限制性定價

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限制性定價(Limit Pricing)

目錄

什麼是限制性定價

  限制性定價是一種短期非合作策略性行為,它通過在位廠商的當前價格策略來影響潛在廠商對進入市場後利潤水平的預期,從而影響潛在廠商的進入決策。

限制性定價的主要內容

  1.靜態限制性定價

  貝恩(1949,1956)、索羅斯·拉比尼(Sylos—Labini,1962)和莫迪尼安利(Modigliani,1958)是對早期靜態限制性定價理論進行研究的主要學者。早期的靜態限制性定價模型是基於索羅斯·拉比尼假定的,即認為潛在的進入者相信新廠商進入後在位廠商不會改變它的產量。因此,潛在廠商相信,它進入後行業的總產量是它的產量與在位廠商現行產量之和,超過需求的產量將導致價格下降。在基於貝恩一索羅斯假定的早期模型中,在位廠商為了達到遏制進入的目的,會調整它的產量水平及相應的價格水平,從而消除導致潛在廠商進入的誘因。但是,從理性角度出發,潛在廠商在已知成本結構需求函數的情況下,它完全可以做出是否進入的決策,在位廠商在潛在廠商進入前所採取的定價策略與其進入後的均衡結果並沒有必然的聯繫。同樣如此,在位廠商在潛在廠商進入後所採取的利潤最大化策略也不是將產量維持在不變的水平。弗里得曼(Friedman,1979)認為,在完全信息條件下,在位廠商的進入前價格政策與一個理性潛在廠商的實際進入行為無必然聯繫,在位廠商的產量維持不變的假定是不可置信的,理性的在位廠商也根本不會制定限制性定價策略。

  2.動態限制性定價

  如果在位廠商設定遏制進入價格,它能夠維持它原來的市場地位,並且在長時期內獲取相應的利潤。當然,在位廠商也可以設置一個較高的壟斷價格,並且獲得短期的最高利潤,較高的價格將會誘致潛在廠商的進入。但是,由於時滯的存在,這種進入不會立即發生,在位廠商只會慢慢地把市場份額讓位於新進入廠商,在位廠商的市場份額降低會引起利潤的損失。因此,在位廠商面臨一個選擇:它要麼賺取短期的高利潤,而失去其壟斷地位,要麼長時期地獲取較低的利潤,而保持其固有地位。但是,就利潤最大化廠商而言,它必須在當前利潤與未來利潤之間進行平衡,進而採取跨時期利潤總額最大化的定價策略。主導廠商模型、結團進入模型(卡米恩施瓦茨,1971;Debondt,1976)和連續進入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)分別揭示了新廠商或從屬廠商在不同進入或擴展速度下,在位廠商所採取的最優定價策略。

  主導廠商模型表明,一個理性的主導廠商並不會不惜代價地把所有的競爭性從屬廠商逐出行業。如果有大量接受價格的廠商能夠自由、即時地進入市場,並且它們的生產成本並不比主導廠商的成本高出多少,主導廠商就不能索取比完全競爭高出太多的價格。即使沒有從屬廠商們進入市場,它們潛在的進入威脅也會使得主導廠商的定價要低於壟斷廠商。在結團進入模型中,假定從屬廠商在決定進入和實際進入之間存在一定的時滯,經歷一個時滯後,從屬廠商同時進入,此時主導廠商通常把定價在短期壟斷價格之下和能完全遏制進入的價格之上。而連續進入模型假定從屬廠商隨著時間逐漸進入,此時,在位廠商的最佳定價策略和均衡價格要視市場需求狀況、從屬廠商的價格敏感性等因素而定。

  3.不完全信息下的限制性定價

  進入80年代,隨著博弈論信息經濟學在策略性行為理論中的廣泛應用,不完全信息假設引入了限制性定價理論中,米爾格羅姆羅伯茨(Milgrom and Roberts,1982 )與哈瑞頓(Harrington,1985)的研究可以證實這一點。米爾格羅姆和羅伯茨認為,在現實環境中,市場信息往往是不完全的,對手的成本函數及其戰略性決策以及整個市場的需求狀況對於廠商來說並不是完全知識,很多信息為私人所有,因此,在在位廠商與潛在廠商之間進行的限制性定價行為可以視為不對稱信息博弈行為。在不完全信息的情況下,進入者不知道在位者的類型(高成本或低成本)以及收益函數,只有一個先驗概率對此進行估計,然後利用博弈過程中對在位廠商先前行動的觀察按貝葉斯方式對先驗概率進行修正,利用修正的概率估計在位者的類型和可能的收益函數。在此種情況下,在位廠商通過價格行為向競爭對手傳遞有關成本的信息,影響競爭者對在位者類型的估計信念。

  米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價模型,強調了在信息不對稱的情況下,進入者不知道在位者的生產成本類型,在位者試圖利用限制性定價手段向進入者顯示自己是個低成本的廠商,以區別於高成本的廠商,使進入者認為進入是無利可圖的,高成本的廠商制定高的價格,這一結果在博弈論中稱為分離均衡。當然,一家高成本的在位廠商為了擾亂進入廠商對他的成本類型的估計,可以利用在位者的先動優勢採取限制性定價手段使進入者產生在位者是低成本廠商的幻覺。對於高成本廠商來說,這也是一種理性決策,進入者可能把他誤認為是一個低成本的廠商,懾於進入後的價格戰,進入廠商只能望而卻步。在這種情況下,限制性定價是一種信號干擾的手段,不是一種確切的信號顯示方式,這一結果在博弈論中稱為混同均衡。

  儘管如此,米爾格羅姆和羅伯茨模型只考慮了在位廠商的成本與進入者無關且在位者已經知道自己的成本函數的情形。而哈爾瑞頓進一步放鬆了這些假設,它假定進入者在進入前並不知道其成本是多少,而且它的成本與在位廠商的成本是正相關的。在此情況下,得出了與米爾格羅姆和羅伯茨模型相反的結論,為了遏制進入,在位者應傳遞高成本信息,因而應把限制性價格設定在高於短期壟斷價格的水平。

限制性定價的決定

  1.靜態限制性價格的決定

  根據馬丁(Martin,1988)的研究,靜態限制性價格的高低取決於三個因素:

  (1)市場初始規模。市場規模越大,在位廠商就必須維持更高的產量水平才能完全遏制潛在廠商的進入,因而限制性價格相應降低。

  (2)進入者的平均成本。如果潛在廠商在任一產量水平的平均成本(包括進入的沉沒成本)越高,則潛在廠商進入後需要制定更高的價格水平才能盈利,因而限制性價格也相應提高。

  (3)非價格進入壁壘。只要在位廠商所在市場不像威廉·傑克·鮑莫爾(William Jack Baumol,1982)所說的那樣,是完全競爭性的,進入壁壘則或多或少地存在著,進入壁壘越高,則潛在廠商的進入變得更加困難,因而限制性價格也會提高。

  2.動態限制性定價的決定

  把時間因素加入到限制性價格的決定中後,動態限制性定價不再是遏制潛在廠商進入的價格,而是長期利潤最大化的價格。與靜態限制性定價相比,決定動態限制性價格高低的因素更加複雜,概括起來,主要有如下幾種:

  (1)折現率。折現率越高,則延遲當前收入到未來的機會成本就越高,這降低了未來利潤的現值。在位廠商更願意獲取較高的短期利潤,而放棄長期市場份額,因而會提高最優限制性價格。反之亦然。

  (2)風險偏好。這與限制性定價決策產生了不確定性利潤有關,巴隆(Baron,1973)認為,儘管在位廠商的最優限制性定價行為可以降低進入的可能性,但是不同風險偏好的在位者對同一最優限制性價格下的進入概率有不同的估計,從而影響最優限制性價格的確定。如果在位廠商是一個風險厭惡者,在其它條件不變的情況下,它寧願降低當前的最優限制性價格,以換取較低的進入可能性。相反作為一個風險偏好型在位廠商,它會抬高最優限制性價格。

  (3)非價格進入壁壘。它是影響限制性價格的重要因素,如政策、法律制度壁壘等。巴隆從風險偏好的角度,認為較高的進入壁壘增加了在位廠商的預期效用,在風險率(the hazard rate)下降的條件下,最優限制性價格會提高。而卡米恩和施瓦茨直接揭示了非價格進入壁壘與最優限制性價格之間存在正相關關係。但是,德邦特得出了幾乎完全不同的結論,他認為,在進入時滯充分長時,即使非價格進入壁壘非常低,最優限制性價格也會設在較高水平。

  (4)時滯長短。德邦特(1976)認為,潛在廠商在做出進入決定與實際進入之間存在一定的時滯,這是由產業特性決定的外生變數。進入時滯越長,在位廠商即使索取短期壟斷價格,潛在廠商也很難在短時期內進入市場,因而在位廠商索取的最優限制性價格越高。

  (5)市場需求增長。在動態模型中,市場需求狀況是一個重要的外生變數。卡米恩和施瓦茨(1971)以及德邦特(1976)的結團進入模型都表明,市場增長率越高,潛在進入就變得越有吸引力,因此進入的可能性越大,那麼最優限制性價格也相應地降低。

  (6)成本結構。通常,在位廠商的相對成本優勢越明顯,則越容易提高限制性價格,從而獲取更多的利潤。了以上的一些重要因素外,限制性價格水平的高低還與初始競爭的激烈程度、潛在進入者的價格敏感性、調整成本以及產業內廠商的數目等有關。

  3.不完全信息下限制性定價的決定

  在不完全信息下,雙方參與人的成本信息分佈狀況是影響限制性價格的決定性因素。米爾格羅姆和羅伯茨(1982)的研究表明,在在位廠商獨占自己的成本信息,而潛在廠商的成本信息是共同知識的信息分佈下,高成本的在位廠商可能會採取低價策略,以顯示自己是低成本的,從而達到遏制進入的目的。而哈爾瑞頓(1985)在假定潛在廠商完全處於信息弱勢(連自己的成本結構都不知道)的條件下,證明瞭低成本在位廠商的最佳定價策略是將限制性價格設定在高於壟斷價格的水平,以向潛在廠商傳遞該產業是高成本的信息,從而策略性地遏制其進入。

限制性定價的福利效應與公共規制

  通常,人們從福利經濟學的角度,來評價限制性定價對生產者和消費者的影響,併成為是否對其採取規制措施的依據。但是,要想從理論上準確判斷限制性定價的福利影響,併在實踐中採取相應的規制措施是十分困難的。

  從理論上分析,靜態模型表明,限制性定價遏制了潛在廠商的進入,這對競爭廠商是不利的,但是,限制性定價也降低了產品的價格,消費者可以從中收益,這種限制性定價的凈福利效應是不明確的。在不完全信息條件下,信息的分佈狀況與限制性的福利影響是息息相關的。在米爾格羅姆和羅伯茨模型中,限制性定價不但沒有遏制潛在廠商的進入,反而降低了產品價格,因而它的凈福利效應是正的,而哈爾瑞頓模型表明,限制性定價既提高了價格也遏制了潛在進入,因而其凈效應是負的。對於動態限制性定價,其凈福利效應的判斷更為複雜。由此可以看出,限制性定價的福利影響不能一概而論,要視具體情況而定。

  在實踐中,要區別競爭性行為和限制性定價行為並非易事。例如,同樣是降價行為,有些可能是在位廠商為了達到遏制進入而採取的策略性行為,而有些卻是現有廠商正常的成本降低所致,但是政府管制機構很難把這兩種行為區分開來。美國反托拉斯機構認為,對限制性定價等策略性行為管制過少將誘發不良的競爭方式和壟斷力量,管制過嚴又妨礙廠商從事正當的競爭,它們也害怕正當競爭會被曲解為限制性定價等策略性行為而遭製裁。

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