市場競爭者

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市場競爭者(Market Players)

目錄

什麼是市場競爭者

  對於一個企業來說,廣義的競爭者是來自於多方面的。企業與自己的顧客供應商之間,都存在著某種意義上的競爭關係。狹義地講,競爭者是那些與本企業提供的產品或服務相類似、並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

市場競爭者的類型

  (一)願望競爭者

  願望競爭者指提供不同的產品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品,他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等,這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關係,成為願望競爭者

  (二)普通競爭者

  普通競爭者指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者。如麵包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具,在滿足需求方面是相同的,他們就是普通競爭者。

  (三)產品形式競爭者

  產品形式競爭者指生產同類但規格、型號、款式不同產品的競爭者。如自行車中的山地車與城市車,男式車與女式車,就構成產品形式競爭者。

  (四)品牌競爭者

  品牌競爭者指生產相同規格、型號、款式的產品,但品牌不同的競爭者。以電視機為例,索尼長虹夏普金星等眾多產品之間就互為品牌競爭者。

發現競爭者

  從產品和市場兩個角度結合在一起的分析是最客觀的:既考慮與本企業所提供的產品(或服務)的相似性和替代性,更要考慮與本企業所欲滿足的消費者的一致性。一般情況下,如若這兩方面的程度都最高,便可以認定該企業為本企業的主要競爭對手。

  (一)從本行業角度來發現競爭者

  由於競爭者首先存在於本行業之中,企業先要從本行業出發來發現競爭者。提供同一類產品或服務的企業,或者提供可相互替代產品的企業,共同構成一個行業。如家電行業、食品行業、運輸行業等。由於同行業企業產品的相似性和可替代性,彼此間形成了競爭的關係。在同行業內部,如果一種商品的價格變化,就會引起相關商品的需求量的變化。例如,如果滾筒式洗衣機的價格上漲,就可能使消費者轉向購買其競爭產品波輪式洗衣機,這樣,波輪式洗衣機的需求量就可能增加。反之,如果滾筒式洗衣機的價格下降,消費者就會轉向購買滾筒式洗衣機,使得波輪式的需求量減少。因此,企業需要全面瞭解本行業的競爭狀況,制定企業針對行業競爭者戰略

  (二)從市場消費需求角度來發現競爭者

  企業還可以從市場、從消費者需要的角度出發來發現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務於同一目標市場的企業,無論是否屬於同一行業,都可能是企業的潛在的競爭者。例如,從行業來看,電影可能是以同屬於影視業的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點來看、特別是從滿足消費者需要來看,消費者感興趣的是滿足其對欣賞影視作品的需要。因此,能夠直接播放VCD、DVD的電子電腦構成了對電影業的競爭威脅。從滿足消費者需求出發發現競爭者,可以從更廣泛的角度認識現實競爭者潛在競爭者,有助於企業在更寬的領域中制定相應的競爭戰略

  (三)從市場細分角度來發現競爭者

  為了更好地發現競爭者,企業可以同時從行業和市場這兩個方面,結合產品細分和市場細分來進行分析。假設市場上同時銷售五個品牌的某產品,而且整個市場可以分為10個細分市場。如果某品牌打算進人其他細分市場,就需要估計各個細分市場的容量、現有競爭者的市場占有率,以及各個競爭者當前的實力及其在各個細分市場的營銷目標與戰略。從細分市場出發發現競爭者,可以更具體、更明確地制定相應的競爭戰略。

市場競爭者策略分析

競爭者的市場目標分析

  1、不同競爭者的目標組合的側重點不同。企業必須瞭解每個競爭者的目標重點,才能對其競爭行為的反應作出正確的估價。例如,一個以“技術領先”為主要目標的競爭者,將對其他企業在研究與開發方面的進展作出強烈的反應,而對價格方面的變化相對不那麼敏感。

  2、競爭者的市場目標及其行為變化。通過密切觀察和分析競爭者目標及其行為變化,可以為企業的競爭決策提供方向。例如。,當發現競爭者開闢了一個新的細分市場時,也就意味著可以產生一個新的市場機會;當發現競爭者試圖打人自己的市場時,需要加以認真對待。

  3、競爭者的市場目標存在的差異。競爭企業的市場目標可能存在著差異,從而影響到企業的經營模式。例如競爭者是尋求長期業績還是尋求短期業績?大化?將影響到競爭者在利潤與收人增長之間的權衡。競爭者的目標差異對企業制定營銷戰略對有影響。

競爭者的競爭策略特點分析

  1、同一策略群體的競爭者。凡採取類似競爭策略的企業,可以劃為同一策略群體。例如,某些豪華百貨公司採取的是面向高檔市場的高價策略,而連鎖商店採取的則是面向工薪階層的低價策略。屬於同一策略群體的競爭者一般採用類似的策略,相互之間存在著激烈的競爭。

  2、不同策略群體的競爭者。凡採取不同競爭策略的企業,可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競爭:

  (1)企業具有相同的目標市場,從而相互之間存在著爭奪市場的競爭;

  (2)策略差異的不明確性,使顧客混淆了企業之間的差別;

  (3)企業策略的多元性,使不同策略群體企業的策略發生了交叉;

  (4)企業可能改變或擴展自己的策略,加入另一策略群體的行列。屬於不同策略群體的企業儘管採用不同的策略,但仍然存在著不同程度的競爭。

市場競爭者優劣勢分析

競爭者優劣勢分析的必要性

  在市場競爭中,企業需要分析競爭者的優勢與劣勢,做到知己知彼,才能有針對性地制定正確的市場競爭戰略,以避其鋒芒、攻其弱點、出其不意,利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優勢,從而來實行企業營銷目標

競爭者優劣勢分析的內容

  (1)產品。競爭企業產品在市場上的地位;產品的適銷性;以及產品系列的寬度與深度。

  (2)銷售渠道。競爭企業銷售渠道的廣度與深度;銷售渠道的效率與實力;銷售渠道的服務能力

  (3)市場營銷。競爭企業市場營銷組合的水平;市場調研與新產品開發的能力;銷售隊伍的培訓與技能。

  (4)生產與經營。競爭企業的生產規模與生產成本水平;設施與設備的技術先進性與靈活性;專利與專有技術生產能力的擴展;質量控制成本控制區位優勢;員工狀況;原材料的來源與成本;縱向整合程度。

  (5)研發能力。競爭企業內部在產品、工藝、基礎研究、仿製等方面所具有的研究與開發能力;研究與開發人員的創造性、可靠性、簡化能力等方面的素質與技能。

  (6)資金實力。競爭企業的資金結構籌資能力;現金流量;資信度;財務比率財務管理能力

  (7)組織。競爭企業組織成員價值觀的一致性與目標的明確性;組織結構與企業策略的一致性;組織結構與信息傳遞的有效性;組織對環境因素變化的適應性與反應程度;組織成員的素質。

  (8)管理能力。競爭企業管理者的領導素質與激勵能力;協調能力;管理者的專業知識;管理決策的靈活性、適應性、前瞻性。

競爭者的市場反應行為

  (一)遲鈍型競爭者

  某些競爭企業對市場競爭措施的反應不強烈,行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規模、技術等方面的能力的限制,無法作出適當的反應;也可能是因為競爭者對自己的競爭力過於自信,不屑於採取反應行為;還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠,未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。

  (二)選擇型競爭者

  某些競爭企業對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。例如,大多數競爭企業對降價這樣的價格競爭措施總是反應敏銳,傾向於作出強烈的反應,力求在第一時間採取報複措施進行反擊,而對改善服務、增加廣告、改進產品、強化促銷非價格競爭措施則不大在意,認為不構成對自己的直接威脅。

  (三)強烈反應型競爭者

  許多競爭企業對市場競爭因素的變化十分敏感,一旦受到來自競爭挑戰就會迅速地作出強烈的市場反應,進行激烈的報複和反擊,勢必將挑戰自己的競爭者置於死地而後快。這種報複措施往往是全面的、致命的、甚至是不計後果的,不達目的決不罷休。這些強烈反應型競爭者通常都是市場上的領先者,具有某些競爭優勢。一般企業輕易不敢或不願挑戰其在市場上的權威,儘量避免與其作直接的正面交鋒。

  (四)不規則型競爭者

  這類競爭企業對市場競爭所作出的反應通常是隨機的,往往不按規則出牌,使人感得不可捉摸。例如,不規則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應,也可能不作出反應;他們既可能迅速作出反應,也可能反應遲緩;其反應既可能是劇烈的,也可能是柔和的。

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評論(共1條)

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112.26.235.* 在 2016年10月12日 20:02 發表

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