顧客抱怨管理

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　　顧客抱怨管理是指由於服務的不可感知性、服務的預期質量與感知質量的差距，以及服務中存在的其他因素等，都會導致服務的不完善，從而產生顧客抱怨。對於顧客抱怨，應該正確看待，不要消極處理，否則後果將愈發嚴重。從某種層面上看，出現顧客抱怨或不滿，表明該顧客對企業是關心的，是善意的。

　　抱怨管理的直接目的是為了消除顧客的不滿，不過，在企業活動中處理顧客抱怨的目的並不限於此，企業同時還要考慮通過抱怨的處理和與顧客的溝通來獲取收益，改進企業的工作，並向顧客完全滿意靠攏。從這個角度而言，抱怨管理的目的可以歸納為以下四點：

　　(1)消除顧客的不滿，保持或恢復企業信譽

　　處理抱怨時，尤其是處理顧客的投訴時，最為基本的一點就是要儘力消除顧客的不滿，保持或恢復企業的信譽。因此，企業理所當然地應該真誠、及時地對顧客抱怨進行處理。如果處理顧客抱怨的方法不當，可能會對企業造成很大的損失，現實中這樣的例子不勝枚舉。從保護、重視顧客利益的立場來看，抱怨管理也是攸關企業生死存亡的大事。

　　(2)改進公司的質量管理體系

　　在他人給自己指出缺點寸，如果能夠利用這一點來促進自身發展的人就是一個很了不起的人。企業的抱怨管理也是一樣，如何利用抱怨來促進自己的改革也是一個企業很重要的能力。顧客抱怨是對企業各項工作績效的最佳評定，通過有效的抱怨管理可以促進企業質量管理體系的持續改進。

　　(3)作為市場調查數據加以充分利用

　　市場調查涉及到各方面，但它們一般都是與特定商品的服務有關，所以其可靠性並不是很強。同時，在公司內的各種檢查、測驗都有其自身的局限性，多數是依靠經驗來進行判斷。而顧客抱怨是真實的、低成本的檢驗結果，也是最為可靠的市場調查結果，因此，企業應該對它進行充分地分析，妥善地保存好分析結果併在生產、設計、試驗方法等各方面的改進中加以利用。

　　(4)挖掘潛在需求

　　抱怨是顧客不滿足的一大訊號。但是，在現實工作中，一般都把註意力集中到追究產品缺陷發生的責任上或是對抱怨的處理上，卻忽略了顧客的真正需求。由於抱怨是與市場緊密相關的，所以在開發新商品時如果考慮到抱怨的提示作用，那麼新產品的開發成本就可能降低，還可以避免生產出市場不需要的滯銷商品，創造出良好的銷量。

　　(1)擴大、提高質量意識

　　一般情況下，質量管理都是以公司內部標準為基準的活動。而抱怨管理則是直接與顧客的需求相關的，所以它就從實踐的角度擴大了質量管理的範圍。這就有利於提高質量管理的水準，對於企業的實際生產經營有著更為顯著的效果。

　　(2)強化組織的活動

　　在對抱怨進行處理的時候，很少是只由某一個部門來解決問題的。在調查、分析原因和尋求對策的整個過程中，都必須依靠不同部門，甚至是全公司的協同努力。這種協作需要跨越部門與部門之間的鴻溝，在討論實際對策時進行真正的交流，這對公司建立良好的合作體制有一定的促進作用：當然，這種積極的作用有賴於公司建立良好的文化與合作氛圍，這也正是進行抱怨管理時所需做的一項工作。

　　(3)降低成本的有力手段

　　如果企業由抱怨引起的損失賠償要求不斷增加的話，其補償額往往也是非常可觀的。所以，防止抱怨本身就能夠降低成本。而且，在進行抱怨管理的過程中，還有機會尋找能夠消除生產過剩和無渭浪費的有效手段。在很多情形下，引起抱怨的部分往往在生產過程中也是最容易發生問題的部分。所以如果採取了治本的對策，往往能夠發揮降低成本的作用。

　　(4)提高設計、生產技術

　　對於生產者來說，當然應該儘量為滿足顧客的需求而努力不懈。但是，不管商品的設計、生產技術多麼完善，總存在自身的不足。在實踐過程中，生產技術是在不斷改進的，完全按照初期的設計和生產方法一成不變地進行生產的情況是很少的。因此，企業在處理抱怨時，要利用抱怨來達，到改進設計和生產技術的目的。否則，如果不依據市場的要求作出技術方面的努力，企業是很難生存的，更淡不上參與市場競爭了。

　　(5)確保、擴大銷路

　　抱怨是阻礙顧客與生產者、服務提供者之間交流暢通的一大因素。在實施抱怨管理的過程中，如果能使這條管道暢通無阻，就能確保自己公司的銷路。而且，這條管道並不僅限於成為抱怨對象的商品或服務，它還是企業很多其他商品或服務的流通渠道。如果企業站在消費者的立場來考慮問題，就會意識到信譽的確保對一個企業來說是何等的重要。

　　(6)得到開發新產品的契機

　　抱怨不但能促進商品的改良，它還給我們提供了瞭解顧客潛在不滿的機會。通過抱怨管理可以發現顧客的新需求，由此開發新產品。例如海爾曾發現四川一個地區頤客反映洗衣機的質量不好，經過瞭解發現原來當地老百姓經常用洗衣機洗紅薯，導致洗衣機經常被堵。針對這種情況海爾開發了既可以洗衣服又可以洗土豆，地瓜的洗衣機，受到了廣大農民的極大歡迎。

　　(7)改善服務和保證契約

　　顧客抱怨的對象並不僅限於商品的質量，還包括商品的使用方法、附屬品等。在進行抱怨管理的過程中，對顧客的綜合服務也會得到相應的充實，服務能力得到加強。而且，抱怨管理在產品責任預防方面也有著十分重要的作用，它可以幫助企業制定更完善的產品責任預防體制。

　　(1)要以良好的態度應對顧客的抱怨。處理顧客抱怨首先要有良好的態度，保持良好的態度是處理顧客抱怨的前提。然而要保持良好的態度，說起來容易做起來難，它要求企業員工不但要有堅強的意志還要有犧牲自我的精神去迎合對方，只有這樣，才能更好地平息顧客的抱怨。對於服務人員來說，聽顧客喋喋不休的抱怨，絕不是一件快樂的事情，不快樂到甚至一聽到顧客抱怨便頭疼不已。

　　(2)要瞭解顧客抱怨的背後原因。應對顧客抱怨，首先要做的是瞭解顧客抱怨背後的希望是什麼。這樣有助於按照顧客的希望處理，這是解決顧客抱怨的根本。比如，一個顧客在某商場購物，對於他購買的產品基本滿意，但是他發現了一個小問題，提出更換要求，售貨員不太禮貌地拒絕了他。這時他開始抱怨，投訴產品質量。但是事實上，他的抱怨中，更多的是售貨員服務態度問題，而不是產品質量問題。

　　(3)要用行動化解顧客的抱怨情緒。顧客抱怨的目的主要是讓員工用實際行動來解決問題，而絕非口頭上的承諾。如果顧客知道你會有所行動自然放心，當然光嘴上說絕對不行，接下來你得拿出行動來。在行動時，動作一定要快，這樣一來可以讓顧客感覺到尊重，二來表示經營者解決問題的誠意，三來可以防止顧客的負面宣傳對公司造成重大損失。

　　在新的競爭形式下，企業競爭的核心是爭取顧客，顧客滿意成為企業追求的新目標。實現顧客滿意首先要明確顧客的需求，之後才能通過研製、開發、生產出顧客滿意的產品和服務，因此正確瞭解顧客需求就成了企業開展各項工作的立足點。顧客的需求可以通過廣泛的市場調查來獲取，但市場調查也存在自身的局限，難以做到面面俱到，很難全面反映出顧客的需求。一般，企業通過市場調查按顧客的需求進行新產品開發之後，還需要不斷地進行產品的改進和更新換代，而改進的依據就來自於顧客的不滿。

　　顧客抱怨作為消費者對企業提供的產品或服務表現出的不滿，是對顧客需求調查不足的補充，是頤客內心需求的真實反映。同時，隨著社會的不斷發展顧客的需求也在不斷變化，任何產品都難以做到一勞永逸，不管企業提供的產品和服務質量多麼穩定，都不可能使顧客得到100％的滿足，所以改進是必然的，是企業不斷發展的動力，而分析顧客抱怨可以為企業提供持續改進的方向和依據。如果說企業是一個人，那顧客抱怨就是一面鏡子，透過這面鏡子可以清晰地看到企業各項工作的不足，從而據此進行自我改進。

　　一般而言，哪個企業善於從顧客的抱怨中挖掘出有價值的信息，找尋出顧客的真正需求和企業實際工作的不足，這個企業就能比其他的競爭者更容易擁有領先的機會。企業在與顧客不斷的溝通中不斷地進行自我改進和完善，逐步向使顧客完全滿意靠攏，那就能使顧客對企業產生忠誠和信任，顧客將樂意繼續購買和使用企業的服務和產品。企業也因此得以不斷鞏固自己的市場地位，並得到不斷地發展、壯大。這樣就在顧客和企業之間構建了客我共益體，這是一種大家都滿意的心理連結，是一種牢固的顧客企業關係，這種關係是不容易被破壞的。對於競爭而言，這也相當於建立起了“進人障礙”，企業的競爭力得到了加強。

　　雖然聽顧客抱怨並不是一件愉快的事，然而企業實踐表明：開發一個新客戶的成本是留住老客戶的5倍。企業要想保住老客戶，至少要做到：傾聽他們的聲音，包括“抱怨”，同時給予他們期望的產品和服務，因此，在瞭解到顧客抱怨對於企業生存和發展的重要意義之後，我們就應該改變已有的應付和掩蓋怨言的錯誤做法。

　　事實上，企業應該視抱怨為“良言”，同時在企業內部建立良好的顧客抱怨管理體系，這樣不但可以使顧客的抱怨得到很好地處理，而且也使顧客抱怨所提供的信息能夠被有效地利用，並對企業的不斷改進發揮積極的作用，最終達到提高顧客滿意度的目的。

　　抱怨是聯繫顧客和企業的一條紐帶，是一條很重要的信息通道。顧客抱怨的處理已日益被認為是組織(指公司、商行、企事業單位、研究機構等)的質量管理體系的一個“插件”。根據國際標準化組織(ISO)最近發佈的信息，ISO已決定開始進行顧客抱怨處理方面的標準化工作。因此，進行有效的抱怨管理是當今企業確立競爭地位不可忽視的一項重要工作。

　　企業瞭解顧客抱怨的途徑主要有兩條：一是顧客投訴管理；二是顧客滿意度管理，但兩者所獲取的信息類型不同，前者針對具體的問題，可以貞接用於指導企業具體工作的改進；後者反映了廣大顧客群的滿意狀況，經過統計分析之後可以對企業的管理決策和發展方向提供指導和參考意見；所以對這兩類信息邊行管理寸，應該採用不同的方法：下麵首先介紹本書提出的顧客抱怨管理的信息管理支持系統，如圖1-1所示。

　　　　圖1-1 顧客抱怨信息管理支持系統

　　第一，服務補救具有實時性特點。這是服務補救與顧客抱怨管理一個非常重要的區別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個服務過程結束之後，而服務補救則必須是在服務失誤出現的現場。如果等到一個服務過程結束，那麼，服務補救的成本會急劇的上升，補救的效果也會大打折扣。

　　第二，服務補救具有主動性特點。顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點，即只有當顧客進行抱怨時，企業才會採取相應的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但據華盛頓一家名為TRAP的調查機構所進行的一項調查顯示：有問題的顧客中，只有4%向公司有關部門進行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會抱怨，但他們會向9到10人來傾訴自己的不滿（壞口碑）。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴重影響顧客感知服務質量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠，使企業在競爭中處於不利的境界。但服務補救則不同，它要求服務提供者主動地去發現服務失誤並及時地採取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利於提高顧客滿意和忠誠的水平。

　　第三，服務補救是一項全過程的、全員性質的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的、階段性的管理工作。一般來說，服務補救具有鮮明的現場性，服務企業授權一線員工在服務失誤發生的現場及時採取補救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。

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