營銷借位論

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　　我們經常看到這樣的現象，一個鄉下女孩由於認識了一個大款，從此窮苦的生活就改變了；很多做房地產開發的老闆對營銷和地產一竅不通，但是他們只要和政府建立好的關係就可以那裡拿到低價的地，就可以在地產開發中獲得高的利潤；一個非常不起眼的景點由於發現了兩個文物，考古學家驗證出是遠古時期的東西於是馬上給可以成為炙手可熱的風景名勝吸引廣大的游客。我們每天都在傾聽著這樣的神話，而且在營銷界每天都有類似的故事在上演。他們何以成功？其中的游戲規則是什麼？

　　我們可以思考一下企業經常面臨的困境，沒有品牌，沒有資金，沒有渠道……但是很多企業他們面臨同樣的窘況卻成功了。深入研究，我們不難發現，那些企業之所以能夠獲得成功，是因為他們最大限度和巧妙的利用了社會資源，通過社會資源的不斷增值從而使其長盛不衰。就好像我們突然沒有錢用的時候，第一個條件反射會是想去朋友那裡借點來用用。營銷當中的很多行為其實和我們借錢的道理一樣，關鍵是你如何找到“借”的基礎和借的“理由”。

　　定位論的大師們非常精辟的解釋了對於企業和產品“定位”的重要和定位的技巧，定位是產品初期階段的，它屬於營銷的開始——沒有準確的定位就不能獲得消費者，想把一個產品賣給所有的人是不現實的，因此在產品開始推廣的時候就需要有定位，這樣才能合理構建一個系統的營銷體系，而不是眉毛鬍子一把抓。那麼產品定位的問題解決了，下一步呢？必然面對的是我如何在這個定位基礎上去增加銷量，去擴大知名度去獲取成倍的利潤，或者去做百年企業。

　　在這樣的形勢下，營銷的“借位”對於企業來說就起著比較大的作用，這裡的“借”，是指廣義的借，不是狹義上的“借錢”的“借”。簡而言之，就是企業要分析自己目前面臨的營銷的環境和已經具有的營銷資源，來藉助一些營銷大環境裡面的資源來進行營銷。就好像鄉下女孩藉助大款已經建立的基業和財富，頓時可以過上高品質的生活不用再四處奔波，中國目前出現了“非典”，藥材商和口罩、消毒液的生產廠商就趁機藉助“非典預防”的主題大肆進行產品營銷一樣。　

　　我們都知道，一個不具備高知名度的人在社會上所處的位置是無足輕重的，你要做成一件事情，必須有足夠顯赫的位置，就好像做廣告一樣，當你的位置份量不夠時您需要去想辦法增強您自己的說服力，或者請大明星或者與知名品牌捆綁，一個企業和一個人一樣，在整個經濟大環境中，其個體的力量也非常弱小，作為企業來說，就需要隨時關註那些可以借用的資源，大到國家的政策法規，小到流行時尚，甚至包括競爭對手，合作伙伴，消費者，都存在“借位”的機會，只要借的巧妙，是可以產生很強的“位位效應”的。

　　有一些典型的例子可以看出借的效用，“奧運會”不過是場運動會而已，但是2008要在中國舉辦其意義就變得不同了，面對奧運，很多產品都大有可為，國內的運動品牌提前就打出了奧運營銷的口號，就連手機廠商都要請奧運健兒做廣告，目前都獲得了不錯的業績，營銷界因此還提出了“運動營銷”的價值和意義，引起了營銷界同仁的廣泛關註；化妝品和洗髮水本來不是一個小類的產品，而且之間的聯繫並不緊密，但是在某知名化妝品的專櫃裡面出現了一個不知名品牌的洗髮水，該洗髮水突然之間就成為了哄搶的對象。可以看出，借位是目前營銷中的一個行之有效的方法。

　　借位有很多的方法，綜合起來說，可以分為以下的一些形式：

　　1.借渠道。

　　一個做產品的企業，渠道非常重要，而如果通過一個產品建立了起了一個渠道，那麼為了讓這個渠道發揮更大的作用，就可以推出多品牌的產品，比如寶潔等知名日用品生產商，一個品牌的洗髮水渠道建立了，另外一個品牌同樣可以通過這個渠道進行銷售，降低了重覆建設渠道的成本。最近青島啤酒和燕京啤酒都進軍茶飲料市場，其中有一個非常好的資源就是其啤酒的渠道可以為飲料的銷售提供支持，從而使廠家可以把主要的精力放在產品的質量和品牌塑造上。中國聯通與銀行合作藉助銀行的渠道推廣CDMA的業務，CDMA被銷售了，銀行的信用卡業務市場也拓展了，可見借渠道是一個可以多方獲利的方法。

　　2.借名。

　　在這個講究品牌的時代，企業或者產品不能夠被廣泛的認知，那麼其市場是相當有限的，因此“借名”會是借位方法中最為常見的一種。比如一個不知名的展覽公司，如果第一次舉辦展覽會可以與政府機構、媒體進行合作，藉助政府和媒體的名聲，可以保證招商萬無一失，同時舉辦完一次之後自然得到參展商的認可，下一次要舉辦時就不難了；有一些企業請名人做廣告，即便廣告再沒有創意，但是只要名人往那裡一站，就有消費者會買帳，一夜就可以成為家喻戶曉的品牌，比如由TCL首先借用金喜善掀起的國內手機廠商的“名女”廣告都獲利不小；一家廣告公司為了擴大影響力，將自己的著作與《營銷在中國》放在一起，借該書的名樹立了自己的名。我們也可稱之為拉郎配，就好像你和科特勒在一個論壇上出現，即便你學識尚低，別人也會尊稱你為大師。

　　3.借勢。

　　在政府或者各個領域，都會有一些重大的盛事，及時把握好這些盛事的機會也是企業和產品拓展市場的絕佳機會。比如2002年的世界盃，健力寶成功塑造了“第五季”的品牌、TCL、波導等手機廠商都舉行了大量的促銷活動，品牌知名度和銷售量都由有很大的提高；北京《科技智囊》雜誌在藉助兩會之機，與北京現代汽車一起將雜誌贈送到了兩會代表的手中，成為唯一一本進入兩會的財經類雜誌，既為現代汽車做了廣告，也為《科技智囊》開拓潛在讀者市場和提高知名度起了很大的作用。在全民抗擊非典的時刻，廠家藉助公益廣告提升品牌形象也是一種很好的借勢策略。此外，一些國內的大型專業的展覽會、重大的文藝活動等等都是企業和產品借勢營銷的突破口。

　　4.借錢。

　　借錢通俗易懂，但是這裡的借錢的範圍比傳統意義上的借錢要上了一個臺階，連鎖經營就是借錢的一個很好的例子，如果全國開店都要自己投資自己經營那給企業帶來的壓力是很大的，因此一些行業比如快餐、眼鏡店乾脆做特許經營，讓代理商自己掏錢來做市場，回籠資金快，風險小，何樂而不為呢？一些開發商通過合理的概念和超常規的炒作，先收購房者的首付款再建房子，為資金不足降低了壓力，資金流動起來，企業就活起來了。當然借錢的前提是要有信用的保障，國內未來信用評估會越來越成熟，這為借錢提供了很多便利的渠道。

　　5.藉資源。

　　這裡的資源是除掉錢和無形資產之外的資源，企業需要認真分析自己的合作伙伴、競爭對手、客戶，因為他們都是某些資源的攜帶者，從這些資源身上同樣可以借到可供自己使用的資源，例如咨詢公司與行業協會或者工商聯合作舉辦一些論壇，就可以藉機獲得很多客戶的資源。銀行在房地產交易會上，除了辦理住房貸款業務之外，還可以藉機獲得信用卡或者其他個人理財業務的客戶資源。我們談的比較多的資源整合，其實就是相當於互相的資源拆借，使資源的價值發揮到最大化。

　　在目前的市場競爭中要獲得機會，企業需要有敏銳的嗅覺和獨到的眼光，營銷借位論就是企業思考營銷問題的另外一個視覺，企業要時刻記住：單個企業的力量是微不足道的。那些成功的企業就是非常合理和巧妙的借用了社會資源。　

　　那麼營銷人在日常的營銷活動中，也需要隨時關註以下的變化，以獲得借位的機會：

　　關註政府的重大事件、政策和法規，這是借勢和打政府“擦邊球”的很好機會。

　　關註社會生活中的時尚，時尚流行的背後蘊藏著的是商機，如果您的產品可以和時尚聯繫上，就可以借時尚之力進行營銷。

　　認真分析目前擁有的每一類資源看是否發揮到了最大化，企業有很多資源都在耗費，就好像國有不良資產一樣是可以發揮更大的作用的，這些資源 一旦可以再次被使用，將會帶來新的效益。

　　深入研究你的競爭對手和合作伙伴甚至是一些毫不相關的企業，考慮是否可以藉助某些資源為你的營銷服務。

　　此外，借位如何借得巧妙可以帶來好的收益，即產生增值的位位效應，但是如果借位不慎，或者操作不當，則會產生不良的位減效應。企業在運用借位論時也要慎重。