品牌代言人

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品牌代言人(Brand Spokesperson)

品牌代言人的意義

  代言人是一個寬泛的概念,統而概之,它是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。代言人可以存在於商業領域,如眾多公司企業廣告中的名人;也可以出現於政府組織的活動中。如果我們再細化到商業營銷領域,那麼代言人可以分為企業代言人、品牌代言人和產品代言人三類,它們是一種包含與被包含關係。不同類型(範疇)的代言人自有其不同的職能與要求,具體到企業品牌塑造層面,我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳,傳播品牌信息,擴大品牌知名度、認知度等,參與公關及促銷,與受眾近距離的信息溝通,並促成購買行為的發生,建樹品牌美譽與忠誠。

品牌代言人的類型及功能

  總體而論,目前的品牌代言人可以分為兩類,即高可信度型和低可信度型。  

  高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物,他們一般是某個領域的名人、專家或權威。如演藝界的歌星、科研界的學者等;一般說來,高可信度型代言人的功能在於它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵,對於一些高卷入的產品品牌,宜採用此型。如價值不菲的世界名錶OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。

  低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型,他(它)們來自生活與工作的各個領域,是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應用較少,但是卻有它獨特的一面:它力求還原於生活現實,以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離,從而達到告知與說服的目的,此類型若應用得當,其效果不遜於前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人,受眾記住了步步高,也記住了這位總愛叫“小麗”的男人,甚至在聽到“小麗啊”三個字時,我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下,以凡人代言模式打入市場,往往能起到出奇制勝的效果。

品牌代言人的設計

  選用品牌代言人收益與風險同在。在品牌建設中,選品牌代言人並非一拍腦袋的事,而是一種策略與系統工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”?如何最大限度發揮品牌代言人的峰值?如何規避使用品牌代言人的風險?當風險出現時,如何採用輓救措施?是每個企業選用品牌代言人時不能迴避的問題。

(1)代言人同品牌的個性相一致

  個性是品牌的靈魂,它體現了品牌的價值內涵,也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴,萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣,代言人也有不同的個性,有的成熟穩健,有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優化的關鍵,兩者只有協調一致,精準對接,品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵,互相輝映,為品牌形象增光添彩;如果兩者不一致甚至相悖,只會稀釋甚至損害品牌形象,還會失去一部分品牌忠誠者的心。

  隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風靡,品牌個性大戰也風起雲涌地在各個領域中展開了。在美國,最早的品牌個性大戰要算萬寶路香煙和雲絲頓香煙兩大品牌:萬寶路香煙和雲絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近,然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人,其形象長久而集中地表現出一種自由、奔放、原野和帥勁,從而使消費者容易識別,併在感情上產生認同與偏好。反觀雲絲頓,卻因為品牌個性模糊,代言人選擇不倫不類,致使品牌識別傳播不力,導致市場競爭力一蹶不振。  

  品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵。如前所述,代言人個性千差萬別,或沉穩老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗曠朴實。人的個性是在現實社會中塑造而成的,不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值;品牌個性也產生於社會,它是整個市場價值肌體上的一個細胞,是企業經營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復歸社會與市場,獲取立足市場的能量,就必須找到與之匹配的符號載體,這個載體就是品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性準確對接,才會產生傳播識別的同一性,有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則:可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執著和永遠年輕的因數,其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等,他們渾身無不散髮著青春活力,較好地吻合了品牌個性的要求,可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創維電視以前推出的一則廣告,卻以古代皇帝唐明皇(劉威飾)來推薦:“朕心滿意足!”的電視機,且不說時代落差產生的彆扭,皇帝的高高在上的威嚴冷俊和創維倡導的實用性、平民化個性亦背道而馳。與此類似的還有武則天(劉曉慶飾)與TCL王牌的組合,也屬一種錯位的對接。

(2)營銷目標區域化與代言人細分化的協調不同類型的企業

  不同特色的產品,在運用代言人時,應首先從本企業的營銷目標區域出發來考慮代言人的選擇。現在的市場區域化特點越來越突出,不同地區的消費者有著不同的消費觀念消費模式和經濟文化背景,企業營銷策略應該因地制宜,不能搞“一刀切”。與之相應,代言人的選擇亦因應境而異。據調查顯示:名人廣告中會出現同性相吸的傾向,即女性消費者偏愛女性廣告名人,而男性消費者則偏愛男性廣告名人。

  名人影響雖大,但亦有其“力所不及”的地方,甲代言人的影響力在A營銷區最大,則用之;乙代言人在B營銷區影響力很小,則棄之。因此,對代言人的細分化也就顯得格外重要。代言人細分指標應包括:性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中,就針對亞洲地區的目標消費者的特點,選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言;而在歐美地區,則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·傑克遜為代言人。四人皆謂名人,可試想一下兩兩對換,其廣告效果會如何呢?

  由此可見,我們的企業在市場進程當中,要把握好營銷目標的區域化研究,瞭解區域受眾的生活價值觀,同時也要追蹤社會新潮,分析名人明星的動向及特點,找到營銷目標與代言人之間的最佳結合點。

(3)產品生命周期與代言人

  品牌是恆久不變,而且應隨著時間的推移而愈見生命力。可是品牌之下的產品,是發展變化的。這種變化不但體現在種類的增加和產品線的延長上,也體現在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期 。  

  與之相似,代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。由於急功近利思想的促動,企業往往都是選擇處於人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業的代言產品所處的生命周期不同,有的處於導入期,有的則已經進入了衰退期。如果在產品的衰退期用一處於鼎盛期的人代言,巨額的費用支出將隨著產品“退市”而付諸東流,企業所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業主目光敏銳,他們能找準二者的最佳結合點,如當產品處於導入期時,一般採用人氣極旺的明星,以期迅速擴大品牌知名度;而當產品進入成熟期後,則會考慮換用一些有潛質的新星,讓其來延長產品的市場生命。  

  一般說來,代言人與產品之間的關係在受眾心中的映像越是牢固,說明該廣告越是成功,一旦該代言人的知名度和人品下降,產品品牌形象必將受損。因此,企業主對於有潛質而又處於成長期的產品,應儘量避免請那些人氣處於鼎盛期後或處於衰退期的代言人。

(4)代言人新模式

  美國天高國際廣告公司BBDO)在為客戶尋找代言人之前,要首先調查產品的“使用者形象”,即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象。然後再依據量化統計結果而確定選用與品牌最相關的親和性指數最大的“使用者形象”為品牌代言人。  

  BBDO的這一模式給我們一個啟示:代言人不一定非得是現成的,他可以人為“組合製造”,這樣就開闢了一條非名人明星的代言路線。例如,某一眼鏡品牌,依據“使用者形象”調查得知,該品牌的消費者應該是白領工薪族,那麼廣告公司就可以在現實生活中找到各種元素組合成“原形”,併在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產生的。  

  卡通造型代言也不失為一種模式。例如,IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象,推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象,希望以此體現IBM友好、積極、主動、親切以及強調服務的新形象。“紅豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產品Think Pad 牌筆記本電腦而創意設計的,這一可愛的卡通形象一反歐洲電腦專業雜誌和一般商業雜誌廣告的枯燥單一,而以親切的姿態邀請讀者參與進來。由於別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣,如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內容。

(5)代言人“一夫一妻制”

  打開電視,我們常常發現某代言人剛在甲地作完A廣告,一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”,使得廣告市場一片紅火。然而,這些代言人“一女數嫁”、四處“作秀”,同時為多家企業的多種產品作廣告,在使自己成為廣告明星的同時,卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現象開始引起業內人士的關註了。

  有鑒於此,對於企業而言,在找代言人時,不但要分析其人氣、個性、區域化影響等因素,還應考慮他的專一度,即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發現對方有“不忠行為”,則應立即PASS掉,另尋他好;對於代言人來說,應本著自重自律的態度為契約方著想,在法定合同期內嚴守“一夫一妻制”。其實,明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇,不會輕易接受他人的“殷勤”,否則一旦產品質量或商家信譽出現問題,將會損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。  

關於代言人與企業之間的契約形式,業內目前尚無一個統一的標準,常出現違約而使合同成為一紙空文。因此,代言人市場的規範與完善,還需要政府與行業組織的通力合作,加快該領域的標準化、法制化建設,使企業和代言人能結成一個和睦、穩定的“家庭”。在當前情況下,至少要防止近親中的“一夫多妻”現象的發生,即不允許同一代言人同時為同一產品類別的多個品牌作代言。   

(6)擺正品牌與明星的主次關係

  如果請明星做廣告,消費者只記住了做廣告的明星,甚至記住了明星的一言一行,就是記不清是什麼品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌淪為襯托明星的綠葉,這無疑是名人廣告的失敗。

  名人廣告雖然需要明星參加,但廣告中的真正主角應該是品牌或產品,明星只是道具。所以企業在請明星代言廣告時,一定要擺正品牌與明星的主次關係,避免喧賓奪主,本末倒置,將名人廣告做成明星個人秀,再大牌的明星也必須服務於品牌。

  代言人是品牌塑造中的一把劍,企業能否運鋒無阻、所向披靡,不但要劍術高明,而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業在品牌塑造過程中,應當認真研究代言人、選好這把劍,並練好內功,善用策略與技巧,才能在市場的搏殺中游刃有餘、節節勝利!

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