項目策劃

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項目策劃（project planning）

　　項目策劃是一種具有建設性、邏輯性的思維的過程，在此過程中，總的目的就是把所有可能影響決策的決定總結起來，對未來起到指導和控制作用，最終藉以達到方案目標。它是一門新興的策劃學，以具體的項目活動為對象，體現一定的功利性、社會性、創造性、時效性和超前性的大型策劃活動。

　　1、可行性原則

　　項目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實踐是檢驗真理的唯一標準"，同樣，項目策劃的創意也要經得住事實的檢驗。

　　2、創新性原則

　　創新是事物得以發展的動力，是人類賴以生存和發展的主要手段。

　　3、無定勢原則

　　世界萬物都處在一個變化的氛圍之中，沒有無運動變化的事物，事物就是在這種運動的作用下發展的。

　　4、價值性原則

　　項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現。

　　5、集中性原則

　　在戰爭中，集中優勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以藉此達到勝利的目標。

　　運用這一原則，需弄清以下四點：

• 辨認出勝敗關鍵點 　
• 摸清對手的優缺點
• 集中火力勝過對手的缺點
• 決定性的地方投入決定性的力量

　　6、智能放大原則

　　人的能量是無窮的，策劃中的創意與構思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。

　　7、信息性原則

　　信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求：

　　1）收集原始信息力求全面

　　不同地區、不同部門、不同環節的信息分佈的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，範圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。

　　2）收集原始信息要可靠真實

　　原始信息一定要可靠、真實，要經過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮誇的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。

　　3）信息加工要準確、及時

　　市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現在派不上用場，現在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導最近的行動，從而使策劃效果更加完善。

　　4）保持信息的系統性及連續性

　　任何活動本身都具有系統性與連續性，尤其作為策劃的一個具體分支--項目策劃更是如此，對一事物發展的各個階段的信息進行連續收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場中，更有迴旋餘地。

　　美國哈佛企業管理叢書認為：“策劃是一種程式，在本質上是一種運用腦力的理性行為。”策劃是以人類的實踐活動為發展條件，以人類的智能創造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發展與智能水平的超越發展起來的，策划水平直接體現了社會的發展水平。生產力的進步推動社會的發展，社會的發展同時必然要求策劃也隨之發展，而策劃的發展又依托於人類智能創造的提高，社會越發展，人類的智能創造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發展造就了策劃的歷史，策劃是社會發展文明化的必然產物，必將隨著人類文明的高度發展，走入科學策劃階段。

　　項目策劃是一門新興的策劃學，以具體的項目活動為對象，體現一定的功利性、社會性、創造性、時效性的大型策劃活動。

　　1、功利性

　　項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。

　　項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發展之利、權利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創意、選擇策劃方法、創造策劃謀略、制定策劃方案時，要權衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，一項創意策劃必須具備功利性，在註意策劃功利性的同時，還要註意策劃投入與策劃之利的比例是否協調，策劃創意即使再完美，如果策劃之利低於策劃投入，那麼這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。

　　2、社會性

　　項目策劃要依據國家、地區的具體實情來進行，它不僅註重本身的經濟效益，更應關註它的社會效益，經濟效益與社會效益兩者的有機結合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。

　　在項目策劃的實踐中，各種商業化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學兒童，捐款協辦大型文藝活動等等方式來構築策劃主題，塑造實體的社會形象。

　　3、創造性

　　項目策劃作為一門新興的策劃學，也應該具備策劃學的共性--創造性。

　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是一種發展，因此策劃要想達到策劃客體的發展時，必須要有創造性的新思路、新創意、新策劃。真正的策劃應具備有創造性，“鸚鵡學舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。《孫子兵法》中有言：“兵無常勢，水無常形。”策劃應隨具體情況而發生改變，需要創造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要想不斷地取勝，必須不斷地創造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善於依據客觀變化了的條件來努力創新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。

　　提高策劃的創造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創造需要豐富的想象力，需要創造性的思維。著名的策劃大師科維宣言：“我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規則。”提高創造性的策劃能力必須具備涉及的相關知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創造。創造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創造性的思維，是策劃活動創造性的基礎，是策劃生命力的體現，沒有創造性的思維，項目策劃活動的創造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。

　　4、時效性

　　中華民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業已繼承了許多傳統文化遺產。我國傳統節日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節日。新中國成立後，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規定了教師節；國家為了調動全民植樹的積極性及提高全民的環境意識，特別規定了植樹節。改革開放後，中西文化交流甚密，西方的某些節日也陸續傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節、聖誕節、情人節、愚人節等等。我國有56個民族，55個少數民族，各個民族的文化積澱，形成了各個民族的節目，例如潑水節、古爾邦節等。每個節日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕對不能不根據傳統習慣盲目策劃。

　　5、超前性

　　一項策劃活動的製作完成，必須預測未來行為的影響及其結果，必須對未來的各種發展、變化的趨勢進行預測，必須對所策劃的結果進行事前事後評估。項目策劃的目的就是“雙贏”策略，委托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重要的任務，要想達到預期的目標，必須滿足策劃的超前性。項目策劃要具有超前性，必須經過深入的調查研究。“沒有調查，就沒有發言權”，同樣，沒有經過深入細緻的調查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學、準確，必須深入調查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及裡，分析其內在的本質。超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當，可以有力地引導將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現有的基礎，提出毫無根據的憑空想象。項目策劃一定要立足現實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現策劃的目的，實現策劃活動的經濟最大值。

　　(1）以事實為依據的項目策劃方法。該策劃方法強調社會經濟生活對項目策劃的限定性,從而以認識項目和社會生產、生活的關係為目的,只反映客觀的現象,將項目策劃的方法都建立在事實的記錄和收集之上,反對主觀的思維和加工；只研究實際相關的資料,其所表述的內容和結果如面積、大小、尺寸等恰恰是項目策劃可操作性的反映,而對項目策劃中理論原理和技術的適用漠不關心。

　　(2)以技術為手段的項目策劃方法。該法強調運用高技術手段對項目與生產和生活相關信息進行推理,只研究信息的分析和處理方法,而忽視項目策劃對客觀實際狀態的依賴關係和因果關係；過分強調以技術的手段解決項目實施中的前期問題,而把項目策劃片面地引導到只關心高技術的方向上去,使其游離子現實。

　　(3）以規範為標準的項目策劃方法。該策劃方法是單純摒棄對現實生產、生活實際狀態的實地調查,不關心社會生產、生活方式因時代發展而發生的新變化,只憑人們通過對經驗總結而形成的習慣方法和程式的記載一一規範、資料及專家的個人經驗進行項目策劃。由於該法不屑去關心社會生嚴、生活方式的改變對項目的影響,總是以既成的、有限的項目作為新項目的藍本,因此該策劃方法所創造的將是停滯而僵死的項目。

　　(4）綜合性的項目策劃方法。上述三種項目策劃方法都有其特點,但也有其明顯的不足,綜合性的項目策劃方法就是將上述三種項目策劃方法統而合一,以擺脫上述三種項目策劃方法的偏頗。結合性的項目策劃方法就是從事實的實態調查入手,以規範的既有經驗、資料為參考依據,適用現代技術手段,通過項目策劃人員進行綜合分析論證,最終實現項目策劃的目標。

　　(5)頭腦風暴法

　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創造一個自由的空間，讓各位專家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產生權威效應，從而影響另一部分專家創造性思維的發揮。

　　(6)德爾菲法

　　所謂德爾菲法是指採用函詢的方式或電話、網路的方式，反覆也咨詢專家們的建議，然後由策劃人作出統計，如果結果不趨向一致，那麼就再徵詢專家，直至得出比較統一的方案。這種策劃方法的優點是：專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，可以自由地充分地發表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。

　　(7)拍腦瓜法

　　拍腦瓜法又稱創意法，是指策劃人收集有關產品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然後打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經意時突然從頭腦中跳躍出來。

　　(8)灰色系統法

　　灰色系統法是指利用一些已知的行為結果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。

　　(9)智能放大法

　　智能放大法是指對事物有全面而科學的認識．然後在這種認識的基礎上對事物的發展作誇張的設想，運用這種設想對具體朝項目進行策劃。

　　1、項目調研

　　項目調研是指在一定的營銷環境下，系統地搜集、分析和報告和有關項目信息的過程。

　　項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調研檢查決策的實施情況，及時發現決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調整和修改決策方案提供新的依據。

　　2、項目市場細分與選擇

　　1）項目市場細分

　　項目市場細分就是指按照項目消費者或用戶的差異性把市場劃分為若幹個子市場的過程。市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。

　　2）項目市場選擇

　　項目市場細分化之後，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標市場，主要有以下幾種策略：

• 集中性策略是指從追求市場利潤最大化為目標，項目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發具有特色的項目活動，進行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合於短期項目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。
• 無差異策略是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應配以強有力的促銷活動，進生大量的統一的廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，一般適合於大型項目活動。分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應有分有合，項目在不同的子市場。廣告宣傳應針對各自的特點應有所不同，從調動各個子市場消費者的消費欲望，從而達到實際消費行為。

　　3、項目策劃書撰寫

　　在一系列前期工作結束後，應著手編寫項目策劃書。項目策劃書的主要構件有以下幾項：

　　1）封面 A、策劃組辦單位； B、策劃組人員； C、日期； D、編號。

　　2）序文 闡述此次策劃的目的，主要構思、策劃的主體層次等。

　　3）目錄 策劃書內部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。

　　4）內容 策劃創意的具體內容。文筆生動，數字準確無誤，運用方法科學合理，層次清晰。

　　5）預算 為了更好地指導項目活動的開展，需要把項目預算作為一部分在策劃書中體現出來。

　　6）策划進度表 包括策劃部門創意的時間安排以及項目活動本身進展的時間安排，時間在制定上要留有餘地，具有可操作性。

　　7）策劃書的相關參考資料 項目策劃中所運用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要註意以下幾個要求：A、文字簡明扼要； B、邏輯性強、巨序合理；C、主題鮮明；D、運用圖表、照片、模型來增強項目的主體效果；E、有可操作性。

　　4、項目方案實施

　　項目策劃書編寫出來之後，應制定相應的實施細則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應做好三方面的工作：

　　1）監督保證措施 科學的管理應從上到下各環節環環相扣，責、權、利明確，只有監督才能使各個環節少出錯誤，以保證項目活動的順利開展。

　　2）防範措施 事物在其發展過程中有許多不確定的因素，只有根據經驗或成功案例進行全面預測，發現隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內，從而推動項目活動的開展。

　　3）評估措施 項目活動發展到第一步，都應有一定的評估手段以及反饋設施從而總結經驗，發現問題，及時更正，以保證策劃的事後服務質量，提高策劃成功率。

　　1、體育與項目策劃

　　體育運動與當今人類的關係越來越密切，社會越發展，體育發展水平越高。

　　體育的發展又促進了社會多方面的發展。

• 首先提高了人的身體素質，從而推動整個社會的生理健康化；
• 其次促進了城市現代化的進程。承辦體育項目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強城市建設，改善交通狀況，提高服務水平，從某種程度上推動了城市現代化進程；
• 第三體育也加速了高科技的應用。體育運動中比賽機械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發展之中。

　　隨著市場化的進程，體育成為第三產業中強勁的企業。20世紀90年代，當經濟環境惡化時，體育卻逆勢而上。體育已成為一種產業有效地推動了市場經濟的發展，體育產業不只是直接和體育器材、設備等生產、銷售有關的活動，也包括體育表演、體育設施建設以及體育運動項目的經營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務而帶動其他產業產生的附加值，更是體育產業化的重要內容。

　　體育產業化的結果是一系列有關體育項目策劃的產出，策劃與體育項目結合是體育走上市場化、產業化、商品化的必然結果。

　　2、旅游與項目策劃

　　當代旅游業已成為世界上發展勢頭最為強勁的產業和最大的產業。旅游業發展之快，產業勞動力之強，使許多國家和地區都把旅游業作為經濟發展的重點產業，予以大力扶持和發展。伴隨著我國旅游業迅速發展，我國旅游資源開發及“硬體”建設正不斷增加和完善，但是旅游業經濟顯得十分薄弱，為了更好地促進旅游經濟的發展，旅游項目策劃顯得十分必要。

　　旅游項目策劃是指旅游策劃者為實現旅游組織的目標，通過對旅游市場和旅游環境等的調查、分析和論證，創造性地設計和策劃旅游方案，謀劃對策，然後付諸實施，以求獲得最優經濟效益和社會效益的運籌過程。它又可分為下列幾種類型：

　　1）生態旅游項目策劃。又包括：

• 森林生態游項目策劃；
• 沙漠生態游項目策劃；
• 草原生態游項目策劃；
• 高山生態游項目策劃。

　　2）度假區項目策劃。

　　3）民俗文化游項目策劃。

　　4）主題公園項目策劃。

　　5）文化節項目策劃。

　　6）世紀之旅項目策劃。

　　7）婚慶游項目策劃。

　　3、公關與項目策劃

　　公關即公共關係，是指公共群體中的合諧關係以及良好的溝通渠道。公關既是一門科學，又是一門藝術，它是從企業文化中分離出來的一門學科，20世紀80年代，傳入我國，在我國社會中產生了重要影響，有人提出站在新世紀門檻面臨的三個問題：一是信息社會，二是公共關係，三是全球經濟增長速度取決於開闢新的市場。也有人提出大市場說，除了產品、價格、渠道、促銷外，還有公共關係及權力。

　　日本豐田汽車公司20世紀50年代後期推出一種名為"光環"的小轎車，起初進入市場困難重重。後來公司進行一系列的公關項目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環》、《空中飛車 --光環》、《猛撞油桶--光環》、《懸崖滾車--光環》，通過與消費者的溝通，使公眾認識到豐田小轎車的優良性能，結果在市場上樹立了良好的形象。

　　公關項目策劃一般是通過一系列的項目活動和開展，營造渠道網路人員的良好關係，從而解決項目開展中遇到的危機，更好推動項目活動的運行，為項目活動的實現其自身價值助上一臂之力。 但在現代社會中，公關項目策劃往往與市場結合得十分緊密。

　　4、教育與項目策劃

　　教育是社會發展的重要組成成份，教育也是社會發展的強大動力，教育興則民族興，可見，教育在現代社會中是多麼重要。

　　在市場經濟條件下，教育也日益產業化，教育項目也層出不窮，例如："學生減員"項目，"學費並軌"項目等等，這必然也少不了策劃的參與。

　　教育項目策劃是指以教育為突破口，通過系列措施來帶動相關產業發展的謀略。它不僅要實現其自身的經濟價值，更重要的是還要實現其社會價值，這也決定了教育項目策划具有很大的社會性。

　　5、文化與項目策劃

　　中國曆史悠久，文化淵源流長，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場機制下，文化更造就了無限商機。“文化搭台，經貿唱戲”的項目屢見不鮮，為我們提供了很好的借鑒。

　　文化項目策劃是指以文化為依托，聯繫良好的網路關係，弘揚文化，實現文化的市場價值的謀略。它又具體分為文化傳播項目策劃和圖書項目策劃。文化傳播項目策劃側重於文化的社會價值，而圖書項目策劃側重於文化的經濟效益。

　　6、房地產與項目策劃

　　房地產項目策劃是指，通過對市場環境的調查和系統的分析，利用已經掌握的有關資料及手段，科學地、合理地、有效地推動項目的進程，並且提前判斷房地產項目的順利進展程度及效果。