品牌定位

出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

該條目對應的頁面分類是品牌定位

品牌定位(Brand Positioning)

目錄

品牌定位概述

  品牌定位是指企業在市場定位產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,隨即想到的品牌,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的理論來源於“定位之父”、全球頂級營銷大師傑克·特勞特首創的戰略定位。

  品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯繫。

  品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計並塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

品牌定位包含的內容[1]

  (一) 品牌區隔的建立

  品牌區隔就是要讓你的品牌(產品)在消費者的心智中實現區隔,搶占心智資源。簡單說,定位=區隔。

  擁有一個特性是建立品牌區隔最好的方法。比如,特勞特服務的加多寶涼茶,品牌定位為“預防上火的飲料”,從而在眾多的飲料品牌中建立了區隔,也解決了困擾行業已久的涼茶是“藥”還是“食”的身份問題,不僅在地域方面打開北方市場,並且在時間方面打開了冬季市場,一躍成為涼茶行業領導品牌。

  (二)品牌作用、方向和消費者心理

  品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據。這裡不妨以洗髮水領域“採樂” 抗擊“海飛絲” 的經驗為例加以介紹。在洗髮水領域, “去屑” 是非常重要的宣傳目標和市場定位導向。在該領域, “海飛絲” 占據了絕對優勢,“採樂” 難以突破。但是, “採樂”發現在藥品市場則尚未有如此訴求。於是, 公司開發了“去頭屑特效藥”,將“採樂” 品牌定位於藥品領域,並通過廣告等形式強化這種市場和消費者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗髮水僅能洗掉頭髮上的頭屑, 而其產品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場,很多受頭屑困饒的消費者對該產品自然青睞有加。通過抓住目標消費者的心理需求, “採樂” 獲得了一個新的目標市場。

  (三)品牌重新定位

  隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向,企業應對品牌態勢進行調整,如改變產品的品質、包裝、設計配方。為此企業應當考慮品牌重新定位的收益、風險等情況。

  品牌重新定位是企業適應經營環境、市場競爭的需要,也是企業實施經營戰略的需要。通過重新定位,企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變, “舊桃換新符”,能夠使企業獲得更大的生命力。

  企業品牌之所以需要重新定位,是因為出現了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:

  一是扭轉原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題,可能是原由品牌定位錯誤,也可能是原有品牌定位未能實現企業的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現這些情況,都需要對品牌進行重新定位。例如,20世紀40年代, 美國速溶咖啡銷售情況並不樂觀。後來經過市場調查發現,美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此,企業在產品和廣告中對原有定位作了調整, 取得了良好效果。又如,生產銷售萬寶路香煙的菲利普·莫裡斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費者群體定位是女性, 而不是男性,使其經營業績不佳。後來將品牌定位改為男性,很快給公司帶來巨額的利潤。

  二是出於市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業進行品牌重新定位的原因之一。以美國聯邦快遞為例,當它發現其他一些競爭對手也開始以快速服務為基本定位時, 即開展了大規模廣告活動,強調無論條件如何惡劣,聯邦快遞都會保證交貨的理念,從而增加了聯邦快遞的品牌個性, 鞏固了其自身品牌的領導地位。

  三是目標人群的消費觀念發生了變化。在現代生活節奏不斷加快的今天, 人們的消費觀念也在悄悄地發生變化,原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下, 企業品牌重新定位變得十分有必要。例如, 保潔公司在開始打進中國市場時,將“飄柔” 定位於二合一帶給人們的方便和使頭髮柔順的功效。但公司後來經過調查發現,人們最需要的是建立自信。因此,公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進行定位。

  四是企業實施新戰略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利於企業新的市場戰略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費者是中老年人。為了在保持原有目標消費者的基礎上拓展新的市場空間,公司將該品牌重新定位於“進取的人生、優雅的人生— — 品位生活真情趣”,而不限於原來的傳統文化上的訴求。後來在2005年, 公司再次調整品牌定位戰略,強調中國國粹黃酒(高端黃酒) 的品牌定位,大大促進了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰略之所需。企業為適應環境的變化而需要進行戰略轉型或調整,這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例,其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設備製造商進行, 隨著公司業務的拓展, 它已具有將網路、終端、服務和消費者高度整合的能力,公司目前的戰略定位於移動資源的平臺。2004年,公司將“完全移動生活” 的品牌理念重新定位於“生活、工作、游戲——用移動的方式”,其手機品牌從“科技以人為本” 置換為“匯聚你的世界”。可見,品牌定位需要隨著企業戰略的變化而作出調整。

  當然, 由於品牌重新定位對企業生產經營戰略影響極大,企業在進行品牌重新定位時,需要綜合考慮各方面因素,特別是消費者的反映和可接受度。例如,可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統配方,改用消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”,結果引起大量忠實客戶的強烈抗議。最後, 公司只得順應顧客的習慣,恢復了原有配方,避免了更大的損失。

  在企業品牌重新定位的實施策略上, 主要應瞭解品牌重新定位需要經過的幾個步驟。主要內容有:

  一是調查與分析評估, 明確企業的競爭優勢。在分析與評價企業原有品牌需要改變的原因基礎上,從競爭對手、企業本身實力、消費者行為和市場狀況等方面分析企業目前所面臨的市場環境。同時需要重視消費者對品牌的認知和評價。

  二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業確立新的品牌定位,需要在調查分析的基礎上, 以獲得最大限度的競爭優勢為根本指針。為此,企業需要對重新定位的品牌在消費者的認可度、與企業形象的匹配和便於確立在競爭中的優勢等方面加以權衡。三是制定整合營銷傳播方案,在不斷傳播中強化新的品牌形象。企業可以通過廣告、促銷、公關等多種手段和形式樹立新的品牌理念,以使重新定位後的品牌形象儘快扎根於消費者心目中。

品牌定位的目的

  品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利於潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來, 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,並通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

  做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別與競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

  良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那麼,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今後的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位的過程

  品牌定位和市場定位密切相關,品牌定位是市場定位的核心,是市場定位的擴展的延伸,是實現市場定位的手段,因此,品牌定位的過程也就是市場定位的過程,其核心是STP,即細分市場(segmenting),選擇目標市場(Targeting)和具體定位(Positioning)它們之間的關係可用下圖表示:

  品牌定位

  (一)市場細分

  市場細分理論是50年代由美國營銷專家溫德爾• 斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之後的又一次革命。市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的,有著某些相似特點的子市場的作法。   企業進行市場細分是因為在現代市場條件下,消費者的需求是多樣化的,而且人數眾多,分佈廣泛,任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分,向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。

  1. 市場細分的依據

  消費者人數眾多需要各異,但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分,確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有:地理標準、人口標準、心理標準和行為標準,根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分人口細分、心理細分和行為細分。

  (1)地理細分

  地理細分就是將市場分為不同的地理單位,地理標準可以選擇國家,省、地區、縣、市或居民區等。地理細分是企業經常採用的一種細分標準。一方面,由於不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好,因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由於膚質、生活條件的不同,對護膚品、化妝品的需求有很大差別,因此,當羽西在中國打出“特別為東方女性研製的化妝品”口號時,得到了中國女性的青睞。另一方面,現代企業尤其是規模龐大的跨國企業,在進行跨國或進行跨國或跨區域營銷時,地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。正所謂:“桔生淮南則為桔,桔生為北則生為枳”。同時,小規模的廠商為了集中資源占領市場,也往往對一片小的區域再進行細分。

  如美國雷諾公司(R•J•Reynolds)將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場:

  A 北岸地區市場。這裡的居民大多受過良好的教育, 關心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

  B 東南部地區市場。該地區是藍領工人居住區, 他們收入低並且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的雲絲頓香煙。

  C 南部地區市場。該地區是黑人居住區, 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。

  (2)人口細分

  人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若幹群體。

  由於消費者的需求結構與偏好,產品品牌的使用率與人口密切相關,同時人口因素比其他因素更易於量化,因此,人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。

  年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同,青年人花錢大方,追求時尚和新潮刺激;而中老年人的要求則相對於保守穩健,更追求實用,功效,講究物美價廉。因此,企業在提供產品或服務,制定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。

  性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜誌中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同,比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔,而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優雅。

  根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或將之量劃分階層。高收入階層和白領階層更關註商品的質量、品牌、服務以及產品附加值等因素,而低收入者則更關心價格和實用性。比如轎車企業,房地產公司針對不同的收入人群提供不同的產品和服務。

  當然,許多企業在進行人口細分時,往往不僅僅依照一個因素,而是使用兩個或兩個以上因素的組合。

  (3)心理細分

  心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分,在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家製藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型。

  在進行心理細分時主要考慮的因素是:

  社會階層

  由於不同的社會階層所處的社會環境,成長背景不同,因而興趣偏好不同,對產品或服務的需求也不盡相同,美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層:上上層,即繼承大財產,具有著名家庭背景的社會名流;上下層;即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人;中上層,即對其“事業前途”極為關註,且獲得專門職業者,獨立企業家和公司經理等職業的人;中間層,即中等收入的白領和藍領工人;勞動階層,即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高,學校背景及職工怎樣的人;下上層,即工資低,生活水平剛處於貧困線上,追求財富但無技能的人;下下層,即貧困潦倒,常常失業,長期靠公眾或慈善機構救濟的人.

  生活方式

  人們消費的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經營者可以據此進行市場細分。例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”;而一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類,並提供不同品牌的時裝,很受市場歡迎。

  個性

  個性是一個人心理特征的集中反映,個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時,會有理性上考慮產品的實用功能,同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時,他們就會選擇該品牌,20世紀50年代,福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。

  (4)行為細分

  行為細分是根據消費者對品牌的瞭解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項:

  • 時機:即是顧客想出需要,購買品牌或使用品牌的時機,如結婚、升學、節目等。
  • 購買頻率:是經常購買還是偶爾購買。
  • 購買利益:價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。
  • 使用者狀況:曾使用過,未曾使用過,初次使用、潛在使用者。
  • 品牌瞭解:不瞭解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等等。
  • 態度:熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。

  2、市場細分的要求

  企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節標準,並按此標準進行調查和分析,最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時,分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時,就必須考慮綜合使用上述四個標準,資料越詳細越有利於目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求:

  • 細分後的市場必須是具體、明確的,不能似是而非或泛泛而談,否則就失去了意義。
  • 細分後的市場必須是有潛力的市場,而且有進入的可能性,這樣對企業才具有意義,如果市場潛力很小,或者進入的成本太高,企業就沒有必要考慮這樣的市場。

  3. 市場細分的“七步細分法”

  • 由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。
  • 分析潛在顧客的不同需求,初步形成若幹消費需求相近的細分市場。
  • 剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場細分的基礎。
  • 為子市場暫時定名。
  • 進一步認識細分市場的特點,以便進行細分或合併。
  • 衡量各細分市場的規模,估計可能的獲利水平。

  七步細分法概括了市場細分的一般程式,企業在實際操作時,應根據現實條件靈活運用。

  (二)目標市場的確定

  在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程式是:1. 對細分市場進行評估,以確定目標市場;2選擇細分市場的進入方式。

  1. 評估細分市場

  企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量,評估時應考慮三個方面的因素:細分市場的規模,細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。

  潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的,一般來說,潛在需求規模越大,細分市場的實際容量也越小。但是,對企業而言,市場容量並非越大越好,“適度”的含義是個相對概念。對小企業而言,市場規模越大需要投入的資源越多,而且對大企業的吸引力也就越大,競爭也就越激烈,因此,選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。

  細分市場內部結構吸引力取決於該細分市場潛在的競爭力,競爭者越多,競爭越激烈,該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況,即:同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商,這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模,從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多,且實力強大,或者進入壁壘退出壁壘較高,且已存在替代品牌,則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場,柯達富士兩大國際品牌虎視眈眈,實力雄厚,占據市場的絕大多數利潤,樂凱在民族產業中的口號下力求擴大市場份額中小企業要進入這樣一個市場,成功的可能性很小,如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強,則該細分市場的吸引也會大大下降。

  決定細分市場實際容量的最後一個因素是企業的資源條件,也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個系統工程,有長期目標和短期目標企業行為是計劃的戰略行為,每一步發展都是為了實現其長遠目標服務,進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。因此,雖然某些細分市場具有較大的吸引力,有理想的需求規模,但如果和企業的長期發展不一致,企業也應放棄進入。而且,即使和企業目標相符,但企業的技術資源財力、人力資源有限,不能保證該細分市場的成功,則企業也應果斷捨棄。

  因此,對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮,全面權衡,這樣評估出來的企業才有意義。

  2、 選擇進入細分市場的方式

  通過評估,品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場,這也就是品牌經營者所選擇的目標市場,下麵要考慮的就是進入目標市場的方式,即企業如何進入的問題,本章提供五種進入方式以供參考。

  (1)集中進入方式

  企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營,滿足該市場的需求,在該品牌獲得成功後再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保鍵品企業在進入市場時常採用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如,太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顏補血的心理進入市場獲得了成功,現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場,也同樣取得了成功。集中進入的方式有利於節約成本,以有限的投入突出品牌形象,但風險也比較大。

  (2)有選擇的專門化

  品牌經營者選擇了若幹個目標市場,在幾個市場上同時進行品牌營銷,這些市場之間或許很少或根本沒有聯繫,但企業在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗髮水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利於分散風險,企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

  (3)專門化進入

  品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者;或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品,包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。

  (4)無差異進入

  品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計,只註重各細分市場之間的共同特征,推出一個品牌,採用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往採用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法,以達到快速樹立品牌形象的效果。如20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時,公司宣佈說:本公司的產品可滿足所有顧客的要求,只要他想要是黑色T型轎車。

  無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用,不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大,畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會,以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。

  (5)差異進入

  品牌經營者有多個細分子市場為目標市場,分別設計不同的產品,提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求,這是大企業經常採用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌,以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。

  差異性進入由於針對特定目標市場的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市場占有率,但其營銷成本也比無差異進入要高。

  五種市場進入方式各有優缺點,企業在選擇時應考慮自身的資源條件,結合產品的特點,選擇最適宜的方式進入。

  (三)品牌定位

  選擇目標市場和進入目標市場的過程,同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講,品牌定位的核心是展示其競爭優勢,是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此,對品牌經營者而言在確定目標後最重要的是選擇正確的品牌定位策略,建立他所希望的,對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。

品牌定位的意義

  1. 品牌定位有助於潛在顧客記住企業所傳達的信息

  現代社會是信息社會,人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸,消費者被信息圍困,應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

  以報紙為例,美國報紙每年用紙過千萬噸,這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言,一份大都市的報紙,像《21世紀經濟報道》,可能包含有50萬字以上,以平均每分鐘讀300字的速度計算,全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話,一個人一天即使不做其他任何事情,不吃不睡,也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多,電視、雜誌、網路上的信息也鋪天蓋地,更新快速。

  如此多的媒體,如此多的產品,如此多的信息,消費者無所適從是必然的,這也使得企業的許多促銷努力付諸流水,得不到理想的效果。

  科學家發現,人只能接受有限度量的感覺。超過某一點,腦子就會一片空白,拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候,企業只有壓縮信息,實施定位,為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象,才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識,進而產生品牌偏好和購買行動,它是企業信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

  2. 品牌定位的理論基礎

  品牌定位,是建立品牌形象的提供價值的行為,是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

  (1)人們只看他們願意看的事物

  人們只看接受他們喜歡的事物,對於不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感,反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會,反之,一個無名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器,就在於他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。

  (2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物 

  消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品;而有人喜歡喝果汁,有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性,一旦形成很難改變,需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利於培養消費習慣,提高顧客忠誠度

  (3)人們對同種事物的記憶是有限度的

  正如我們前面所講到的,這是個信息超量的時代,產品種類多到前所未有的地步,然而人們的記憶是有限的,很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌,人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”,在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂柯達IBM摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。

  3. 品牌定位是市場營銷發展的必然產物

  任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處於被動境地。品牌定位作為市場定位的核心,就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

  市場營銷的發展大體上經歷了四個階段:即:大眾市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代,大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業應致力於開發各種利組合的產品,主張將市場的特性採取不同的營銷組合,提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷在應用上致力於產品或服務的差異化,即要進行品牌定位,產品或服務的差異化並不僅僅指功能方面的差異化,而且也包括產品文化附加值方面的差異化,這兩方面正是品牌定位的依據。

如何進行品牌定位

  品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上,最終藉助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的,首先必須考慮目標消費者的需要。藉助於消費者行為調查,可以瞭解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切,都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的,它是消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足。所以用於定位的利益點選擇除了產品利益外,還有心理,象徵意義上的利益,這使得產品轉化為品牌。因此可以說,定位與品牌化其實是一體兩面,如果說品牌就是消費者認知,那麼定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

  消費者有不同類型,不同消費層次,不同消費習慣和偏好,企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準市場空隙,細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心,喚起他們內心的需要,這是品牌定位的重點。所以說,品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益。 現在的市場已經找不到可能獨步天下的產品,企業品牌要脫穎而出,還必須儘力塑造差異,只有與眾不同的特點才容易吸引人的註意力。所以說,企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該具有一個或幾個特征,看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技術、包裝、售後服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關係,而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此,一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優勢,國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如,手機市場上,摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點,而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點;在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,賓士宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,紳寶則說“飛行科技”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長。因此,想要儘可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的,每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,而一旦消費者產生這一方面的需求,首先就會立即想到它。

  市場實踐證明,任何一個品牌都不可能為全體顧客服務細分市場並正確定位,使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確,個性鮮明,才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位,消費者才會感到商品有特色,有別於同理產品,形成穩定的消費群體。而且,唯有定位明確的品牌,才會形成一定的品味,成為某一層次消費者文化品味的象徵,從而得到消費者的認可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出,唯一的選擇就是差異化,而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位,必將湮沒在茫茫的市場中。

  長期以來,可口可樂百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌,在消費者心中的地位不可動搖,許多新品牌無數次進攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與良種可樂的正面競爭,還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和他們併列的地位,穩坐市場交椅。可以看出,七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對於一個品牌的成功起著十分重要的作用。

品牌定位應註意的問題

  1、正確理解品牌定位與產品差異化的關係,實現產品差異化與品牌定位的有機結合。為正確理解品牌定位與產品定位的關係,必須首先呈請品牌定位不等同於產品差異化。品牌定位與產品差異化及有關聯,又有顯著區別。傳統的產品差異化是在產品供過於求的條件下,生產者對現有產品的變異求新,以實現與競爭者產品的差異,其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化,也是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇,同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成,如何利用影響消費者選購產品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益,更註重利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益,來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象,以期占據有利的心理據點,就成了企業競爭的理性選擇。可見,產品差異化不是品牌定位的全部內容,它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略

  2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關係,實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產品開始,除了產品定位以外,作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認,品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題,是品牌個性的重要體現,沒有目標顧客認同的訴求主題,品牌定位也難以實現,甚至是不可能實現的。但是,過分誇大廣告訴求的作用,進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品,那麼,廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此,可以說,品牌定位是以產品定位為基礎,以廣告訴求定位為保障,通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產品定位,又依賴於宣傳定位,品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位於宣傳定位的有機結合。

品牌定位的常用策略[1]

  品牌定位具有一定的技巧和規律。品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細分定位等方面認識。就需求層次定位而言,是遵循消費者需求層次規律,從消費者的需求特點人手進行品牌定位。它是在充分調查、瞭解消費者內心需求的基礎上確定品牌定位的。需求細分定位法是針對傳統的品牌定位模式而提出的。

  傳統的品牌定位模式重視產品本身的功能和特點以建立獨特的差異化優勢;需求細分定位則更多地關註消費者的潛在需求,善於發現尚未被滿足的消費者需求, 以此獲得不同於競爭對手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎上發展自己的個性品牌, 既遏制了競爭對手, 又拓展了自己的產品市場空間— — 這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養生堂推出了農夫果汁飲料, 以三種水果的混合汁為差異, 以“搖一搖” 為亮點, 吸引了消費者購買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎上生產“四種水果加鈣” 的高鈣果c混合果汁飲料,輕易地占領了同類市場。

品牌定位與品牌延伸的關係[2]

  1、品牌發展戰略中的矛盾統一體

  隨著信息時代的到來,企業為了在消費者頭腦中留下持久、獨特的品牌聯想,需要投入大量的資金並花費較長的時間。

  成功的品牌定位是一個需要長期堅持的任務,在定位過程中,品牌資產價值也會逐漸形成並積累起來。品牌資產是無形的,作為在消費者頭腦中的品牌印象,品牌資產具有價值轉移的性質。也就是說,品牌資產能夠通過品牌在消費者心中業已形成的品牌聯想,將品牌應用到延伸了的產品線和新的產品組合之上,到達更廣大的細分市場。可見,品牌定位為品牌創造了延伸基礎,形成品牌延伸所必需的消費者品牌印象,而品牌延伸作為充分利用品牌資產的戰略,在開拓新產品組類的同時,也增加了品牌資產的價值。

  可以看出,無論是品牌定位還是品牌延伸戰略,均是以增加品牌資產價值為目的。但是隨著延伸的不斷深入,品牌所代表的產品類別以及性能發生了變化,品牌在消費者頭腦中形成的印象會變得越來越模糊,使得品牌資產有被稀釋的危險,造成定位的模糊不清。原品牌在消費者心目中的形象會愈加混亂,消費者對品牌選擇的無所適從,並最終將註意力轉移到定位更加清晰的品牌上。

  可見,品牌定位與品牌延伸是品牌發展戰略中的一對矛盾統一體,品牌定位在消費者頭腦中不斷的強化一個清晰獨特的品牌印象,為品牌建立延伸基礎,並與品牌延伸共同增加品牌資產的價值,促進品牌的健康發展。但同時品牌延伸的繼續深入,反過來又可能會導致定位的模糊與混亂。於是,合理的選擇定位與延伸便成為了品牌戰略管理的第一要務,矛盾處理的好,有利於品牌的健康成長;處理的不得當,品牌會有覆滅的危險。

  2、品牌定位與品牌延伸的對立統一

  無可否認品牌定位是品牌發展戰略的基礎和靈魂,貫穿著品牌發展過程的始終。但同時應當看到,定位是從創造與積累的角度增殖品牌資產,涉及到對品牌資產的運用或品牌戰略管理的整體層面,單一的品牌定位戰略存在著一定的局限性。主要表現在:首先,品牌定位是一個目標市場定位的過程,通過市場細分確定目標消費者群體的同時,也將細分市場之外的潛在消費者隔離掉了,這種市場分隔方式雖然有助於提高定位的效率,使企業以最經濟的方式增強品牌競爭力,形成持久品牌聯想,但當品牌印象確立後,反而會限製品牌資產作用的充分發揮,造成資源的浪費,這也是採用品牌延伸戰略的首要原因。其次,定位理論的出發點是產品定位,依據企業產品開始劃分消費群體。這就會導致一個結果,品牌的無形資產局限於產品的有形屬性之上,無法在一個更高的層次上形成消費者持久的品牌意識,當產品的有形屬性被競爭對手模仿後,產品失去其獨特性,品牌印象也會隨之迅速消失,品牌定位也失去了方向。另一方面,消費者的品牌聯想集中在產品的屬性上,當企業想利用形成的品牌資產延伸新的產品線時,便會受到不同程度的限制,消費者甚至會出現抵觸情緒。最後,定位戰略以迅速經濟地構建品牌一消費者聯繫為目的,過於關註消費者的感覺,使得企業喪失了品牌塑造的主導地位。品牌定位隨著消費者需求的變化而不斷改變,令消費者對品牌難以形成認同和品牌忠誠,使品牌難以形成持續、一貫的價值主張,進而削弱品牌資產。

  合理的品牌延伸對品牌資產的增值作用同樣不可小視。首先,合理的品牌延伸有利於新產品迅速進入市場。消費者一般傾向於在其所熟知的品牌範圍內選擇產品,減少購買風險,已有品牌的信譽能夠產生積極的輻射效應,提高新產品的市場認知率,更易被消費者認同和接受,快速打開市場。同時,新產品可以利用原有品牌建立起來的知名度以及其他資源優勢,有效節約新產品的市場導入費用。其次,成功的品牌延伸有助於擴大原有品牌的影響和聲譽。一方面能增加該品牌的市場覆蓋率,使更多的消費者接觸和瞭解該品牌,從而進一步提高該品牌的知名度;另一方面,消費者使用延伸產品後的良好體驗和感受,也有助於強化消費者對原有品牌的認知,對提高原有品牌美譽度起到積極的作用。

  綜上所述,品牌定位與品牌延伸作為對立統一體,實際上是一種相互依賴、相互制約、共同發展的關係。沒有品牌定位構建品牌資產的基礎,品牌延伸就是無源之水,無根之木;沒有品牌延伸運用品牌資產的價值,品牌定位也只能是一朵不結果實的花。在品牌發展戰略中,兩者缺一不可。合理解決品牌定位與品牌延伸的矛盾關鍵在於品牌延伸戰略是否符合企業的定位,是否有利於增加品牌資產的價值。依據這一標準制定合適的定位與延伸戰略,將促進品牌健康穩定的發展。

品牌定位與品牌延伸關係的啟示[2]

  對事物間聯繫的理解,是深入把握事物前提。品牌定位與品牌延伸特殊關係的分析,對於企業制定品牌定位與品牌延伸戰略具有重要的啟示意義。

  首先,定位是建立在消費者頭腦中的品牌聯想,是企業品牌與消費者、競爭對手相互作用的結果。因此,定位不能僅限於產品功能屬性的真實呈現,而是應從產品屬性定位引入到品牌情感定位之上,構建品牌的價值觀品牌文化。當企業產品具有強獨特性,或者是新市場的開拓者時,定位方向可能就是產品本身的特有屬性,依據這種有形屬性構建的品牌印象非常脆弱,競爭者通過模仿或技術上的超越,可以很輕易的瓦解已建立的品牌優勢,使得企業對品牌定位所花費的精力付諸東流。而建立在價值觀與品牌傳統文化基礎上的品牌定位,競爭者則難以複製,從而保證品牌印象的持久與健康。另一方面,價值觀為基礎的品牌定位不必局限於指代個別產品的屬性,可以將品牌資產充分運用到新的產品類別上,減少品牌延伸的阻力。

  其次,由於品牌延伸負效應的影響,品牌延伸應採用戰略與戰術雙重的判斷標準。依據戰術角度,品牌延伸是否能迅速為市場所接受,是否損害品牌資產價值是判斷延伸成敗的標準,而戰略標準則是考慮品牌延伸是否有利於實現企業戰略目標,有利於企業品牌長遠的健康與發展。一種品牌延伸戰略,依據不同的判定標準,會得到不同的結果。戰術上成功的品牌延伸,以戰略標準評判卻可能是一個失敗的延伸。

  如處於夕陽產業的企業如果一味的在本產業範圍內進行品牌延伸,不斷強化企業在產業中的專業形象,可能會占領較大的市場份額,併成為本行業的標誌,但隨著技術的進步,新興產業不斷興起,舊產業的沒落,將直接影響到企業的命運。

  雙重評判標準的劃分,使得企業能夠自覺地以戰略的角度來考慮品牌延伸,從品牌發展的整體出發,制定適合企業發展的延伸策略。避免了企業經常出現的短視問題。

  最後,企業在制定品牌定位與品牌延伸戰略時,應將兩者結合起來考慮。在定位過程中,充分考慮到未來品牌延伸的方向和可能性,聯繫品牌延伸規劃品牌定位,及時發現定位與企業戰略目標的衝突,避免企業資源的浪費,減少企業品牌發展過程中所走的彎路;進行產品線延伸時,以定位作為延伸的依據,品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價值要素,在延伸中堅持併發揚已有的品牌核心價值,把品牌延伸的負效應限制在最低範圍內,為企業創建名優品牌提供穩定動力。

品牌定位與品牌個性的關係

  1.品牌個性以品牌定位為基礎

  品牌個性反映品牌定位,當然在很多情況下,它又體現著對品牌定位的深化。品牌定位是確立品牌個性的必要條件,品牌的準確定位對品牌個性建立有著強大的支撐作用。品牌定位不明,品牌個性則顯得模糊不清,產品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學技術和生產力的不斷發展,產品同質化程度愈來愈高,在產品的性能、質量和服務上難以形成比較優勢,只有其人性化的表現才能深深地感染人們。可以想象,一個沒有個性的品牌或其產品,要想在消費者心目中的貨架上占據有利的位置談何容易。

  2.品牌定位與品牌個性趨向不同

  品牌定位是被品牌執行者進行分析調查並向消費者宣傳的品牌認同,它是由內而外的;品牌個性是消費者對品牌人格化的評價,它是由外而內的。根據營銷大師菲利普·科特勒的定義,品牌定位就是建立(或重新塑造)一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。定位主要針對潛在顧客的心理採取行動,把品牌自身所具有的和相對於競爭對手的獨特優勢向他們傳達,以引起他們的註意和認知,並能在他們心智上占據與眾不同的有價值的位置。對品牌執行者而言,他希望消費者認知的品牌個性與其品牌定位是一脈相承的,品牌個性要反映品牌定位。例如,萬寶路的粗獷豪放個性反映其品牌定位:萬寶路是男人的世界。聯合利華的力士香皂,是國際上風行的老品牌,長期以來,定位不是清潔、殺菌,而是美容。相對於清潔和殺菌來說,美容是更高層次的需求和心理滿足,這一定位巧妙地抓住了人們的愛美之心。通過打影星牌,力士又很好地把品牌獨特優勢傳達給消費者,最終建立起“美麗、華貴、滋潤、成功”的品牌個性。寶潔的舒膚佳也是知名品牌,它的定位是“除菌”,因為在人們對健康越來越看重,而在某些傳染病感染者越來越多的今天,人們首先重視除菌,其次才是美容,舒膚佳定位也很巧妙。舒膚佳的廣告沒有用國際大牌影星,廣告畫面沒有豪華場面,其包裝的色澤也比較灰暗,美感不強,但這些恰好表現出這一品牌“大眾化、實用、質朴、不矯飾”的個性。這種個性藉助於寶潔公司的赫赫聲威,極大地滿足了消費者對產品差異性功能的要求,因此其市場占有率很快超過力士而成為中國香皂市場的第一品牌。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 馮曉青.企業品牌定位策略研究.當代經濟管理2010年32捲5期
  2. 2.0 2.1 李長江,陳東.品牌定位與品牌延伸的關係研究.華中科技大學管理學院.當代經濟2006年10S期
本條目對我有幫助114
分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

評論(共11條)

提示:評論內容為網友針對條目"品牌定位"展開的討論,與本站觀點立場無關。
120.0.80.* 在 2009年5月4日 09:43 發表

真帥

回複評論
59.175.181.* 在 2009年11月11日 15:10 發表

贊!!!!

回複評論
115.232.30.* 在 2010年3月16日 23:42 發表

服!

回複評論
122.224.163.* 在 2010年4月30日 10:28 發表

有條理

回複評論
121.8.210.* 在 2010年11月25日 12:24 發表

跟百度的差不多。

回複評論
219.133.90.* 在 2011年3月26日 10:51 發表

受益了·

回複評論
115.150.4.* 在 2011年5月23日 18:05 發表

有沒有什麼資料是講品牌定位與品牌個性的關係的呢。那他們到底有什麼關係。。。

回複評論
Yixi (討論 | 貢獻) 在 2011年5月24日 12:42 發表

115.150.4.* 在 2011年5月23日 18:05 發表

有沒有什麼資料是講品牌定位與品牌個性的關係的呢。那他們到底有什麼關係。。。

添加了新的內容,希望對您有幫助!

回複評論
14.223.69.* 在 2011年7月21日 15:00 發表

不錯

回複評論
113.110.131.* 在 2011年8月27日 16:52 發表

學習了。

回複評論
113.245.173.* 在 2014年9月12日 07:06 發表

收益了

回複評論

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。