價才1400元上下,十分適合普通消費者水平。採用不同的定價方法面對具有不同特性的目標顧客群體,從而更好地滿足其需求。

  康佳為了使顧客更滿意,建立了星羅密佈的服務網路,售後特約維修站遍佈城鄉,其大姆指服務工程及快速反應部隊更是深得顧客贊譽。康佳以追求百分之百的用戶滿意為目標,將產品經營與服務經營有機結合,通過建立全套高效有序的電腦管理系統,組建起遍及全國各地的完善服務網路,推出五星服務。快速反應部隊向用戶提供及時快速,熱情周到的服務。同時,總部開通售後服務監督熱線,專人跟蹤,將服務承諾落在實處。通過這些扎扎實實的服務措施,解除消費者的後顧之憂,提高企業及產品的美譽度,樹立起完美的企業形象

  對該案例的評述:

  面對國內彩電領域激烈的競爭態勢,康佳在營銷戰術也就是營銷組合上進行了一系列的創新和重新組合。在新產品開發上,不僅註重對原有產品的更新,同時也註重對開發費用的投入,不斷開發具有技術先進性的新的產品;根據不同目標顧客群體的特征,有針對性地設計產品組合和促銷方案;避開競爭激烈的國內城市市場,採取靈活多變的方法開拓農村市場和國際市場;加強售後服務體系的建設,提高服務質量,增加顧客滿意度。所有這些營銷戰術的合理組合和運用,形成了康佳和其顧客雙贏的局面。

案例四:動感地帶-我的地盤聽我的[4]

  •   誕生:

  2001年11月21日,廣東移動公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會,正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前,他們專門成立了一個項目團隊,揣摩目標用戶群的心理創造了一個卡通人物——酷酷的、刺蝟頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照,因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是,自己一個一不小心的試點,居然給中國移動平添了一個支撐未來的戰略核心業務

  2002年3月,中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先,在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將髮端於深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國,搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下,斥巨資邀請周傑倫作為其形象代言人,在全國範圍內進行了立體式媒體轟炸。很快,無論是電視、報紙還是戶外廣告,處處可見“我的地盤我做主”的激情宣言。

  在短短15個月之內,中國移動重新包裝的動感地帶,就獲得了2000萬“激情的用戶”,也就是說,平均每3秒鐘,就會有一個動感地帶新用戶誕生。據中移動2003年末的不完全統計,中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌:簡訊流量增長超過63%;點對點簡訊業務收入增長超過30%;簡訊增值業務收入增長超過45%。

   這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益,在2004年整個數據業務全速推進的產業背景下,中國移動在移動通訊領域的一股獨大,以最新的財報顯示來看,顯然已撇去了移動增值服務領域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足並攫取移動增值服務領域里的第一桶金,動感地帶絕對是功不可沒。

  中國移動將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。雖然目標人群喜歡追新求異,見異思遷,忠誠度不高,並且由於沒有收入來源,購買力也有限,但從長遠來看,隨著經濟的發展,移動通信需求的增加,以及父母給子女“零花錢”的遞增,使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量,並且恰恰是這部分人群喜歡追新求異,才會讓他們勇於嘗試新業務,更重要的是,年輕人群是未來主力消費的生力軍,在長期潛移默化的熏陶中培養他們對中移動的品牌情感,對中國移動的長期發展也是大有裨益。

  通過反覆的試點和調研,中國移動終於做出了自己的品牌戰略抉擇:將動感地帶作為與全球通和神州行並行的第三大子品牌,以全球通為利潤品牌,神州行為大路品牌,動感地帶為狙擊和種子品牌。其深度原因就是:電信業競爭不僅激烈,而且可謂“慘烈”。這兩年,行業的“獨裁者”中國移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信中國網通的小靈通對低端市場猛烈的衝擊,中國聯通從技術和價格雙向的、高中低端的全面挑戰,讓中國移動舉步維艱。

  中國移動推出的“動感地帶”產品,可以用低價的優勢籠絡消費低端的人群,給競爭者釜底抽薪式的打擊,同時,作為一個未來的戰略業務增長點,“動感地帶” 彌補了中國移動品牌架構的空缺,為高端品牌全球通打通堅實的客戶基礎,中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善,預計到未來3—4年,這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。促使全球通由“明星業務”快速向“金牛業務”轉型。  

  在品牌核心價值品牌定位已經確定的條件下,品牌的各類目標消費群都已經清晰化和精確化,下一步就是塑造相應的品牌性格,以實現品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化,塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念消費觀念,當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求,甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候,品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

  “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”;用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。

  看“動感地帶”的後現代廣告,聽“我的地盤,聽我的”這句口號,再加上周傑倫的代言形象,總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的衝擊。這種衝擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區別開來。

  “動感地帶”品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標誌。“動感地帶”的品牌名稱是“M-ZONE”,LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體,主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性好比一個人的言行舉止,“動感地帶”的品牌個性定位是:時尚、好玩、探索,補充描述是:創新、個性、歸屬感。“動感地帶”的文化定位是年輕人的通信自治區,社區文化倡導流行、前衛、另類、新潮。“動感地帶”品牌核心人群的DNA描述是:年齡在15—25歲以上,追求時尚,崇尚個性,樂於接受新事物,容易相互影響,嘗試新事物,有成長性,是未來高端客戶的生力軍。

  “動感地帶”的推出是市場細分的產物,標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數據業務進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規劃,一方面將有利於貼近不同用戶群體的需求重點,刺激用戶消費,提升品牌忠誠度;另一方面也有利於根據不同的目標市場的異質化需求進行產品開發。

  “動感地帶”定位的高明之處在於,不是以產品的特性而是以客戶的特性細分了市場,區別於了國內許多行業細分市場以產品的特性為標準的市場定位。

案例五:天創數位08奧運聯動計劃[5]

  天創數位集團天創電子企業有限公司是一家專業代理經銷音視頻產品及AV系統集成的公司,創立於1994年,迄今為止,天創公司已成功代理來自日本、英國、義大利及美國的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、t.c.electronic、ADAMSON、POWERSOFT、RAMSA等10多個世界知名品牌,營銷網路遍及全國各地。

  秉承"以客戶需求為中心,以提高客戶滿意度為目標"的營銷指導思想,天創公司創建了"營銷、技術、服務"三位一體的服務模式,面向合作伙伴致力於提供全面而周到的增值服務。2000年,面對激烈的市場競爭,天創適時引進電子商務建設,保障了公司供應鏈、採購鏈、商務鏈的流暢運轉,同時,也使得公司的服務響應速度大大加快,運作效率大大提高,運營成本大大降低,企業的增值服務空間因此得到前所未有的拓展。

  北京2008奧運會已進入場館及設施建設高峰年,隨著奧運場館及相關設施的全面展開,國內外有遠見的投資者和企業已將關註的目光投向奧運工程建設。為使場館建設既符合舉辦奧運會的要求,又滿足賽後的充分利用,讓奧運場館能夠長期為人民的健身、文化和休閑服務,本屆奧運會提出:通過最新技術集成,使奧運村、奧運場館等建築設施成為體現綠色、科技、人文三大奧運理念的標誌性示範工程。其中音響工程建設作為重要內容之一,對於音響工程界而言,既是機遇更是挑戰。

  天創集團於2004年8月6日與松下電器(中國)有限公司正式簽署了奧運項目合作協議書,這意味著天創數位集團 “聯動08”項目正式啟動,同時也意味著天創數位集團在大型擴聲項目中全新的運作模式即將展示於世人。

  “聯動08” 項目是由電子企業有限公司總經理周航提出,天創奧維科技有限公司來具體運作的一個重要項目。該項目宗旨是以奧運項目為形象,以大型擴聲項目為核心,聯合產品供應廠家、設計院、大型工程公司、大型租賃公司、進出口公司及金融方面等多家機構為國內大型音視頻項目服務。其有效的組織及

  全新的運作模式(即從設計、招標、實施及技術服務一條龍服務)將會在國內大型項目的運作方面開拓新領域,也將為天創數位集團在未來幾年的時間內,更多地去力爭獲得國內重大工程項目上奠定根基。

   組織的形成:

  成立“聯動08”工作室。主要的成員有:

  天創數位科技有限公司、中廣電廣播電影電視設計研究院、北京中大華堂電子技術有限公司、信息產業部電子第三研究所

  定位與目標:

  為了使這些國內行業內一流的、從事AV行業的公司齊心走到一起激情地工作,天創數位花費了大量心血,併成為其中的成員。這些優秀的公司分別在設計,系統集成、技術服務、採購、銷售、投資、融資及管理等方面具備卓越才能;在國家級和北京重點工程上積累了驕人的業績,並擁有強大的技術和人力資源,在人民大會堂、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中央電視塔、首都國際機場、北京工人體育場、天安門廣場、全國人大常委會會議廳、北京市會議中心、亞運會大學生體育館、亞運會海澱體育館、亞運會石景山體育館、亞運會朝陽體育館、英東游泳館、海澱劇院、世紀劇院、北京飯店、港澳中心,北京地鐵、伊朗德黑蘭地鐵等國內外大型項目的擴聲、監控、顯示工程的AV應用領域涉獵廣泛和積累了豐富的經驗,尤為重要的是——經過常年的合作,成員之間配合默契;然而最重要的是,我們都滿懷著夢想與激情,致力於積极參与2008奧運建設,在奧運全球合作伙伴松下公司的發起下,國內這些行業精英們團隊緊密結合在一起,共同組建了“聯動08工作室”;“聯動08工作室”將集各家參與企業之特長,積极參与奧運AV工程,併為之傾註熱情與汗水。

  根據一般的常識,奧運會工程是一個把城市濃縮變成一個巨大的演出舞臺的系統,滿足奧運會的AV系統工程相當複雜,而此類AV系統的後臺是高科技和豐富經驗的結晶。在奧運會場中,AV系統方面有多種嚴格的條件。每場比賽不同的室內和室外會場系統設計及運營、時刻都變化的天氣等,所以環境的考慮是第一要素,聲音與圖像可以說是制約奧運會體育比賽的一個重要因素。

  針對這樣的需求,為了服務2008北京奧運,“聯動08工作室”分別在:

  組織機構、系統管理、產品資源、全程服務、標準化流程與後勤保障等方面做出了相應的對策;聯動08工作室將集各家參與企業之所長,成為北京奧運系列項目最具競爭力的集團之一。

  “聯動08工作室”自身所具備的優勢:

  組織優勢

  要達成服務2008北京奧運的目標,首先要有與目標相適應的組織機構,才能完成從工程方案論證、設計、採購、施工、調試、驗收、售後服務保障、資金運作等環節的工作組織,並確保每一環節的工作萬無一失

  系統優勢

  松下公司從1987年成為奧運會的音頻視頻領域的贊助商以後,除了資金上的支持以外,一直負責奧運會的音,視頻的工程和技術,同時負責現場的操作,而且經過多屆奧運的實際考驗,在系統的完整性、持續性上具有很強的優勢,加上有中國特色的“聯動08工作室”,系統優勢在業內外將無可比擬。

  產品優勢

  工作室成員在國內音響領域是眾多知名品牌的總代理,能提供多種類、多品牌、多選擇的世界知名產品,可以與松下產品互補,提供更加具有競爭力的系統解決方案。

  標準化的運作流程

  從項目開發(尋求項目、政策研究、公關開發)到項目選擇,確定項目,確定投標方向,確定實施組合和方案組合,組織項目投標,實施項目管理等都有一整套的標準化運作流程,使得整個工作流程清晰、規範、標準。

  全程服務優勢——(規範、嚴格)

  一套性能先進的AV系統離不開規範嚴格而高質量的服務,面對奧運場館這樣重要的工程更要在服務上確保工程的萬無一失,對此“聯動08工作室”在售前、售中、售後服務上準備了一套內容豐富、組織嚴密,且為2008奧運“度身定造”的服務體系。

  “聯動08工作室”在場館AV工程前期準備、設計施工、運行保障、售後服務上為業主和設計單位真正提供了一個一站式服務的平臺,在大型AV系統工程上開創了一個嶄新的運行模式,相信如果2008奧運選擇“聯動08工作室”,將會是一個不錯的解決方案。

  我們都期待著2008北京奧運這個舞臺,將中華文化深厚的內涵傳遞給世界人民,我們更希望能夠登上這舞臺,為2008北京奧運的光榮與夢想釋放激情,為中國人的百年奧運之夢貢獻自己的勤勞與智慧。

案例六:攜程網(ctrip.com)賣的是什麼?[6]

  攜程網(簡稱攜程) 是一家吸納海外風險投資組建的旅行服務公司,創立於1999年初,主要的投資者有美國Carlyle Group(凱雷集團)、日本Softbank(軟銀)、美國IDG(國際數據集團)、上海實業、美國Orchid(蘭花基金) 及香港 Morningside(晨興集團)等。,是國內最大的旅游電子商務網站,最大的商務及度假旅行服務公司,提供酒店、機票、度假產品的預訂服務,以及國內、國際旅游實用信息的查詢。

  攜程網於1999年10月接受IDG的第一輪投資;次年3月接受以軟銀集團為首的第二輪投資,2000年11月收購國內最早、最大的傳統訂房中心——現代運通,成為中國最大的賓館分銷商,併在同月接受以凱雷集團為首的第三輪投資,三次共計吸納海外風險投資近1800萬美金;2001年10月攜程實現盈利;2002年4月收購了北京最大的散客票務公司——北京海岸航空服務公司,並建立了全國統一的機票預訂服務中心,在十大商旅城市提供送票上門服務。

  攜程網的交易額、毛利、會員數以及賓館業務連年呈直線快速上升。公司在30個月內實現了盈利,2002年10月的交易額突破1億人民幣,其中酒店預訂量達到了18萬間夜。2002年全年的交易額超過10億人民幣,其中網上交易額達到40%。到2002年12月止,攜程網擁有註冊會員超過500萬人,其中使用過攜程網服務及產品的常用客戶約50萬人。

  攜程網的發展證明瞭高科技和傳統產業的結合是大有所為的:不僅在存活率不到1%的網路公司中成為盈利規模最大、穩定性最好的互聯網創業公司,並且在短短的3年時間內逼近了傳統公司幾十年的發展規模,使賓館分銷成為重要的旅游服務領域。攜程網以高科技的運作手段、精細化管理模式和先進的服務理念為旅游服務企業的超常規發展拓展了新路子。

  互聯網時代,每個公司都是以同樣—屏界面的方式展現在消費者面前。這一點非常容易引起人們的錯覺,前臺看來好像每個公司都差不多,實際上這裡相互間的差距可是山高水遠,網站之間真正比拚的是其後臺。儘管任意一個人都可以建立一個網站,號稱可以提供相關服務,但最後決定勝負的還是企業的整體實力。

  攜程網創業就像小時候做數學題一樣,從最簡單的入手。攜程網先從酒店訂房開始,這是攜程網的“初級版本”。相對訂票,訂房是更為簡單直接的切入點。只要顧客在網上拿到訂房號,自己帶著行李入住即可。所以第一年攜程網集中全力打通酒店訂房環節。這種“幫人訂房”的“簡單工作”,或許是很多海歸所不屑的。但是 “不要忘了,你是在中國,要服務的是中國大眾。”

  “上市公司股價你無法控制,但是你可以不斷地把公司的核心競爭力加強再加強。只要是金子總會發光。”給核心競爭力加分的秘訣都取決於“細節”。

  比如說,攜程網從三年前開始的“預留房”服務。目前有800個酒店為攜程網協議保留一定數量的預留房。在洽談這個條款時,攜程並沒有期望能馬上得到回報。但是其意義卻非同一般。它保證了攜程網的酒店訂房業務在旅游旺季依然能夠游刃有餘。更是為攜程網的長期競爭力或者說攜程股票的長期不俗表現加分。

  2004年10月19日攜程旅行網和攜程翠明國旅於在上海召開新聞發佈會,正式對外宣佈推出全新360°度假超市,超市“產品”涵蓋海內外各大旅游風景點,旅游者可以根據自己的出游喜好自由選擇搭配酒店、航班等組合套餐。面對國內發展迅猛的旅游市場,度假超市的推出對整個國內旅游業的發展將起到積極深遠的影響。

  隨著國內旅游者出游頻率的逐年增加,旅游者的旅游經驗日趨豐富,旅游者的旅游需求也在不斷提高,傳統旅行社組團在個性化、自由度方面已無法滿足現代游客的出游需求。在此背景下,以“機票+酒店”套餐為主的自助游產品應運而生,即旅游網站等給游客提供機票和酒店等旅游產品,由旅游者自行安排自己的行程,自由行的出游模式已逐漸成為人們出行的一個熱門選擇。

  面對旅游市場這一新的變化,國內許多旅游企業開始新一輪排兵佈陣,攜程網也將度假業務的重點放在自助游。攜程網執行副總裁範敏介紹,針對市場上自助游產品線路少、產品單一的狀況,此次推出的360° 度假超市主要是由攜程翠明提供的自助旅游產品和攜程網自行開發的“機票+酒店”套餐產品構成,攜程網依托與酒店、航空公司以及中國香港、新加坡、馬來西亞等當地旅游局的合作伙伴關係,通過強大的技術力量搭建了度假產品查詢、預訂界面的度假超市。整個“超市”包括香港、馬爾地夫、普吉島、巴釐島、三亞、廣西、雲南、濱海假期等幾十個自由行精品店,每個“精品店”內擁有不同產品組合線路至少5條以上。另外,度假超市為旅游者同時提供了景點門票等增值服務以及眾多的可選項服務,旅游者可以根據時間、興趣和經濟情況自由選擇希望游覽的景點、入住的酒店以及出行的日期。

  目前攜程網已把酒店、機票預訂拓展到境外,可預訂的海外酒店就超過500家。這比一般旅行社的數字都要大。由於攜程網保持了電子商務公司的性質,在未來發展中,其酒店預訂、機票預訂以及旅游項目三塊主業,無一不促使其和相應傳統渠道存在特殊的關係:既競爭搶食,又合作發展。為此,攜程開始在度假旅行方面下功夫,並推出一些組合性的套餐產品。預先幫客戶設計了一些可供選擇的方案,客戶可以據此安排自己的行程。度假旅行屬於自助游的範疇,我國自助游的發展空間很大。在未來自助游將會成為主流。相比傳統旅行社,攜程的優勢很明顯。首先攜程網的成本比他們低得多,另外自助游的選擇很多,按傳統方式操作,客戶很難在短時間內全面瞭解清楚,而在網上一切就方便多了。還有攜程網的散客量很大,一年有50萬人訂房,100萬人訂票,沒有一間傳統旅行社能達到這樣的規模。同時,攜程對傳統旅行社還是充滿興趣的。

  在美國納斯達克成功上市後,攜程網目前已經發展成為國內最大的旅游電子商務網站和最大的商務及休閑度假旅行服務公司。在酒店預訂和機票預訂獲得雙豐收後,2004年2月,攜程網與上海翠明國旅合作並將其正式更名為攜程翠明國際旅行社,全力進軍度假市場領域。類似的例子還有很多。

  攜程網永遠都記得自己在賣什麼,攜程網本身是一個旅游服務企業,互聯網只是載體!

案例七:歡迎進入三星的數位世界[7]

  三星近幾年來已經成為光彩奪目的明星。這個源自南韓的品牌,在全球企業史上幾乎創造了一個神話。2003年,美國《商業周刊》刊登世界權威品牌咨詢公司Interbrand評選的2003年度世界品牌價值排名100強名單,三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風景:自2000年以來,三星品牌開始發力,從2000年的43位(52億美元),2001年的42位(64億美元),2002年的34位(83億美元),到2003年的25位(108億美元)。而今年的《商業周刊》的數據顯示:三星2004年已經上升到22名。僅以1位之差排在索尼之後,成為亞洲第二大品牌。

  此前,三星也曾一度是廉價貨的代名詞,模仿別人的技術,製造大量缺乏靈感的廉價產品;三星也曾採取過分追求規模化的產量以謀求價格制勝的經營方式,在國際市場上沒什麼地位和影響力。而此種境況,也是中國電子企業過去和現在的生存狀態。那麼,是什麼改變了這一切?

  來自商業周刊評論說,三星電子的成功主要來自於三星電子在技術和營銷方面所培養出來的核心競爭力。走進幕後,我們會發現:三星電子的認知度與其“一等主義”的營銷策略密不可分。“除了妻兒以外改變一切!”,這句為了消除三星電子以往形象的口號成為三星電子品牌策略的經典,同時更促使三星電子達成了種種的品牌營銷策略。

  三星電子的所有產品特性都顯而易見,那就是集科技化、時尚化、數字化於一身,進而全面領導潮流和把握未來。這個基本點的在三星得以深入貫徹後,使三星電子遙遙的領先對手,甚至有人認為,領先的不只是兩三步,三星電子已經領先對手十步。當然這個策略也需要支撐點的。

  在中國,“三星電子的目的在於創造中國家庭高端數字化生活的未來,幫助中國人民實現生活數字化。”三星電子負責人曾表示,“我們希望能把電腦、消費類電子產品和通信產品結合起來,讓消費者能把三星電子公司和出色的未來技術聯繫在一起。”

  隨著2002年世界盃的結束,三星電子公司又取代足球成為了漢城的標誌。在世界盃舉辦期間,從機場到漢城的路上,廣告牌上全是三星電子的各種產品;在商業區,三星電子商店星羅棋佈。漢城人的家中往往都有三星電子牌的電腦、電視和手機,可以說是三星電子把漢城人的生活數字化了。目前,三星電子的目標,就是要把在漢城的一幕移植到中國來。

  據統計,三星電子去年所獲得的專利數量名列全球第五,僅次於IBMNEC佳能和Micron公司,但領先於松下、索尼、曰立、三菱電氣和富士通

  事實上,在中國,三星電子也成為高技術的可信賴品牌。事實上,三星電子的產品在中國一直都被認為是高檔貨的象徵,並且能吸引到大量購買者。在沒有獲准與本地企業合資生產手機以前,中國市場上甚至出現了大量走私的三星電子手機。

  作為2002年全球彩電銷量第一的行業老大,2003年更是結集“數字化力量”,創造出“自然”色彩。其法寶就是採用了最新的DNIe(數位自然影像技術);配備了代表未來數字化傳輸趨勢的DVI數字視頻介面;採用CDi的尖端技術等。而“DNIe”技術全面裝備三星電子的各種類型的電視,從薄如纖指的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現在已經越來越普遍的背投彩電,以及純平電視,總計數十款型號電視,全面登陸中國的各大中城市。全面展示三星電子的技術優勢。  

  當快速增長的中國經濟使得富裕起來的城市年輕一代有條件購買時髦的電器時,三星電子很快抓住了這個機遇。它意識到不能再把中國作為過時產品的傾銷市場,並及時地調整了在中國的銷售戰略,把重點放在幾種核心產品上,如時尚的行動電話、高檔的電視等。2001年三星電子花了7億美元打造自己的品牌,如做電視廣告零售促銷等;2002年,它在這方面花了9億美元。它的努力沒有白費,它樹立起一個三星品牌形象,即三星產品代表著歡樂和新潮。市場研究表明,三星品牌的追隨者大都是20-30歲的年輕人。2002年它在中國的銷售額為18億美元。

  三星電子在1998年提出了宣傳口號:“Samsung Digital Everyone’s invited”,即“三星數字世界歡迎您!”該口號代表了三星對廣大客戶和消費者的承諾。其中“三星數字世界”代表了所有時代、所有顧客和所有產品。同時,三星電子還期望通過這個口號傳達出這樣的含義:三星電子是一家充滿開放意識並讓人感受親切的高端數字企業,通過開發新型、多功能產品,讓每個人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。

  據透露,三星電子一次更大規模的變革已在今年3月開幕。原先南韓三星不同的產品建立了各自生產分廠及各自的銷售網路。這些網路相互之間不通用。今年3月開始,三星電子將設立投資管理公司下的分公司制,在北京、上海、廣州設有3家分公司,分區管理。今後,每個分公司都有三星在中國的所有產品。其目的是要優化公司的資源,服務於公司整體戰略。  

  三星在大型城市建有精品店,用以展示三星電子的科技產品,像北京的海龍體驗中心、天津的數位展示店都具有很大的規模和特色。另外,像電視機產品,在全國重點商場都有相當規模的展示場地。

  近年來,三星電子不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常,還積極推進一些區域為主的體育活動。如2000年 6月10日由三星電子獨家贊助的“三星電子百日迎奧運萬人長跑”活動在天津組織舉行。同時著名乒乓球運動員、國手劉國梁被邀請出任三星電子的奧運代言人。長跑活動後,三星電子的最新形象代言人陳慧琳小姐還將現場主持抽獎活動,幸運者將獲得雙人赴悉尼感受奧運的機會。活動在天津民園體育場舉行,一萬餘名體育愛好者,八千多名觀眾參加。前奧運會長跑冠軍王軍霞將親臨體育場,並擔任領跑嘉賓。同時,凡在6月於指定城市購買三星電子手機的消費者,也有機會贏得親赴悉尼、感受奧運的機會。這一系列活動,為三星電子掀起一個又一個奧運激情。

  日前,而且針對各個目標地區開展的以普及數位應用為核心的全民數位活動也在十分頻繁地進行,比如在中國,已經舉辦了兩屆的三星電子“Digital Man”選拔賽和於今年4月1日正式開賽的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數位知識電視大賽”。三星電子將該活動推廣的核心定為“數字創造未來、數位改變生活”,旨在掀起普及數位應用知識,促進數字化工作的深入開展。

  在最新的“2003年度世界100大品牌”的評選中,南韓三星電子的品牌價值上升為108億美元,居世界100大品牌的第25位,連續兩年成為品牌價值提升最快的國際企業。顯然,這與三星的營銷策略是緊密相連的。三星敞開寬廣的胸懷歡迎您進入繽紛多彩的數字世界。

案例八:光彩四溢的夏奈爾(CHANEL)[8]

  夏奈爾是一個有80多年經歷的著名品牌,夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格,她善於突破傳統,早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適,這也許就是最早的現代休閑服。夏奈爾最瞭解女人,夏奈爾的產品種類繁多,每個女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西,“當你找不到合適的服裝時,就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經名言足以表現夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。

  對一個有80年經歷的品牌,其突破傳統,拋棄束縛,便是夏奈爾的一貫原則。正應了50年代夏奈爾的這句話:“只有女人才真正瞭解女人”。成名於第一次世界大戰前後的夏奈爾藉助婦女解放呼聲日高之機,成功地將女裝原本複雜、累贅的衣裝推向簡單、舒適的時代。夏奈爾製作過前所未見的夏季休閑服,那是廓型寬鬆的除去腰部線條的針織服。將加諸於女性身上的束縛徹底解除,夏奈爾由此成了當時被稱為 “青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風吹起的時候,亞麻裙、海軍服、開口寬衫,簡單的帽子......成為那時期的特色。

  男裝風格特征的融入,低領及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風格,且沿襲至今。第一次世界大戰期間,又推強調利於行走、活動等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下,代之以長及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設計師。

  夏奈爾有句名言:時尚來去匆匆,但風格卻能永恆。夏奈爾品牌高雅簡潔的格調,堪稱獨樹一幟,全然擺脫19世紀末的傳統保守與作風,開創了一種極為年輕化、個人化的衣著形式,奠定了20世紀女性時尚穿著的基調。夏奈爾時裝所強調的廓線流暢,質料舒適,款式實用,優雅嫻美,均被奉為時尚女子的基本穿衣哲學。

  夏奈爾同時也是頂尖的珠寶設計者,一個獨立者的象徵。在1932年她推出了她的首批珠寶,所有產品都是鑽石系列。對夏奈爾而言,鑽石可以以最小的體級象徵最大的價值。隨著夏奈爾在珠寶設計上的聰明才智,她還創造出包括十字架、耳環、戒指、項鏈在內的大量珠寶首飾以滿足來自各方的標準和品味。

  夏奈爾對每個立面的美都充滿著好奇。她對時尚的詮釋從不只限於一個主題,因此她的創作涉及面很廣,從一粒高貴鑽石的古典韻味、寶石的絢麗多彩到

一掛珍珠項鏈中的神秘與夢幻的意境。她總是在她的作品中同時體現珍珠閃亮又神秘的特點。它們被嵌於拜占庭風格的豪華胸針的中心起到強烈的裝飾效果,或鑲於黃金、鑽石上就像是鳥巢中的寶蛋般熠熠生輝。

  無論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水,夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優雅的形象,簡練中見華麗,朴素而非貧乏,活潑且顯年輕,實用但不失女性美。

  “夏奈爾”品牌的精神源於CHANEL夫人的人生傳奇。在20世紀,一直以來,她無意間的特立獨行,都是時尚界中經常被提起的話題。她的美麗,她的機智、詼諧,她的風流韻事,她的挑戰傳統的勇氣和獨立、堅強的現代女性氣質以及她的驕傲,她的過激言辭無不成為熱門話題。她被人議論著,更被人竟相模仿著,她剪短了頭髮,於是引發了“短髮”的流行;她由於長期的戶外活動曬黑了皮膚,於是茶色的膚色成為了時髦的膚色。人們不禁驚異於她創造流行,領導時尚的能量,她一手倡導的服裝風格、走路的姿勢、生活方式……都已成為二十世紀精神的代表,並且造成了時裝革命。

  作為最著名的設計師,夏奈爾對流行時尚具有非凡的洞察力和敏銳的捕捉力。最初,她發現當時的女帽堆砌著繁複的羽飾、蕾絲,既不實用又俗氣,於是她推出了一種截然不同的式樣,簡潔大方而不失優雅,立刻受到年輕人的喜愛。1910年,CHANEL為原來穿著裙子打球的女人,設計了運動褲裝,在當時被認為叛經離道,然後她又設計了拋棄束腹,以男性服裝為元素的寬鬆上衣。而經典的CHANEL外套,就是她大膽剪開套頭毛衣的前襟,加上蝴蝶結之後形成的靈感。1920年開張的位於巴黎坎朋街三十一號的夏奈爾設計沙龍在整個二十年代成了“流行”和“時尚”的發源地,而夏奈爾則被譽為“時裝女王”。

  她鮮明的個性和創造力都是具有強烈的爆炸性的。她對服裝的敏感觸覺往往因其敢做敢為、無視世俗偏見的叛逆個性而具有了開創意義。夏奈爾曾說:“時裝,流向街頭,但我否認它來自街頭。”及時看準時代的潮流,把明天的女性風貌在時裝中體現出來,這是絕對自負的夏奈爾的語言。夏奈爾不承認偶然的、隨意的、單憑興趣設計的服裝,她深信,流行無論怎樣變化,在服裝上最終是回歸自然。她的理論被證明是正確的,而且隨著時間的流逝越發閃光,她成了未卜先知的人。

  她主張造型簡潔,色彩單純;她註重服裝的實用性功能,強調設計的有序、均衡間的變遷。而她的設計理念成熟後,便不再變化,只在面料與裝飾細節上稍作改進以迎合高品位。正如她所說“時尚來去匆匆,只有風格永存。”衣服雖簡單,但剪裁、完成工序及用料都是品質最好的。正因為如此,“夏奈爾”簡單的外形下,精細的做工無可挑剔,對面料的選擇和處理精心細緻,以致多年穿著仍持久保型。

  CHANEL品牌擁有著許多耐人尋味的識別要素,精彩的體現了品牌驚人的魅力:

  1、雙C: 在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環上,可以很容易地就發現將COCO CHANEL的雙C交疊而設計出來的標誌,這理是讓CHANEL迷們為之瘋狂的“精神象徵”。

  2、山茶花:沒有人確切的知道為什麼CHANEL對“山茶花”情有獨鍾?也許是因為愛情的力量,她的俄國情人必定對她說過,“山茶花”是俄國王宮貴族出席晚宴時,必須配戴的花;也可能是因為它接近幾何的圓形、純凈的顏色,以及規則排列的花瓣,使CHANEL夫人深深為之著迷。

  但現在,對於全世界而言,“山茶花”已經等於是CHANEL王國的“國花”。不論在春夏或者是秋冬,它除了被設計成各種材質的山茶花飾品之外,更經常被運用在服裝的布料圖案上,像是98年春夏的“盛夏”系列,便完全以氣質清純的“山茶花”作為表現的主題。

  3、菱形格紋:從第一代CHANEL皮件越來越受到喜愛之後,其立體的菱形格紋竟也逐漸成為CHANEL的標誌之一,不斷被運用在CHANEL的新款的服裝和皮件上。後來甚至被運用到手錶的設計上,尤其是“MATELASSEE”系列,K金與不鏽鋼的金屬錶帶,甚至都塑型成立體的“菱形格紋”。

  作為歷史上一位最偉大與最有影響力的高級時裝設計師,光彩四溢的夏奈爾從未過時。

參考文獻

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評論(共26條)

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119.176.105.* 在 2008年8月3日 08:48 發表

很詳細!很好 !

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Lmk607 (討論 | 貢獻) 在 2008年9月16日 02:15 發表

HAO

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59.57.229.* 在 2009年1月15日 16:21 發表

市場營銷組合策略 下麵的價格策略和分銷策略的解釋搞反了。

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59.57.229.* 在 2009年1月15日 16:22 發表

呃,是影響因素內容搞反了~~

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Angle Roh (討論 | 貢獻) 在 2009年1月15日 16:33 發表

59.57.229.* 在 2009年1月15日 16:21 發表

市場營銷組合策略 下麵的價格策略和分銷策略的解釋搞反了。

是的,現已更正,感謝您指出了錯誤之處,MBA智庫是可以自由編輯的,您也可以參與修改貢獻

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218.1.94.* 在 2009年5月4日 13:34 發表

很好,很詳細,受用了,呵呵

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58.62.133.* 在 2009年9月8日 13:57 發表

歸納很實用

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114.73.145.* 在 2009年9月16日 07:35 發表

這隻是一個籠統的總結,實際每個環節有更細緻的策略 結論:一般

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202.104.36.* 在 2009年9月26日 20:59 發表

很好,謝謝

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58.254.71.* 在 2010年1月25日 00:47 發表

非常好!!

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58.61.227.* 在 2010年4月12日 22:41 發表

學習,充電,學無止境。謝謝大家的付出~

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118.248.83.* 在 2010年6月2日 23:09 發表

非常強大

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119.134.124.* 在 2010年9月8日 22:19 發表

很好

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58.247.102.* 在 2010年10月31日 14:02 發表

快快的學習,好好的實踐

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143.210.197.* 在 2011年1月14日 09:09 發表

There are still various drawbacks in Marketing Mix notwithstanding its wide use.

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Dan (討論 | 貢獻) 在 2011年1月14日 10:07 發表

143.210.197.* 在 2011年1月14日 09:09 發表

There are still various drawbacks in Marketing Mix notwithstanding its wide use.

MBA智庫百科是可以自由參與的百科,如有發現錯誤和不足,您也可以參與修改編輯,只要通過網頁右上角的創建新帳號,創建用戶名後即可參與,期待您的加入!~

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219.135.194.* 在 2011年1月27日 10:24 發表

好強大!

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59.53.216.* 在 2011年4月25日 15:18 發表

感謝編輯人員的無私奉獻

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59.53.216.* 在 2011年4月25日 15:18 發表

感謝編輯人員的無私奉獻

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59.48.158.* 在 2011年4月27日 12:30 發表

歸納很實用

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203.90.137.* 在 2011年5月18日 12:49 發表

太喜歡啦~~~~

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221.122.124.* 在 2012年4月22日 13:01 發表

挺不錯的~~

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60.242.83.* 在 2012年10月10日 23:09 發表

企業做到了一定程度之後用營銷解析並且把它做案例,這個實在難。但是,更難的是如何把這些運用到一個從沒到有的企業難上加難,但是,正正是這個難上加難才是創業者所需要的案例和知識。希望可以加入一些從沒到有的營銷例子。

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115.239.186.* 在 2013年9月17日 14:19 發表

挺好的,我雖然是學市場營銷專業出身,但是卻沒有聽說過什麼6p、11p的。受益匪淺哪!

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扎克斯 (討論 | 貢獻) 在 2015年4月4日 05:33 發表

寫論文正需要,很受用! 謝謝!

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110.19.100.* 在 2018年5月23日 18:40 發表

真不錯,謝謝分享

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