品牌經營

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品牌經營(Brand Operation)

目錄

品牌經營的概念

  品牌經營是指將品牌視為獨立的資源和資本,並以此為主導,來關聯、帶動、組合其他資源和資本,從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。它包括兩個遞進的過程:品牌創造品牌運作

品牌經營的標準

  品牌經營的標準對於不同企業是不同的。中小企業的標準就是盈利,而大企業經營品牌的標準則是創造新的市場空間,為了獲得更多贏利空間而進行的一場接一場的商業競爭

  IBM就是這樣。隨著IT市場後起之秀的分爭,市場上的現有市場容量也越來越小,利潤空間越來越狹小。對於這種情況,作為IBM已經無力去開展多元化市場競爭,只有集中優勢兵力打殲滅戰,主攻利潤貢獻較大的服務市場,而這個服務市場就是IBM在不斷創新之後的回報。

  作為國外企業是這樣做,而作為國內企業,我們再來看看。聯想作為中國IT的領頭羊,(即使有企業不答應,目前市場已經證明。)卻沒有像IBM那樣創造一個新的盈利空間,而是擠入手機市場和咨詢市場,事實上,作為聯想這些品牌經營的策略並不能給企業帶來長足發展的希望。聯想800業務的調整在很大程度上說明瞭企業策略重心出現轉移跡象,硬體利潤越來越微薄,不足以養活整個企業,而手機業務,從市場上的表現看,也很不樂觀。

  我們再來看長虹,雖然作為電視機行業,傳統產品的利潤空間已經微不足道。但是,長虹卻不斷創造市場空間,新一代背投電視機為企業做出了巨大的貢獻,集中經營品牌,始終領先競爭對手一步,這就是長虹企業為其他大企業做出的表率。如果,在高中低端市場上能夠構築一道品牌的金字塔,集中企業的優勢資源,不斷創新,作好電視機市場,成為龍頭老大,市場還是長虹的天下。問題是,如何集中企業的優勢資源或者講企業的優勢資源還能不能有足夠分量支持企業實現這個目標。

  從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長虹的作為,可以看到。長虹並沒有精神集中。註意力分散,給競爭對手很多襲擊市場利潤空間的機會,長虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。

  在電視機市場上,太多的雜品渾水摸魚,概念是國內市場競爭的利器,但是,企業或許忘了,目標消費者已經成長起來,而且,更重要的是法律的不斷建立和完整體系,已經讓這些渾水摸魚的企業沒有太多的淘金的機會。因為缺乏創造市場空間能力的企業也不可能獲得新利潤來源。這是一個被稱作市場達爾文的定律。企業在市場上如果缺乏適應性空間,品牌(產品)的生命力將被新市場創造者所替代。  微軟的WINDONS操作系統取代其他操作系統,數字技術取代了模擬技術。在這個轉變與創造的過程,摩托羅拉一度丟失了市場龍頭的位置。耐克超越阿迪達斯,這些著名的品牌經營案例,就是市場達爾文規律的充分印證。

  相對來講,中小企業的經營品牌的標準就是盈利。美國有一個叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場優勢位置,借勢發揮,避免了自己資金短缺難以大規模開展市場營銷而出奇制勝,至今也沒有把貨鋪到超市,而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場地位。而不是國內企業所使用的所謂品牌經營模式

  中小企業如果離開盈利,品牌則毫無價值。國內企業經營的虛擬模式創造了很大的盈利,這是品牌經營的基礎,離開為企業創造利潤這個原則,企業的品牌經營就是一種荒唐的經營行為。

  愛多就屬於這種企業,現在新的愛多以PDVD為核心賣點。企圖重新建立新的市場,可以說,這又是一場沒有結果的經營。作為DVD這種影碟機的最高技術是世人所公認的標準。任何其他的企圖只是追隨者,或者畫蛇添足。倒不如學學服裝企業比如佐丹奴、羅賓汗、真維絲等這些流行服飾品牌的經營做法。他們經營品牌的目的簡單而明確——盈利賺錢。而新近出現的順爽、拉芳等廣東日化品牌,卻在學大品牌的經驗模式,單純的作品牌,如果能夠很好地汲取流行服飾企業的經驗,走銷售終端專賣店路線,或許情況能夠改觀,利潤回報率更高。

  品牌經營的標準不是一成不變的,隨著企業的變化或大或小而尊重市場達爾文規律,品牌就不是掛在企業嘴邊的口頭語。

產品經營與品牌經營

  產品經營≠品牌經營。產品經營自不必多說,談起品牌經營,其實就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應,擴大自己企業的市場占有率,取得更好的經濟效益和社會效益。一般說,品牌經營,往往是把社會效益放在第一位,經濟效益放在第二位,甚至還有的乾脆以品牌命名,搞一些公益性活動等,但無論哪一種品牌經營,其最終肯定還會落腳到經濟效益上來,區別僅僅是取一時之利,還是取源源不斷之利,是把錢放在第一位,還是把市場放在第一位,實際上這恰恰是一個企業是否成熟的尺度。可以說,取長利者必有短利,但取短利者卻未必有長利;有市場者必有利,無市場者必無利;品牌經營得好,可以起到以一當十的作用;品牌經營得不好,會落個賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業,無一不是耗費巨大心血來擴張經營的。

  下麵,讓我們看看品牌經營究竟如何不同於產品經營:       

  從歷史上來說,作為經營手段,正如前面說過的“產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭”一樣,產品經營與品牌經營也是兩種不同層面的經營手段,但他們之間不存在什麼“優”與“劣”的區別,而是在經濟發展不同階段的必然產物。西方發達國家品牌經營一般分為三個階段:開始是輸出產品,通過產品銷售占領市場;其次是輸出資金和設備,通過技術合作、合資,在市場所在地組織當地生產銷售;第三步是在品牌具有一定的知名度後,採用輸出品牌的方式,帶動產品的銷售,從而實現以低成本獲取最大利潤的目的。

  產品經營是經濟比較落後,商品短缺時代的經營方法,而品牌經營是最近剛剛興起的,是商品經濟發展,物質產品極大豐富,社會進步的結果,它們都是適應當時經濟發展狀況的。當然,就現在來說,產品經營無疑已經落後了,無法適應時代的發展變化,品牌經營的思想應該而且已經占據了主流。

  就現實情況看,產品經營與品牌經營代表著企業兩種不同的經營哲學,兩種不同的思想觀念。品牌經營比產品經營更貼近消費者,更能滿足消費者較高層次的需求。產品是在工廠所生產的東西,而品牌則是消費者所要購買的東西。在完成購買行為時,消費者首先是看品牌在他們心目中是否留有位置,其影響著購買行為的權衡決定,消費者選擇某種產品的理由就是某種品牌給他帶來的獨有的精神感受。一件產品可以很容易被競爭對手模仿,但一個成功的品牌則是獨一無二的。產品很快會過時落伍,而成功的品牌則是經久不衰的,正如陳年老酒,越久彌香,對消費者產生源源不斷的吸引。

品牌經營中的10大關係[1]

  關係1:品牌知名度品牌美譽度

  一個品牌要獲得高的知名度並不難,過去可以依靠密集的廣告轟炸,現在有了互聯網,則可以利用互聯網進行炒作,品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現。但是知名度並不直接帶來消費者對品牌的信賴,也並不會直接帶來購買力。就比如三株當年就連農村的老百姓都知道,但是並不見得人們會對其評價高。人們對於品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉,還需要有正面印象,正面印象就來自於品牌傳播是不是專註於品牌美譽度的打造,品牌美譽度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親合度等。知名度與美譽度的關係是高知名度+低美譽度=臭名昭著。

  關係2:公眾品牌客戶品牌

  一個企業的品牌是不是需要打造成公眾品牌,需要按照行業的特性以及提供的產品和服務來確定。比如快速消費品的企業,就需要成為公眾品牌,因為只有廣泛的社會大眾都認知才能帶來規模化的購買,但是一些特殊領域的品牌,比如B-B領域的品牌,過於塑造公眾領域品牌就沒有意義,相反,如果過於重視公共傳播忽視針對目標客戶群的傳播,還會造成直接客戶群對於品牌的信賴。

  而對於企業來說,始終需要牢記的一點就是要打造面向目標客戶群體的品牌,這是品牌經營的核心。比如中國移動動感地帶的廣告的整個傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關,這樣就能夠將品牌真正打造成年輕人的品牌。

  關係3:名氣與盈利能力

  現在很多品牌,名氣很大,但是盈利能力不見得好,品牌地位和品牌實際的實力不相稱,比如國產手機品牌在2005年品牌知名度很高,但是卻全線虧損,這樣的品牌傳播是不切實際的傳播,說明企業沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關係,如果過於強調名氣而忽視品牌的盈利能力,品牌的打造就毫無意義,就好像世界500強排列的前提都是營業額與利潤率一樣,一個有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業的品牌,是很難禁得起市場的考驗的,中央電視臺過去紛紛落馬的標王就屬於這樣的品牌,希望藉助社會影響力迅速壯大,實際上品牌的經營能力根本跟不上。

  關係4:產品品質品牌價值

  品牌的基本點是要有好的產品,這是諸如寶潔等跨國企業經營的核心理念,產品沒有好的品質,卻大肆的塑造品牌,就好像在沙漠上蓋房子一樣,經受不住風吹雨打,北京新興醫院就是這一代表,根本不具備起碼的醫療水平但是卻藉助解小東的形象代言變成了知名品牌,當消費者一旦知道之後就不會再光顧。這兩年跨國企業出現的公關危機大部分都是產品品質的問題。註重品牌價值塑造,也不能放鬆產品品質的提升,這是企業品牌經營永遠的真理。

  關係5:技術導向消費者導向

  有一些專業領域的品牌,本身帶有很強的技術色彩,比如手機、電信產品、數位產品、家電等,於是,一些企業在打造品牌的時候就希望突出產品的核心技術。但是消費者關心的是使用價值,而不是技術構成,因此品牌傳播需要從消費者易於理解的角度出發。擁有113年曆史的飛利浦公司,毅然在2004年推出新標識並宣佈對改變品牌訴求為“sense and simplicity”(漢譯直覺和簡易),就是消費者導向的品牌轉變,寓意科技產品使人充分享受便捷和簡單,而不必讓消費者忍受科技帶來的繁複操作。一個企業不論設計如何精美,技術如何領先,在品牌傳播的時候都需要以消費者為導向,將技術的價值轉換成消費者價值。

  關係6:一成不變與創新活力

  一個品牌是一成不變還是需要應需而變,這是很多品牌在經營多年後面臨的問題。消費者對於品牌本身有很多的期望,因此品牌如果一成不變,就容易造成品牌老化,就比如中國很多老字型大小的品牌,經過100多年還是老樣子,就很難適應市場的變化。但是品牌要進行創新,也要把握好創新的節奏,一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創新元素,給消費者帶來新的體驗,另外一方面也可以採取更換包裝、標識或者廣告表達方式來進行,甚至可以考慮品類的創新。可口可樂國際企業都先後保持了品牌的創新,中國老字型大小王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創新的典範。創新是品牌保鮮的重要工作,但是企業品牌創新的時候也要註意不能破壞消費者原有信賴和認可的價值元素,比如寶潔的玉蘭油的部分產品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝,就讓很多過去忠誠於玉蘭油的消費者對新的時尚包裝不太認可,懷疑其產品的質量。不變中有變,變中含不變,是品牌創新需要把握的尺度。

  關係7:廣告轟炸與整合營銷

  品牌的塑造需要廣告的大力推動,但是品牌的打造並不僅僅依靠廣告就能成功的。因為廣告的投入畢竟是有限的,只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統建立起來才能夠讓品牌真正的走進消費者的心中,就好像很多消費者會在看了廣告之後就到終端去購買,但是如果終端還沒有上貨,消費者就會覺得受到了欺騙。廣告轟炸對於品牌來說僅僅完成了空中的工作,但是地面的工作需要實時的跟進,要藉助整合傳播的力量完成品牌的無縫傳播。奧美針對品牌的整合傳播,提出了 “360度品牌管家”,其按照目標消費者接觸點進行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營銷的關係。

  關係8:單一元素與混合元素

  一個品牌一定要有核心的價值點,價值點過多,就會造成消費者的混淆。但是在品牌的各個產品線上又存在差異性,特別是多品牌經營的時候,這個時候就需要處理好品牌核心的價值主線和各個子品牌之間的價值的關聯,避免各個品牌都分散元素,造成品牌資源消耗。中國聯通有世界風、新時空、如意通等多個子品牌,但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風格,造成消費者認知混亂,比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力,在廣告傳播的時候喊的是“就要你最紅”,最後才體現是聯通的關聯,消費者都以為是某個樂隊組合的廣告。企業品牌在傳播時一定要統一口號,統一視覺傳達系統,針對不同的產品可以有不同的內容,但是風格要統一。中國移動在全國任何一個區域的廣告形象和顏色都是一致的,這就是品牌元素管理的價值

  關係9:單品牌多品牌

  當企業產品線擴張的時候,究竟是採用單品牌還是多品牌,這一直是品牌管理中的核心問題。在國際企業的經營中,既有寶潔這樣的多個品牌並駕齊驅的成功典範,也有索尼三星這樣堅持單品牌的標竿。國內企業也有很多類似的案例,但是在處理單品牌和多品牌關係的時候,要註意如果企業產品線跨越了行業,就要考慮單品牌是否會造成原有消費者的負面聯想,比如風靡一時的活力28後來生產了礦泉水,消費者就擔心其礦泉水是不是會加入了洗衣粉,這種時候就不如採用多品牌戰略。而採取多品牌戰略時候,要註意和原有品牌進行區隔,就好像福田汽車生產重卡就起用了“歐曼”品牌,連公司名字都註冊成“歐曼”,消費者都認為是來自歐洲的企業,短期就建立了信任,如果採用福田,有些消費者會對其實力產生不信賴感。

  關係10:地域品牌跨文化品牌

  每個品牌都是在一定地域產生的,因此品牌在一開始的時候,更多是本地域的強勢品牌,然後才逐步擴張為跨區域甚至是國際品牌。企業在跨區域擴張的時候,要註意品牌和當地區域的消費者需求的吻合度,併在某些文化差異較大的市場作一些調整,比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強的區域,品牌在面對這三個市場的時候,一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場攻城略地,迅速的擠占燕京啤酒的市場份額,就在於青島啤酒把自己塑造成了一個國際化的品牌,而燕京更多還是一個北京的啤酒品牌,因此青島啤酒品牌具有強大的文化張力,容易取得北京消費者的認可。目前聯想等企業海外擴張,遇到的同樣是跨文化的品牌管理問題,品牌在誕生時就要註意多吸納其他區域的文化元素,有助於品牌的跨區域經營。 

品牌經營的基本戰略類型[2]

  1.單一品牌經營

  單一品牌經營戰略就是指企業在其所生產經營的產品上冠以一個相同的品牌名稱,企業用同一品牌傳遞企業統一的經營理念,進行市場競爭。這種戰略模式的突出優勢在於能有效地將企業有限的財力集中於單一品牌的塑造上,它的產品、傳播和其他的所有行動都對品牌聲望貢獻良多,因此可以產生強大的品牌杠桿力,有利於消費者迅速認識新產品和對新產品產生信任感,也有利於企業準確地傳遞企業理念,塑造優美企業形象,壯大企業聲勢,培植企業的核心競爭能力

  在實踐中,單一品牌經營戰略有兩種行之有效的操作方式:一是採用企業名稱作為品牌,二是另創一個與企業品牌相關聯的產品品牌。就兩種操作方式而言,前者更有利於企業的形象塑造,更有利於企業競爭優勢的創造,如我國著名企業海爾就是採取這一操作方式。他們將企業的所有產品都冠以“海爾”這一品牌,從而使“真誠到永遠”的企業理念迅速傳向四面八方。但企業要從單一品牌經營模式中獲益,品牌需在市場上要有一定的信譽,所有產品都應具有高的質量水平,否則會影響品牌聲譽,嚴重的會導致整個企業的落敗。

  2.多品牌經營

  多品牌經營戰略是企業發展到一定水平,積聚了相當實力的情況下,為開闢新的市場經常採用的一種運作模式。是指企業在共同的經營理念指導下,通過市場細分市場定位,賦予不同細分市場的產品不同的品牌,並依一定的目標確立合理的品牌結構,進行合理的品牌組合,以便企業規範有序地參與市場競爭的品牌經營模式P&G公司可口可樂公司等就是成功實施多品牌經營戰略的典型代表。在世界一流企業中,索尼、三菱等企業一直奉行單一品牌打天下,其餘的企業則較多地選擇了多品牌經營模式,力求運用多個品牌,建立自己的品牌“王國”。從而能有效地形成一道堅不可摧的品牌屏障,加大潛在進入者進入障礙,增大替代品生產經營者的競爭壓力,進而保持住企業在市場競爭中的主導地位。

  一般來說,多品牌經營戰略模式可以選擇獨立產品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。

  (1)獨立產品品牌組合方式。這種方式要求企業在進行市場細分的基礎上,賦予不同市場定位的每一種產品各自獨立的品牌。最大限度地形成品牌的差異化和個性化,進而占領特定的細分市場。

  (2)分類品牌組合方式。即企業在對自己所經營的產品按照某一特征進行分類的基礎上,分別給各類產品賦予不同的品牌,即向廣大消費者給予一個具有相同能力水平或性質的產品群以一個單獨的名稱和承諾。這樣的組合方式,能有效地防範企業單一品牌經營模式因其覆蓋的產品過多而可能導致的品牌定位模糊,弱化其競爭能力的缺點;還能有效地剋服獨立品牌組合因品牌過多而可能出現的宣傳傳播成本高,難於管理,難於形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路,將其生產經營的產品分為音像製品、家用電器、立體音響等幾大類,並分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下,造就了松下這一世界級的知名企業。

  (3)母子品牌組合方式。也稱為主副品牌,即首先對各產品進行直接命名(子品牌或副品牌),說明產品的功能、價值和購買對象,再給所有產品冠以一個共同品牌(母品牌主品牌)。其中,子品牌又可以採取上述二種組合方式,母品牌則通常是企業品牌。一般而言,母品牌與子品牌是相互影響、相互促進的,最終吸引一個特定的細分市場雀巢公司就是這種方式的典型代表:公司的母品牌“雀巢”(Nestle)為其全部產品向廣大消費者提供信譽、質量的保證,增強了子品牌及其產品的競爭力;公司的子品牌(如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等)則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗,豐富並提升母品牌的形象,從而使雀巢公司名揚天下。

  3.單一品牌經營與多品牌經營對比分析

  傳統營銷理論認為,單一品牌戰略便於企業形象的統一,能夠實現資金、技術的集中,減少營銷成本,易於被顧客接受。以美國Scott公司為例,該公司生產的舒潔牌衛生紙原本是美國衛生紙市場的佼佼者,但後來該公司又生產了舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布等產品,這樣使Scott公司在人們心目中的定位出現了偏差。結果,新產品沒有推銷出去,老產品也被人們拋棄,舒潔衛生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛生紙所取代。

  而多品牌經營戰略的風險很大,這是經濟學家們所公認的。品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情,有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。據西方學者研究,西方企業創立一個新品牌平均需花費5000萬美元,我國一些企業為創名牌僅電視廣告費就要花數億元。此外,品牌繁多也增加了品牌管理的複雜程度。有鑒於此,經營多個品牌的企業要有相應的實力,品牌“王國”的構建絕非朝夕之功。

品牌經營戰略的實施要求[2]

  1.單一品牌經營戰略的實施要求

  (1)構建極具包容力的品牌核心價值

  (2)謀求企業品牌和產品品牌之間的最佳結合。

  2.多品牌經營戰略的實施要求

  一個成功的多品牌經營戰略,應該是企業競爭品牌、形象品牌、利潤品牌、邊際品牌等四個方面的有機組合(如圖1)。當然,並非是要求四者皆備,必須是就企業的經營實際而定。同時,成功實施單一品牌經營戰略的企業,其品牌則往往是這四個方面組合的集合體。

  品牌经营

  • 形象品牌是企業多品牌經營戰略的核心。
  • 競爭品牌是企業多品牌經營的關鍵所在。
  • 利潤品牌是企業多品牌經營的中心。
  • 邊際品牌是企業多品牌經營戰略的必要補充。

品牌經營戰略類型及品牌組合方式選擇[2]

  要匹配企業實施品牌戰略的目標和品牌市場定位、企業自身條件(如企業規模與實力、企業信譽、產品種類)等因素,綜合考慮各種品牌戰略類型和品牌組合方式的優劣勢、適用性,進行比較選擇。策略分析矩陣如圖2所示。

  品牌经营

  首先,要考慮企業實施品牌戰略的目標。包括:提高品牌競爭力和品牌市場占有率、提升企業形象、凸現經營特色、提高顧客的品牌忠誠度、增加銷售額等。

  其次,除了要考慮產品線本身的大小長短以外,特別要考慮到不同產品或者不同產品類別之間存在的相互影響。和單一品牌戰略以及多品牌戰略中的獨立產品品牌方式不同,多品牌中的分類品牌方式把按照商品類別或者細分市場的產品置於統一的品牌之下,能夠在營銷當中充分考慮特定的目標顧客群的訴求和願望。

  第三,考慮企業的規模、實力與信譽等優勢因素。

  總之,無論企業是選擇單一品牌經營戰略,還是選擇多品牌經營戰略,其本質都是對企業經營理念的貫徹,都必須要有合符社會公眾情感期盼的企業理念為指導。只有在正確的企業經營理念的統帥下,才能使企業的品牌經營戰略形神合一。因此,分析和研究消費者的心理特征,抽象和確立企業的經營理念、價值觀念,統一企業的經營行為,是企業實施品牌經營戰略的基本前提。同時,一個品牌的成功要靠集約化的宣傳投入,同時又必須有富於特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機地結合起來,使宣傳自始至終圍繞著品牌來進行。當然,品牌經營絕不是簡單的宣傳策劃,企業實施品牌經營戰略:

  • 一不能做錶面文章,要不斷地提高企業的人才素質與企業的管理水平;
  • 二不能有短期行為,品牌經營不可能一蹴而就,必須要做長期經營的準備。

參考文獻

  1. 肖明超.品牌經營中的10大關係[J].2006-09-19
  2. 2.0 2.1 2.2 陳建華.品牌經營:戰略類型、實施要求與選擇策略[J].2006.5.16
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218.87.133.* 在 2011年5月21日 01:53 發表

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Yixi (討論 | 貢獻) 在 2011年5月23日 15:49 發表

218.87.133.* 在 2011年5月21日 01:53 發表

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