种业品牌

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　　种业品牌是指种业经营者使用的一种名词、名称、符号、象征、设计或其组合，用来与其他种业经营者的产品相区分，品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，是企业的无形财富。

　　种业品牌建设就是种业品牌战略，它是种业发展战略的重要组成部分，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌成为种业界有识之士的梦寐以求的愿景。一般说来，品牌建设需要经历这样一个过程：

　　1、创造种子企业及产品知名度

　　种业在创建品牌之初，品牌的力量还很微弱，往往首先是品种带动着品牌成长，种业大多围绕某个品种展开强力宣传，尽力提高企业及品种的知名度，为品牌的建立创造良好的舆论环境。本阶段中，广告是提高企业及产品知名度的有效手段，美国经济学界有句箴言：“商品销不出去要做广告，商品销得出去更要做广告”。种子企业应运用各种有效手段，做好宣传策划。

　　2、提升顾客信任度

　　当一个标新立异、与众不同的种业品牌形象引起公众的关注后，势必会引来相当的客人尝试，与其合作。如何让客人对这一品牌形象产生信任，留住这些客人呢？种业经营者要学会换位思考，站在客人的角度上去思考问题，想客人之所想，让客人感到满意是提升信任度的关键。让客人感到满意的方法很多，提高种子质量，搞好技术服务等都是有效的办法。

　　3、提升种业品牌美誉度

　　不少种子企业在创造品牌的过程中，只认识到了提升知名度的重要性，而忽视了品牌形象美誉度的提升，有了知名度的品牌不一定就有竞争力，品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客创造的价值来体现的，只有通过顾客的实际消费行为，反复验证该品牌的种子及服务是好的，物有所值，顾客才会由衷地说好。这种赞誉在消费者中表现多了，美誉度自然也就随之提高了。

　　种子企业可以从以下几点入手提高美誉度：品牌的名称和标识及包装，良好的服务、品牌企业文化等。

　　4、提升种业品牌忠诚度

　　品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界，通常情况下，品牌忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，但美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高。种业品牌忠诚度是种业一项重要的战略资产，它可以降低营销成本，吸引新客户，减缓竞争威胁等，种业经营者应在信任的基础上，积极地对待用户的反应，为用户经常性地提供一些出乎意料的额外服务，使用户对品牌的信任转为对品牌产生高度的热情，提升顾客对品牌的忠诚度。

　　1、品种

　　种子作为农业生产要素的重要因素之一，在农业科技进步对农民增收、农业增效中所起作用中占据十分重要的地位，《种子法》、《中华人民共和国植物新品种保护条例》等法律法规的实施，农作物新品种作为知识产权受到法律保护，无偿占用他人科技成果的情况成为过去时，使那些没有自己知识产权新品种的单位处于无米之炊的境地。所以，种子企业只有拥有品种，才可能参与竞争，获取利润，求得发展。否则，一切都无从谈起，近些年种业的发展情况也正是如此，一个品种成就一个企业之说不是空谈，没有郑单958，或许就没有今天“秋乐”、“德农”、“金娃娃”和“金博士”，种业只有拥有了品种，才能获得更大的活力，才能在未来市场竞争中取得更多的主动权，反之，则将丧失在市场中竞争的能力，甚至被淘汰出局。种子企业应根据自身实际制定品种战略，有研发能力的要根据市场需求加大研发力度，同时做好品种权保护工作。中小企业不可超越自身条件盲目搞育、繁、推一体化，可以通过与科研院所、农业院校等单位联姻，在一定程度上拥有品种，求得发展空间。

　　2、质量

　　质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。一个知名度很高的品牌，倘若其产品质量出现问题，就会大大降低它的品牌形象。河南春都集团的“春都”牌火腿肠曾经全国驰名，然而这样一个企业，因为盲目“求大求强”而降低产品质量，以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像“面棍”一样，使消费者对“春都”牌火腿肠产生不信任，最终市场萎缩，销量下降，致使昔日名牌沦落为“末路黄花”。当年中央电视台标王山东泰池公司的失败，同样是因为没有对盛名之下的产品质量负责，结果遭到消费者的遗弃。而当海尔总裁张瑞敏挥动铁锤砸向百余台不合格冰箱的时候，国人震动了，这是一个企业家向质量劣质宣战的开始，这一锤砸出了中国乃至世界名牌——海尔电器。种子作为特殊的商品，其质量问题更为重要，小处说关系到农民一年的收成，大处讲关系到国家粮食安全。种子企业要有强烈的质量意识，对质量的要求不能仅满足于纯度、净度、芽度、水分四项指标，而要向品种种性和种子商品性以及服务质量扩展，农民满意是评价质量的唯一标准，种子企业要不断研究市场，研究农民的意愿，根据市场需求来选择、培育品种，不断改良品种种性适应市场需要，不断改善种子的商品性和服务内容。尤其是要建立健全质量体系，实行全内容、全过程、全方位、全人员参与的质量管理，做到预防为先的前提下，管理严密，体系健全，手段过硬。种子质量问题要警钟长鸣，常抓不懈。

　　3、信誉

　　种子企业必须讲信誉，无信不立。品牌的价值存在于消费者头脑之中，丧失信誉会严重影响品牌形象和价值，将会在无情的市场竞争中被淘汰出局。曾经享誉全国的南京老字号“冠生园”因不讲信誉，“黑心月饼”被曝光后，一代名牌轰然倒地，变得一钱不值。前些年种业界的一些知名品牌步其后尘，置信誉于不顾，只看重眼前短期利益，耍小聪明，千方百计克扣经销商返利，强行以高价种子充当返利款等，造成种业同仁人人憎恶的局面，昔日名牌今不在，教训深刻。种子企业一定要有信誉观念，加强对信誉的管理，以信取天下，要明白，在种子及营销手段同质化严重的情况下，企业间的竞争很大程度上靠诚信取胜。信誉虽然不会像物质产品那样给企业带来直接利润，但它是企业的一种资源，是推动企业发展的一种无形推动力，对企业的长远发展有巨大的推动作用，企业必须以诚交天下，以信立于天下，取得社会信任，才能赢得发展的良好环境。

　　4、服务

　　世界著名经济学家厄尔·萨瑟说过：“卓越的质量服务将直接促进公司长期利润的增长，顾客的忠诚是长期利润增长的基石”。种子企业只有将农民利益放在第一位，真正视农民为上帝，才能使企业的种子满天下，从而取得显著的经济和社会效益，要向农民提供全方位、高质量的服务。在售前服务上，要积极地进行品种示范试验，召开各种规模的观摩会，向经销商、农民分发资料，提高他们对品种的认知度；在售中服务上，尤其要做好终端店面的促销，要提高终端销售人员的品种知识和销售技巧，认真向农民讲解品种的特性、栽培要点、注意事项等知识，解答农民关心的问题，不断丰富和完善服务内容；在售后服务上，要把服务看做是品牌形象的延伸，而不是交易的结束，要时常和终端销售商、农民保持沟通渠道的畅通，及时了解到终端反馈的信息并采取积极措施应对，切不可推诿扯皮，切记“一锤子买卖、一生一次、一辈子服务、一生一世”。更为重要的是，种业要想培育一个在农民、在经销商心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，必须使企业中每个员工都接受“服务等于成功”的经营理念，要把顾客满意作为衡量服务是否到位的唯一标准，扎扎实实搞好服务，做到服务态度诚心，服务过程用心，服务手段创新，营造种业服务名牌。

　　(一)种业品牌对种子经营者的意义

　　1、有助于销售种子和占领市场。种业品牌一旦拥有一定知名度和美誉度后，就可以利用品牌优势控制营销网络，扩大市场销售。尤其是知名种业品牌如“秋乐”、“隆平高科”、“中科”等，往往由于其信得过的质量，很容易吸引农民购买，从而降低了企业的营销费用，扩大了销量。

　　2、有助于稳定种子价格，降低价格弹性，增加企业盈利。种子作为一种特殊的商品，由于其需求与生产存在着较大的时间差，故而其价格非常不稳定，多余年份，价格偏低，紧缺年份，价格又高得出奇，企业经营风险较大，而一旦种业拥有了自己的强势品牌，就可以减少农民购种过程中的不确定因素，因为种子价格无论如何变化，其需求量是固定的，强势品牌代表着高质量、良好信誉等，降低了农民购种风险，价格高也可以接受，从而保证了企业盈利。如中科4号玉米种，前几年多数品种零售价在10-11元 /公斤，而中科4号价格一直坚持13元/公斤，销量并没有减少，企业盈利是自然的。

　　3、有助于种业经营者进行市场细分和市场定位。品牌有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，种业公司可以根据各地地理环境差异和农民购种者的不同习惯等因素推出不同品牌以适应农民不同的需求差异，更好地满足农民需要，如可以针对水地、旱地分别建立两个品牌，既减少了农民购种的盲目性，又能使种子企业有针对性地开展营销工作，最大限度地占领市场。

　　4、有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。种子行业同其他行业一样，一种产品推向市场后，如果非常畅销，很容易被竞争者模仿，品种权法的颁布实施，品种得到法律保护，明目张胆的侵权几乎绝迹，但变相的模仿日益严重，某个种业公司推出一个密植高产品种，很快便会有类似品种在市场上出现。但一旦一个种子企业拥有了自己的知名品牌并拥有顾客的忠诚，市场份额就会相对稳定，品牌就成为抵御行业竞争的最有力的武器，其他经营者无法通过模仿得到。

　　(二)种业品牌对农民购种者的作用

　　1、有利于农民购种者识别品种来源，从而有利于保护自身利益。我国农村经济发展较慢，农民受教育程度普遍偏低，反映在购种方面主要表现为购种盲目性较强，不知道怎么选种，主要听从于终端零售商的推介，这为一些不义商贩提供了可乘之机，鼓吹农民购买那些成本低、价格高、质量低的品种，以利于自己获取最大利润。而品牌作为一种商品专用的识别标志，经过一定时间推广，在农民心中会留下深刻印象，有利于农民识别其来源，根据其以往表现推断其质量、服务优劣等，从而理性购买，保护自己的利益。

　　2、有助于农民送购合适品种，降低购买成本。目前中国种业市场呈现“百花齐放、百家争鸣”现象，种业市场经营主体规模庞大，反映在终端店面上表现为品种多、乱、杂，据某县管理部门统计，该县当年共有138个玉米品种在市场上销售，每个零售店少说也有几十个品种，且不说推销人员如何介绍，农民面对这数目众多、包装五彩缤纷的大量品种，犹如进了“迷魂阵”，无所适从，而品牌种子往往代表着产品固有的品质、服务、信誉，使农民购种者不必考虑这些因素即可放心购买，缩短了品种选择过程和购买时间，从而降低了农民的购买成本和购买风险。

　　3、品牌种子有助于农民形成品牌偏好。纯朴的农民购种者，只要连续两年购买同一品牌的种子并喜获丰收，就会认为该品牌种子质量可靠，生产经销该种子的企业信誉过关，从而连续多年购买，形成农民的购买偏好。