種業品牌

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　　種業品牌是指種業經營者使用的一種名詞、名稱、符號、象徵、設計或其組合，用來與其他種業經營者的產品相區分，品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，是企業的無形財富。

　　種業品牌建設就是種業品牌戰略，它是種業發展戰略的重要組成部分，打造一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌成為種業界有識之士的夢寐以求的願景。一般說來，品牌建設需要經歷這樣一個過程：

　　1、創造種子企業及產品知名度

　　種業在創建品牌之初，品牌的力量還很微弱，往往首先是品種帶動著品牌成長，種業大多圍繞某個品種展開強力宣傳，儘力提高企業及品種的知名度，為品牌的建立創造良好的輿論環境。本階段中，廣告是提高企業及產品知名度的有效手段，美國經濟學界有句箴言：“商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告”。種子企業應運用各種有效手段，做好宣傳策劃。

　　2、提升顧客信任度

　　當一個標新立異、與眾不同的種業品牌形象引起公眾的關註後，勢必會引來相當的客人嘗試，與其合作。如何讓客人對這一品牌形象產生信任，留住這些客人呢？種業經營者要學會換位思考，站在客人的角度上去思考問題，想客人之所想，讓客人感到滿意是提升信任度的關鍵。讓客人感到滿意的方法很多，提高種子質量，搞好技術服務等都是有效的辦法。

　　3、提升種業品牌美譽度

　　不少種子企業在創造品牌的過程中，只認識到了提升知名度的重要性，而忽視了品牌形象美譽度的提升，有了知名度的品牌不一定就有競爭力，品牌的美譽度是靠品牌所代表的質量、信譽和為顧客創造的價值來體現的，只有通過顧客的實際消費行為，反覆驗證該品牌的種子及服務是好的，物有所值，顧客才會由衷地說好。這種贊譽在消費者中表現多了，美譽度自然也就隨之提高了。

　　種子企業可以從以下幾點入手提高美譽度：品牌的名稱和標識及包裝，良好的服務、品牌企業文化等。

　　4、提升種業品牌忠誠度

　　品牌忠誠度是品牌市場競爭力的最高境界，通常情況下，品牌忠誠度是建立在品牌美譽度基礎之上的，但美譽度高的品牌不一定忠誠度也高，忠誠度高的品牌則美譽度一定高。種業品牌忠誠度是種業一項重要的戰略資產，它可以降低營銷成本，吸引新客戶，減緩競爭威脅等，種業經營者應在信任的基礎上，積極地對待用戶的反應，為用戶經常性地提供一些出乎意料的額外服務，使用戶對品牌的信任轉為對品牌產生高度的熱情，提升顧客對品牌的忠誠度。

　　1、品種

　　種子作為農業生產要素的重要因素之一，在農業科技進步對農民增收、農業增效中所起作用中占據十分重要的地位，《種子法》、《中華人民共和國植物新品種保護條例》等法律法規的實施，農作物新品種作為知識產權受到法律保護，無償占用他人科技成果的情況成為過去時，使那些沒有自己知識產權新品種的單位處於無米之炊的境地。所以，種子企業只有擁有品種，才可能參與競爭，獲取利潤，求得發展。否則，一切都無從談起，近些年種業的發展情況也正是如此，一個品種成就一個企業之說不是空談，沒有鄭單958，或許就沒有今天“秋樂”、“德農”、“金娃娃”和“金博士”，種業只有擁有了品種，才能獲得更大的活力，才能在未來市場競爭中取得更多的主動權，反之，則將喪失在市場中競爭的能力，甚至被淘汰出局。種子企業應根據自身實際制定品種戰略，有研發能力的要根據市場需求加大研發力度，同時做好品種權保護工作。中小企業不可超越自身條件盲目搞育、繁、推一體化，可以通過與科研院所、農業院校等單位聯姻，在一定程度上擁有品種，求得發展空間。

　　2、質量

　　質量是品牌的靈魂，高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。一個知名度很高的品牌，倘若其產品質量出現問題，就會大大降低它的品牌形象。河南春都集團的“春都”牌火腿腸曾經全國馳名，然而這樣一個企業，因為盲目“求大求強”而降低產品質量，以至於一段時間里消費者買到的火腿腸像“面棍”一樣，使消費者對“春都”牌火腿腸產生不信任，最終市場萎縮，銷量下降，致使昔日名牌淪落為“末路黃花”。當年中央電視臺標王山東泰池公司的失敗，同樣是因為沒有對盛名之下的產品質量負責，結果遭到消費者的遺棄。而當海爾總裁張瑞敏揮動鐵錘砸向百餘台不合格冰箱的時候，國人震動了，這是一個企業家向質量劣質宣戰的開始，這一錘砸出了中國乃至世界名牌——海爾電器。種子作為特殊的商品，其質量問題更為重要，小處說關係到農民一年的收成，大處講關係到國家糧食安全。種子企業要有強烈的質量意識，對質量的要求不能僅滿足於純度、凈度、芽度、水分四項指標，而要向品種種性和種子商品性以及服務質量擴展，農民滿意是評價質量的唯一標準，種子企業要不斷研究市場，研究農民的意願，根據市場需求來選擇、培育品種，不斷改良品種種性適應市場需要，不斷改善種子的商品性和服務內容。尤其是要建立健全質量體系，實行全內容、全過程、全方位、全人員參與的質量管理，做到預防為先的前提下，管理嚴密，體系健全，手段過硬。種子質量問題要警鐘長鳴，常抓不懈。

　　3、信譽

　　種子企業必須講信譽，無信不立。品牌的價值存在於消費者頭腦之中，喪失信譽會嚴重影響品牌形象和價值，將會在無情的市場競爭中被淘汰出局。曾經享譽全國的南京老字型大小“冠生園”因不講信譽，“黑心月餅”被曝光後，一代名牌轟然倒地，變得一錢不值。前些年種業界的一些知名品牌步其後塵，置信譽於不顧，只看重眼前短期利益，耍小聰明，千方百計剋扣經銷商返利，強行以高價種子充當返利款等，造成種業同仁人人憎惡的局面，昔日名牌今不在，教訓深刻。種子企業一定要有信譽觀念，加強對信譽的管理，以信取天下，要明白，在種子及營銷手段同質化嚴重的情況下，企業間的競爭很大程度上靠誠信取勝。信譽雖然不會像物質產品那樣給企業帶來直接利潤，但它是企業的一種資源，是推動企業發展的一種無形推動力，對企業的長遠發展有巨大的推動作用，企業必須以誠交天下，以信立於天下，取得社會信任，才能贏得發展的良好環境。

　　4、服務

　　世界著名經濟學家厄爾·薩瑟說過：“卓越的質量服務將直接促進公司長期利潤的增長，顧客的忠誠是長期利潤增長的基石”。種子企業只有將農民利益放在第一位，真正視農民為上帝，才能使企業的種子滿天下，從而取得顯著的經濟和社會效益，要向農民提供全方位、高質量的服務。在售前服務上，要積極地進行品種示範試驗，召開各種規模的觀摩會，向經銷商、農民分發資料，提高他們對品種的認知度；在售中服務上，尤其要做好終端店面的促銷，要提高終端銷售人員的品種知識和銷售技巧，認真向農民講解品種的特性、栽培要點、註意事項等知識，解答農民關心的問題，不斷豐富和完善服務內容；在售後服務上，要把服務看做是品牌形象的延伸，而不是交易的結束，要時常和終端銷售商、農民保持溝通渠道的暢通，及時瞭解到終端反饋的信息並採取積極措施應對，切不可推諉扯皮，切記“一錘子買賣、一生一次、一輩子服務、一生一世”。更為重要的是，種業要想培育一個在農民、在經銷商心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，必須使企業中每個員工都接受“服務等於成功”的經營理念，要把顧客滿意作為衡量服務是否到位的唯一標準，扎扎實實搞好服務，做到服務態度誠心，服務過程用心，服務手段創新，營造種業服務名牌。

　　(一)種業品牌對種子經營者的意義

　　1、有助於銷售種子和占領市場。種業品牌一旦擁有一定知名度和美譽度後，就可以利用品牌優勢控制營銷網路，擴大市場銷售。尤其是知名種業品牌如“秋樂”、“隆平高科”、“中科”等，往往由於其信得過的質量，很容易吸引農民購買，從而降低了企業的營銷費用，擴大了銷量。

　　2、有助於穩定種子價格，降低價格彈性，增加企業盈利。種子作為一種特殊的商品，由於其需求與生產存在著較大的時間差，故而其價格非常不穩定，多餘年份，價格偏低，緊缺年份，價格又高得出奇，企業經營風險較大，而一旦種業擁有了自己的強勢品牌，就可以減少農民購種過程中的不確定因素，因為種子價格無論如何變化，其需求量是固定的，強勢品牌代表著高質量、良好信譽等，降低了農民購種風險，價格高也可以接受，從而保證了企業盈利。如中科4號玉米種，前幾年多數品種零售價在10-11元 /公斤，而中科4號價格一直堅持13元/公斤，銷量並沒有減少，企業盈利是自然的。

　　3、有助於種業經營者進行市場細分和市場定位。品牌有自己的獨特風格，除有助於銷售外，還有利於企業進行細分市場，種業公司可以根據各地地理環境差異和農民購種者的不同習慣等因素推出不同品牌以適應農民不同的需求差異，更好地滿足農民需要，如可以針對水地、旱地分別建立兩個品牌，既減少了農民購種的盲目性，又能使種子企業有針對性地開展營銷工作，最大限度地占領市場。

　　4、有助於應對競爭者的進攻，保持競爭優勢。種子行業同其他行業一樣，一種產品推向市場後，如果非常暢銷，很容易被競爭者模仿，品種權法的頒佈實施，品種得到法律保護，明目張膽的侵權幾乎絕跡，但變相的模仿日益嚴重，某個種業公司推出一個密植高產品種，很快便會有類似品種在市場上出現。但一旦一個種子企業擁有了自己的知名品牌並擁有顧客的忠誠，市場份額就會相對穩定，品牌就成為抵禦行業競爭的最有力的武器，其他經營者無法通過模仿得到。

　　(二)種業品牌對農民購種者的作用

　　1、有利於農民購種者識別品種來源，從而有利於保護自身利益。我國農村經濟發展較慢，農民受教育程度普遍偏低，反映在購種方面主要表現為購種盲目性較強，不知道怎麼選種，主要聽從於終端零售商的推介，這為一些不義商販提供了可乘之機，鼓吹農民購買那些成本低、價格高、質量低的品種，以利於自己獲取最大利潤。而品牌作為一種商品專用的識別標誌，經過一定時間推廣，在農民心中會留下深刻印象，有利於農民識別其來源，根據其以往表現推斷其質量、服務優劣等，從而理性購買，保護自己的利益。

　　2、有助於農民送購合適品種，降低購買成本。目前中國種業市場呈現“百花齊放、百家爭鳴”現象，種業市場經營主體規模龐大，反映在終端店面上表現為品種多、亂、雜，據某縣管理部門統計，該縣當年共有138個玉米品種在市場上銷售，每個零售店少說也有幾十個品種，且不說推銷人員如何介紹，農民面對這數目眾多、包裝五彩繽紛的大量品種，猶如進了“迷魂陣”，無所適從，而品牌種子往往代表著產品固有的品質、服務、信譽，使農民購種者不必考慮這些因素即可放心購買，縮短了品種選擇過程和購買時間，從而降低了農民的購買成本和購買風險。

　　3、品牌種子有助於農民形成品牌偏好。純樸的農民購種者，只要連續兩年購買同一品牌的種子並喜獲豐收，就會認為該品牌種子質量可靠，生產經銷該種子的企業信譽過關，從而連續多年購買，形成農民的購買偏好。