品牌策略

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品牌策略(Brand Strategy)

目錄

品牌策略概述

  David A. Aaker認為:品牌資產是這樣一種資產,它能夠為企業顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值;同時品牌資產又是與某一特定的品牌緊密聯繫的;如果說品牌文字、圖形作改變,附屬於品牌之上的財產將會部分或全部喪失。

  品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理市場營銷方法,包括4P品牌識別在內的所有要素。主要有:品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰略決策品牌再定位決策品牌延伸策略品牌的更新

  品牌化決策是指企業決定是否給產品起名字、設計標誌的活動。歷史上,許多產品不用品牌。生產者和中間商把產品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售,無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經過努力,要求手工業者商標標在他們的產品上,以保護他們自己並使消費者不受劣質產品的損害。在美術領域內,藝術家在他們的作品上附上了標記,這就是最早的品牌標記的誕生。今天,品牌的商業作用為企業特別看重,品牌化迅猛發展,已經很少有產品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉製品等過去從不使用品牌的商品,現在也被放在有特色的包裝袋內,冠以品牌出售,這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。

  使用品牌對企業有如下好處:有利於訂單處理和對產品的跟蹤;保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機會;有助於市場細分;有助於樹立產品和企業形象

  儘管品牌化商品市場發展的大趨向,但對於單個企業而言,是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況,因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時,建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本,如包裝費、廣告費標簽費和法律保護費等。所以在歐美的一些超市中又出現了一種無品牌化的現象,如細條面、衛生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品,這使得企業可以降低在包裝和廣告上的開支,以取得價格優勢。

  一般來說,對於那些在加工過程中無法形成一定特色的產品,由於產品同質性很高,消費者在購買時不會過多地註意品牌。此外,品牌與產品的包裝、產地、價格和生產廠家等一樣,都是消費者選擇和評價商品的一種外線上索,對於那些消費者只看重產品的式樣和價格而忽視品牌的產品,品牌化的意義也就很小。如果企業一旦決定建立新的品牌,那不僅僅只是為產品設計一個圖案或取一個名稱,而必須通過各種手段來使消費者達到品牌識別的層次,否則這個品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產品以及那些不會因生產商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略,這樣可以節省費用,降低價格,擴大銷售。

  品牌使用者決策是指企業決定使用本企業(製造商)的品牌,還是使用經銷商的品牌,或兩種品牌同時兼用。

  一般情況下,品牌是製造商的產品標記,製造商決定產品的設計、質量、特色等。享有盛譽的製造商還將其商標租借給其他中小製造商,收取一定的特許使用費。近年來,經銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美國的沃爾瑪經銷的90%商品都用自己的品牌。同時強有力的批發商中也有許多使用自己的品牌,增強對價格、供貨時間等方面的控制能力。

  當前,經銷商品牌已經成為品牌競爭的重要因素。但使用經銷商品牌對於經銷商會帶來一些問題。經銷商需大量訂貨,占用大量資金,承擔的風險較大;同時經銷商為擴大自身品牌的聲譽,需要大力宣傳其品牌,經營成本提高。經銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益,比如因進貨數量較大則其進貨成本較低,因而銷售價格較低,競爭力較強,可以得到較高的利潤。同時經銷商可以較好地控制價格,可以在某種程度上控制其它中間商。

  在現代市場經濟條件下,製造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭,也就是所謂品牌戰。一般來說,製造商品牌和經銷商品牌之間的競爭,本質上是製造商與經銷商之間實力的較量。在製造商具有良好的市場聲譽,擁有較大市場份額的條件下,應多使用製造商品牌,無力經營自己品牌的經銷商只能接受製造商品牌。相反,當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時,利用經銷商品牌也是有利的。因此進行品牌使用者決策時,要結合具體情況,充分考慮製造商與經銷商的實力對比,以求客觀地作出決策。

  品牌名稱決策是指企業決定所有的產品使用一個或幾個品牌,還是不同產品分別使用不同的品牌。在這個問題上,可以大致有以下四種決策模式

  1.個別品牌名稱。即企業決定每個產品使用不同的品牌。採用個別品牌名稱,為每種產品尋求不同的市場定位,有利於增加銷售額和對抗競爭對手,還可以分散風險,使企業的整個聲譽不致因某種產品表現不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”;肥皂使用了“舒膚佳”;牙膏使用了“佳潔士”。

  2.對所有產品使用共同的家族品牌名稱。即企業的所有產品都使用同一種品牌。對於那些享有高聲譽的著名企業,全部產品採用統一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應,使企業所有產品暢銷。同時企業宣傳介紹新產品的費用開支也相對較低,有利於新產品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產品都用GE作為品牌名稱

  3.各大類產品使用不同的家族品牌名稱。企業使用這種策略,一般是為了區分不同大類的產品,一個產品大類下的產品再使用共同的家族品牌,以便在不同大類產品領域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產的一個產品大類是火腿;還有一個大類是化肥,就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。

  4.個別品牌名稱與企業名稱並用。即企業決定其不同類別的產品分別採取不同的品牌名稱,且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用於新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱,可以使新產品享受企業的聲譽,而採用不同的品牌名稱,又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷櫃、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。

  品牌戰略決策有5種。即:產品線擴展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略

  1、產品線擴展策略(line extension)

  產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌,當增加該產品線的產品時,仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進,如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格,不同的功能特色或不同的使用者。產品線擴展的原因是多方面的,如可以充分利用過剩的生產能力;滿足新的消費者的需要;率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙,與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。產品線擴展的利益有:擴展產品的存活率高於新產品,而通常新產品的失敗率在80%到90%之間;滿足不同細分市場的需求;完整的產品線可以防禦競爭者的襲擊。產品線擴展的不利有:它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產品線的不斷加長,會淡化品牌原有的個性和形象,增加消費者認識和選擇的難度;有時因為原來的品牌過於強大,致使產品線擴展造成混亂,加上銷售數量不足,難以沖抵它們的開發和促銷成本;如果消費者未能在心目中區別出各種產品時,會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。

  2.多品牌策略(multi brands)

  在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票,一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合(portfolio),為了減少風險增加贏利機會,投資者必須不斷優化股票組合。同樣,一個企業建立品牌組合,實施多品牌戰略,往往也是基於同樣的考慮,並且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯繫的,不是大雜燴,組合的概念蘊含著整體大於個別的意義。

  (1)培植市場的需要。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場。儘管某一品牌起初一枝獨秀,但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場,其他人就會蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個市場,有助於該市場的快速發育與成熟。當市場分化開始出現時,眾多市場貢獻者的廣告戰往往不可避免,其效果卻進一步強化了該產品門類的共同優勢。有的市場開始時生氣勃勃,最後卻沒有形成氣候,其原因之一在於參與者寥寥。一個批發市場如果只有兩三間小店,冷冷清清,該市場就不是什麼市場了。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。以個人電腦市場為例,如果只有蘋果一家企業唱獨角戲,沒有其他電腦廠家跟進,絕對不可能形成今天這樣火爆的PC市場。

  (2)多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領一個市場。隨著市場的成熟,消費者的需要逐漸細分化,一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是為什麼有的企業要創造數個品牌以對應不同的市場細分的初衷。另一方面,近年來西方零售商自我品牌的崛起向製造商發出了有力的挑戰,動搖著製造商在樹立和保持品牌優勢上的主動和統治地位。多品牌戰略有助於製造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己的能力。

  多品牌提供了一種靈活性,有助於限制競爭者的擴展機會,使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。在價格大戰中捍衛主要品牌時,多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊,給發動價格戰的競爭者以迅速的側翼打擊,有助於使挑釁者首尾難顧。與此同時,核心品牌的領導地位則可毫髮無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的贏利能力的重任,其地位必須得到捍衛;否則,一旦它的魅力下降,產品的單位利潤就難以復升,最後該品牌將遭到零售商的拒絕。

  (3).突出和保護核心品牌。當需要保護核心品牌的形象時,多品牌的存在更顯得意義重大,核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風險。例如,為了捍衛品牌資產迪斯尼企業在其電影製作中使用多個品牌,使得迪斯尼企業可以產生各種類型的電影,從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方,零售系統對品牌多樣化的興趣濃厚,製造商運用多品牌策略提高整體市場份額,以此增加自己與零售商較量的砝碼。

  所以,多品牌策略有助於企業培植、覆蓋市場,降低營銷成本,限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰。

  多品牌策略雖然有著很多優越性,但同時也存在諸多局限性。

  (1)隨著新品牌的引入,其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。經濟學中的邊際效用理論告訴我們,隨著消費者對一種商品消費的增加,該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣,對於一個企業來說,隨著品牌的增加,新品牌對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由於企業的內部資源有限,支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用;另一方面,企業在市場上創立新品牌會由於競爭者的反抗而達不到理想的效果,他們會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌,或加大對現有品牌的營銷力度。此外,另一個重要的原因是,隨著企業在同一產品線上品牌的增多,各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴張時,很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客,或是從未使用過該產品的人,特別是當產品差異化較小,或是同一產品線上不同品牌定位差別不甚顯著時,這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。

  (2)品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略,就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌,各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。對有些企業來說,這是可望而不可及的。

  3、新品牌策略(new brand)

  為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業在新產品類別中推出一個產品

時,它可能發現原有的品牌名不適合於它,或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱,企業需要設計新品牌。例如,春蘭集團以生產空調著名,當它決定開發摩托車時,採用春蘭這個女性化的名稱就不太合適,於是採用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來生產保健品的養生堂開發飲用水時,使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。

  4、合作品牌策略(co branding)

  合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意願

  合作品牌的形式有多種。一種是中間產品合作品牌,如富豪汽車公司的廣告說,它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業合作品牌,如摩托羅拉公司的一款手機使用的是“摩托羅拉掌中寶”,掌中寶也是公司註冊的一個商標。還有一種形式是合資合作品牌,如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE聯合品牌

  品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的,但是到後來企業可能不得不對之重新定位。原因是多方面的,如競爭者可能繼企業品牌之後推出他的品牌,並削減企業的市場份額;顧客偏好也會轉移,使對企業品牌的需求減少;或者公司決定進入新的細分市場

  在作出品牌再定位決策時,首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本,包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標市場的消費者人數;消費者的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數量和實力,以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。

  “七喜”品牌的重新定位是一個成功的典型範例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種,調查結果表明,主要購買者是老年人,他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招,進行了一次出色的活動,標榜自己是生產非可樂飲料的,從而獲得了非可樂飲料市場的領先地位。

  品牌延伸策略是將現有成功的品牌,用於新產品或修正過的產品上的一種策略。

  1. 品牌延伸的概念

  品牌延伸(Brand Extensions),是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸並非只借用錶面上的品牌名稱,而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速,市場競爭愈加激烈,廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱,品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。於是,使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束,存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源,如何充分發揮企業的品牌資源潛能並延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移,另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命,因而成為企業的現實選擇。

  2.品牌延伸的好處。

  (1). 它可以加快新產品的定位,保證新產品投資決策的快捷準確。

  (2). 有助於減少新產品的市場風險。品牌延伸,是新產品一問世就已經取得了品牌化,甚至獲得了知名品牌化,就可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程,極為有效地防範了新產品的市場風險,並且可以節省數以千萬計的巨額開支,有效地降低了新產品的成本費用。與同類產品相比,它就與之站在同一起點上,甚至略優於對手,具備了立於不敗之地的競爭能力。 品牌延伸有益於降低新產品的市場導入費用。

  (3). 品牌延伸有助於強化品牌效應,增加品牌這一無形資產的經濟價值。

  (4). 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益

  3.品牌延伸策略的壞處:

  (1).損害原有品牌形象。當某一類產品在市場上取得領導地位後,這一品牌就成為強勢品牌,它在消費者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成為該類產品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸後,由於近因效應(即最近的印象對人們的認知的影響具有較為深刻的作用)的存在,就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當的品牌延伸,原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。

 (2).有悖消費心理。一個品牌取得成功的過程,就是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時,就有悖消費者的心理定位。如“999”原是胃藥中的著名品牌,“999”延伸到啤酒上,消費者就難以接受。這類不當的品牌延伸,不但沒有什麼成效,而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

  (3).容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時,消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣以來,就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態勢此消彼長的變化,即為“蹺蹺板”現象。   

  (4).株連效應。將強勢品牌名冠於別的產品上,如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊,這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生衝擊,不僅損害了延伸品牌產品,還會株連原強勢品牌。

  (5).淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功後,在消費者心目中就有了特殊的形象定位,消費者的註意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品,使消費者昏頭轉向,該品牌特性就會被淡化。

  4、品牌延伸的決策步驟

  品牌延伸決策步驟是結合品牌延伸決策原則的考慮,著重於對已有品牌資產的調查、新產品合適性作系統分析的過程。

  (1).品牌資產調查階段。這個階段的任務是探測存在於公眾頭腦中與品牌有關的所有聯想。這個階段推測哪些產品能夠符合品牌意義。我們要得到的認識包括品牌的屬性、個性、意圖、內心、承諾和隱藏的潛力分別是什麼。可藉助於定量(確定品牌和品牌形象的普及程度)和定性的方法進行研究。定性研究是建設性的,我們在腦海中推測品牌改變了產品的類別,並尋求期望的產品能適合這個品牌的條件。一旦這個結論得出,那麼就可以把目光轉向市場。接著進入第二個階段。

  (2).測試新產品的構想。測試新產品的構想不但要識別適合品牌延伸的相關產品,確定延伸是否與品牌保持一致,而且也要確定產品是否被認為是超越它的競爭對手,即延伸是否創造了一種市場欲望。例如麥當勞這個快餐品牌,如果要進入攝影領域,並非特別不現實。譬如,把主題放置於麥當勞超越漢堡包本身的對家庭關係的洞察力上,其表現就是在環境中設置主題活動區域。

  通過以上階段的研究,即可以對品牌延伸劃分出幾個區域:內部核心域/產品線延伸,外部核心域/自然聯想,延伸域/隱在潛力,禁區/威脅品牌資產。它們由內到外構成四個同心圓的關係。這對企業的品牌延伸戰略具有長期的指導作用。

  品牌延伸決策不能單獨依靠以上兩個步驟的決策。因為品牌延伸是戰略決策的結果,還要結合生產、營銷、財務和人力資源等因素作綜合考慮。品牌延伸通常也涉及某種風險,沒有一種研究能夠精確地預測品牌延伸在一段時間里的效果。因此,企業實施品牌延伸戰略,一定要著眼於長遠利益。不管怎樣,擁有品牌情況的完整認識對於品牌延伸決策來講總是必要的。

  1.品牌更新的意義

  品牌更新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化,品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展,以適應社會經濟發展的需要。品牌更新是社會經濟發展的必然。只要社會經濟環境在發展變化,人們需求特征在趨向多樣化,社會時尚在變,就不會存在一勞永逸的品牌,只有不斷設計出符合時代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求,是剋服品牌老化的唯一途徑。由於內部和外部原因,企業品牌在市場競爭中的知名度美譽度下降,以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現象,稱為品牌老化。現代社會,技術進步愈來愈快,一些行業內,產品生命周期也越來越短,同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐漸加快,這都會影響到產品的市場壽命。如英雄牌打字機,曾以電子式英文打字機盛銷一時,但後來隨個人電腦技術及多任務系統的推出,機械式及電子式英文打字機由於缺乏通信埠而被市場淘汰,該品牌也就因此而被IBM等電腦公司的品牌所取代。

  2、品牌更新策略

  (1)、形象更新

  形象更新,顧名思義,就是品牌不斷創新形象,適應消費者心理的變化,從而在消費者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況:

  第一.消費觀念變化導致企業積極調整品牌戰略,塑造新形象。如隨著人們環保意識的增強,消費者已開始把無公害消費作為選擇商品、選擇不同品牌的標準,企業這時即可採用避實擊虛的方法,重新塑造產品形象,避免涉及環保內容或採用迎頭而上的策略,更新品牌形象為環保形象。

  第二.檔次調整。企業要開發新市場,就需要為新市場而塑造新形象,如日本小汽車在美國市場的形象,就經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技概念車形象的轉變,給品牌的成長註入了新的生命力。

  (2)、定位的修正

  從企業的角度,不存在一勞永逸的品牌,從時代發展的角度,要求品牌的內涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以,企業在建立品牌之後,會因競爭形勢而修正自己的目標市場,有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。

  第一、競爭環境使得企業避實就虛,揚長避短,修正定位。美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料,在進入軟飲料市場後,經研究發現,可樂飲料總是和保守型的人結合在一起,而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象徵自己狂放不羈思想的標誌物。於是該飲料即開始以新形象新包裝上市,並專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實就虛的戰略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙,品牌的新市場定位給他們帶來了生機。

  第二.時代變化而引起修正定位。例如英國創立於1908年的李庫柏(LEE COOPER)牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一,也是歐洲領先的牛仔褲生產商,近百年來,他的品牌形象在不斷地變化:四十年代——自由無拘束;五十年代 ——叛逆;六十年代——輕鬆時髦;七十年代——豪放粗獷;八十年代——新浪潮下的標新立異;九十年代——返璞歸真。

  (3)、產品更新換代

  現代社會科學技術作為第一生產力,第一競爭要素,也是品牌競爭的實力基礎。企業的品牌想要在競爭中處於不敗之地,就必須保持技術創新,不斷地進行產品的更新換代。有這麼一個例子:香雪海冰箱的合作廠家曾經錯誤地估計中國技術水平及市場消費能力,誤認為中國無氟製劑技術近幾年之內不會獲得成功並投入使用。但中國很快便研製出了無氟環保冰箱並批量上市,此時,他們卻仍守著舊冰箱生產線的投資,眼望著人家先行一步並盡占商機而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌,比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產品,其技術水平呈升高趨勢,這也是為什麼眾多消費者偏愛該品牌的緣故。

  (4)、管理創新

 “管理創新是企業生存與發展的靈魂”。企業與品牌是緊密結合在一起的,企業的興盛發展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維繫,從根本上說是企業管理的一項重要內容。管理創新是指從企業生存的核心內容來指導品牌的維繫與培養,它含有多項內容,諸如與品牌有關的觀念創新、技術創新、制度創新、管理過程創新等。上的紐帶較弱,因此對品牌資產經營與發展的控制力也較弱。

品牌策略的類型

  1. 品牌有無策略 (To Brand or Not to Brand)

  一般來講,現代企業都建立自有自己的品牌和商標。雖然這會使企業增加成本費用。許多企業對其產品不規定品牌名稱和品牌標識,也不想註冊登記,實行非品牌化。這種產品叫無牌產品,所謂無牌產品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝建議且價格便宜的普通產品。企業推出無牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用,降低價格,擴大銷售。一般來講,無牌產品使用質量較差的原料,而且包裝、廣告、標貼的費用都較低。

  2. 品牌歸屬策略 (Brand Sponsor)

  用自己的品牌?用中間商的品牌?兩種品牌混合使用?

  企業可以決定使用自己的品牌,這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌。

  企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商,中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去,這種品牌叫中間商品牌、自有品牌。

  企業還可以決定有些產品用自己的品牌,有些產品用中間商品牌。

  3. 品牌統分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)

  如果企業決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌,那麼還要進一步決定其產品是分別使用不同的品牌,還是同意使用一個或幾個品牌。有四種可供選擇的策略:

  ⑴個別品牌

  ⑵統一品牌

  ⑶分類品牌

  統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。

  個別品牌是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。

  分類品牌是指企業的各類產品分別命名,一類產品使用一個牌子。

  有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品,但是,為了區別不同質量水平的產品,往往也分別使用不同的品牌名稱。

  4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions)

  品牌擴展策略是指利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品,包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。

  5. 多品牌策略 (Multi-Branding)

  多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種策略是由寶潔公司首創。寶潔公司認為,單一品牌並非萬全之策。因為,一種品牌樹立之後,容易在消費者當中形成固定的印象,不利於產品的延伸,尤其是像寶潔這種橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是如此。

  多品牌決策的最佳結果應是企業的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額,或多品牌決策所增加的利潤應大於因為相互競爭所造成的利潤損失。

  6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning)

  當競爭者品牌逼近,使企業品牌的獨特性逐漸消失,或消費者轉向其他品牌時,即使某一個品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移也必須重新定位。

  當企業在制定品牌重新定位策略時,要全面考慮兩方面的因素:一是要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一般來講,重新定位距離越遠,其成本費用就越高;另一方面,還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。

  7. 企業形象識別系統策略Corporate Identity System,簡稱CIS)

  是指將企業經營理念與精神文化,運用整體傳播系統(特別是視覺傳播設計),傳播給企業周圍的關係或團體(包括企業內部與社會大眾),並使其對企業產生一致的認同與價值觀。它有以下三個方面的因素構成:

  經營理念識別Mind Identity,簡稱MI)

  經營活動識別Behavior Identity,簡稱BI)

  整體視覺識別Visual Identity,簡稱VI)

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評論(共6條)

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142.31.64.* 在 2008年10月24日 05:07 發表

cool

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Zbzhang (討論 | 貢獻) 在 2009年11月11日 08:47 發表

非常詳盡

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119.183.97.* 在 2009年12月28日 20:53 發表

不錯

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114.92.68.* 在 2010年7月3日 10:17 發表

透徹

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222.247.53.* 在 2011年11月23日 13:01 發表

學經管類,MBA智庫實在太好用了

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183.4.132.* 在 2012年12月31日 18:20 發表

專業

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