網路傳播

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網路傳播(Network Publishing / Internet Communications)

　　網路傳播是以電腦通信網路為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網路傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散佈型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發佈信息，所有網結生產、發佈的信息都能夠以非線性方式流入網路之中。同時，網路傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。同時受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內容。而且，網路傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。

　　1.信息多元化：

　　網路信息中運用了flash、視頻、音頻等多媒體技術，這些技術不像網路上單一的flash、視頻、音頻等形式那樣，而是通過組合的應用配以精彩的內容給讀者帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的欲望，這是單一的技術表現形式所不能比擬的，也是網路信息對讀者的吸引力所在。而正是基於此，網路聚集了龐大的用戶群體，讓用戶在閱讀內容、感受網路的感觀刺激。網路信息涉及到了游戲、時尚、服飾、汽車、音樂、體育、影視等多個行業，給受眾帶來強烈的衝擊。網上不僅可以平等地發佈信息，還可以平等地開展討論與爭論。報紙可以通過座談的形式開展討論，電視也有了話題節目供觀眾現場擺擂臺，但這些討論一不是任何人都可以參加，二不是隨時可以參加，三不時所有話題都可以討論，四還不能完全給參與者以“言者無罪”的保證。然而，關於這個世界的所有話題，用戶都可以在電子論壇里找到，並隨時參與發表意見。如新聞組作為網際網路上個人向新聞伺服器投遞電子函件的集合，可以隨時把網民的文章或貼子向世界範圍公佈。在電子公告板上，用戶則可以就不同的主題下貼帖子，參加討論。更關鍵的，這種參與是匿名性質的，即沒有任何人知道用戶的身份和個人資料，成為網上論壇極其活躍和可以暢所欲言的根本原因。至於可以進行實時討論的聊天室的功能，就更是傳統傳媒所望塵莫及的了。聊天室的性質也是匿名的。在聊天室里，每人都可以有一個化名，一群人就象入坐酒巴一樣，七嘴八舌，各抒己見。──性，在中國是不可以公開討論的，但通過Usenet,你不難發現許多談性而不用色變的場所。

　　2.表現形式立體化：

　　網路新聞以互聯網為基礎，藉助先進的傳輸技術，在新聞傳播內容、形式、結構及便於閱讀等方面，都很好地發揮了新聞宣傳的輿論導向作用，收到了較強的立體化的新聞傳播效果。

　　與傳統新聞傳播相比，網路新聞為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閱讀空間，它一方面通過內容安排、結構選擇等方式，使新聞報道達到了"最佳狀態"，便於讀者獲得立體認識，更清晰更深刻地瞭解新聞；另一方面，讀者的意見或態度可及時反饋給傳播者，讀者與傳播者之間形成了一種互動關係，從而使新聞的立體傳播效果，在網路傳播的環境下，得到了更為深刻的演繹。

　　網路新聞順應信息時代讀者獲取信息的心理，改變了傳統媒體多年不變的新聞傳播方式，把新聞展示方式變得更加立體化和層次化。這的確是新聞傳播媒體的一個偉大進步。相信隨著網路技術的不斷進步，網路速度的不斷加快，作為其直接產物的網路新聞，將以其立體化傳播模式的獨特的魅力，給廣大讀者提供更為方便、更加快捷的信息服務，吸引越來越多的網上讀者。

　　3.傳播互動化：

　　信息傳播的雙向互動，是網路傳播的本質特征和社會意義的集中所在。報紙、廣播、電視作為本世紀內的主體傳媒，恰恰在這方面相形見絀。雙向互動式傳播具有三個重要特征：信息的傳者不再享有信息特權，與受眾一道成為真正意義上的平等交流伙伴；網路用戶不僅可以平等地發佈信息，還可以平等地開展討論與爭論；輿論監督功能在網路振蕩中不斷放大，具有無比的威懾力量。互動式傳播內含著天然的民主親和力與自由召喚力，從而構成了對現有傳媒的致命衝擊，構成了對傳統意識的日趨迫切的反叛與否定。

　　1.網上的信息良莠不齊，經常上網獲取那些零散和不系統的知識.利用網路給手機發送簡訊息已經成為當下網路一族的時尚。內容豐富的節日問候、脈脈情話、開心笑話以及開機畫面往往讓接受者心情愉快。然而圍繞網路簡訊的興起也出現不少問題，一些內容低俗不堪的網路簡訊和新的惡作劇方式隨之產生。

　　2.網路傳播和以往媒體不同的是，它具有很大的隱蔽性，傳播者處於一個極端隱蔽的地位，僅靠個人手段是無法在整個龐大的網路世界中找到惡意傳播這的，這就無疑很大程度上刺激了，刺激了人們在網上惡意傳播虛假信息的的欲望。從這一點上面來看，現在整個網路為虛假信息所充斥也就無足為怪了。這也就在很大程度上使網路傳播的效果大打折扣，而且更為嚴重的是，現在網路上面充斥著許多色情、暴力的東西，而在許多地方，網路對未成年人是全開放的，沒有絲毫保護意識，這樣也就形成了許多家長反對小孩上網的局面，極端的不利於網路傳播的健康發展，在很大程度上惡化了網路傳播的人們心目中的形象。

　　3.利用傳播學理論分析，網路傳播屬於“全通道”型的傳播方式。這種傳播方式最大的缺點就是傳播效率低下。所謂浪費時間不討好。希望隨著網路傳播文化的發展，這種情況會有所好轉。

　　4.網路傳播在向人們展示外面的五彩世界時，卻將人們封鎖的電腦的旁邊，許多原來內向的人因為上網而變的開朗、外向，善於和人交際，但是也有不少的人沉迷於電腦的虛幻世界，甚至對於現實世界產生了一種厭惡感，這樣對於一個人的發展是極為不利的，而且發展到一定程度，會對社會造成一定的危害。

　　5.即時交流工具是網路傳播的一個重要途徑，但是即時通訊工具的使用卻不是對個人發展有利的，因為現在在網上的各個即時通訊工具，都有一個很熱門的功能就是“群分”功能，即就是，有同一話題或者志同道合的人們形成的小團體，在這兒，人們圍繞共同的話題來展開討論，這無疑為專業研究提供了一個很好的平臺，但是經常上這樣的地方，雖然可以滿足一個人的愛好需求，可以滿足一個人對交往需求的滿足，但是卻也對此人形成了一個無形的筐，不利於他的全面發展。

　　網路營銷傳播活動就是宣傳網站、提高品牌忠誠力的營銷手段。它具有與傳統傳播方式截然不同的本質特征:

　　(1)互動性；(2)即時性；(3)個性化；(4)傳播成本費用低；(5)權利平等性；(6)多元性。

　　它整合了傳統媒體與網路媒體、公共關係和個人體驗、口碑與流行文化、雇員與氛圍之類的泛元素，提供了一套與眾多利害關係人互動溝通的獨特方法。一個成功的營銷傳播過程，應滿足以下幾個條件:

　　1.網路傳播應選擇一種有效的途徑加以執行。

　　這是指傳統途徑和網路途徑。傳統途徑無非是指報紙、雜誌、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通工具等，傳播的內容一定要集中在消費者的興趣上，對網站最重要的內容和消費者最感興趣的內容一定要交待清楚。網路途徑是指搜索引擎登錄、發佈軟文、網路論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄等等。

　　2.網路傳播應通過一種簡明的方式來表達。

　　再好的傳播主張若無法準確表達，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對。

　　3.網路傳播技能必須一致。

　　整合營銷傳播之所以對營銷有重大意義，就在於傳播得以整合。傳播技能的整合是網路整合營銷最簡單、也最經常的一種運用。它是指將各種傳播方式有機地組合運用，用同一種策略、同一種節奏，作用於消費者的各種感觀，達到同一種信息的有效傳達。

　　4.網路傳播主張必須持久執行。

　　如果一個傳播主張朝令夕改，消費者就會對你的網站形象和品牌產生認知錯亂。大凡做得好的網站品牌，其傳播主張往往比較穩定，使消費者有一種穩定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。

　　5.網路傳播主張應將自己的品牌與競爭者的品牌加以區別。

　　內容與服務同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是，各網站的內容、服務大都勢均力敵。對於消費者而言，各品牌同類網站都差不多。

　　內容與服務的質量、功能、包裝等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那麼，還有什麼可以區別於同類、令消費者情有獨鍾的法寶呢?那就是網站的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在於消費者中，無法替代。而網站品牌形象的建立及品牌價值的轉換隻有依賴於傳播。

　　6.網路瞭解消費者行為。

　　網路營銷傳播的核心內容和最主要部分就是瞭解消費者行為。但在現實中，網路營銷人員常常把註意力集中在傳播工具與計劃上，反而忽略了他們所要服務的真正對象。加強互動性，是瞭解消費者行為的最有效方式，運用得好，可收立竿見影之效。