項鏈定律
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項鏈定律（Necklace Law）
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項鏈定律是指對於一個企業來講，品牌的宣傳和推廣並不是單獨的和孤立的，而是每一次的推廣都有一種內在的聯繫。如果把每一次的推廣比作晶瑩剔透的珍珠，他們之間的聯繫就是一條長長的線，只有用這條線把所有的珍珠串在一起，才可以組成一條閃閃發光耀眼奪目的項鏈，這就是品牌傳播中所謂的“項鏈定律”，其含義為持續而統一的品牌傳播是一個品牌成功的不二法寶。
品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統一的主線串起來，即使做得最好也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。
我們有時會發現一個企業，它的廣告、促銷、公關等行為沒有一個統一的章法，好像不是一個企業做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有連續性，不能產生互動，這實際上也是一種傳播的浪費。
持續而統一的傳播是國際品牌成功的法則之一，項鏈定律強調應該堅持一百年不動搖持續的傳播。
項鏈定律的管理啟示[1]
管理啟示錄
企業在品牌建設中應該註重的幾個方面：
- 品牌應該規划到戰略中去。企業在做戰略規劃時，就應該將企業的品牌塑造與企業宗旨有效結合起來。在企業達到什麼階段，應該讓用戶對品牌有什麼樣的認知，品牌的宣傳範圍應該有多廣；當企業達到下一階段時，又應該如何將品牌與企業的發展結合得更好。
- 媒體作用不是品牌全部。綜觀中國企業品牌成長歷程，大家可以發現，能夠成為國內外優秀品牌的企業，不單純是靠宣傳成名的，最重要的是依靠服務、質量、價格起家的，媒體只是企業展示自己的平臺，而不是成功的基礎。
- 讓品牌融入到企業員工中去。在國內，一些企業把品牌的推廣放在了廣告部或者宣傳部，而這些部門的職責往往被片面地孤立於對外合作，沒有意識到對內的重要性。當企業的員工在和同行的人聊天時，無法誇誇其談自己企業的品牌和宗旨，這樣也就不能使大眾接受本企業的品牌。
- 品牌建設需要—個過程。品牌的信譽不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業家在做品牌建設時，盲目認為通過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應，這是完全錯誤的。
- 誠信是品牌建設的一個關鍵。品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。在市場經濟下，環境在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處於市場的領導地位。
- 多品牌戰略的發展。每個企業都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，要依據自身的特點，打造出自己的核心競爭力。
項鏈定律與公關處理[2]
著名的品牌傳播中的“項鏈定律”，放在公關中，把公關比成是串項鏈的金線，把企業營銷活動各個環節比成顆顆珍珠，由此做成的珍珠項鏈必定熠熠生輝。
在商品促銷中可能出現魚目混珠現象，宣傳其真、展現其真，從而使公眾相信靠的就是公關人員；選擇目標市場、產品開發或定價時所要依據的全方位信息並非供銷和技術部門能夠完成，而是靠公關人員高度敏感的信息收集能力作為後盾；售後服務及臨時出現的糾紛如何處理仍要靠高超的公關技巧。諸如此類決定了公關活動對企業一系列營銷工作的重要影響。金線斷了，珍珠散落，項鏈也就不復存在了。
公關工作的性質決定企業的任務就是在開放型、網路型、競爭型的經濟體系里，處理好企業面臨的全方位的社會關係，為企業的生存發展創造良好的社會環境。在被企業視為生命的產品質量必須保證的前提下，公關工作配合企業市場營銷活動，互相驅動，能使企業在“天時，地利”的基礎上達到“人和”，從而走向成功。
案例一：Esprit[1]
時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。
20世紀60年代後期，Esprit在美國創立時，獻確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，並一直堅持了下來。當其他公司的促銷還僅僅流於形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，並鼓勵顧客在市區種植樹木及進行渭掃活動。
Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。
Esprit的室內陳列註意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿警時也不忘表達自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什麼來改變世界?”一個手持拐枝的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。”除了上述口號，還有另外的口號也被廣泛使用：“所有國家都應該UI還本不屬於它們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，應該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經意間征服了千千萬萬人。
案例二：萬寶路[3]
著名的萬寶路香煙，一支以來都是以贊助體育活動作為品牌推廣的方式。
萬寶路公司總是積權主動地贊助世界上各種重大的體育活動，尤其因為他贊助了國際的一級方程式車賽，使萬寶路的名氣大增。在眾多人的心目中，一級方程式賽車是一種象徵自由、奔放、競爭、具有挑戰性的體育活動，這剛好和萬寶路品脾形象塑造的“男子漢形象”相勸合。一級方程式賽車所表現的風采正是萬寶路牛仔具有並始終堅持的精神，這樣一來就對品牌的宣傳具有巨大的推動作用。
除了贊助國際一級方程式車賽之外，萬寶路還贊助了體育性比賽活動，比如足球比賽、摩托車比賽、汽車比賽、滑冰比賽等，所有能夠獲得萬寶路贊助的活動都具有一個共同的特點，他們都象徵著奔放、自由和挑戰性的活動。萬寶路4L來不會接受和自己的形象宣傳毫無聯繫的贊助，而是竭力手找適合自己的風格，代表自己品牌形象的推廣機會，它認為不適合自己的品牌推廣不僅是一種資金的浪費，更會破壞自己的形象定位，使自己失去品牌的統一性。
案例三：七喜[3]
品牌推廣失敗的典型例子就是七喜，七喜自上市以來，就沒有形成自己的品牌定位，總是在市場的變化中搖擺不定，在20世紀30年代，它的定位是“消除胃部不舒服的良藥”；到了40年代，又定位成“清新的家庭飲料”，後來又不斷地改變自己的品牌形象。總是跟著市場形勢的不斷變化進行毫無目的的廣告宣傳，始終不具有自身品牌的統一性和宣傳的持久性。所以，消費者始終不明白七喜究竟是什麼樣的飲料，有人認為七喜是一種專業調酒的飲料，也有人認為七喜是治病的藥液。
直到1968年，七喜有了明確的定位，把自己定位成“非可樂”。這一舉動使七喜贏得了良好的市場反應，銷售量也直線上升，排在美國飲料市場的第三位，僅次於可口可樂和百事可樂。但是“非可樂”的定位沒有堅持多久，七喜又開始頻繁地改變自己的宣傳風格，最初是以“七喜隨著美國欣欣向榮”為主題進行形象宣傳，後來由於消費者擔心飲料中的咖啡因會對身體造成危害，七喜又改變了自己的風格，打出了“從來沒有，永遠也不會有”(不含咖啡因)的廣告詞。正是七喜這次錯誤的廣告推廣，使它的銷售量急劇下降，最後七喜決定改回原來“非可樂”的品牌推廣，但是為時已晚，已經沒有可以輓回的餘地。最終七喜自食苦果，被其他的公司合併收購。
很多的企業都誤認為，老是以一種形象在消費者面前出現，會給消費者帶來一種老套、過時的感覺，其實當你重覆不斷地以同一種形象出現時，才會給消費者留下一種深刻的印象，使消費者記住你、選擇你。這正是品牌推廣的成功之處。如果把每一次的推廣都作為獨立的事情看待，認為相互之間沒有統一性和聯繫性，這意味著你的產品沒有品牌的積累，每一次都是從零開始，這不符合品牌推廣中的“項鏈理論”。
在推廣的過程中，企業只要註意品牌宣傳的持久性和統一性，每一次的品牌推廣就可以作為一顆珍珠收藏起來，最終把眾多的珍珠用一條線連接起來，就可以組成一個長長的閃閃發光的項鏈，連接每顆珍珠的長線，就是它們之間代表同一主題的主線。
肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳，目前擁有超過九千六百家店。但是不論是在中國的長城或是巴黎繁華的市中心，還是保加利亞風光秀麗的蘇菲亞市中心或是陽光明媚的波多黎各街道，處處都可見Sanders上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。
