顧客讓渡價值

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顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)

目錄

顧客讓渡價值的內涵

   顧客讓渡價值是菲利普·科特勒《營銷管理》一書中提出來的, 他認為, “顧客讓渡價值”是指顧客總價值Total Customer Value)與顧客總成本Total Customer Cost)之間的差額。

   顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益,它包括產品價值服務價值人員價值形象價值等。

   顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本時間成本精神成本體力成本等。由於顧客在購買產品時,總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,而同時又希望從中獲得更多的實際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足,因此,顧客在選購產品時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇出價值最高、成本最低,即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品,這樣,才能使自己的產品為消費者所註意,進而購買本企業的產品。為此,企業可從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產品、服務、人員與形象,提高產品的總價值;二是通過降低生產與銷售成本,減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本。

   將顧客讓渡價值表示為函數的形式: CDV = TCV - TCC

   總顧客價值函數: TCV = F (X1, X2, X3,…… )

   總顧客成本函數: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )

   顧客讓渡價值函數又可以表示為: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

   以上各式中:

   CDV (Customer Delivered Value) 表示顧客讓渡價值;

   TCV (Total Customer Value) 表示總顧客價值;

   TCC (Total Cu stomer Cost) 表示總顧客成本;

   X1, X2,X3, …… 表示影響總顧客價值的各種變數;

   Y1, Y2, Y3, …… 表示影響總顧客成本的各種變數。

   影響顧客讓渡價值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企業的營銷組合策略、企業所處的市場環境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等, 它們之間的關係以及作用機制也非常複雜。 顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務的過程中所得到的全部利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。 (1)產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需求的中心內容,也是顧客選購產品的首要因素。產品價值可能體現在產品的核心部分,也可能體現在產品的實體部分,甚至有的產品的價值體現在其附加的部分。塑造產品價值,不是簡單的說幾句我的東西好、我的東西很好、我的東西真的很好,這樣顧客反而沒有購買欲望。比如,客戶在購買寶馬車的時候不是車子的本身多麼值錢,跑得多快,能開多久,購買的是寶馬車的價值,是開寶馬的感覺,這就是客戶要的價值。產品價值一般由產品利益、產品功能和產品特性三大板塊組成。其中,產品利益代表顧客購買產品的基本利益取向, 產品功能則指產品滿足顧客利益取向的方法和手段,產品特性是由產品的品質、材料、品種與式樣等組成的產品特殊性,它們是顧客選購產品的基本依據之一。 (2)服務價值。 服務可創造效用,如果它可以用價格表示出來,併在市場出售,便產生了價值,或者是伴隨實體產品出售,企業向顧客提供的種種附加服務,包括產品介紹、送貨上門、安裝調試、技術咨詢指導、維修等所產生的價值也叫做服務價值。在現代激烈競爭的市場經濟條件下,生產者提供的相同或相類似的產品在功能、特性、品質等方面都能予以保證其產品價值外, 企業向顧客提供的附加服務越完備,產品的延伸價值就越大,顧客在購買中獲得的實際利益和總價值就越大。廣義上講,服務價值是產品整體概念的附加產品部分, 消費者由於購買行為的發生而隨之帶來了附加服務,並使消費者“買得放心,用得舒心”,從而從總體上增加了消費者的滿足感,擴大了消費者的滿意程度。 (3)人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想,知識水平、業務能力、工作質量、經營作風、應變能力等產生的價值。一個綜合素質較高又要具備顧客導向經營思想的企業員工, 會比業務水平差、經營思想不端正的工作人員能給顧客帶來更高的價值,從而創造更多的顧客滿意,進而取得更大的收穫,為企業創造市場。人員價值對企業和顧客雙方的影響都是巨大的, 且這種影響往往具有無形性。尤其是在人員銷售活動中,推銷人員與潛在客戶面對面進行雙向交流,企業派出的推銷人員代表著企業的形象,其服裝儀錶、業務知識、應變能力、待人接物的態度都會給消費者留下不同印象,很大程度上會影響交易結果。 (4)形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值,公司及其員工的經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值,以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三個方麵價值綜合作用的反映。良好的形象會對企業的產品產生巨大的支持作用,賦予產品較高的價值,從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客獲得更高層次和更大限度的滿足。 參考文獻:卜慶鋒.市場營銷與策劃.北京:電子工業出版社,2011.4

顧客讓渡價值的特點

  1、顧客讓渡價值具有潛在性。在不同的環境因素下,客戶追求不同層次需要的滿足,其性質與程度都會隨著時間與環境而變化,企業必須通過營銷策劃來爭取將客戶潛在的市場價值轉化為企業的現實收益。

  2、顧客讓渡價值是獨立於企業的。客戶價值實質上是客戶為滿足其需求而進行消費所體現出的市場價值,而滿足客戶需求的方式與具體的產品形態是多種多樣的。也就是說,客戶價值的市場存在儘管對企業具有重要意義,但與具體的企業卻沒有必然聯繫。

  3、顧客讓渡價值受多因素的影響。客戶價值受到客戶收入水平、客戶對自身需求的認知程度和客戶的個人素質等因素影響,這些都是在企業進行營銷策劃所需要考慮的。

  4、顧客讓渡價值與時間長短成正比關係。註意這裡的時間是指客戶可能具有的客戶關係生命周期。舉例來說,拿企業的兩位客戶比較,一位是年近花甲的富翁,另一位是年輕的職業白領,前者可能購買力更強但客戶關係生命周期可能比後者少很多,因此其客戶價值也遠遠不及後者。

正確理解顧客讓渡價值

   1. 顧客讓渡價值決定顧客購買行為

   理性的顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值, 並作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下, 顧客是價值最大化追求者, 他們形成一種價值期望, 並根據它作出行動反應。然後, 他們會瞭解產品是否符合他們的期望價值, 這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

   2. 顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心

   營銷導向的最終目的是實現企業利益的最大化, 但其區別於其他企業經營導向的本質特征在於: 營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢? 滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動, 所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心, 具體而言, 圍繞著顧客需求, 實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅動因素。企業採用任何一個營銷組合策略, 包括產品策略, 渠道策略, 促銷策略和價格策略等, 如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用,則都是不成功的。廣而言之, 企業內部的各項活動的開展, 也應圍繞增加顧客讓渡價值, 形成價值優勢這一中心展開。建立和強化顧客讓渡價值優勢,是營銷導向的本質要求, 是營銷觀念的真正體現。

   3. 顧客讓渡價值需要企業與顧客共同創造

   儘管企業在顧客讓渡價值的創造過程中處於主導地位, 但企業為顧客所帶來的顧客讓值並不一定完全由企業單獨創造。在顧客以特式參與到企業的生產經營過程之中後, 顧客能的利益的大小除了取決於企業所提供的產品務的質量等因素外, 還取決於顧客的配合程度其是在網路營銷中, 企業與顧客的溝通與配合方便和有效了。

   4. 顧客讓渡價值與4C理論

   對顧客讓渡價值的考察, 必須從顧客角度出發。企業為顧客所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性, 但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決於顧客的評價。有鑒於此, 勞特朋提出了有別於傳統4P理論 (Product, Price, Place, Promotion)的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理論。4C理論是對4P理論的補充和完善。

   1) 瞄準顧客(Customer) 需求, 即根據顧客的現實和潛在需求來生產和銷售產品, 而不是考慮企業能生產什麼產品;

   2) 瞭解消費者的成本(Cost) ,即消費者為滿足其需求和欲望, 願意付出多少錢,而不是企業從自身利益出發, 先給產品定價, 向消費者要多少錢;

   3) 消費者的便利性(Convenience) ,即考慮如何方便顧客購買, 顧客最願意、最容易接近的渠道是什麼;

   4 ) 與消費者溝通(Communication) , 即通過互動, 溝通等方式, 將企業內外營銷不斷進行整合, 把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

顧客購買的整體價值

  使顧客獲得更大"讓渡價值"的途徑之一是改進產品服務、人員與形象從而提高產品或服務的總價值。其中每一項價值因素的變化都對總價值產生影響,進而決定了企業生產經營的績效。

   (一)產品價值

   產品價值是由產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值。產品價值是顧客需求的核心內容之一,產品價值的高低也是顧客選擇商品或服務所考慮的首要因素。那麼如何才能提高產品價值呢?要提高產品價值,就必須把產品創新放在企業經營工作的首位。企業在進行產品創新、創造產品價值的過程中應註意:

   (1)產品創新目的是為了更好地滿足市場需求,進而使企業獲得更多的利潤。因此,檢驗某些產品價值的唯一標準就是市場,即要求新產品能深受市場顧客的的歡迎,能為企業帶來滿意的經濟效益,這才說明該產品的創新是有價值的。

   (2)產品價值的實現是服從於產品整體概念的,現代營銷學認為產品包含三個層次的內容:核心產品(主要利益)、形式產品(包裝、品牌、花色、式樣)和附加產品(保證、安裝、送貨、維修)。與此相對應,產品的價值也包含三個層次:

  • 內在價值(即核心產品的價值);
  • 外在價值,即形式產品的價值;
  • 附加價值,即附加產品的價值。

   現代的產品價值觀念要求企業在經營中全面考慮產品的三層價值,既要抓好第一層次的價值,同時也不能忽視第二、三兩個層次的價值,做到以核心價值為重點,三層價值一起抓。

   (二)服務價值

   服務價值是指企業向顧客提供滿意所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。從服務競爭的基本形式看,可分為追加服務與核心服務兩大類:追加服務是伴隨產品實體的購買而發生的服務,其特點表現為服務僅僅是生產經營的追加要素。從追加服務的特點不難看出,雖然服務已被視為價值創造的一個重要內容,但它的出現和作用卻是被動的,是技術和產品的附加物,顯然高度發達的市場競爭中,服務價值不能以這種被動的競爭形式為其核心。核心服務是追加服務的對稱,核心服務是消費者所要購買的對象,服務本身為購買者提供了其所尋求的效用。核心服務則把服務內在的價值作為主要展示對象。這時,儘管存在實體商品的運動,兩者的地位發生了要本性的變化,即服務是決定實體商品交換的前提和基礎,實體商品流通所追求的利益最大化應首先服從顧客滿意的程度。而這正是服務價值的本質。

   (三)人員價值

   人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。只有企業所有部門和員工協調一致地成功設計和實施卓越的競爭性的價值讓渡系統,營銷部門才會變得卓有成效。因此,企業的全體員工是否就經營觀忘、質量意識、行為取向等方面形成共同信念和準則,是否具有良好的文化素質、市場及專業知識,以及能否在共同的價值觀念基礎上建立崇高的目標,作為規範企業內部員工一切行為的最終準則,決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,從而決定顧客購買總價值的大小。由此可見,人員價值對企業進而對顧客的影響作用是巨大的。

   (四)形象價值

   形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值是企業各種內在要素質量的反映。任何一個內在要素的質量不佳都會使企業的整體形象遭受損害,進而影響社會公眾對企業的評價,因而塑造企業形象價值是一項綜合性的系統工程,涉及的內容非常廣泛。顯然,形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三方麵價值綜合作用的反映和結果。所以形象價值是企業知名度的競爭,是產品附加值的部分,是服務高不准的競爭,說到底是企業"含金量"和形象力的競爭,它使企業營銷從感性走向理性化的軌道。

影響顧客購買的成本因素

   要實現最大程度的顧客讓渡價值,僅僅創造價值還是遠遠不夠的,與此同時,還應該設法降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時間成本、精力成本等非貨幣成本。通常情況下,顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低,因而貨幣成本是構成整體顧客成本的主要和基本因素。除此之外,顧客在購買商品時所耗費的時間、精神和精力也將成為其購買決策的重要影響因素。因此,企業要想創造最大的讓渡價值,使顧客能充分滿意,就必須解決如何幫助顧客降低非貨幣成本的問題。

   (一)時間成本

   時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處於等待狀態的時期和代價。時間成本是顧客滿意和價值的減函數,在顧客價值和其它成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而"顧客讓渡價值"越大,反之"讓渡價值"越小。因此,為降低顧客購買的時間成本,企業經營者必須對提供商品或服務要有強烈的責任感和事前的準備,在經營網點的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排,同時努力提高工作效率,在保證商品懷服務質量的前提下,儘可能減少顧客為購買商品或服務所花費的時間支出,從而降低顧客購買成本,為顧客創造最大的"讓渡價值",增強企業產品的市場競爭力。

   (二)精力和精神成本

   精力和精神成本是指顧客購買商品時,在精力、精神方面的耗費與支出。在顧客總價值與其它成本一定的情況下,精力與精神成本越小,顧客為購買商品所支出的總成本越低,從而"讓渡價值"越大。因此,企業如何採取有力的營銷措施,從企業經營的各個方面和各個環節為顧客提供便利,使顧客以最小的成本耗費,取得最大的實際價值是每個企業需要深入探究的問題。

顧客讓渡價值系統的建立

   顧客讓渡價值系統建立的實質是設計出一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制。

   (一)利用價值鏈實現網路競爭優勢

   企業通過顧客讓渡價值最大化來體現其競爭優勢,競爭優勢來自於一個企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品過程中所進行的互不聯繫的活動。這些活動的每一項都有助於企業提高顧客讓渡價值,實現競爭優勢。哈佛大學邁克爾·波特教授把一系列活動稱之為價值鏈。競爭者價值鏈之間的差異是企業競爭優勢的一個關鍵來源。

   企業的價值鏈不是一堆相互獨立的活動,而是一個由相互依存的活動組成的一個系統。企業的價值鏈不僅在其內部是互相聯繫的,而且和其供應商和銷售渠道的價值鏈密切相關。因此,供應商和銷售渠道的活動影響著企業的成本和效益,也影響著企業實現顧客讓渡價值最大化。  

   由於社會分工越來越細化,產業間的協調與聯繫也隨之越來越重要,競爭的加劇,使企業單獨作戰很難體現競爭優勢,所以,企業必須與其供應商及銷售渠道建立起密切的價值鏈關係。從而實現網路競爭優勢。企業利用價值鏈之間的縱向聯繫,加強其與供應商及銷售渠道的合作,可能提高顧客整體價值,降低顧客購買成本,實現顧客讓渡價值最大化。因此,利用價值鏈實現網路競爭優勢是建立企業顧客讓渡價值系統的一個重要內容。

   (二)實行核心業務流程管理

   雖然根據價值鏈的原理,企業內部各部門應協調一致、追求公司整體利益最大化。但是在現實生活中,企業業務部門往往把部門利益放在第一位,而不是首先考慮公司和顧客利益的最大化。為瞭解決這個矛盾,需要實行"核心業務流程"的流暢管理。

   一般來說,企業的"核心業務流程"有以下幾種形式:

   一是新產品的實現流程,它包括發現、研究、以及成功製造新產品的所有活動。這些活動必須快速、高質量,而且要達到預定成本目標;

   二是存貨管理流程,它包括開發和管理合理儲運地點的活動,以使原材料、半成品和成品能實現充分供給,而不至於因為庫存過大或庫存不足而造成成本上升;

   三是訂貨--彙總流程,它包括接受訂貨、核准銷售、按時送貨以及收取貨款等活動;

   四是顧客服務流程,它包括顧客在公司內很順利地找到適當的當事人,以得到迅速、滿意的服務、回答以及解決問題的活動。

   上述四種核心業務流程對於企業實現內部協調、提高顧客讓渡價值具有重要作用。其中,新產品的實現流程可以根據顧客的需求及時生產出高質量的產品,從而提高企業的產品價值;存貨管理流程可以最大限度地降低企業的生產成本和儲運成本,從而降低顧客購買時的貨幣成本;訂貨--彙總流程和顧客服務流程可以及時準確地發送貨物、收取貨款、為顧客提供滿意的服務,從而提高企業的服務價值,降低顧客採購成本,實現顧客讓渡價值最大化。

   (三)實行全面質量營銷

   企業提高顧客讓渡價值,建立顧客讓渡價值系統的工作不可能由企業的營銷部門單獨完成,這需要企業的市場營銷部門必須與企業的其他部門很好地協調,在企業內部實行全面質量營銷

   美國質量控制協會對此所下的定義是:質量是一種產品或服務的性能和特征的集合體,它具有滿足現實或潛在需求的能力。

   我們認為,這是一種以顧客為中心的質量定義。顧客有一組需求、要求和期望,當賣方的產品和服務符合或超過了期望,我們可以說賣方在傳遞質量。

   一個具有競爭力的企業必須是建立顧客讓渡價值系統的企業,而企業要建立顧客讓渡價值系統,必須首先樹立全面質量營銷的觀念。那麼,如何理解全面質量營銷呢?

   首先,質量一定是由顧客所理解的。質量工作開始於顧客的需求,結束於顧客的理解。因此質量改進只有建立在顧客理解的基礎之上才是有意義的。也就是說,製造商必須將顧客的聲音貫徹到整個設計、工程、製造和配送過程之中。

   其次,質量必須反映在公司的每一個活動之中,而不僅僅反映在產品中,質量要求全體員的共同參與。成功的公司是那些消除了部門間壁壘的公司,他們的員工像團隊一樣協同工作,不僅僅在提高產品的質量,而且在提高廣告、服務、產品說明、配送,售後支持等活動的質量。

   第三,質量要求有高質量的合作伙伴,即要實現價值鏈之間的縱向聯繫。

   第四,質量是要能不斷改進的,而且質量的改進有時要求量上的飛躍,即制定數量改進的目標,小的改進常可以通過努力工作來實現,但大的改進要求有嶄新的措施和方法,需要更靈巧的工作。

   第五,質量並不花費更多的成本。也就是說,質量可以通過認識到"第一次就把事情做好"而得到確實的改進,當企業第一次就把事情做正確時,很多成本就被節約了。

   第六,質量是必要但也許還是不夠的,高質量可能並不能贏得競爭優勢,尤其是當競爭者也或多或少提高了相當程度的質量。

   (四)重視內部的服務管理

   隨著市場競爭的日益激烈,企業的優勢已不再局限於產品或服務本身,與產品和服務緊密相關的企業內在服務質量已受到了越來越多的重視。這是因為從企業利潤產生的全過程看,企業獲利能力的強弱主要是由顧客的忠誠度決定的。調查發現忠誠度顧客每增加50%,所產生的利潤增幅可達 25%-85%。顯然,忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的質量。而忠誠顧客的塑造卻依賴於企業為顧客實現讓渡價值的大小,企業員工是讓渡價值的實現者,他們的工作效率和員工的工作水平又是由企業內部服務管理的質量決定的。如果一個企業能夠加強企業內部管理,更好地為自己的員工服務,就可以實現員工滿意,員工滿意可以創造出最大的顧客讓渡價值,從而實現顧客滿意和顧客忠誠最終使企業獲得利潤。

顧客讓渡價值的意義

   顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。

   首先,企業要讓自己的商品能為顧客接受,必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營,企業經營績效的提高不是行為的結果,而是多種行為的函數,以往我們強調營銷只是側重於產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素,而讓渡價值卻認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素,還包含了非物質的因素;不僅需要有經營的改善,而且還必須在管理上適應市場的變化。

   其次,企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提,一個企業不僅要著力創造價值,還必須關註消費者在購買商品和服務中所傾註的全部成本。由於顧客在購買商品和服務時,總希望把有關成本,包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度,而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此,企業還必須通過降低生產與銷售成本,減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。

   顯然,充分認識顧客讓渡價值的涵義,對於指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值,使顧客獲得最大程度的滿意,進而提高企業競爭力具有重要意義。

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評論(共6條)

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Lzy909 (討論 | 貢獻) 在 2009年10月19日 12:42 發表

非常好,受益匪淺!

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222.87.188.* 在 2010年2月20日 10:43 發表

不錯 支持

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58.61.225.* 在 2010年4月13日 15:22 發表

怎麼沒有圖表 來 直觀表達呢 ?

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张木胤 (討論 | 貢獻) 在 2011年10月27日 00:02 發表

顧客價值主要指顧客總價值和顧客總成本。顧客總價值 有產品價值。服務價值。人員價值。形象價值 產品價值 有三方面層次 核心的產品質量。性能等等。產品的形態價值。包裝。外殼。品牌等。產品的附加價值 包括產品附加。打折。保證等等 。 服務價值就是就是在產品出售前。出售中。出售後。的細節方面的服務。人員價值 就是服務人員的態度。效率。知識水平。等等。形象價值 就是企業的良好形象 給顧客提供的心理價值。顧客總成本 包括貨幣成本。時間成本。體力成本。和心理成本。

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124.65.173.* 在 2013年1月10日 10:31 發表

很多書都是將MBA理論全文抄襲,概念混用。

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14.156.44.* 在 2013年1月20日 17:26 發表

太棒了,學以致用

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