定價目標

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定價目標(Pricing Objectives)

目錄

什麼是定價目標

  定價目標是企業在對其生產或經營的產品制定價格時,有意識的要求達到的目的和標準。它是指導企業進行價格決策的主要因素。

  定價目標取決於企業的總體目標。不同行業的企業,同一行業的不同企業,以及同一企業在不同的時期,不同的市場條件下,都可能有不同的定價目標。

以獲取利潤為目標

  獲取利潤是企業從事生產經營活動的最終目標,具體可通過產品定價來實現。獲取利潤目標一般分為以下三種。

  (一)以獲取投資收益為定價目標

  投資收益定價目標是指使企業實現在一定時期內能夠收回投資並能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。採用這種定價目標的企業,一般是根據投資額規定的收益率,計算出單位產品的利潤額,加上產品成本作為銷售價格。但必須註意兩個問題:第一,要確定適度的投資收益率。一般來說,投資收益率應該高於同期的銀行存款利息率。但不可過高,否則消費者難以接受。第二,企業生產經營的必須是暢銷產品。與競爭對手相比,產品具有明顯的優勢。

  (二)以獲取合理利潤為定價目標

  合理利潤定價目標是指企業為避免不必要的價格競爭,以適中、穩定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。採用這種定價目標的企業,往往是為了減少風險,保護自己,或限於力量不足,只能在補償正常情況下的平均成本的基礎上,加上適度利潤作為產品價格。條件是企業必須擁有充分的後備資源,並打算長期經營。臨時性的企業一般不宜採用這種定價目標。

  (三)以獲取最大利潤為定價目標

  最大利潤定價目標是指企業追求在一定時期內獲得最高利潤額的一種定價目標。利潤額最大化取決於合理價格所推動的銷售規模,因而追求最大利潤的定價目標並不意味著企業要制定最高單價。最大利潤既有長期和短期之分,又有企業全部產品和單個產品之別。有遠見的企業經營者,都著眼於追求長期利潤的最大化。當然並不排除在某種特定時期及情況下,對其產品制定高價以獲取短期最大利潤。還有一些多品種經營的企業,經常使用組合定價策略,即有些產品的價格定得比較低,有時甚至低於成本以招徠顧客,藉以帶動其他產品的銷售,從而使企業利潤最大化

以提高市場占率為目標

  也稱市場份額目標。即把保持和提高企業的市場占有率(或市場份額)作為一定時期的定價目標。市場占有率是一個企業經營狀況企業產品在市場上競爭能力的直接反映,關係到企業的興衰存亡。較高的市場占有率,可以保證企業產品的銷路,鞏固企業的市場地位,從而使企業的利潤穩步增長。

  在許多情形下市場占有率的高低,比投資收益率更能說明企業的營銷狀況。有時,由於市場的不斷擴大一個企業可能獲得可觀的利潤,但相對於整個市場來看,所占比例可能很小,或本企業占有率正在下降。無論大、中、小企業,都希望用較長時間的低價策略來擴充目標市場,儘量提高企業的市場占有率。以提高市場占有率為目標定價,企業通常有:

  (一)定價由低到高

  定價由低到高,就是在保證產品質量和降低成本的前提下,企業入市產品的定價低於市場上主要競爭者的價格,以低價爭取消費者,打開產品銷路,擠占市場,從而提高企業產品的市場占有率。待占領市場後,企業再通過增加產品的某些功能,或提高產品的質量等措施來逐步提高產品的價格,旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。

  (二)定價由高到低

  定價由高到低,就是企業對一些競爭尚未激烈的產品,入市時定價可高於競爭者的價格,利用消費者的求新心理,在短期內獲取較高利潤。待競爭激烈時,企業可適當調低價格,贏得主動,擴大銷量,提高市場占有率。

以應付和防止競爭為目標

  企業對競爭者的行為都十分敏感,尤其是價格的變動狀況更甚。在市場競爭日趨激烈的形勢下,企業在實際定價前,都要廣泛收集資料,仔細研究競爭對手產品價格情況,通過自己的定價目標去對付競爭對手。根據企業的不同條件,一般有以下決策目標可供選擇。

  (一)穩定價格目標

  以保持價格相對穩定,避免正麵價格競爭為目標的定價。當企業準備在一個行業中長期經營時,或某行業經常發生市場供求變化與價格波動需要有一個穩定的價格來穩定市場時,該行業中的大企業或占主導地位的企業率先制定一個較長期的穩定價格,其他企業的價格與之保持一定的比例。這樣,對大企業是穩妥的,中小企業也避免遭受由於大企業的隨時隨意提價而帶來的打擊。

  (二)追隨定價目標

  企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業價格的制定,主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據,根據具體產品的情況稍高或稍低於競爭者。競爭者的價格不變,實行此目標的企業也維持原價,競爭者的價格或漲或落,此類企業也相應地參照調整價格。一般情況下,中小企業的產品價格定得略低於行業中占主導地位的企業的價格。

  (三)挑戰定價目標

  如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件,可以主動出擊,挑戰競爭對手,獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有:

  (1)打擊定價。實力較強的企業主動挑戰競爭對手,擴大市場占有率,可採用低於競爭者的價格出售產品。

  (2)特色定價。實力雄厚並擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業,可採用高於競爭者的價格出售產品。

  (3)阻截定價。為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列,在一定條件下,往往採用低價入市,迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

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