日本花王公司

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　花王株式會社成立於1887年，前身是西洋雜貨店“長瀨商店”（花王石鹼），主要銷售美國產化妝香皂以及日本國產香皂和進口文具等，創業人是長瀨富郎。目前花王產品涉及化妝品等600多種，大都是高分子化學品。2002年8月花王株式會社(Kao)(KAOCF)斥資3000萬美元在中國創建了花王(中國)股份公司，從而一舉將其在中國境內的三家企業納入統一的管理之下。

　　公司雖然是一家百年老店，但十分註重信息技術的運用，在其6000多名職工中，研究開發人員比例高達28.3%，僅軟體開發部就有200多個系統分析師和程式設計師。在80年代初就已經開始建立辦公自動化和電子信息系統，1984年導入了增值網，包括嚮日本情報服務(JAIS)通訊公司租用的“販社增值網“(Hansha VAN)和向日本電電公社(NTT，又譯作日本電報電話公司)租用的“電子定貨系統“(EOS)。1986年又在全日本第一個啟用廣域網，到90年代初，已設置大型電腦20多台。公司共有9個研究所，其中有一個叫做“知識情報科學研究所“，其英文名稱為“Knowledge Inteligence Science Institute，其中的intelligence science一詞引起了國際工商情報界的極大興趣。本篇案例主要介紹其電子化情報系統中包括的數種不同功能的競爭情報收集和分析子系統，尤其是該公司所特有的“消費者意見資料庫“(ECHO)。

　　1、電腦網路化的信息系統

　　花王公司的信息系統主要包括“營銷情報系統(marketing intelligence system)“和“集約化後勤信息系統“、“化學品輸送信息系統“等。營銷情報系統始建於1983年，主電腦為IBM3090型。通信平臺為公共通訊網及上述販社增值網。

　　花王公司的產品通過130多家專業銷售商、520家超級市場和3500家批發商，最後進入30萬個零售點，販社增值網系統從11萬家零售商處直接採集數據，建立了“銷售點“(POS)信息收集處理系統，即由收銀機、條碼掃描器、掌上型終端機和增值網組機傳送信息，其餘9萬家左右則由花王公司派出4200名銷售員用掌上型終端機採集數據，由配備的專用營業車通過無線傳輸送到地區的主電腦。每日在10時、13時、18時三次彙集銷售和庫存信息，這些信息主要供配送產品之用，如需補充貨源，可以保證在24小時內送到。然而這些信息也供營銷情報系統所用，經過分析後可支持營銷決策。營銷情報系統還可以將其同其它數據如人口統計、消費趨勢和廣告投放等信息相結合，在每月中旬做出月度模擬模型。這個模型可以回答這樣的問題：如果要求某種產品的銷售額達到某種水平，應當要求廣告投放和促銷支持達至怎樣的程度。為保證整個系統運行順利，每天和每周都要做數據的備份，每年還要演練一次，以測試系統一量發生故障時如何應付。

　　營銷情報系統還包括一種競爭者情報分析功能，主要依靠定期向專業的調查機構購買資料庫磁帶，從中分析60家競爭對手的動向，對同行競爭者產品的資料也錄入電子電腦，以供查找和分析之用。所以這個系統能免有效地支持公司管理層的經營決策，增強企業競爭力。

　　2、“消費者意見資料庫”特色

　　花王公司最具特色的競爭情報系統是其“消費者意見資料庫“(ECHO)。ECHO是“echo of consumers helpful opinion“的縮寫，意為“消費者有用意見的反饋“。在競爭情報中，消費者的意見是一種極其重要的信息源，然而與其它信息源不同的是，消費者意見非常零星分散，結構複雜，如果不加以系統整理，實際使用價值微乎其微。花王公司開發的這個系統，從根本上解決了這個問題，使消費者的意見和呼聲真正成為可以使用的情報，成為市場競爭的有力武器。1971年11月，花王公司以原“消費者部“為基礎建立了花王生活科學研究所，其功能是與消費者交談，瞭解各種意見，與消費者進行信息交流並從消費者的立場出必開展情報調查研究。1978年開始建立花王ECHO系統。

　　創造優質產品（Yoki-Monozukuri）

　　公司把“Yoki-Monozukuri”定義為“每個員工都有一種強烈的願望，提供能使消費者滿意的具有價值的產品和品牌”。它包括以下幾個使本公司賴以區別於其它公司的主要概念。在日語中，“Yoki”的意思是“好/很好”，“Monozukuri”的意思是“產品的開發/製造”。

　　為最大限度地滿足消費者，我們將消費者的需求，與花王的獨特技術密切結合起來，力爭開發具有創新性的產品和品牌。

　　凝聚每個人、每個團隊的創造力，調動所有員工的積極性，來推動創造優質產品。這就是花王力量的源泉。

　　公司把從優質產品生產中獲得的利潤進行再投資，不斷開發有價值的產品和品牌。這一良性迴圈使我們贏得了包括消費者、職工、業務合作伙伴、當地社會和股東在內的所有利益相關方的支持和信任，進而取得有利潤的增長。

　　不斷創新

　　公司及時把握消費者的生活和市場的變化，不斷對產品，品牌和工作進行改善和創新。

　　經常持有健全的危機意識，不滿足於現狀。積極尋求新的機會和挑戰，一往直前。

　　公司把困難視為自我提高的機會，通過剋服困難來不斷地提高自我和公司整體。

　　道德規範

　　公司用尊重和公正的態度來對待他人，用真誠和認真的態度來對待工作，力爭使個人和公司的業績兩者盡善盡美。

　　公司遵紀守法，通過健全和誠實的業務活動，贏得本公司的利益相關方的尊重和信任。

　　公司作為一個對社會負責的企業，確保產品和經營的安全，並努力保護環境，為社會的持續發展做出貢獻。

　　以消費者為本

• 我們始終把消費者作為我們的第一重點，站在消費者的角度來對待每天的工作。
• 我們力爭做到最大限度地理解消費者，以便瞭解他們的實際需求，從而開發出更有價值的產品。
• 我們積极參与和消費者的交流，並把反饋意見靈活運用在我們的日常工作中。

　　現場主義（Genba-ism）

• “Genba”的意思是“現場”。在花王，“現場主義”定義為在“現場”，即在實際的場所和環境中，無論是內部和外部的，觀察事物的重要性，以便最大限度地增強我們對業務的瞭解並儘力完善我們的業績。
• 公司力爭做到不斷地訪問現場，感覺、體驗和理解消費者在購買和使用產品時的行為。
• 公司和現場共用經驗和理解，以便增強組織能力和提高集團內部的統一。
• 公司不斷地從現場吸取新鮮的意見和靈感，並把它們作為創新我們的產品、品牌和業務過程的催化劑。

　　尊重個體和團隊協作

• 公司尊重基於文化、民族、信仰、種族、性別和個性方面的多元化。
• 發揮個人能力，追求最高的目標，充滿熱情地迎接每天的工作。
• 公司作為一個團隊，自由交換意見和看法，共用信息，齊心協作。
• 在相互理解和彼此尊重的基礎上，我們和業務伙伴之間建立起牢固的合作關係。

　　全球意識

• 公司努力深入理解每個市場的不同文化和習慣，提供適合當地消費者需求的產品和品牌。
• 結合當地的市場情況來開展我們的市場和銷售活動。
• 公司永遠歡迎創新思想和技術，無論它是來自內部還是外部，我們還要經常從全球的角度來看待一切領先的事物。
• 在尊重當地的自主性的同時，追求花王集團的全球性效率和利益。

　　花王集團的使命是立足於消費者和顧客，竭誠提供優質產品，力求充分滿足和豐富世界各國人民的生活。

　　為完成這一使命，花王集團的所有員工充滿激情地共同努力，開發既有助於清潔、美麗、健康的生活，又貢獻於產業界發展的優質產品和品牌。通過這些努力，花王願意“與消費者和顧客共用快樂”。

　　花王制定《花王企業行動指針》，以“倫理為行動之依歸”和“遵紀守法”為基本精神，以有良知的公正行為，力求成為誠實、清廉之“有道德的企業”，贏得社會大眾的廣泛支持，我們宣誓不為追求利益而採取違反道德理念之行為。花王集團的每位管理層人員及員工，都以此《花王企業行動指針》作為行動準則。

　　基本精神

• 以“倫理為行動之依歸”和“遵守法律”為基本精神，以有良知的公正行動，力求成為誠實、清廉之“有道德的企業”，贏得社會大眾的廣泛支持。
• 不為追求利益而違反此《花王企業行動指針》中所制定的道德標準。
• 即使在法律允許範圍之內，也應採取最清廉之行為。
• 決不容許採取非法或違反倫理的行為，即便動機為“維護公司利益”或是受到上司指示時亦同。
• 不可對違反法律和倫理的行為或其他疑似行為視若無睹，應立即通報上司、法務部門或經營委員會。
• 公司保護通報者之隱私權。通報者不會因通報之由蒙受不利。
• 如有違反此行動指針之行為，可根據就業規程等公司內規程給予懲戒處分。

　　1、確保商品之安全性及高品質

• 貫徹在註重安全的前提下，開發並向顧客提供高品質的商品。
• 提供顧客關於商品的正確使用方法的確切信息。
• 對消費者、顧客的咨詢及投訴採取誠實且迅速的回應。
• 以誠實而正當的方式開展廣告宣傳活動。

　　2、充分註重環境與安全

• 在商品的開發、生產、流通、消費、廢棄的整個事業過程中，充分考量環境保護和人類安全，為實現可持續性發展社會作出貢獻。
• 在最不影響環境的原則上開發產品，並儘量謀求資源與能源的有效利用及回收。
• 致力於開發有助於解決環境問題的革新性技術、商品及服務。

　　3、公正、誠實地進行所有交易

• 遵守反壟斷法等相關法規。
• 嚴格實施企業內部統制以防止不法或不道德交易。
• 商務上的交際及饋贈授受，應止於社會常識範圍內，不得妨礙正常交易。
• 致力於與交易對象真摯地進行相互評價以求共同提高。

　　4、尊重員工個性與人權，使個人能力得以最大發揮

• 尊重文化、國籍、信仰、人種、性別及年齡等的多樣性及人權，凝聚個人力量為企業之合力。
• 公正地評價及對待每個人的職責、職務及成果，培養勇於挑戰並戰勝困難的人才。
• 用心營造員工與公司相協調的安全、清潔、健康、舒適的工作環境的同時，努力保持公司業務及家庭生活的平衡，使員工得以對家庭盡責。

　　5、追求贏利型成長，回報股東的期待

• 通過以合法且符合倫理為基本的健全的事業活動，謀求贏利型成長，力求給予股東合理的利潤回報。
• 準確且及時地向股東和投資者公佈企業信息。

　　6、堅持公正、透明、清廉的企業姿態

• 依據事實實施企業公關活動，向社會公佈有用的信息並努力維持企業透明性。同時，謙虛地聽取事業相關者的聲音，並將其反映於企業活動中。
• 不做有損於社會的行為。而且，對來自於容許或支持該類行為的個人、集團或團體的壓力，採取毅然拒絕的態度。
• 與政治、行政保持清廉、健全的關係。

　　7、嚴格管理信息財產和物資財產

• 準確進行財務記錄等企業記錄。
• 會計處理必須按照內部認可的手續嚴格進行。
• 徹底管理公司內部機密情報、知識產權及其他一切形式的有形、無形資產。同時，尊重他人的機密情報、個人資料、知識產權，不作不正當使用。

　　8、通過社會活動，為實現豐裕的社會作貢獻

• 為了實現豐裕社會併為其持續性發展作貢獻，舉行以培育下一代為主題的活動。
• 在考慮社會性、公共性、實用性的基礎上妥善實施捐贈活動。
• 尊重以個人意願和責任為基本的志願服務精神。
• 在日本國內，通過財團法人花王藝術/科學財團，展開以發展藝術和科學為目的的贊助活動。

　　9、開展事業活動時尊重各國文化，嚴守各國法律和國際法規

• 在開展事業活動的國家必須尊重該國文化，遵守該國法規。
• 通過事業的發展和成長，為該國的經濟和生活文化的發展作出貢獻。
• 致力於事業開展當地的人才培養和起用。
• 不參與行賄受賄，不進行違法或不合理的贈答與招待。
• 在進出口業務中，嚴守日本及相關國家法規。

　　10、公私分明

• 時刻保持公私分明，不可利用公司財產、信息和業務上之許可權、立場謀求個人利益。
• 不得從事內線交易。
• 政治活動僅可以個人名義參與。
• 思想、宗教活動僅可以個人名義參與。
• 儘力避免利害衝突。

　　11、經營人員和管理人員的責任與義務

• 經營人員及管理人員應銘記遵守此《花王企業行動指針》為自身責任與義務，在履行社會責任上發揮領導力，向所有成員徹底傳達，以儘管理之責。

　　1993年8月，花王在中國的第一家企業——“上海花王有限公司”在上海誕生，由此開始了花王與中國消費者分享研發成果、共同創造美與清潔每一天的事業發展歷程。

　　作為花王在日本百年曆史的延續，花王在中國也同樣秉承“創造優質產品”的宗旨，著眼於認真分析把握中國消費者的需求和生活方式的變化進行產品開發。經過多年的誠信經營，花王中國的旗下已經擁有了“碧柔”、“樂而雅”、“詩芬”、“潔霸”、“花王”、“飛逸”等眾多以高品質著稱的品牌，並以其在各自領域的不俗表現，得到了廣大中國消費者的支持與信賴。

　　1995年開始花王在中國的業務進一步拓展到化工業，先後在上海市和廣東省中山市設立工廠，逐步實現了花王獨自研製開發的化學品原料的本土化生產，同時也帶來了花王集團在化學工業領域的尖端研發成果。

　　為了加強在華更廣泛的業務拓展，花王集團於2002年6月在上海成立了花王（中國）投資有限公司，並於2004年將享譽日本，暢銷臺灣、香港地區的高級化妝品“Sofina”（蘇菲娜）成功引入中國，使更多的中國消費者得以分享這一凝聚美肌科學精華的極品。同年10月，花王（中國）研究開發中心有限公司成立，進一步加速了花王在中國的本土化進程。

　　花王進入中國以來，始終本著守法經營的原則，力求通過健全和誠實的業務活動，贏得員工、合作伙伴、社會的信任和尊重。作為一家有強烈社會責任感的企業，花王先後以興建希望小學，捐贈教學設施、洪澇災害、慈善機構，向“非典”等重大疫情實施援助等等多種方式回饋中國社會。

　　今後，花王將一如既往地立足中國市場，在保證向消費者提供安全、優質產品的同時，最大限度地為中國社會的可持續發展做出貢獻。