產品定位

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產品定位(Product positioning)

目錄

產品定位的概念[1]

  產品定位就是針對消費者或用戶對某種產品某種屬性的重視程度,塑造產品企業的鮮明個性或特色,樹立產品在市場上一定的形象,從而使目標市場上的顧客瞭解和認識本企業的產品

  產品特色,有的可以從產品實體上表現出來,如形態、成分、結構、性能、商標產地等等;有的可以從消費者心理上反映出來,如豪華、朴素、時髦、典雅等;有的體現在價格上;有的體現在質量上等等。企業在進行定位時一方面要瞭解競爭對手的產品具有何種特色,即競爭者在市場上的位置;另一方面要研究顧客對該產品各種屬性的重視程度,包括產品特色需求和心理上的要求,然後分析確定本企業的產品特色和形象。

  在當前市場中,有很多的人對產品定位與市場定位不加區別,認為兩者是同一個概念,其實兩者還是有一定區別的,具體說來,目標市場定位(簡稱市場定位),是指企業目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位,是指企業對用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講,應該先進行市場定位,然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

  進行產品定位有以下的好處:

  1.確定本企業產品特色,以區別於競爭者。如健力寶定位於運動型飲料。

  2.針對本企業產品特色,有機地進行市場營銷組合。如果已經採用“優質”定位的企業就必鬚生產優質產品,高價銷售,通過高級經銷商和高質量的報刊作廣告。

  3.發揮企業產品及其他資源優勢。

產品定位的內容

  在產品定位中,一般說來應該定位以下內容:

  1、 產品的功能屬性定位。解決產品主要是滿足消費者什麼樣的需求?對消費者來說其主要的產品屬性是什麼?

  2、 產品的產品線定位:解決產品在整個企業產品線中的地位,本類產品需要什麼樣的產品線,即解決產品線的寬度與深度的問題。

  3、 產品的外觀及包裝定位:產品的外觀與包裝的設計風格、規格等。

  4、 產品賣點定位:即提煉出產品USP獨特銷售主張)。

  5、 產品的基本營銷策略定位:確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰者、跟隨者還是補缺者?以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略

  6、 產品的品牌屬性定位:主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業的母品牌屬性存在衝突,如果衝突,如何解決或調整?

  企業要找準產品定位必須首先找準消費者及其需求特征,以突出產品(服務)的特色為定位的出發點,以恰如其分地滿足消費者的需求為定位的歸宿。一般來說,產品定位包括:質量定位功能定位、價格定位和外形定位[2]

 質量定位

  質量是產品的主要衡量標準,質量的好壞直接影響到企業的產品在市場上的競爭力。因此企業在研發、生產產品時,應該根據市場需求的實際狀況確定產品的質量水平。

  一般的觀點認為,產品質量越高越好,質量愈高,價值就愈高,但事實上,這種觀點並不一定是正確的。一方面,質量的衡量標準是很難量化的,即使通過某些質量標準,如ISO質量系列的認證,說明你的產品質量比其他企業高,但在市場上,尤其消費者的認同並不一定與這些標準相符合,消費者對質量的認識往往包含個人的因素;另一方面,市場上並不一定都需要高質量的產品,在許多區域市場,尤其是發展中國家市場,消費者往往更青睞於質量在一定檔次上,但價格更便宜的產品。

  因此,企業在進行產品定位上應該能夠正確認識質量的位置。消費者對於市場上產品質量的要求是怎樣、消費者對質量的認識水平、市場上同類產品的質量標準等等應該成為企業質量定位的重要考核因素。在進行質量定位上,還應該考察質量的邊際效益,即質量的邊際投入和邊際收益應相等。也就是花在質量提高上的最後一元錢要收到相同價值的收益。這個提高了質量檔次的產品,在市場上銷售肯定比其他產品能有更高的價格,當高價售出產品後產生的增值大幹為提高檔次所投入的費用時,把產品定位在高質區就是正確的。如果產品質量繼續提高,產品成本繼續增加,當為提高質量所投入的成本與獲得的收益相等時,就到了質量定位點,低於這個點,產品還有潛力可挖;高於這個點,則企業得不償失。

 功能定位

  市場競爭中,企業在比較同類產品的優劣時,往往提及性能價格比(性價比),性價比往往能夠左右消費者做出購買決策,同時,性能也是考核產品的一個重要指標。從某種意義上說,性能指的是產品的功能。功能是產品的核心價值,功能定位直接影響產品的最終使用價值。

  影響企業產品的功能定位因素是多方面的,有企業自身實力因素、市場需求因素、地域市場因素、消費者因素等等。在進行功能定位過程中,企業要綜合考慮這些因素,並且能夠明確哪些因素是決定性的。功能定位一般分為單一功能定位和多功能定位。定位於單一功能,則造價低,成本少,但不能適應消費者多方面的需要;定位於多功能,則成本會相應地提高,然而能夠滿足客戶很多方面的需要。同時,我們也能看到,不同的行業對於產品功能定位有著天壤之別,如房地產服裝。房地產功能定位往往著重於綠色、人性化、科技化等多方面,而服裝的功能定位往往比較單一。

  當然,產品功能定位策略除了看企業自身的發展需要,還得切合市場的需求。

 體積定位

  產品豐富以後,產品的體積大小也是企業在產品定位時考慮的熱門問題。在這方面,電器設備、通訊產品和電腦產品尤其明顯,消費者越來越青睞質量相當,但體積更小的產品。正是在這種消費需求的影響下,超薄筆記本電腦、掌中電腦、商務通、微型手機、超小型家用電器等等被推向市場。

  體積定位更多地表現為企業參與競爭的一種營銷手段。

 色彩定位

  從黑白電視,到彩色電視,到純平彩電,再到背投、等離子等等,反映出消費者對於產品色彩的日益重視。在產品處於同一水平線時,如果企業能夠率先對產品色彩進行重新定位,同樣能夠在市場上樹立鮮明的產品形象,給消費者留下深刻的印象。對產品色彩多樣化的追求反映了消費者更註重需求的個性化。

  時尚產品採用色彩定位往往會取得很好的營銷效果。與體積定位一樣,色彩定位更多地表現為企業參與競爭的一種營銷手段。

 造型定位

  消費者個性化需求的發展直接導致了產品造型的不斷更新,企業產品採取什麼樣的造型或款式,是產品定位的關鍵內容之一。一個恰到好處的造型定位可在營銷上一舉成功,而一個蹩腳的造型定位則可能在營銷上一敗塗地。

  除了基礎產品(如鋼鐵、光纜)和生活必需品(如大米、玉米)外,其他任何產品都可以採用造型定位參與市場競爭。別出心裁的產品造型在市場競爭中能起到傳遞信息、樹立優勢的作用。例如,我國某地區有農民企業家一改用玻璃瓶裝酒的慣例,改用葫蘆裝酒,這種新包裝的酒一上市就備受消費者的歡迎,產品供不應求。

  未來的營銷中,造型定位還將會大有可為,也會成為更多企業參與市場競爭的武器。

 價格定位

  價格定位是產品定位中最令企業難以捉摸的。一方面,價格是企業獲取利潤的重要指標:最終會直接影響企業的盈利水平;另一方面,價格也是彳肖費者衡量產品的一個主要因素,對價格的敏感度將直接決定消費者的最終消費方向。還有,企業對價格的把握也很難全面,很容易陷入價格陷阱。

  現代企業的價格定位是與產品定位緊密相連的,價格定位主要有三種:

  ·高價定位。實行產品高價定位策略,產品的優勢必須明顯,使消費者能實實在在地感覺到。行業領導者的產品、高端產品等都可以採用高價定位策略,而日常消費品則不宜採用高價定位策略,否則很容易影響產品的銷售

  採用高價定位策略應該考慮價格的幅度、企業成本、產品的差異、產品的性質以及產品可替代性等因素。如果不考慮這些因素的影響,盲目採用高價定位策略,失敗是不可避免的。

  ·低價定位。在保證商品質量、企業一定的獲利能力的前提下,採取薄利多銷的低價定位策略容易進入市場,而且在市場競爭中的優勢也會比較明顯。採用定價定位而取得成功的企業很多,美國零售巨頭沃爾瑪就是最典型的例子,在同類產品中,沃爾瑪的售價是最低的,這是吸引眾多消費者最有力的武器。在我國,格蘭仕同樣也是採用低價定位策略進入家用電器市場並獲得成功的。

  低價定位策略也可成為攻堅的武器,在殘酷的營銷競爭中,價格或者成為一些企業的屠刀,或者成為企業取得優勢的殺手鐧。現代市場上的價格大戰實質上就是企業之間價格定位策略的博弈

  ·中價定位。介於高價和低價之間的定價策略稱為中價定位。在目前市場全行業都流行減價和折扣等價格或者高價定位策略時,企業採用中價定位,也可以在市場中獨樹一幟,吸引消費者的註意

  企業管理者應該明確:企業的價格定位並不是一成不變的,在不同的營銷環境下,在產品的生命周期的不同階段,在企業發展的不同歷史階段,價格定位可以相應地靈活變化。

產品定位的分類[3]

  (一)功效定位

  所謂功效定位,就是根據特定產品的功效來確定它的市場位置。功效定位的著眼點是產品的功效。一個產品可能具有多方面的功效。即使是主要功效,也可能不止一個。廣告文案撰稿人必須認真思考這樣一個問題:突出產品的哪一方面的功效,才能在市場上占據最為有利的位置?瑞士雷達表,既有走時準確的好處,又有外表美觀的優點,還有永不磨損的長處。廣告文案撰稿人經過反覆的思索,在一則廣告文案中只是突出產品的一個方面的特點,那就是永不磨損。因為他們知道,憑藉這一點,雷達表可以占據最為有利的市場位置。事實證明,他們的判斷和做法都是正確的。

  (二)品質定位

  所謂品質定位,就是根據特定產品的品質來確定它的市場位置。品質定位的著眼點是產品的品質。我們說,消費者需求量比較大的產品,不可能是獨家生產和獨家銷售的。而總是存在著大羹的不同品牌的同類產品。進行品質定位,就應當突出特定產品品質方面的無可取代性,以此去占領對於該產品來說最有利的市場位置。當然,這需要產品確有可稱道的品質才行。無錫“小天鵝”洗衣機,憑連續5000次無故障運行在同類產品中獨占鰲頭,這就為產品的品質定位奠定了堅實的基礎。品質定位所涉及的產品品質,應當是具體的、明確的,是看得見、摸得著的,能量化就要儘可能量化。切不可籠統含糊,切不可語焉不詳,切不可只是虛晃一槍。我國的各類評獎太濫,獎項多如牛毛。因而廣告宣傳中突出“國優”、“部優”、“省優”,這已經不是什麼上策。

  (三)價格定位

  所謂價格定位,就是根據特定產品的價格來確定它的市場位置。價格定位的著眼點是產品的價格。特定產品與其他同類產品相比,如果在功能和品質方面不占明顯優勢,那麼可以考慮從價格方面進行定位。因為在產品功能和品質相差無凡的情況下,價格是影響消費的重要因素。一般來說,價格略低的產品,在市場上大致占有比較有利的位置。因此低價位不失為一種策略。但是,在這個問題上,情況又是很複雜的。價格比同類產品低,這可能招致兩個方面的結果:一是吸引更多的消費者購買,二是使消費者懷疑產品品質低於同類產品。因此從低價位角度進行產品定位,往往會得到一部分消費者,同時也會失去另一部分消費者。因雨此舉並不是沒有風險的。價格定位,也還可以換一種思路,那就是:採取高價位策略。如果對於產品的品質有著足夠的自信,不妨將價格定得“高人一等”。由於受“便宜無好貨”這一思維定勢的影響,消費者往往會對同質產品中的價高者情有獨鍾。有一個個案很能說明問題。中國和南韓都有繡花拖鞋在美國市場上銷售,產品的品質不相上下。中國的產品價格定得比較低,麗南韓的產品價格則要高出很多。結果是南韓產品比中國產品更好銷。有關人員感到不解,於是在消費者中展開了調查。最後發現:購買繡花拖鞋的消費者,主要是富貴家庭中的主婦們。她們購買的動機,一是認為這種拖鞋穿著舒服,很實用,但這種動機不占主要地位;二是覺得它高雅,可以藉此顯示自己的地位、身份和富有。也就是說,她們購買繡花拖鞋的目的,更多的是為了炫耀。南韓的繡花拖鞋滿足了她們的這種心理需要,因而價高卻反而受青睞;中國的繡花拖鞋無法滿足她們的心理需要,因而價低卻反而受冷落。這裡面,應當說是包含了豐富的內涵的。而解決問題的關鍵是:必須摸透消費者的心理。

  (四)品種定位

  所謂品種定位,就是根據特定產品與自己的競爭對手在產品類型方面存在的差異,來確定該產品的市場位置。採用這種定位方法,要突出本產品與其他同類產品在品種方面存在的分歧。這種分歧應當是確實存在的,而不是故意杜撰出來的。這才具有可信性和說服力。再則,要通過揭示分歧,讓受眾感受到本產品在品種方面所具有的優勝之處。這或許就是品種定位成功的訣竅。上面我們所提到的導入市場後一炮打響的美國七喜汽水就是很好的佐證。相反,如果在揭示了本產品與他產品在品種方面的分歧之後,只能暴露出己不如人之處,那麼,還是不用品種定位為好。

  (五)市場定位

  所謂市場定位,就是根據市場細分的原則來確定特定產品的市場位置。這是市場細分策略在廣告寅傳中的具體運用,其目的是將商品定位在最有利的市場位置。這裡所說的市場,是經過細分以後的市場。例如,是主要面對男性消費者的市場,抑或主要是面對女性消費者的市場;主要面對嬰幼兒的市場,抑或主要面對青少年的市場;主要面對擁有巨額財產“大款”的市場,抑或主要面對工薪階層消費者的市場;等等。所面對的市場不同,也就意味著所面對的消費需求不同,廣告訴求也就相應地應當有所區別。這裡所說的最有利的市場位置,是與特定的消費者對象群體緊密地聯繫在一起的。失去了這些特定的消費者對象群體,產品也就失去了最有利的市場位置。

  在進行市場定位的時候,應防止進人三種誤區:一是防止“錯位”——明明特定產品應當主要面對女性消費者,結果卻是在對男性消費者大做廣告;二是防止不恰當地縮小消費者群體的範圍——明明消費者群體中可以包括小學生,也可以包括中學生,結果卻只是針對小學生大做廣告;三是要防止不恰當地擴大消費者群體——明明特定產品只適合於老年消費者使用,結果卻以各年齡層次的消費者為廣告的訴求對象。比較成功地運用市場定位進行廣告宣傳的個案,可以舉出美國的萬寶路香煙。這種香煙一開始只是對部分女性消費者有吸引力,因而銷量有限。後來,在市場調研的基礎上,廣告宣傳有意識地進行了調整,將“萬寶路”宣傳成“身強力壯的男子漢吸的香煙”。電視廣告中那騎著駿馬賓士的瀟灑的西部牛仔形象,深得男性“煙民”的好感。由此,“萬寶路”香煙也就卓有成效地拓展了市場。

  (六)需求定位

  所謂需求定位,就是根據消費者的需求來確定該產品在市場上的位置。消費者的需求也就是市場的需求。但消費者的需求除了現實的需求之外,還應當包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來的某一時候,有可能轉化為其時的現實需求;心理需求有可能是現實需求的內在驅動力,也可能是形成現實需求之前的種種心理因數。對產品進行需求定位,可以從滿足消費者的現實需求或心理需求、潛在需求人手,去尋找產品的市場位置,去刺激消費者的購買欲望。當今的啤酒消費者,對長久飲用後身體可能會發胖心有隱憂。在這種情況下,一種飲後不必擔心發胖的啤酒便應運而生了。這種啤酒的廣告說:“飲後毋須憂慮使體重增加的啤酒。”廣告文案撰稿人所作的定位是相當準確的,廣告完全迎合了人們的心理需求,因而大受消費者的歡迎。需求定位有利於廣告訴求進入到受眾的心中去。

產品定位策略[4]

   所謂產品定位,即是指確定企業的產品在消費者心目中的位置。每一企業的產品都有其特定的市場定位,如“奧迪”牌汽車定位於高檔車市場,“桑塔納”牌汽車定位在中檔車市場,而“夏利”牌汽車則定位在低檔車市場。具體而言,產品定位策略主要有以下幾種:

  1)產品專門化策略。即產品組合單一,在產品組合坐標系中,該產品處於原點位置——坐標。像可口可樂公司在相當長的時間里實行的是產品專門化策略,以統一產品、統一包裝、統一的價格、統一的宣傳推廣向全世界的消費者提供相同的可口可樂。這種策略在一定程度上視消費者的需求為無差異。

  2)產品差異化策略。即企業通過自己的營銷努力使產品組合向深度、廣度發展。例如,同樣是可口可樂公司,在滿足消費者多樣化需求的前提下,生產了雪碧、健怡可樂、芬達、酷兒等產品,從更多的角度滿足了消費者的需求。

  3)產品邊緣化策略。即指產品組合由深度向關聯度發展。以金利來為例,其產品組合最初只是生產各種檔次、規格、系列的男性領帶,現在其產品涉及到男女用錢包、箱包、服裝等多個領域,從多方面滿足了男性和女性的生活需要。

  4)產品多角化策略。產品多角化策略是指產品組合由關聯度向廣度發展;或由深度向廣度發展。還是以海爾為例,海爾最初是靠做冰箱起家的,如今,經過幾十年的創業發展,海爾擁有40多大類,包括冰箱、彩電、洗衣機、空調、電腦、手機等在內的大小家電800多個項目的產品,其洗衣機就有神童五、麗

  達、小神功、小麗人、小神童、小小神童、小麗泡等多個品種。海爾很好地實現了產品組合由關聯度向廣度及由深度向廣度的發展,實現了企業在生產經營方面的戰略轉移。同樣今天,海爾的產品成功地走向了世界,併在一些國家實現了本地化生產。

產品定位的方法

  1. 產品差異定位法

  營銷人員應自問:本公司所銷售的產品,有什麼顯著的差異性?Pillsbury公司在麵粉包裝內,附贈麵食食品烹調食譜,使其麵粉和競爭者產生差異性,並稱此為"您想要的麵粉"。Famous Fixtures 公司是利用產品差異特性,做為產品定位的另一個例子,該公司生產及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司,因為其母公司就是零售業---"Famous Fixtures:零售業所擁有、零售業所創設,並經零售業測試過的公司"。所以該公司產品差異性不只是在於其產品,同時也擴及其服務。

  產品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子--Gold Meda麵粉模仿 Pillsbury麵粉,在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個例子。製造商店設備的公司,大多數都不是零售商業者所創設的,他們通常只想製造自己理想中的設備,在生產及裝設零售商設備時,並沒有真正站在零售店的立場來思考。而Famous Fixtures則確實是地地道道由零售店業者所創立的公司。此外,在這二個定位實例中,產品定位始於差異性,而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業者而言,Famous Fixtures 具有零售導向,知道如何佈置零售店才能提高銷售,同時也瞭解迅速完成零售店裝置、早日開始營業的重要性。

  2.主要屬性/利益定位法

  營銷者自問:產品所提供的利益,目標市場認為很重要嗎?一家醫院針對消費者所做的初級研究中,發現個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院,但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內部人員也會產生積極的影響。

  在零售業中,最重要的消費者特征,莫過於品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業者很重要,在為產品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質和價格這兩項特征,會轉變為第三種非常重要的特征:價值。如果率先塑造,並且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經成功地協助一家鞋子零售業顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題"物美價兼的好鞋子",避開過分強調價格,而特別強調品質。

  3.產品使用者定位法

  找出產品的正確使用者/購買者,會使定位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。

  一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標顧客群,直接將產品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀煮咖啡說再見吧!"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。

  4. 使用定位法

  有時可用消費者如何及何時使用產品,將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。後來又將此定位轉換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'並向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"(Summer in City)這首歌的版權。另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位,然後擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設",改為"屬於Michelob的夜晚"。

  5.分類定位法

  這是非常普遍的一種定位法。產品的生產並不是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時,此法特別有效--不論是開發新市場,或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由於淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優先選購的領導品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。

  在大眾運輸方面,以產品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經濟"。

  在企業對企業(B2B)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同於其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商,有著明顯的差異性:

  • "如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。"
  • "如果你的代理商認為廣告和營銷並無不同,你就需要更換一家新的代理商了。"
  • "如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這家代理商的去留了。"

  6. 針對特定競爭者定位法

  這種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產品類別,便如Avis挑戰Hertz的做法--"因為我們名列第二,所以心須更努力"。速食零售業中,Burger King 把自已定位為漢堡口味遠勝於麥當勞,溫娣則以"牛肉在哪裡?"向麥當勞挑戰;哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點,為自已尋求更有利的定位。

  挑戰某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰強有力的市場領袖時,更趨明顯。市場領袖通常不會放鬆懈,他們會更鞏固其定位。Avis 儘管以第二名的姿態,努力向前行,但Hertz 仍然保有其第一名氣地位,麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色。要挑戰市場領袖時,請先自問:公司擁有所需的資源,且管理當局閑情逸致,能夠全力向市場領袖挑戰嗎?公司願意投入所需的資金,來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎?公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎?請記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰大規模公司。

  7. 關係定位法

  當產品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產品有關時,關係定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產品定位。

  在零售業的例子中,美國威斯康辛州Madison市一家小規模銀行Randall州立銀行,就曾經採用這種關係定位法。這家銀行並不大,所擁有的資源也很有限,但卻試圖以分行遍佈各地及提供更多服務項目,和大規模金融機構競爭。於是這家小規模銀行,與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關係,1970年初期定位為"社會古跡的守護者",此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標誌也經過修改,以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的牆壁,也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變,製作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,並闡發了"關心Madison,也關懷Randall州立銀行"的主題,結果是幾近魔術般的大獲成功。此一新定位執行的第一年,原本年年衰退的存款,開始呈現大幅成長。值得一提的是,此一存款金額以及占有率的成長,並沒有投入太多經費。

  8.問題定位法

  採用這種定位法時,產品的差異性就顯得不重要了,因為若真有競爭者的話,也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產品建立市場地位。 70年代中期,美國的公用事業幾近獨占,雖沒有直接競爭者,顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴重,全美國的公用事業都面臨同樣的難題。於是能源公司把自已定位為:瞭解及重視顧客所關心之能源問題的公用事業。此一定位反映在房屋成長上:"只要我們攜手合作,就能剋服"。經事前及事後研究顯示,此一策略在短短的15個星期之內,就大幅改變了顧客對能源公司的態度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節目,原來被定位為協助治療疾病的節目,此定位針對為數不斷增長的配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變,因為大約有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數人既不瞭解自已的問題所在,也不承認自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節目是專門協助"改變為"瞭解及重視受影響之人的問題"。結果迅速產生效果,此新定位的節目執行不到3個月,門票及收益都比上年增加二倍以上。

影響產品定位的因素[5]

  影響產品定位的因素包括:

  ①消費者心理,即消費者關註的焦點和對產品屬性重視程度,特別要註意消費者的情感利益——身份、名譽、地位等。

  ②市場競爭,即競爭者是如何定位的?如何與競爭者不一樣?

  ③產品本身的因素,即從產品本身去尋找可作為定位的依據,當然這些依據必須是消費者所關註的。如產品的品質、質量、工藝、技術、功能、歷史、產地、價格、包裝、服務……

  ④廣告,即通過廣告將產品定位的訴求傳達給消費者,從而影響消費者的心理。

產品定位的步驟[6]

  產品定位的確定過程,即是突出產品自身優勢,達到占據消費者心理空間的過程,通常必須使得產品(或服務)方、競爭方、消費者三方獲得協調統一。因而定位確定的程式步驟一般分為:明確潛在的競爭優勢——選擇競爭優勢——實施定位等三步驟。

 1.明確潛在的競爭優勢

  明確潛在的競爭優勢,就是通過對市場環境分析、消費群體分析、企業本產品分析,來尋找定位產生的依據所在。它們包括:

 (1)市場環境分析要素:

  市場中同類產品的情況。

  目前有哪些產品最為消費者喜愛?原因是什麼?

  本產品最直接的競爭對手是誰?其定位是什麼?

  競爭品牌的定位效果如何?

  是否還有市場空缺存在?

 (2)消費群體分析要素:

  消費者對於該類產品的品牌偏好如何?偏好哪些品牌?

  不同消費群體對該類產品的選擇傾向如何?

  消費者的主要需求心理是怎樣的?

  消費者對本產品的印象如何?

  消費者對本品牌的滿意程度如何?

  消費者選擇本品牌的動機是什麼?

  消費者的需求在該類產品中還有哪些未得到滿足?

 (3)本企業產品分析要素:

  本企業產品的主要優勢在哪裡?是歷史,技術服務,抑或是產品品種多樣化?

  本產品同競爭對手相比,所獨有的優異之處是什麼?

  與競爭對手相比,該類產品中還有哪些共同特征未被充分表現?

  經過上述隋況分析,我們基本上可以獲得該產品與同類產品相比所擁有的獨特優勢,並以此為基礎,進一步確定明確的定位概念。

 2.選擇競爭優勢

  選擇競爭優勢,是具體定位決策階段,要根據具體策略和創意需要,對定位內容進行具體抉擇。為保證這一過程的科學性,我們在定位決策時通常要遵循以下原則:

  (1)利潤最大化原則。在實際的定位實踐過程中,有一些企業為了突出產品的“品質優良”定位而提高成本,降低利潤,最終使企業在營銷中陷入困境。這種做法是不足取的。我們對產品進行定位的本身,就是要使企業能夠在營銷運作中獲取更大的利潤。因此,在選擇產品的優勢作為定位決策時,首先應考慮這種優勢是否能給企業帶來最大的利潤,這就要求定位所選擇的競爭優勢必須符合企業整體營銷體系的要求,和營銷系統統一協調。

  (2)消費者認同原則。所謂消費者認同,就是要找出產品優勢中能滿足消費者實際需求以及心理需求的要點,並使其在消費者心中占據地位。艾·裡斯傑克·特勞特認為,定位過程是在消費者心理上得以完成的。因此,一個產品在進行定位時,如果只註重產品自身特質,而忽略這種特質對於消費者的意義,那麼定位就起不到任何促銷效果,甚至還適得其反。

  (3)可行性原則。在定位決策過程中,有些定位概念看起來很合理,但到具體實施中,往往不便於操作,給廣告及促銷活動等帶來很大困難。因而,對定位決策者來說,在進行具體定位時還要將定位實施的可行陛加以充分考慮。包括產品定位的推出所需花費的費用考慮,方便性、簡涪眭、可操作性考慮等。雖然我們在確定定位時不需花費太大的費用,但任何定位只有通過廣告、促銷活動推向市場和消費者才能奏效。如大規模的廣告促銷活動是以企業的財力資源為基礎的,如果企業沒有承受能力,定位決策再好,也無濟於事。

  (4)符合企業形象原則。企業形象是指一個企業長期以來在消費者心目中形成的固定的定位特征和總體印象。企業形象諸多要素,如:作為—個企業應以什麼樣的特色、優勢及形象出現在消費者面前等,都是通過定位決策階段獲得解決的,並且相對於產品定位而言,企業定位的實現需要更長的周期及更穩定的概念。所以,從這一角度而言,產品定位必須同企業的形象保持一致,並且充分考慮定位的持續性和延伸性。在產品成長過程中需要多次定位時,要充分考慮前一次定位與後一次定位的連續性、關聯陛,以及多次定位概念在消費者心目中產成的該企業印象與總體企業形象塑造的統一性。

 3.實施定位階段

  定位實施是一種營銷戰略的推廣,必須向市場廣為傳達。這種定位傳達一方面要依靠企業的營銷活動的配合,要求企業的整體營銷活動必須貫徹定位概念,突出定位優勢;另一方面通過廣告和促銷活動,將產品的定位信息向消費者廣為傳播,使消費者不斷接觸、認知定位理念,從而留下深刻印象,產生對本產品的好感。

產品定位案例分析[7]

 1.脈動快速“賣動”

  脈動上市後,在很短的時間內就形成了熱銷全國的局面,在持續幾個月的時問里,全國的脈動經銷商都必須等待貨物的到來。儘管脈動的品類——功能性飲料,在過去長達10年的時問里,充當的總是“滑鐵盧”的角色。

  脈動是達能入主樂百氏之後的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生於紐西蘭和澳大利亞,含有多種B族活性維生素及維生素C,具有天然清新的水果昧、口感清爽,很受消費者的喜愛。脈動進入中國以後,也繼承了國外的佳績。

  脈動選擇在2003年3月底上市,實在是最好的時機。“脈動”3月底面市,4月份“非典”開始在全國蔓延,5月中旬在華北、東北等地疫情達到了高峰,這時候消費者迫切地需要能增強免疫力的產品。保健品、特別是維生素礦物質銷量飛漲,以維生素水為訴求的脈動收益不小.。令人稱道的是,脈動沒有不負責任地借勢營銷,而是“不逾矩”,老實本分地繼續自己的營銷計劃

  脈動的熱銷是營銷策略的全面勝利:作為功能飲料,脈動走的卻是普通飲料的路線——大容量、適中價位。脈動首先是飲料,然後才是維生素飲料,定位可謂準確。其淺藍色的差異化瓶體,具有良好的終端展示效果,深受年輕消費者的喜愛;600mL的大瓶體,也和、500mL的普通飲料形成了明顯差異。脈動推出的“維生素水”概念,正趕上黃金搭檔、養生堂等大力推廣維生素和礦物質的高峰。脈動清淡爽口的口感,得到眾多年輕消費者的喜愛。在促成脈動熱銷的眾多原因中,“躲雨篇”電視廣告功不可沒,快樂、充滿活力的廣告片,有效傳達了脈動“讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰”的品牌內涵

 [案例分析]:

  脈動是2003年飲料行業最成功的一種飲料,無論在選擇時機上還是在價格和品牌定位上都做得很好,在其他方面也取得了很好的效果。

  從概念到包裝:脈動的品類是功能性飲料,包裝是現代比較流行的硬制塑料瓶,顏色以藍色為主,給人一種健康的感覺,就像是藍天一樣,讓人感到只要一喝下去就會有一種回歸自然的美妙感覺,符合當代青年追求時尚的潮流,。很好地抓住了年輕人的思想。

  從口味到價格:脈動具有天然清新的水果味、口感清爽,含有多種B族活性維生素及維生素C,和現代比較流行的可樂在材料和成分上有一定的區別,它不僅僅是一種可供人解渴的飲料,還是一種補充營養的功能飲料,從口感上雖然不如可樂那樣刺激,但是它的口味獨特,柔和清爽,任何人喝下去都會覺得很舒服,沒有任何的刺激性。價格也能被大部分人接受,雖然略比可樂高,但是從營養角度看還是很合理的,它添加了很多維生素,在解渴的同時又能增加營養,何樂而不為呢?

  從上市時機到廣告拉動:脈動選擇在2003年3月底上市,實在是最好的時機,4月份“非典”開始在全國蔓延,這時候消費者迫切地需要能增強免疫力的產品。保健品、特別是維生素礦物質銷量飛漲,以維生素水為訴求的脈動收益不小,脈動很好地抓住亍這個時機。廣告宣傳也做得很好,其中“躲雨篇”電視廣告功不可沒,快樂、充滿活辦的廣告片,有效傳達了脈動“讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰”的品牌內涵;脈動的成功再次證明,營銷是一個龐大的系統工程,唯有恰到好處地掌握好每一個環節,才能贏得真正的成功。

 2.蒙牛牛奶:中國航天員專用牛奶

  2003年是一個多事之秋,伊拉克戰爭、非典、神舟五號,熱點事件紛紛上演。在每一個熱點時刻,都有敏銳的企業和熱點綁在一起:神舟五號成功飛天,蒙牛牛奶脫穎而出。

  2003年10月16日,中國第一宇航員楊利偉返回地球,中國人的“飛天夢想”終於實現。與此同時,印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶全新登場,出現在全國各大超市、賣場中,配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標誌,蒙牛牛奶迅速引起了消費者的關註。

  早在神舟飛船之前一段時問,蒙牛就開始在央視相關節目中播放專門設計的航天版電視廣告;並且在報刊上相繼投放了“航天員牛奶是怎樣煉成的”等炒作性軟文,對神舟飛船營銷事件進行了預熱。

  2003年10月16日,神舟飛船成功返航,一夜之間“為中國喝彩”的戶外廣告就貼遍了北京的大街小巷,與此同時,蒙牛的航天版新廣告片、報紙廣告開始頻頻亮相,向世人宣揚蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。

  蒙牛的航天攻勢是蒙牛牛奶向消費者傳達蒙牛“高品質牛奶”定位的延續。縱觀蒙牛的廣告攻勢,不管是“我從草原來”,“香濃情更濃”,還是最近的“中國航天員專用牛奶”,“蒙牛牛奶,強壯中國人”,這些品牌口號,都非常強烈地傳達著一個共同的信息——蒙牛是一種高品質、高檔次的牛奶。

  蒙牛的航天攻勢取得了良好的效果,廣告播出後,在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升。對於蒙牛來說,在提升了品牌價值的同時又提升了銷量,足以證明他們的營銷措施是正確的。

 [案例分析]:

  蒙牛在過去的幾年中,保持了令人頭暈目眩的高增長速度。蒙牛的高增長與他們傑出的營銷功力和良好的產品定位策略分不開,2003年10月16日,中國人的“飛天夢想”終於實現,中國“第一宇航員”楊利偉返回地球,這是件令所有中國人振奮的事情。神舟飛船成功返航,一夜之間“為中國喝彩”的戶外廣告就貼遍了北京的大街小巷,與此同時,蒙牛的航天版新廣告片、報紙廣告開始頻頻亮相,向世人宣揚蒙牛是“中國航天員專用牛奶”,人們知道中國航天員之所以選擇蒙牛牛奶是因為它的質量保證,蒙牛牛奶向消費者傳達的是蒙牛“高品質牛奶”的產品定位。

  不管是“我從草原來”、“香濃情更濃”還是“蒙牛牛奶,強壯中國人”,這些廣告口號,都非常強烈地傳達著蒙牛的產品定位——蒙牛是一種高品質、高檔次的牛奶。

  中國航天員成為使用率很高的詞語,而蒙牛很好地把自己的牛奶和這個詞語聯繫起來,使人們從心理上認可了蒙牛的品質。明確的產品定位和卓越的營銷功力,使蒙牛在人們的心目中樹立了高品質、高檔次形象,蒙牛很好地抓住了消費者的心理需求和消費傾向,獲得了高速增長。

 3.奇瑞QQ:年輕人的第一輛車

  奇瑞轎車剛剛啟動時,是個沒人領養的孩子。免費送給上汽集團兩成股份才換來了寶貴的出生證。此後,只用了3年時間,奇瑞就成長為中國轎車八大品牌之一。

  2003年對於奇瑞並不平坦,3月奇瑞資深汽車記者孫勇擔任銷售公司總經理,10月孫勇就辭去銷售公司總經理職務。

  孫勇出任奇瑞汽車銷售公司總經理後,啟動“春雷行動”,將奇瑞汽車大幅度降價。孫勇改變了奇瑞眾多型號汽車通用“奇瑞”品牌,認知困難的弊端,將奇瑞汽車分為四大系列——“風雲”、“QQ”、“旗雲”、“東方之子”,其中“QQ”最令人刮目相看。

  奇瑞QQ定位於“年輕人的第一輛車”,在公開的宣傳中,奇瑞稱“QQ'’是“世界上最酷的小車”。作為為年輕人專門設計的轎車,QQ以“快樂”為主題,設計極有創意。QQ的外觀設計讓不少人第一次看到它,就莫名其妙地喜歡上了。

  奇瑞QQ憑藉靚麗動感充滿活力的外觀設計、準確的定位、適中的價格,上市以後很快獲得了消費者的青睞,QQ在北京市場上市兩個月,就取得了3000輛的佳績,在奇瑞上市的大部分市場,QQ都能很快打動消費者。

  在外資轎車占據主流的汽車行業內,QQ是個少有的“另類”,QQ是國內第一款推廣成功的個性車,而此前中國市場上眾多品牌轎車,沒有一款像它一樣個性張揚。

  奇瑞QQ上市非常成功,但很快就有消息傳出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款車型的專利。但不管怎樣,QQ是2003年中國汽車市場上最引人註意的車型之一。

 [案例分析]:

  奇瑞QQ定位於“年輕人的第一輛車”,以“快樂”為主題,靚麗動感充滿活力的設計極有創意,雖然沒有名牌汽車的氣派和豪華,但是它突出自己的活潑、時尚個性,QQ個性張揚的外觀設計讓不少年輕人第一次看到它,就莫名其妙地喜歡上了。

  奇瑞QQ定位於“年輕人的第一輛車”,傳達“隨意就好,適合自己就好”的品牌個性,與年輕人瀟灑、自由的個性相吻合,打動了年輕的消費者,受到了廣泛的好評。奇瑞體現了一種輕鬆、隨意精神,給人們的生活帶來了很多快樂和愜意。

  在公開的宣傳中,奇瑞稱QQ是“世界上最酷的小車”,價格較低,與其他國外知名品牌的汽車區分開來,沒有和他們正面的競爭和衝突,這樣有利於自己的發展。而它又是一輛很時尚很酷的汽車,符合當代年輕人的愛好和追求。中國的轎車行業是一個“廢掉”的行業,外資品牌占據中國市場的九成。國內的汽車在一片黯淡之中,只是作為國外汽車的陪襯,在和他們的競爭中,國產汽車沒有一點競爭力,無論是從外觀、價格上還是從汽車的質量上,國產汽車都和國外的汽車不在一個檔次上,所以國人在買車的時候從來就不考慮國產汽車,在這種不利的情況下奇瑞的崛起,讓人們對本土品牌重新看到了希望。

 4.高露潔產品定位

  1806年,在紐約布魯克林,一個叫威廉·高露潔的美國人以自己的名字註冊了一家公司,以生產牙膏開始了畢生為之奮鬥的事業。1890年,高露潔走出美國本土拓展全球業務。

  1953年,在與棕欖公司合併後,正式使用高露潔棕欖公司名稱。如今,經過近200年的風雨歷程,它生產的個人護理用品已經銷售到世界200多個國家和地區,成為銷售額達94億美元的全球消費品公司。

  1.在中國刷出個大市場

  1992年10月23日,高露潔棕欖公司在廣州經濟技術開發區30000m2的土地上,創立了它在中國的第一家工廠。10年之後,公司在中國累計投資已達l億美元。十年辛苦不尋常,現任高露潔棕欖公司副總裁兼中國區總經理的方寶惠,見證了公司從建立到穩固、增長和現在優勢拓展期的全過程。

  1993年,當37歲的方寶惠在高露潔棕欖公司美國總部接受任務,前往中國擔任合資企業外方總經理時,已經是公司的全球財務總監。“被調來中國工作時,我對在中國經營管理第一家合資企業的前景並不明晰,但我們知道,中國是一個具有無限機遇和挑戰的蓬勃發展的市場。根據在美國總部17年的工作經驗,我為自己制定了目標:在中國成為牙膏和牙刷生產企業的第一名,銷售額每年達到3億美元。”迴首往事,人到中年的方寶惠總經理已初步實現了當年的弘願。

  1994年春,美國高露潔棕欖公司總裁馬可一行來到中國,第一次視察該公司在海外的第76家分公司,並決定對中國增加投資,除生產世界名牌產品高露潔牙膏和中國名牌潔銀牙膏等主要產品外,積極發展其他口腔保健用品。

  1995年11月,總投資為8980萬美元的獨資企業——廣州高露沽棕欖有限公司成立,1997年開始經營運作,方寶惠擔任公司董事長。同年,方寶惠因其優異業績被提拔為公司全球副總裁。1998年春,高露潔全效牙膏在廣州投產。1999年,在投資中國市場七年後,高露潔獲得品牌市場占有率第一,第一次實現10億元人民幣的銷售額,與經銷商實現直接電腦聯網,進入香皂和沐浴露市場。2000年春,公司與江蘇三笑公司合資,成立高露潔三笑有限公司……路,就這樣一步一步走了過來。

  2.牙膏中擠出個跨國公司

  很難數清楚,世界上到底有多少個牙膏生產廠家,但是百貨店和超市中那些琳琅滿目的牙膏櫃臺卻告訴我們,口腔保健是一個競爭激烈的行業。那麼,高露潔棕欖公司是如何在這一行業中成為世界強者的呢?

  方總經理把公司的成功經驗總結為一心一意。“我們在100多年的發展歷程中,不做多元化的跨行業經營,只關註核心業務。我們的核心產品分為五大類:口腔護理品、個人護理品、家居護理品、織物護理品和寵物食品。做這個行業強調的是關懷備至和精益求精,要求每一天每一處都要做到最好。”

  為了做到最好,高露潔棕欖公司每年投資1.6億美元用於研發新產品。僅高露沽全效牙膏的研製,投資高達3500萬美元,花費了10年時間。“我家的衛生間里,擺放著公司研發的50多種牙膏,每周生產部門還會不斷地給我送來新產品。你們現在使用的高露潔牙膏都曾被我試用過。”方寶惠總經理開玩笑說:“也許哪一天我的牙就這樣被刷光了。”到2002年,高露沽在華生產的牙膏已從單一種類發展到從中檔到高檔九個種類的產品,一年的產量達到7億支。

  高露潔產品成功的另一個秘訣是,以傳播知識做市場營銷。俗話說:牙疼不是病,疼起來要人命。健康人嘴裡有32顆牙,哪一顆疼起來都是不好受的。但是,牙病被許多人忽視了。大家也許還不清楚這樣一個常識,牙病還會造成心血管及呼吸系統方面的疾病,引發身體一連串的免疫反應,因此世界衛生組織已將齲齒列為僅次於心血管疾病和癌症的第三大非傳染性疾病。據悉,目前,中國齲齒患病率高達49.88%,兒童患齲齒率高達80%。因此,保持口腔衛生是預防齲齒的最有效方法。

  3.目標:沒有蛀牙

  如今,高露潔產品的海外銷量占總銷售量的70%,這一業績應當歸功於它100多年來在全世界倡導口腔健康教育i促進提高人們口腔健康意識的系列活動。“我們的目標:沒有蛀牙。”一句簡單的口號背後有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛生組織簽訂了一項協議,在全球推廣“甜美的微笑,光明的未來”口腔保健教育計劃,通過與各國政府及專業組織密切配合,在世界範圍內開展口腔健康教育活動,旨在幫助兒童從小養成良好的口腔衛生習慣,降低兒童口腔疾病發病率。目前這一活動已在80多個國家和地區中實施,每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展,也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。

  1995年,方寶惠總經理代表高露潔棕欖公司與中國有關部門簽訂了第一個五年合作計劃,在華開展“甜美的微笑,光明的未來”口腔保健教育計劃,目前已有400多個城市中的5000多萬名中國兒童受益。2001年,這一合作計劃再次續簽五年,雙方進一步探索並完善既適合城市又適合廣大農村開展的富有中國特色的口腔保健教育模式。2001~2002年,高露潔棕欖公司還同中華預防醫學會聯合推出“口腔保健微笑工程”項目,2001年的項目在中國西部進行。

  方總經理很興奮地告訴記者這樣一個信息:“專業調研公司對我們這項活動前後進行的抽樣調查比較分析顯示,微笑工程西部行所經地區,人們關於口腔保健的正確認識顯著上升,而錯誤認識則顯著下降,對刷牙的好處及日常口腔護理用品的認識也有明顯改進。對我們來說,每一個產品就是一次教育,我們在中國1億美元的純銷售額就是1億次教育。這是一項很細緻的工作。2001年西部行雖然畫上了圓滿的句號,但是我們共同促進人類健康的熱忱卻沒有終點。這次活動,為高露潔棕欖公司進入中國10年來持續不斷地推動健康事業的努力,樹立了一個重要里程碑。”

  在中國,經過6000多名高露潔人10年的努力,高露潔的產品在中國的市場占有率已從1996年的6%提高到了2002年的20%。“我們在中國的目標是占領40%的市場份額。到2004年,使我們在中國的高露潔棕欖公司成為全球第一大牙膏生產商,我們目前正在為第一個20億元人民幣銷售額的目標奮鬥。現在我們在包括香港在內的大中華區的銷售額已經達到30億元人民幣。”方寶惠總經理說他不想離開中國,這裡有無限的挑戰和機會。

 [案例分析]:

  高露潔棕欖公司之所以可以讓其牙膏產品賣了200年是因為:第一,公司一心一意從事其核心業務,即在100多年的發展歷程中,不做多元化的跨行業經營,將產品定位在核心業務上。其核心產品分為五大類:口腔護理品、個人護理品、家居護理品、織物護理品和寵物食品。第二,以傳播知識做市場營銷,即積極宣傳牙齒保健的意思,並且積極地開展了一系列的活動,雖然為此付出了大量的資金,但是高露潔產品的海外銷量占總銷售量的70%,這一業績應當歸功於它100多年來在全世界倡導口腔健康教育,促進提高人們口腔健康意識的系列活動。

 5.腦白金——定位中國禮品市場

  在中國,如果誰提到“今年過節不收禮”,隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一個代表。

  睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計,國內至少有70%的婦女存在睡眠不足的問題,90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大,然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後,在保健品行業信譽跌人谷底之時,腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

  作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,並登上中國保健品行業“盟主”的寶座,引領我國保健品行業長達五年之久,其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。

  中國是一個禮儀之邦,有年節送禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場非常大。腦白金的成功,關鍵在於定位於龐大的禮品市場,而且先人為主地得益於“定位第一”法則,第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

 [案例分析]:

  隨著生活水平的提高,人們越來越關心自己的生活品質。正如案例中提到的在“睡眠”市場上,人們的需求仍有很大缺口。而腦白金產品正好可以填補這個缺口,但是腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。腦白金將自己明確定位在禮品上,因為中國的禮品市場是十分巨大的。由於保健品市場前幾年的波折,在人們心目中的形象很不好。如果腦白金僅將自己定位在保健品上,只宣傳自己如何有效,恐怕很難得到消費者的認同。

  因此,腦白金不將營銷宣傳停留在錶面的功效宣傳上,而是樹立一種“送禮送健康”的全新的禮品和消費觀念。由於腦白金定位於龐大的禮品市場,而且先入為主地搶得了先機,得以在極短的時間內迅速啟動市場,並登上中國保健品行業“盟主”的寶座。

 6.迪斯尼因需求而定位產品

  迪斯尼創業時把產品定位在“銷售歡樂”上,把娛樂當作一種產業來經營,無疑是一種冒險,然而成功後回溯可以發現,石破天驚的冒險也是由許多經驗積累的,是由市場需求決定的。

  在創業初期,沃爾特每周工作七天,拂曉開始,深夜收工,不到一個月,他找遍了所有門路,從一項業務中總共才掙到135美元,微薄的收入無法讓公司正常運行,他開始確定目標,開始接觸卡通,從做漫畫工作開始,為某一劇院流動的動畫廣告畫各種人物的線條畫。1919年,《小貓費利克斯》系列動畫片取得空前的成功,動畫片大受歡迎。動畫片的需求量很大,廣告便開始啟用動畫形式為電影做廣告,動畫片製作費非常低廉,但顧客很喜歡。

  沃爾特開始為他今後的冒險做努力,當然他的冒險也是建立在對現實深入地考察基礎上的,不但立足於科學技術的進步,更著眼於消費者的求知求新的心理需求。他通過製作短片,學到了攝製電影和動畫片的基本技巧。向公司的攝影師學習定格攝影的技巧,知道只要移動就不僅能表現身體的動作,還可以表達感情。他開始製作一些獨創性的動畫片,他把“銷售快樂”的對象首先定位於孩子,天真的孩子才會有無私的、無窮無盡的和長久的歡樂,孩子希望看到有趣的東西,孩子希望在枯燥的學習中充滿樂趣。同樣,長大的人們希望能回歸到無憂無慮的童年。迪斯尼著眼開發這一普遍需求的處女地,得到夢寐以求的成功。用他的制勝法典喚起“孩子氣的天真”征服了觀眾。

  “孩子氣的天真”是所有年齡段的人溝通的聯結點,美國哥倫比亞廣播公司晚問新聞的評論中曾說:“沃爾特明白純真的童心絕不會摻雜成人的世故,然而,每個成人卻保留了部分未泯滅的童心。對小孩來說,這個令人厭倦的世界還是嶄新的,還是有著許多美好的東西。迪斯尼努力把這些新鮮,美好的事物為已經厭倦了的成人保留下來,這是全世界的一筆寶貴的財富。”他以他的歡樂世界,治療或者安慰精神有問題的人,他做到的比全世界的精神病醫生還要多。在這個所謂文明的世界里,幾乎沒有人花上數個小時沉浸在他的思想和想象中,沃爾特總是有本領讓文明人感到心情更舒暢。

  世界因為純真而美好,迪斯尼的作品影響範圍很廣,不僅限於年輕人,影片真正意義上做到了“家庭共用”,這一人間天堂的享樂不會充斥著暴力和邪氣,而是洋溢著真善美,作品有著一種奇特的效用,它不是說教地告訴人們什麼是真善美,而是在曲折動人的影片中散髮著一種天真,這種天真溝通了所有年齡階段的人。在這裡,返老還童已經不是一件說說而已的事情。

 [案例分析]:

  迪斯尼的創始人沃爾特著眼於消費者的心理需求,他把“銷售快樂”的對象首先定位於孩子,同樣,長大的人們也希望能回歸到無憂無慮的童年,“孩子氣的天真”是所有年齡段的人溝通的聯結點。因此迪斯尼創業時把產品定位在“銷售歡樂”上,把娛樂當作一種產業來經營,讓人們感到心情舒暢,沃爾特也得到了夢寐以求的成功。

  迪斯尼著眼開發這一普遍需求的處女地,以孩子的眼光看世界、看同伴、看大人、看好人、看壞人。迪斯尼市場定位的成功啟示就在於企業營銷常常必須走在時代的前列,通過對巨集觀社會、經濟和文化的研究,預測消費者的需求,從而及時抓住機會或從相反的一方面通過自身的各種營銷手段,來改變消費者需求的因素、形成新的消費需求、培育新的市場以獲得企業更快更好的發展。

 7.美國亨氏集團產品定位

  美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是,生產什麼樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢?籌建食品廠的初期,亨氏集團做了大量調查工作,多次召開“母親座談會”,充分吸取公眾的意見,廣泛瞭解消費者的需求,征求母親對嬰兒產品的建議。美國亨氏集團在摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊之後進行綜合比較、分析研究,根據母親們提出的意見,試製了些樣品,免費提供給一些托幼單位試用。美國亨氏集團征求社會各界對產品的意見、要求,相應地調整原料配比,他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養不平衡及影響身體發育的現狀,在食品中加進一定量的微量元素,如鋅、鈣和鐵等,食品營養更趨合理,使產品具有極大的吸引力,普遍地受到中國母親的青睞。於是,亨氏嬰兒營養米粉等系列產品迅速走進了千千萬萬中國家庭。

 [案例分析]:

  產品定位就是在潛在消費者的心目中為自己的產品設置一個特定的位置,這個位置只為自己的產品獨占而其他同類產品則不能擁有。產品定位的客觀依據有:關於產品的調查研究;競爭對手的調查研究;傳播媒體的調查研究;流通領域情況的調查研究。亨氏集團多次召開“母親座談會”,充分聽取公眾的意見,廣泛瞭解消費者的需求,征求消費者對嬰兒產品的建議,摸清了各類食品對嬰兒哺養的利弊,獲得產品定位的信息:從而一舉成功。亨氏公司側重於對消費者的調查研究,通過對消費者的調查去發現消費者和潛在的消費者群。

 8.日清食品公司智取美國快食市場

  在我國速食麵產銷領域,品牌繁多,可是,可令消費者真正動心的卻寥寥無幾,於是許多速食麵企業感嘆“人們的VI味越來越挑剔了,真是眾口難調。”

  日本一家食品產銷企業集團——日清食品公司,始終堅持“只要口味好,眾口也能調”的獨特經營宗旨,從人們的口感差異性出發,不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫,終於改變了美國人“不吃熱湯麵”的飲食習慣,使日清公司的速食麵成為美國人的首選快餐食品。

  日本日清食品公司在準備將營銷觸角伸向美國食品市場的計劃制定之前,為了能夠確定海外擴張的最佳“切人點”。曾不惜高薪聘請美國食品行業的市場調查權威機構,對速食麵的市場前景和發展趨勢進行全面細緻的調查和評估。可是,美國食品行業的市場調查權威機構所得出的調查評估結論,卻令日清食品公司大失所望——由於美國人沒有吃熱湯麵的飲食習慣,而是喜好“吃麵條時乾吃面,喝熱湯時只喝湯”,絕不會把麵條和熱湯混在一起食用,由此可以斷定,湯麵合一的速食麵,是很難進入美國食品市場的,更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。日清食品公司並沒有盲目迷信這種結論,而是抱著“求人不如求己”自強自立的信念,派出自己的專家考查組前往美國進行實地調研。經過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問,專家考查組最後得出了與美國食品行業的市場調查權威機構完全相反的調查評估結論——美國人的飲食習慣雖呈現出“湯麵分食,決不混用”的特點,但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加,這種飲食習慣在悄悄地發生著變化。再者,美國人在飲食中越來越註重口感和營養,只要在口味上和營養上投其所好,速食麵很有可能迅速占領美國食品市場,成為美國人的飲食“新寵”。

  日清食品公司基於親自調查的結論,從美國食品市場動態和消費者飲食需求出發,確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略,全力以赴地向美國食品市場大舉挺進。“第一腳”——他們針對美國人熱衷於減肥運動的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生產的速食麵定位於‘:最佳減肥食品”,在聲勢浩大的公關廣告宣傳中,刻意渲染速食麵“高蛋白,低熱量,去脂肪,剔肥胖,價格廉,易食用”等種種食療功效;針對美國人好面子、重儀錶的特點,精心製作出“每天一包速食麵,輕輕鬆松把肥減;’、“瘦身最佳綠色天然食品,非速食麵莫屬”等具煽情色彩的廣告語,挑起美國人的購買欲望,獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效。“第二腳”——他們為了滿足美國人以叉子用餐的習慣,果敢地將適合筷子夾食的長面加工成短麵條,為美國人提供飲食之便;並從美國人愛吃硬麵條的飲食習慣出發,一改速食麵適合東方人口味的柔軟特性,精心加工出稍硬又有勁道的美式速食麵,以便吃起來更有嚼頭。“第三腳”——由於美國人“愛用杯不愛用碗”,於是日清公司別出心裁地把速食麵命名為“杯麵”,並給它起了一個地地道道的美國式副名——“裝在杯子里的熱牛奶”,期望“速食麵”能像“牛奶”一樣,成為美國人難以割捨的快餐食品;他們根據美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感,不僅在麵條製作上精益求精,而且在湯味佐料上力調眾口,使速食麵成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四腳”——他們從美國人食用速食麵時總是“把湯喝光而將麵條剩下”的偏好中,靈敏地捕捉到了速食麵製作工藝求變求新的著力點,一改速食麵“面多湯少”的傳統製作工藝,研製生產了“湯多面少”的美式速食麵,並將其副名更改為“遠勝於湯”,從而使“杯麵”迅速成為美國消費者人見人愛的“快餐湯”。

 [案例分析]:

  日清食品公司成功地運用了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略,果斷挑戰美國人的飲食習慣和就餐需求,以“投其所好”作為一切業務工作的出發點。

  第一腳:針對美國人熱衷於減肥運動的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生產的速食麵定位於“最佳減肥食品”。

  第二腳:使產品滿足美國人以叉子用餐的習慣和愛吃硬麵條的飲食習慣。

  第三腳:針對美國人“愛用杯不愛用碗”的習慣,日清公司別出心裁地把速食麵命名為“杯麵”;針對美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感,在湯味佐料上力調眾口。

  第四腳:為滿足美國人“把湯喝光而將麵條剩下”的偏好,研製生產了“湯多面少”的美式速食麵,並將其副名更改為“遠勝於湯”。

  通過這“四腳”日清公司不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸,而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場,開出了一片新天地。

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參考文獻

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  3. 丁柏銓等著.當代廣告文案寫作.陝西師範大學出版社,1998年10月第1版.
  4. 李五四,孟繁榮,雷培莉等編著.市場營銷學.機械工業出版社,2006年9月.
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  7. 封展旗,黃保海主編.市場營銷案例分析.中國電力出版社,2008.1.
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評論(共6條)

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Jerry6480 (討論 | 貢獻) 在 2011年9月7日 11:04 發表

學習了,謝謝分享

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黄长平 (討論 | 貢獻) 在 2011年9月25日 20:26 發表

很不錯,謝謝分享

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111.241.156.* 在 2012年12月2日 21:58 發表

非常謝謝 受用無窮

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220.181.146.* 在 2013年3月24日 20:35 發表

對於我來說有很多值得學習的東西,果斷的將本網站加入我的收藏里啦!

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183.160.180.* 在 2013年6月5日 11:39 發表

好東西,竟然比百度百科還詳細,以後關於這方面的東西就來你們網站看了,大愛!

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218.69.97.* 在 2014年1月16日 17:45 發表

真的很好,謝謝給我們提供好的學習材料。

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