痛點營銷

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痛點營銷(Pain Point Marketing)

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什麼是痛點營銷

  痛點營銷是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發,讓消費者感覺到痛。這就是痛點營銷,他的實現是消費者心理對產品或服務的期望和現實的產品或服務對比產生的落差而體現出來的一種“痛”。

  痛點通常情況下指的是用戶對產品以及服務不滿意的情況,這種不滿意表現出來就是一種“痛”。消費者在產品對比的過程中形成心理落差,企業通過這種心理落差讓消費者產生一種不買自己的產品就會感覺到後悔或者不滿,這就是“痛點”。[1]

痛點營銷的內容

  痛點營銷的核心就是基於對比的,所以要想用好痛點就必須給目標消費者製造出一種魚和熊掌不可兼得的感覺來,讓消費者感覺不購買你的產品和服務就會有種“痛”。企業要構建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點,然後再製造出一種痛點,讓他感覺不購買會後悔或不滿等,這樣能更好的激發消費者去購買你產品的欲望,也是達成企業營銷的目的。企業內部來說的,是企業做好自己的產品和服務從自身因素上面找差異找痛點,對於企業外部就是通過和競爭對手的產品或服務對比,給目標消費者製造出的痛點,主要目的就是讓消費者感覺買你的產品會得到興奮或愉悅滿足,相對購買競爭對手的產品或服務就會後悔或難受不滿。

  痛點營銷是相對於傳統營銷而言,傳統營銷的基本策略是向顧客儘可能展示產品或者服務好的一面並重覆,而痛點營銷是向顧客展示產品或服務的每一面,是讓消費者有一種現實提供的產品或者服務,超出心理對產品或服務的期望,而進行的營銷模式

  痛點營銷是在推廣產品或者服務的的時候抓住顧客儘可能多的信息,之後抓住顧客的最終訴求,而進行相應的信息傳達,可能包括現在的產品被使用的情況、產品每一部分使用的材料類型(或產地)、真實的設計過程、設計團隊的狀況、甚至還可能包括產品的詳細成本和公司利潤等等。

痛點營銷的痛點

痛點的分類[2]

  所謂“痛點”可分為三類:

  • 第一類是人類普遍有所體會的某種心理上的難受,或者某些蠢蠢欲動的欲望沒有得到滿足的難受,這種難受常常經過外界刺激而有所強化。例如,思鄉、恐高、怕抽血、窺探隱私、八卦欲等等。
  • 第二類是體驗過某種產品後,如果不買會難受,會有不滿足感,可謂欲罷不能。比如喝慣可樂、玩過網路游戲為什麼難以擺脫。
  • 第三類是在購買過程中小小地難受一下,如此使得顧客最終獲得產品時,強烈地對比出愉悅感來。例如,蘋果新品發佈時總是長龍排隊,甚至有顧客不得不凌晨開始在店鋪外占位。

  與第一類用於化解痛點的產品不同,第三類痛點是有意設置的,它有時是因為企業稀缺的資源所造就的,企業為了將有限的資源聚焦在最具競爭力的產品或服務上,因而剔除了某些附加服務。如果顧客體驗到的痛感遠遠小於獲得產品和服務時的滿足感,那麼顧客就不再計較這其中的痛點。成功擊中這類痛點的產品,要麼消解了痛點,要麼弱化了痛點。

如何找到痛點

  在客戶營銷學中,消費者的痛點是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發,讓消費者感覺到痛。當設計客戶體驗的時候,痛點是一個必須存在的“天使”,不僅可以用來對比體驗中的愉悅,還可以節省資源,擺脫束縛。原因有如下三點:

  1.痛點是基於心理感受對比的體驗營銷的重要手段。在體驗營銷中,企業需要構建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點。對於消費者而言,在魚和熊掌不可得兼的前提下,只能抱以遺憾,選擇對其更為重要的癢點或興奮點因素,忽視這些痛點帶來的不滿。這是心理學中的“殘缺美”現象,因為有所期望,所以才會不滿,倘若沒有了期望,不滿從何而來?

  另外,痛點也是一個相對的概念,是基於同行業的競爭而做出的對比後形成的判斷,這是和其對立的詞癢點比較而來的。在銷售過程中,甲企業的產品除具有相同的功能特點外,還具有一些其他的附加服務,而這些恰恰是乙企業所不具備的,這對傾向於乙品牌的消費者來說,就形成了大腦認知中的痛點現象。

  2.痛點是企業聚焦戰略選擇的必然結果。如果說興奮點是戰略選擇的話,那麼痛點是基於戰略上的放棄。這個觀點是從企業戰略角度分析的,是戰略的取捨問題,是典型的聚焦特點。

  在銷售過程中,為了實現客戶價值的轉移,很多企業通過豐富的體驗營銷手段來吸引消費者。但是隨之帶來的問題就是消費者的欲望是無窮的,而企業的資源又是稀缺的,全方位無條件滿足消費者的欲望是不現實的。怎麼樣才能實現客戶讓渡價值的最大化,企業必然的選擇就是聚焦戰略,即把所提供的產品或服務形成最閃亮的亮點,其餘的附加服務都取消掉。必然的結果是消費者會感受到不滿意,但倘若最為滿意所帶來的價值遠大於這種痛點所帶來的不滿意,那麼客戶最終會淡化或忽視這種痛點。

  3.痛點是一種引領企業創新的過程。在競爭中,能夠在消費者心智中占有一席之地,乃是所有營銷人孜孜不倦的追求。而痛點就是營銷策劃活動中最常用和最有效的手段之一。在動態的競爭過程中,每一個企業為了參與競爭都試圖通過差異化來占領自己的區域,所以“反定位”就成了有效手段,於是競爭對手體驗營銷中的痛點就成了其他企業營銷創新的癢點。[3]

  對於痛點尋找需要第一,對自己的產品和服務有充分的瞭解,還有就是對競爭對手的產品或服務有充分的瞭解。第二,是對消費者消費心理有充分的解讀。對於自己產品或服務和競爭對手的產品或服務的瞭解是用來做差異化定位的,通過細分市場區找痛點。對消費者的瞭解是非常重要的,因為購物的主題就是他們這些人,你只有知道他們的真正需求,然後滿足他們那麼你的產品或服務就是成功的,否則失敗。痛點是一個長期觀察挖掘的過程不可能一觸而就的,這些都是細節的問題,都是消費者最關註的細節,做好這些,結果就可想而知了。[4]

痛點營銷的運用[5]

  在產品的營銷當中,企業必須要及時地發現痛點,根據消費者的反饋來改變營銷的策略,從而能夠改變產品的銷售情況。

  首先,企業需要註意到消費者的情緒落差。在整個原創產品推出以後,消費者的情緒一定是有變化的,包括整個社群對產品的質量、產品的體驗以及產品的功能等多個方面。同時也包括消費者對服務人員的工作態度和服務場所等方面的反映。企業要及時發現眾多消費者的反饋以及消費者的情緒變化,企業也可以在多個渠道當中獲取關於產品體驗的信息,在這種情況下,企業就可以挖掘眾多深度的信息,感受到消費者的情緒變化,從而能夠及時地制定營銷的策略。因此,企業必須要重視眾多服務場所的變現,尤其是重視消費者在該場所當中得到的服務情況,從而能夠不斷地提升相關服務場所的服務水平,從而為消費者提供高質量產品的同時為消費者提供優良的場所。同時,服務人員與消費者之間應該進行良好的溝通,並且及時地註意到消費者的情緒落差,及時地瞭解消費者的痛點。

  另外,企業也應該為消費者建立反饋的渠道,收集眾多關於產品的負面信息,同時能夠針對其中確實存在的情況進行及時的改進,在改進之後,企業可以利用其自身改進的情況來進行營銷宣傳,從而能夠消除消費者的痛點。

  其次,企業需要消除消費者的期望落差。在用戶使用產品的過程中,產品的屬性直接影響著消費者的用戶體驗,包括產品的外觀、功能、品質以及消費者對產品的期望等多個方面。消費者在進行購買之前對產品有一定的期望,消費者也會關註產品的質量、關註產品功能是否滿足自身的需求,同時也會考慮產品的價格。當消費者在購買之前,產品的屬性都滿足消費者的需求時,消費者的情緒落差就會降低,同時痛點出現的可能性也會大大降低。因此,企業需要關註不同消費者群體的需求,關註消費者對產品的期望,並且在宣傳的過程中展現產品的功能。

  再次,企業需要不斷地提升產品的品質,同時也要註重原創產品的外觀,這些屬性是直接展現給消費者產品屬性,能夠吸引消費者,同時也可以降低消費者的期望落差。另外,作為原創設計產品必須要展現自身的原創性,展現自身的獨特優勢,從而能夠讓消費者明確產品的優勢。企業在推出產品之前需要對市場進行調研,包括消費者的需求,目前市場當中產品的痛點以及消費者對新產品的價格需求和消費者的購買能力等多個情況,並根據自身的情況來制定合理的價格。在整個營銷的過程中需要註意產品的質量以及產品的用戶體驗,從而從根本上解決產品痛點的問題,而不是僅僅從營銷宣傳的層面來達到解決問題的能力。

  除此之外,企業需要不斷地維護自身的品牌形象,在宣傳的過程中展現企業的實力,同時能夠展現產品獨特的特點,讓更多的消費者認識到產品自身的優勢和競爭力,從而能夠讓更多消費者對企業信任。原創設計非常倡導原始性和創新性,但是原創設計的產品營銷當中必然會存在一些問題。企業需要註意到消費者的痛點,根據消費者的情緒落差以及消費者的期望落差來制定合理的優化策略,同時在宣傳的過程中可以充分地利用痛點,在優化產品質量和服務的情況下來展現企業產品的優化和進步,不斷地擴展營銷的渠道,利用當前的新媒體技術來進行宣傳。另外,在整個營銷的過程中需要註意產品的質量以及產品的用戶體驗,從而從根本上解決產品痛點的問題,不斷地提升產品的競爭力。

痛點營銷的案例[5]

  洛可可設計集團是一家高品質服務的設計顧問公司,該集團的業務範圍涉及到數位電子、醫療器械以及市場消費等多個領域,同時該公司與世界多個優秀企業之間建立了良好的合作關係。近年來,洛可可設計公司十分倡導原創設計的觀念,十分註重為客戶提升高品質的服務,強調設計的原創性。55度杯曾經將洛可可公司推上風口浪尖,對洛可可公司的聲譽造成了非常大的影響。當時,一些關於55度杯產品不安全的話題在多個平臺當中傳播,但是經過調查以後發現,這是由於一些不法商販盜用該公司的設計理念造出來的假冒偽劣產品。但是,該事件對洛可可公司造成了非常不好的影響,55度杯的銷售也出現了非常大的問題。

  在這種情況下,洛可可公司針對這一問題進行了“痛點”營銷,公司舉行了新聞發佈會,向公眾進行了問題解答,同時針對消費者提出的材料不合格等問題進行了詳細說明。同時,洛可可公司在進行營銷的過程中對55度杯的優勢以及設計理念等方面都進行了宣傳。當時,洛可可公司的55度杯受到眾多消費者的支持,杯子幾乎處於供不應求的狀態。

  洛可可公司成功地利用了痛點宣傳來扭轉了企業自身的狀況。由此可以看出,55度杯是一種全新的原創產品,其中包括眾多原創的觀念,包括燒開的熱水倒進洛可可55度杯中,一分鐘就可以使得開水降至55度,飲用方便,同時也可以穩定保溫等方面。

  但是,該產品在銷售的過程中也遇到了眾多的痛點,消費者對產品本身的質量產生了質疑,眾多消費者產生了不滿情緒,同時,眾多假冒偽劣產品的出現對產品本身的營銷也造成了較大的影響。但是洛可可設計集團針對這一問題及時地做出了應對,並且通過痛點營銷,對產品本身的質量進行了詳細的營銷和宣傳,最終使得消費者接受這一產品,扭轉了產品銷售的情況。

參考文獻

  1. 劉婷婷. 顧客滿意視角下的"痛點"營銷研究[D].
  2. 馬湘臨.痛點營銷.企業管理,2014年第十期
  3. 痛點設置讓營銷效果更出眾.2012年11月6日
  4. 杜慧嬋.營銷人員如何掌握好痛點營銷.北方牧業,2017
  5. 5.0 5.1 葉敏. 原創設計領域的"痛點"營銷[J]. 企業家信息, 2018(5): 60-61.
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HZ (討論 | 貢獻) 在 2019年4月7日 11:55 發表

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