顧客忠誠計劃

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顧客忠誠計劃(loyal customer scheme)

目錄

什麼是顧客忠誠計劃[1]

  顧客忠誠計劃,或稱常客忠誠計劃,是指連鎖企業或合作企業對於消費相對頻繁的顧客提供的一系列購買優惠、增值服務或其他獎勵方式,其目的在於獎勵忠誠顧客、刺激消費並留住核心顧客,是實施關係營銷的一種重要方式。

顧客忠誠計劃的模式[2]

  獨立積分計劃

  獨立積分計劃指的是,某個企業僅為顧客對自己的產品服務消費行為以及推薦行為提供積分,在一定時間段內,根據顧客的積分額度,提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合於容易引起多次重覆購買和延伸服務的企業。

  在積分計劃中,是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平臺,成為計劃成敗的關鍵因素之一。很多超市百貨商店發放給顧客的各種優惠卡、折扣卡都屬於這種獨立積分計劃。

  獨立積分計劃對於那些產品價值不高、利潤並不豐厚的企業來講,有很多無法剋服的弊端。首先是成本問題。自行開發軟體,進行數據收集和分析,這些都需要相當大的成本和人工。其次,很多積分計劃的進入門檻較高,能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高,而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然比較符合“80/20'’法則,將更多的優惠服務於高價值的顧客,也有助於培養出一批長期忠實的顧客,但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的準高價值顧客。另外,隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用,手裡持有多張積分卡的顧客會越來越多。這些顧客在不同的商家那裡出示不同的會員卡,享受相應的折扣或者積分優惠,卻對每一家都談不上忠誠。

  積分計劃聯盟模式

  聯盟積分,是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統,這樣顧客憑一張卡就可以在不同商家積分,並儘快獲得獎勵。相比較於企業自己設立的積分計劃的局限性,聯盟積分則更有效、更經濟、更具有吸引力。

  聯名卡和認同卡

  聯名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發行的信用卡,其主要目的是增加公司傳統的銷售業務量。

  會員俱樂部

  有的企業顧客群非常集中,單個消費者創造的利潤非常高,而且與消費者保持密切的聯繫,非常有利於企業業務的擴展。他們往往會採取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流,這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易於溝通,能賦予忠誠計劃更多的情感因素。

  作為忠誠計劃的一種相對高級的形式,會員俱樂部首先是一個“客戶關懷和客戶活動中心”,但現在已經朝著“客戶價值創造中心”轉化。而客戶價值的創造,則反過來使客戶對企業的忠誠度更高。

  “會員俱樂部”可為企業帶來綜合性的效果。

  (1)鏈式銷售。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售

  (2)互動交流,改進產品通過互動式的溝通和交流,可以發掘出客戶的意見和建議,有效地幫助企業改進設計,完善產品。

  (3)抵制競爭者。用俱樂部這種相對固定的形式將消費者組織起來,在一定程度上講,就是一道阻止競爭者入侵的藩籬。

顧客忠誠計劃的實施步驟[3]

  1.確定計劃目標對計劃目標的確定是為了明確:是想增加平均訂貨或訂貨次數?是想建立誠意?是想阻止品牌轉換?是想吸引新顧客?是準備定製的郵寄品等等。每一種目標可能會導致不同顧客忠誠計劃的實施,

  2.制定行之有效的溝通策略,推動計劃的實施企業的溝通策略可以是通過大眾傳播,也可以是通過郵寄或電話市場營銷等方式向特定顧客或非顧客促銷。

  3.系統培訓企業應該對自己的員工進行良好的培訓,保2>鑼證他們的素質,為計劃的實施做必要的準備。

  4.衡量並不斷提高忠誠計劃的績效一個成功的顧客忠誠策略最重要的特征就是讓顧客可以看到增加的價值,如果顧客看不到這些,那麼這個策略註定是要失敗的。增加價值必須向顧客提供他們需要的利益,而不是商業機構可能希望提供的利益。

顧客忠誠計劃的具體方法[3]

  1.重視與顧客的關係

  要獲得顧客的忠滅,企業就必須建立詳實有效的顧客資料資料庫,並選擇最好的員工加強與顧客的聯繫,高層管理人員還必須經常拜訪單個的或成組的顧客,和他們進行交流、溝通。

  2.投資於積極的顧客意識

  顧客忠誠度高的企業都會大量投資於如何瞭解顧客需求的變化.通常採取滿意程度調查、問題集中小組、訪問中心及其他形式,使他們決策時能參考顧客的意見,為顧客謀取更多的利益。

  3.與顧客建立廣泛的聯繫

  企業所把握的關於顧客知識決不應該僅僅來自單一渠道,企業與顧客服務人員的聯繫這種狹窄的接觸會使企業容易受信息失真的影響,並產生不準確的判斷,不利於推行策略。何況這種委托關係是相當脆弱的,當聯繫發生變化時,會為競爭者敞開大門。理想的情況是顧客與企業之間有多層的、全方位的聯繫。

  4.滿足顧客需要,更多的為顧客著想

  顧客就是上帝,一切以顧客為中心。如果顧客想要一種特定的產品,企業就生產它。有時,更多的為顧客著想意味著提供一種顧客想要的產品而不是一種有市場前景或利潤的產品,這是產品開發以顧客為導向的理念的真正體現。

  5.努力加強相互之間的聯繫

  企業一旦與某一顧客建立了重要的聯繫,就應該找出能夠強化這種聯繫的產品和服務。大多數企業都是採取成立顧客俱樂部,會員活動中心、定期舉行會員party等形式加強這種聯繫。

  6.培養主人翁意識

  培養顧客的主人翁意識,這樣就使顧客意識到他們的良好的表現與企業自身的表現是相互依賴的,他們也是企業不可或缺的部分。

顧客忠誠計劃的註意事項[3]

  1,顧客忠誠計劃本身需要巨大的投入

  實施顧客忠誠計劃,在折扣的投入、市場營銷以及管理方面的成本都是非常巨大的。

  2.顧客忠誠計劃難以更改

  顧客忠誠計劃一旦啟動,就有其本身的生命周期規律,因此,計劃一日出現錯誤,就難以糾正了。同時,即使投入很低的忠誠計劃也會對顧客的觀念產生根深蒂固的影響,任何變動或終止都必須通知他們。某項顧客忠誠計劃一旦推出,即使顧客沒有積极參与,也往往會因為被“剝奪”了某些實惠而令顧客產生逆反情緒。況且,計劃推出越成功,結束這項計劃便越困難。消費者參與某項計劃有“不愉快”的經歷之後,就會加深對日後跟蹤計劃的不信任感,而且可能會喪失對這家企業的整體信賴感。

  3.顧客忠誠計劃的回報周期很長

  雖然顧客忠誠計劃能為企業帶來可觀的銷售額增長,似乎很受消費者的歡迎,但一般並不會增加他們的忠誠度。同時,加入忠誠計劃的消費者並不一定會增加他們的購物支出,從短期內很難見效。

顧客忠誠計劃的評估[4]

顧客忠誠度的衡量

  根據顧客忠誠的價值,可以從下麵幾個方面來衡量顧客的忠誠度:

  1.顧客重覆購買次數

  在一定時期內,顧客到某門店重覆購買的次數越多,說明對這一門店的忠誠度越高,反之,則越低。由於門店的地理位置佈局、商品種類等因素也會影響顧客到門店的重覆購買總次數,因此在確定這一指標合理界限時,鬚根據不同門店性質區別對待,不可一概而論。

  2.顧客購買挑選時間

  一般來說,顧客挑選時間越短,說明對這一門店商品品牌的忠誠度越高;反之,則說明對這一門店商品晶牌的忠誠度越低。如有的顧客長期喝可口可樂,並形成了偏愛,產生了高度的信任感,在需要時往往指名要買,從不挑選。在運用顧客購買挑選時間指標時,也必須排除產品結構、用途等方面差異產生的影響,才能得出正確的結論。

  3.顧客對價格的敏感程度

  對於喜愛和依賴的門店的產品,消費者對其價格變動的承受能力強,即敏感度低;而對於不喜愛和不依賴的門店的產品,消費者對其價格變動的承受能力弱,即敏感度高。運用這一標準時,要註意產品對於人們的必需程度、產品供求狀況以及產品競爭程度三個因素的影響。

  4.顧客對競爭門店的態度

  根據顧客對競爭門店的態度,能夠從反面判斷其對某一門店的忠誠度。如果顧客對競爭門店有好感,興趣濃,那麼就說明對門店忠誠度低,購買時很有可能以前者取代後者;如果顧客對競爭門店沒有好感,興趣不大,則說明其對某一門店的忠誠度高,購買指向比較穩定。

  5.顧客對產品質量事故的承受能力

  任何一種門店的產品都可能因某種原因出現質量事故,即使是名牌產品也很難避免。顧客若對某一晶牌的忠誠度高,對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待,不會因此而拒絕這一門店的產品。當然,運用這一標準衡量顧客對某一門的忠誠度時,要註意區別產品質量事故的性質,即是嚴重事故還是一般性事故,是經常發生的事故還是偶然發生的事故。

  6.顧客增加幅度與獲取率

  顧客增加幅度是指新增加的顧客數量與現有基礎顧客之比。顧客獲取率,即最後實際成為顧客的人數占所有爭取過來的總人數之比。這主要是衡量實施顧客忠誠計劃後帶來的間接效果。

  7.顧客流失率

  流失率的歷史紀錄能顯示出誰是最有希望的顧客群。要認識到企圖對那些威脅著要離開的顧客進行輓留也是一種資源的浪費,對在業務上實際應該捨棄的顧客進行改善服務質量的投資也可能是副作用的。

顧客忠誠計劃的評估實施

  有效的忠誠計劃應該考慮下麵幾個關鍵因素:將忠誠項目融人企業文化中;使用已有顧客的信息知識,去瞭解顧客,以獲得更大的顧客份額;在適當時候,將具體和適當信息傳遞給適當的顧客;樹立可獲得目標;計劃衡量所有的結果。

  具體的顧客忠誠活動的效果取決於產品或服務的本質,取決於顧客購買產品或服務的頻率,取決於企業對顧客的獎勵。在實施顧客忠誠計劃時,店長應該在以下幾個方面做出決策

  1.計劃的目標是什麼?是想增加平均購貨量或購貨次數?是想建立誠意?是想阻止晶牌轉換?是想吸引新顧客?是準備定製的郵寄品?每一種目標可能會導致不同顧客忠誠計劃的實施。

  2.哪些人是目標群體?

  3.門店應當制定一種有效的溝通策略以推動計劃的實施。例如大眾傳播。

  4.門店應當有一套實施戰略以保證員工受到良好的培訓,並做好計劃實施的準備。

  5.門店應當衡量並不斷提高忠誠計劃的績效,以保證這些計劃能以合理的成本實現目標。

  一個成功的顧客忠誠計劃最重要的特點就是顧客可以看到增加的價值,如果顧客看不到這些,那麼這個計劃註定是要失敗的。增加價值必須向顧客提供他們所需要的利益。

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參考文獻

  1. 戴斌,束菊萍等著.經濟型飯店 國際經驗與中國的實踐.旅游教育出版社,2007.2.
  2. 孫恆有著.服務營銷實戰.鄭州大學出版社,2004年09月第1版.
  3. 3.0 3.1 3.2 曉光 寧川主編.新營銷:現代經理人不可不知的營銷新知識.中國紡織出版社,2004年02月第1版.
  4. 樊麗麗主編.零售業:店長訓練課程.中國經濟出版社,2004年04月第1版.
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