全面質量營銷

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全面質量營銷（Total Quality Marketing）

　　20世紀60年代，美國的質量管理專家威廉·愛德華茲·戴明（William Edwards Deming）博士由於自己的全面質量管理理論在美國不被接受，帶著一肚子怨氣到日本講學，沒想到日本企業界很快接受了他的觀點，並把他的觀點應用到整個企業管理運作之中。這就是我們今天所熟悉的全面質量管理。在全面質量管理的指導下，日本企業的產品質量得到了空前的提升，日本貨幾乎成了質量的代名詞。相反，美國的產品遭到了前所未有的冷遇。

　　近些年，許多美國公司已經縮小了與日本公司的產品質量差距。許多美國公司為了在世界市場上與其他國家競爭，在質量管理的理論方面進行了大量的探索，並且作出了很大的貢獻，其中最重要的一個貢獻就是美國人把全面質量管理運用到市場營銷上，賦予全面質量管理以新的內涵，這就是全面質量營銷戰略。

　　全面質量營銷的內涵：

　　全面質量營銷是以顧客需求為先導，以提高產品質量和服務質量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產品質量，驅動質量績效，以實現顧客滿意度為目標的一種新型營銷理念。實施全面質量營銷，要求營銷者不僅僅要註重營銷全過程的質量，實施營銷全過程的質量管理(即營銷全面質量管理)；而且要關註產品(包含服務，下同)自身的質量，參與產品質量標準的制定和控制，使產品質量能符合消費者的要求。

　　一方面要通過外部營銷的質量控制，提高顧客對產品的感知質量，從而提高顧客對產品的滿意度；

　　另一方面要通過內部營銷，來促進產品質量的提高。當產品質量不如意時，營銷者要像顧客那樣向有關部門進行呼籲，表達訴求，要成為顧客的保護人、看門人和代言人。

　　全面質量營銷戰略的主要內容為：

　　1.質量的好與壞應該是顧客說了算。質量的改進與提高應該以顧客的需要為開始，以顧客的感受為終結。正如摩托羅拉公司的一位副總裁所言：提高質量的目的是應該更好地為顧客服務。如果產品不能按顧客要求的方式去工作，那麼這和產品不能工作幾乎沒什麼區別。摩托羅拉對產品缺陷的定義是： “顧客不喜歡的產品就是有缺陷的產品”。因此，他們認為在市場營銷上，全面質量管理應該轉變為全面顧客滿意。只有被顧客認可的質量提高才是有意義的質量提高。

　　2.質量的概念不僅僅反映在產品上，而且還要反映在公司的各項活動中。通用電氣的一位負責人說：“我們不僅僅關心產品質量，而且還關心廣告質量、服務質量、產品標識、送貨和售後服務等的質量。”

　　3.質量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與。只有公司的全體雇員認識到質量的重要性而且齊心協力去按照公司的要求去做時，公司才能夠給顧客提供高質量的產品和服務。成功的公司無不是消除了部門之間隔閡的公司。公司的雇員應該像一個緊密團結的團隊一樣努力工作，執行公司的核心業務流程並創造出公司要求的結果——全面顧客滿意。每個雇員通過自己的工作使公司內外顧客同時感到滿意。

　　4.質量的改進與提高離不開高質量的合作伙伴。只有整個價值鏈的上下游公司(即：供應商和銷售商)都能提供高質量的產品與服務，公司才能夠向顧客提供高質量產品與服務。因此，一個公司為了改進或提高產品質量，必須尋找到能夠給該公司提供高質量原料與零部件的供應商和高質量地進行產品分銷的分銷商。

　　5.有一點必須講明，一個質量程式或質量宣傳運動並不能拯救一個質量低劣的產品。旁迪克公司發起了一個提高質量的宣傳運動，但是因為旁迪克轎車發動機本身的問題，這個質量宣傳運動並不能拯救旁迪克轎車。質量宣傳運動不能夠拯救本身有缺陷的產品。

　　6.質量可以不斷改進和提高。即沒有最好只有更好。日本公司堅持這一原則，通過每個人的努力不斷改進產品質量。提高質量最好的辦法就是把最一流的競爭者作為學習和趕超的對象，研究他們產品、服務等各方面的優點，學習、吸收、消化、創新，趕上並超過他們；也可以把其他行業最一流的公司作為學習、模仿的對象。

　　7.質量的改進，有時需要循序漸進，有時需要有重大的突破。儘管公司不斷的努力改進產品質量，但有時卻需要作出重大突破。通過努力工作，公司有時會小幅提高質量，但是，若想大幅度地提高質量卻需要有新的解決問題的方法和更聰明地去工作。例如：惠普公司的一位負責人要求員工不是以 10%的速度消除產品缺陷，而是要求員工以10倍的速度去消除產品缺陷。

　　8.提高質量並不意味著提高成本。以前很多管理人員認為提高質量會使成本增加和使生產速度放慢。實際上，提高質量應該是學會把事情第一次就做對的方法，而不用去重覆。提高質量不應該依靠產品檢驗，而應該依靠產品設計來保證。第一次就把事情做對會大大減少搶救、返修和重新設計的成本，更不會傷害顧客對公司的美好期望與印象。摩托羅拉宣稱：他們通過質量運動，在最近五年至少節省了7億美元。

　　9.高質量是必須的，但還不是足夠的。提高質量是公司為了滿足需求多樣化的顧客的必然要求。但同時，高質量並不能保證公司獲得絕對的優勢，特別是當競爭對手也相應地提高了他們產品與服務的質量。例如：新加坡航空公司在世界航空界曾享有服務最佳的盛譽，但是它的競爭對手們通過提高服務質量從新加坡航空公司手中搶得了很大一部分市場份額。所以，質量的高低只是一個相對的概念，一個公司若想長久地擁有優於競爭對手的競爭優勢，他就不得不堅持不懈地去改進、提高產品質量，以更好地去滿足顧客。

　　實施全面質量營銷，必須做好以下工作：

　　(一)合理的市場定位。

　　通過市場調研，正確識別顧客的現實需求、潛在需求，競爭者對需求的滿足狀況，並根據企業的內部條件和經營目標合理進行市場定位，確定目標顧客。

　　對於企業來說，要實現顧客滿意的目標，就必須比競爭對手向顧客讓渡更大的顧客價值。而顧客在購買商品時，總希望把包括貨幣、時間、精力在內的有關成本降到最低限度，同時又希望從中獲得更多的利益，選擇對自己來說“讓渡價值”最大的產品或服務。然而，向顧客讓渡價值往往會帶來企業經營成本的提高、經營利潤的降低。如何實現顧客與企業的雙贏?必須通過細分，尋找自己的目標顧客。威廉·謝登的20／80／30定律指出：“在頂部的2O 的顧客創造了公司80％ 的利潤，但其中的一半給在底部的30％ 的非盈利顧客喪失掉了。”因此，公司應剔除其最差的顧客。菲利普·科特勒提出：要分析顧客盈利率，吸引和保持有利可圖的顧客。顧客／產品盈利率分析：

	高利潤顧客C1	無利潤顧客C2	虧損顧客C3
高利潤產品P1	++		+
盈利產品P2	+	+
無利潤產品P3	+		-
虧損產品P4		-	-

　　公司可以通過減少虧損產品，或向虧損顧客推銷高利潤產品，使無利可圖的顧客轉向其他公司，以調整公司的顧客結構。在此基礎上，通過價值的創造、內部運作、競爭優勢的發揮，來成功地帶動高的顧客價值和滿意，從而在提高顧客讓渡價值的同時使公司利潤也得到提高。

　　(二)差異化的質量定位。

　　通過對目標顧客的需求狀況和期望質量的調查分析，確定企業產品的質量定位。企業的質量定位不僅僅要註重產品的功能性質量，更要註重產品的適用性質量。

　　在消費個性越來越突出的今天，企業要想在產品方面贏得優勢，必須從產品的創新和產品的個性化這兩個方面著手。一方面，隨著經濟和技術的發展，顧客需求不斷發生變化，從而對產品提出新的要求，而企業只有向顧客提供不斷創新的產品才能適應這種變化。另一方面，較高層次的顧客已不再滿足於成批生產出來的產品，他們對於能體現個性的產品更加青睞。由於技術的發展，產品的個性化與生產的規模經濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業可以在保持一定規模經濟的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品，使每位顧客都能獲得滿意的感受。如在日本松下自行車工業公司里，機器人、電腦和工人一起在一條裝配線上生產出一輛輛定製的自行車。每輛車都是根據顧客的身材、重量和愛好特製的，價格比現成的型號高1O 。松下的經驗已滲透到日本的許多工業領域，他們開創了一個成批生產個性化產品的新時代。特別是對於服務產品，由於服務質量的感知性，服務的質量水平並不完全由企業所決定，而與顧客的感受有很大關係，即使是被企業自認為是符合高標準的服務，卻不一定為顧客所喜愛和接受。因此，格羅魯斯提出了“感知服務質量”(Perceived Service Quality)的概念，認為服務質量是一個主觀範疇，它取決於顧客對服務質量的預期(即預期質量Expected Quality)同實際感知的服務水平(即體驗質量Experienced Quality)的對比。服務質量更要根據不同目標市場的預期質量作出差異化的質量定位。

　　(三)及時的外部溝通。

　　主動關心顧客，經常主動保持顧客聯繫，收集顧客對產品、服務及其它方面的改進意見，並及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息，不斷改進產品和服務質量，使顧客滿意度能得到提升。

　　企業與顧客之間信息、情感的溝通，不僅有利於建立長期穩定、相互依賴的關係，還可以為產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息，使企業及每個員工更加接近顧客，提供更加符合顧客需求的產品，更好地為顧客服務。

　　和內部溝通系統一樣，與顧客的溝通系統也是一個雙向的過程。通過該系統，企業可以獲得顧客的各種信息，並作出反應；同時，顧客也能從該系統中，獲得產品和服務以及消費方面的有關知識，並將自己的願望、要求、不滿等心聲傳達給企業。

　　日本花王公司的新一代回聲(ECHO：Echo of Customers Helpful Opinions)系統，就扮演了與顧客進行信息溝通的角色。該系統將顧客的資料依商品、地區、工廠、抱怨原因等存人資料庫。全公司有300台終端機可以隨時上線進行查詢。研究所、工廠、銷售等各部門可通過6種檢索方式自由地查詢分析資料庫的資料。同時該系統能提供及時準確的產品、服務信息與生活信息給顧客，使顧客感到滿意。該系統傾聽顧客的心聲，使花王公司充分瞭解顧客的疑問、抱怨、建議等等，對產品的開發改進、服務水平的提高有相當的助益。

　　(四)和諧的內部溝通。

　　一方面通過與內部員工的溝通，提高內部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業寶貴的外部資源，那麼忠誠的員工則是企業最寶貴的內部資源。滿意、忠誠的員工，才能對顧客期待的價值有所貢獻，從而提高顧客的感知質量，令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監督與管理，更重要的是協助與支持，建立起一個包括培訓系統、激勵系統和內部溝通系統在內的良好的內部管理系統，讓員工在和諧、快樂的環境中工作。另一方面通過與其它部門的溝通，將顧客需求、競爭者狀況以及產品質量定位思路(產品適用性質量標準)準確、迅速地傳達給產品設計者和生產者，促使研發部門和生產部門能按照市場需求制定出適應市場的質量標準，提供適應市場需求的產品；並及時反饋顧客對產品及其質量方面的抱怨，站在顧客立場上向有關部門進行呼籲，以保證產品和服務質量的控制和提高。

　　(五)蕾銷過程的質量控制。

　　根據市場需求及消費者對營銷質量的期望，制訂營銷質量標準，控制營銷質量，提高服務質量，及時滿足目標顧客對產品購買的需要，使顧客獲得更高的讓渡價值。營銷過程質量控制的重點是營銷組合質量控制，通過對消費者的調查，把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求，即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通)；運用質量營銷工具，將消費者層次的4C轉變為企業層次的4P；根據市場需求、競爭者動向及企業自身條件，制定或修訂企業營銷戰略和策略，提高企業的營銷質量。此外，還必須不斷提高營銷的服務質量，以實現顧客滿意目標，樹立為顧客服務的觀念；從方便、溝通與理解、能力、態度、安全、服務設施等方面進行考慮，制定合理有效的服務質量標準；向顧客作出合理承諾，並實現承諾，使顧客獲得超值感受；通過考核不斷改進服務質量。

　　一、營銷者必須註重質量問題：

　　（一）新形勢的發展要求營銷者必須註重質量問題

　　正如丹尼爾·貝克海姆（Daniel Beckham）所指出的："那些不懂得質量改進、製造和經營語言的營銷者將像馬鞭一樣被人棄之路邊。功能營銷的年代過去了。我們不能再將自己看成是市場研究者、廣告者、直接營銷者、戰略者等（我們必須把自己視為顧客的滿足者），整個過程都要將顧客作為中心"。

　　（二）“全面質量管理”要求營銷者必須參與質量管理

　　（三）新型質量觀的樹立要求營銷者成為質量管理的中堅力量

　　新型質量觀的確立，對企業提出了全新的要求，促使企業以市場為導向實施質量管理，做到：質量必須為顧客所認知；質量必須在公司的每一項活動中體現出來，而不僅僅是在公司的產品中；質量標準要求得到全體員工的承諾；質量的保證要求價值鏈上高質量的合作伙伴；質量必須不斷改進，有時要考慮從總體上突破；質量的改進必須考慮對成本的控制；質量管理工作必須與企業的其它工作相互配合。實現這一要求的唯一途徑，就是使營銷者成為質量管理的中堅力量，實施全面質量營銷。

　　（四）營銷者必須順應“質量與營銷相結合”的國際研究趨勢

　　最近幾年，西方學者開始從顧客滿意的角度，將全面質量管理與營銷結合起來進行研究，併在研究基礎上提出了“質量營銷”或“全面質量營銷”。

　　二、實施全面質量營銷的工具——質量屋（QOH）

　　1、企業營銷質量屋的構建

　　質量屋的左牆由影響顧客滿意度（顧客的期望質量）的主要因素構成，用Ui表示影響顧客滿意度的各個一級分類指標，Uij表示隸屬於一級指標的各二級指標。

　　質量屋的天花板由企業可控的營銷變數組成，用Vi表示，Vij分別表示組成Vi營銷變數的業務流程。

　　其中，影響顧客滿意度的因素的具體數目和組成情況以及企業可控營銷變數的數目和組成情況應該根據顧客滿意度調查的實際情況和各個企業的實際情況來確定，不能一概而論。

　　質量屋的房間為表示影響顧客滿意度的主要因素與企業可控營銷變數之間關係的關係矩陣Rij。

　　質量屋的屋頂為反映企業營銷變數之間相關關係的相關矩陣，表示營銷變數之間的相互作用，相互影響關係。

　　質量屋的右牆為競爭性評估，反映了在影響顧客滿意度的各個因素上，顧客對本企業與企業的主要競爭對手的評價情況。

　　質量屋的地下室為有關專家對企業及其競爭對手的營銷行為的質量評估與企業的改進計劃。

　　2、營銷質量評價指標的量化。

　　（1）計算影響顧客滿意度因素之間的相對重要性；

　　（2）顧客滿意度的主要因素與企業可控營銷變數之間關係的關係矩陣Rij；

　　（3）計算組成企業營銷變數的各營銷行為對顧客滿意度的影響程度；

　　（4）競爭性評估；

　　（5）營銷行為的優劣評估；

　　3、調整和修正營銷行為，不斷提高營銷質量

　　重新構建質量屋，計算出相關權數的目的是為了讓企業找出自身在營銷管理活動中的不足，並制訂出改進計劃，對之進行調整和修正，進一步提高顧客滿意度，以獲得更大的經濟收益。

　　（1）企業營銷行為的質量評估及分類；

　　（2）各類營銷行為的整改方向。

　　優勢區：繼續鞏固和加強這種優勢，擴大產品的市場份額，提高產品的市場競爭力。

　　修補區：集中力量對其進行改進，迅速縮小與競爭對手之間的差距。

　　機會區：適當的提升其水平，以尋找進一步提高顧客滿意度的機會。

　　維持區：維持現狀不變，在企業資源出現緊缺時，還可以適當降低這些營銷行為的水平。