CRM2.0

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　　在國外，傳統方式的CRM實施成功率只有30%左右，換句話說就是有70%的傳統CRM項目都是不成功的，造成這種現象的原因是多方面的，有實施成本問題，有企業內部分工合作問題；而在中國，數據質量走向兩個極端，如果你問一個從事數據管理工作的人員，他會告訴你，雖然可以相對容易的搞到客戶信息，但另一方面，要得到真實的數據有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經濟的原因，地理遷移，還是人口數量的變化……

　　傳統CRM叫苦不迭的同時，一種被新媒體催生的新型CRM一步步走入人們的視野——充分網路化的客戶關係管理——通過充分發揮互聯網“娛樂”、“互動”的功能展開CRM，品牌企業完全建立在為網民興趣愛好服務的基礎上，搭建網路平臺，讓客戶自己進行客戶關係管理——從實質上講，應該是“客戶管理關係”，而傳統企業的CRM功能，也部分的交到了客戶手中，由此，硬推型的CRM轉為客戶自主的柔性CRM，軟硬結合的CRM是突破當前CRM困境的一個發展方向。

　　實施CRM就象以前實施企業資源計劃系統(ERP)一樣是帶有風險的。據分析家統計，傳統 CRM 實施的風險已經越來越大，紐約的Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”， 很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次嘗試時還是很難把成本降低到合理範圍。

　　廣告界有一句話同樣適用與CRM，就是“消費者並不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關的廣告。”對CRM而言，“消費者並不討厭CRM，他們討厭的是與自己不相關的CRM。”

　　是不是也可以這樣說，消費者會喜歡經過他們許可和要求的CRM？消費者會喜歡和傳播他們參與和共創的CRM？這種思路可能會嚇倒一片抱持傳統思維方式的CRM管理者們，而這個思路正是典型的“客戶管理關係”思維。

　　近幾年來，消費者接收信息的方式顯然超出了傳統營銷業的控制，這也就是營銷人經常感慨的：“消費者口味變了”。而成功的營銷案例，比如讓中國人第一次領教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個共同點，就是把一部分原先“應該”企業來做的事情，交到了消費者手裡，一系列的“海選”是把評判權從嘉賓手裡，交到了活躍觀眾手裡。而那些活躍的消費者已經習慣了DIY的營銷方式，“消費者口味變了”，更具體一點的表述是，“消費者的口味變得更2.0化了”。

　　“客戶管理關係”的思維，最適宜的應用平臺就是web2.0網站。web2.0網站的核心功能均是構建在以人為核心的理念上，著眼於建立網路上的社會關係系統，凝聚的是人的力量，是用人群來擴大人群的力量；CRM在e-marketing上的應用走向了Brand social networking，是利用現有客戶的口碑傳播效應來吸引、影響潛在客戶，不僅有效，而且“殺人於無形”，並且結合了web 2.0的引擎，是技術完備、市場成熟的必然趨勢。誰先上馬，誰就能積累更多的有效客戶資源——今後品牌口碑傳播的“人肉引擎”。因為web 2.0網站的功能和習慣於web2.0服務的用戶，很容易的就能夠接過企業“應該”做的那一部分事情，參與到“客戶管理關係”的過程里來，這也就是CRM2.0。

　　在CRM2.0的體系中，個體成為一個核心的地位，尤其是多中心的個體形成的關係網路營銷，帶動更多的體驗營銷、口碑營銷和社群營銷等等。其核心的模型為人與關係，內容與互動。

　　首先是客戶與個體，客戶與用戶，粘著度與忠誠度(活躍程度、在網時長、口碑傳播等)的關係。相對於Web2.0的社區營銷針對的是大眾或者一群用戶，而CRM2.0則是一對一營銷，首要核心就是要進行個體識別。只有識別個體，才能進行與個體的一對一營銷和互動，並有效跟蹤個體的行為、消費和喜好等，以及營銷活動或者品牌事件的效果，從而為企業提供精細的效果監測。

　　其次，個體來設置對不同群組或者企業的許可與許可程度、範圍，並設置自己的標簽、關鍵字等，從而建立起個體許可的基礎。同時，基於許可、關鍵字和標簽以及固定的業務關係(比如參加促銷活動、購買註冊會員等)形成的社群，基於喜好和興趣自發形成的社區，因為事件和活動形成的社群等，逐步形成客戶分群，這種現象充分體現在貓撲等典型的社區中。

　　第三，個體價值不僅僅要評估個體的消費價值，還要評估個體的人氣價值、社會價值(包括關係鏈度、關係強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用類似貓撲社區的2.0平臺獲取個體的社會價值，利用後臺的CRM2.0平臺獲取個體的消費價值，最終綜合評估出一個個體的綜合價值，針對不同價值層次的個體群，制定不同的差異化策略。

　　最後是客戶互動，不僅僅是企業與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動，這種自發的互動，通過像貓撲這樣的社區、博客、IM等等進行，同時記錄到CRM2.0體系。而這種互動和溝通，可以基於模板甚至智能虛擬來進行模擬和代理，也就是個體關係顧問。

　　第一階段：共鳴。無論是社區或者社群，或者個體對企業品牌的認知，大多都存在一個對某一件事物或者觀點的認同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，並建立了初次的認可，開始溝通或者互動。

　　第二階段：共用。基於共鳴的基礎，個體或者企業之間互相溝通、交互，已經建立起初步的信任基礎，可以開始互相共用知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進一步深入溝通，或者已經有初步的交易和商業關係。

　　第三階段：共創。在忠誠度越來越高、交互越來越深入的時候，多方協作、共同創造，甚至於消費者自己創造內容等等，已經開始交叉實現，同時形成一個融合的互動的社會環境，體現個體需求或者個體創造內容已經成為大勢所趨，個體媒體和個體生產的聯盟趨勢已經成為不可小視的因素。

　　第四階段：共生。CRM2.0體系的未來境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會化，從而形成一個真實而關係網路化的和諧社會體系。

　　CRM2.0體系的可行模式是如此構建的：網路社區社會網路(消費者個體)＋線上電子商務(個體競拍模式)＋社區品牌體驗店(實地)＋線上CRM平臺(企業應用)＋社區媒體交互信息終端。

　　網路上的社區和實際生活中的社區，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地，看看貓撲社區積聚的人群就可以體會到；而前臺Web2.0社區，後臺線上CRM平臺，中間為基於社會網路的個體競拍式電子商務，則是CRM2.0的企業應用關鍵所在；而社區實地的品牌體驗店和媒體交互終端，則是類似傳統媒體的溝通渠道2.0化。

　　CRM2.0體系倡導的是營銷融入到生活，溝通融入到社會，最終的社會關係管理，則是化營銷為無，卻無不為！