Cheskin的六維測度
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Cheskin的六維測度是指美國調查機構Cheskin Research於1999年發佈了其對電子商務信任的研究報告，該報告提出了建立信任的6個大項，共計28個小項。6個大項為許可標誌(seals of approval)、品牌(brand)、導航(navigation)、履行(fulfillment)、網站展示(presentation)、技術(technology)。28個小項參見表。
Cheskin(1999)六維度測度項
| 維度 | 子維度 | 內涵 |
| 許可標誌 | 網路級別1 | 圖標標志著電腦網路的整體安全性，例如TRUSTe或者VeriSign |
| 網路級別2 | 圖標附有文字 | |
| 技術級別1 | 圖標標志著商業功能，例如微軟商業伺服器，ICAT公司、IBM的電子商務標誌和兼容瀏覽器標誌 | |
| 技術級別2 | 圖標附有文字 | |
| 商家級別1 | 圖標標志著商家服務的安全性，像MasterCard、VISA、Amex | |
| 商家級別2 | 圖標附有文字 | |
| 品牌 | 品牌總價值 | 消費者對汶地公司在網站之外的情況的知曉程度 |
| 網路品牌價值 | 公司的網站如何很好地同消費者對公司的瞭解一致 | |
| 利益的清晰闡述 | 某人第一次訪問網站時，他能輕易地識別網站要傳達的內容 | |
| 與門戶/聚合網站的聯繫 | 網站提到同門戶或聚合網站的聯繫，例如ahoo、excite、ivillage、Lycos等 | |
| 合作的第三方的品牌 | 對第三方質量品牌的促銷 | |
| 關係營銷 | 將更新信息及其他通知發佈給消費者 | |
| 社區的建立 | 促進個人購物者之間的交流 | |
| 網站上提供的產品的深度 | 網站上每個產品類型包含多少種類 | |
| 網站上提供的產品的廣度 | 網站上包含多少產品類型 | |
| 導航的清晰度 | 用戶很容易區分導航術語和網站內容 | |
| 導航的可訪問性 | 導航系統的佈置是連貫的、持久的，並且容易查找 | |
| 導航的增強 | 網站上有提示、嚮導、指南和介紹，以幫助消費者進行交易或搜索信息 | |
| 個人信息的保護 | 個人提供的信息非經允許，不會用作交易之外的其他 | |
| 跟蹤 | 當下訂單後，網站會提供反饋信息或確認號碼 | |
| 求助 | 個人如果在交易過程的任何時間遇到問題，可以向網站求助 | |
| 退貨政策 | 退貨政策必須清晰地說明 | |
| 交易過程的簡潔性 | 購物過程的簡潔程度 | |
| 網站展示 | 目的的清晰 | 網站的視覺效果／佈局有效地表達了它的理念和目的，消費者明白登陸該網站可以購買商品 |
| 技能 | 當某人第一次看到網站主頁時，他相信網站開發人員具有熟練的技能 | |
| 類似其他可信任的網站 | 和消費者信任的其他網站的相似程度 | |
| 功能性 | 網站的總體性能 | |
| 速度 | 頁面、文本和圖像的顯示速度 |
調查採取的方法是，選取了8個商業網站，代表了品牌、履行、導航功能的強或弱的8個組合。調查對象為315名消費者，每人從多個方面評價8個網站中的一個網站。
樣本特征是：①性別：男占56％，女占44％；②平均年齡：30歲；③平均收入：38000美元；④每周平均使用網路20小時；⑤34％的受調查者沒有網上購物的經歷。
該研究報告發現，有效的導航是傳遞信任的前提條件，同時擁有一個知名品牌也是極其重要的，有效的導航結合知名品牌將是傳遞信任的最好途徑。
下麵詳細闡述該報告中的六個維度的含義。
(1)許可標誌
傳統商務中建立直接互相信任關係的做法，最常見的一種就是利用第三方資信公司進行資信調查和評級，或利用國際信用證來保證交易雙方的支付和運輸能夠順利進行。電子商務同樣如此，也需要適合其發展的網站認證方法。
國際上普遍公認，具備第三方背景的認證公司相對而言具有更高的可信度。這是因為，第三方認證公司獨立運作，在嚴格的行業規則和管理監控下，能夠最大限度地防止任何帶有商業利益色彩的外界力量影響認證流程，有力保證認證結果的公正性、客觀性和真實性。例如，世界最著名的商業信息服務機構之一的美國鄧白氏公司(Dun＆Bradstreet)，從1841年成立，至今已經成功運營了160餘年，堪稱認證界的元老級企業。在國際著名的《商業周刊》選出的全球1 000家大企業中，有超過九成都是鄧白氏的客戶。
目前，國內主要的認證機構有：①中國電信CA安全認證系統(CATA)，由中國電信為參與電子商務的不同用戶提供個人證書、企業證書和伺服器證書；②中國金融認證中心(CFCA)，由中國人民銀行聯合中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行等12家商業銀行共同建設的中國金融認證中心，負責為金融業提供證書服務；③上海市電子商務安全證書管理中心(SHECA)等。
(2)品牌
商家的整體品牌也是影響網上購物者信任度的關鍵因素。調查發現，購買者最信任的品牌如噹噹、卓越都是著名的品牌。不容置疑的是，網站品牌名氣越大，消費者越容易信任它。
除了網站本身的品牌名氣，也可以通過和其他知名網站聯營來實現增加自身信用的目的。例如新浪網的新浪商城，採取了銷售商戶人駐的方式，先後與易趣、打折啦、卓越網、噹噹網、莎啦啦鮮花連鎖網結成合作伙伴，建立了成功的網上銷售平臺。
(3)導航系統
同樣，良好的導航系統也是促成信任的基本因素。讓消費者在最短時間內找到自己需要的產品是導航系統的目標。只有幫助消費者方便快捷地找到需要的商品，結合其他完善的履行能力，才能保證交易順利進行，從而獲得消費者的信任。Cheskin研究顯示，對於品牌知名度不大的網站，必須採用良好的導航系統和高效的履行能力，來爭取和獲得消費者的信任度。
(4)履行能力
網站商家的履行能力在電子商務中顯得尤為重要。一旦購買發生，私人信息的泄漏甚至商業使用將會導致購買者的社會風險；送貨是否準確及時，決定了購買者是否承擔業務風險；售後服務是否完善和整個購買過程是否順利，共同決定了消費者對於網上購買商家的信任程度。
(5)網站展示
網站展示對信任形成具有關鍵作用。消費者在進入網站首頁以後，對購買商品可以得到明確的分類瞭解，在購買過程中任何時刻有任何疑問都可以及時地找到提供幫助的鏈接，從而達到消費者與商家時刻保持交流的目的。精緻美觀的頁面令人賞心悅目，同時，讓消費者感受到商家銷售的技術能力和努力，增加了商家的信用。
一個可信任的網站應該是風格一致的和簡捷的。它應該簡單明瞭，重點突出。網站的設計是非常重要的。
(6)網站技術
網站的技術能力也是影響購買者信任程度的基本因素。高速的帶寬結合良好的頁面反應能力，如同修建了網路世界四通八達的高速公路，使分佈在世界各地的購買者能夠方便迅捷地獲得商品信息和達成購買願望。
- 魯耀斌;周濤著,電子商務信任,華中科技大學出版社,2007年11月第1版,第73頁
