痛点营销

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痛点营销（Pain Point Marketing）

　　痛点营销是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛。这就是痛点营销,他的实现是消费者心理对产品或服务的期望和现实的产品或服务对比产生的落差而体现出来的一种“痛”。

　　痛点通常情况下指的是用户对产品以及服务不满意的情况，这种不满意表现出来就是一种“痛”。消费者在产品对比的过程中形成心理落差，企业通过这种心理落差让消费者产生一种不买自己的产品就会感觉到后悔或者不满，这就是“痛点”。^[1]

　　痛点营销的核心就是基于对比的,所以要想用好痛点就必须给目标消费者制造出一种鱼和熊掌不可兼得的感觉来,让消费者感觉不购买你的产品和服务就会有种“痛”。企业要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点,然后再制造出一种痛点,让他感觉不购买会后悔或不满等,这样能更好的激发消费者去购买你产品的欲望,也是达成企业营销的目的。企业内部来说的,是企业做好自己的产品和服务从自身因素上面找差异找痛点,对于企业外部就是通过和竞争对手的产品或服务对比,给目标消费者制造出的痛点,主要目的就是让消费者感觉买你的产品会得到兴奋或愉悦满足,相对购买竞争对手的产品或服务就会后悔或难受不满。

　　痛点营销是相对于传统营销而言，传统营销的基本策略是向顾客尽可能展示产品或者服务好的一面并重复，而痛点营销是向顾客展示产品或服务的每一面，是让消费者有一种现实提供的产品或者服务，超出心理对产品或服务的期望，而进行的营销模式。

　　痛点营销是在推广产品或者服务的的时候抓住顾客尽可能多的信息，之后抓住顾客的最终诉求，而进行相应的信息传达，可能包括现在的产品被使用的情况、产品每一部分使用的材料类型(或产地)、真实的设计过程、设计团队的状况、甚至还可能包括产品的详细成本和公司利润等等。

　　所谓“痛点”可分为三类：

• 第一类是人类普遍有所体会的某种心理上的难受，或者某些蠢蠢欲动的欲望没有得到满足的难受，这种难受常常经过外界刺激而有所强化。例如，思乡、恐高、怕抽血、窥探隐私、八卦欲等等。
• 第二类是体验过某种产品后，如果不买会难受，会有不满足感，可谓欲罢不能。比如喝惯可乐、玩过网络游戏为什么难以摆脱。
• 第三类是在购买过程中小小地难受一下，如此使得顾客最终获得产品时，强烈地对比出愉悦感来。例如，苹果新品发布时总是长龙排队，甚至有顾客不得不凌晨开始在店铺外占位。

　　与第一类用于化解痛点的产品不同，第三类痛点是有意设置的，它有时是因为企业稀缺的资源所造就的，企业为了将有限的资源聚焦在最具竞争力的产品或服务上，因而剔除了某些附加服务。如果顾客体验到的痛感远远小于获得产品和服务时的满足感，那么顾客就不再计较这其中的痛点。成功击中这类痛点的产品，要么消解了痛点，要么弱化了痛点。

　　在客户营销学中，消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。当设计客户体验的时候，痛点是一个必须存在的“天使”，不仅可以用来对比体验中的愉悦，还可以节省资源，摆脱束缚。原因有如下三点：

　　1.痛点是基于心理感受对比的体验营销的重要手段。在体验营销中，企业需要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点。对于消费者而言，在鱼和熊掌不可得兼的前提下，只能抱以遗憾，选择对其更为重要的痒点或兴奋点因素，忽视这些痛点带来的不满。这是心理学中的“残缺美”现象，因为有所期望，所以才会不满，倘若没有了期望，不满从何而来？

　　另外，痛点也是一个相对的概念，是基于同行业的竞争而做出的对比后形成的判断，这是和其对立的词痒点比较而来的。在销售过程中，甲企业的产品除具有相同的功能特点外，还具有一些其他的附加服务，而这些恰恰是乙企业所不具备的，这对倾向于乙品牌的消费者来说，就形成了大脑认知中的痛点现象。

　　2.痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。如果说兴奋点是战略选择的话，那么痛点是基于战略上的放弃。这个观点是从企业战略角度分析的，是战略的取舍问题，是典型的聚焦特点。

　　在销售过程中，为了实现客户价值的转移，很多企业通过丰富的体验营销手段来吸引消费者。但是随之带来的问题就是消费者的欲望是无穷的，而企业的资源又是稀缺的，全方位无条件满足消费者的欲望是不现实的。怎么样才能实现客户让渡价值的最大化，企业必然的选择就是聚焦战略，即把所提供的产品或服务形成最闪亮的亮点，其余的附加服务都取消掉。必然的结果是消费者会感受到不满意，但倘若最为满意所带来的价值远大于这种痛点所带来的不满意，那么客户最终会淡化或忽视这种痛点。

　　3.痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。^[3]

　　对于痛点寻找需要第一，对自己的产品和服务有充分的了解，还有就是对竞争对手的产品或服务有充分的了解。第二，是对消费者消费心理有充分的解读。对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的，通过细分市场区找痛点。对消费者的了解是非常重要的，因为购物的主题就是他们这些人，你只有知道他们的真正需求，然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的，否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可能一触而就的，这些都是细节的问题，都是消费者最关注的细节，做好这些，结果就可想而知了。^[4]

　　在产品的营销当中，企业必须要及时地发现痛点，根据消费者的反馈来改变营销的策略，从而能够改变产品的销售情况。

　　首先，企业需要注意到消费者的情绪落差。在整个原创产品推出以后，消费者的情绪一定是有变化的，包括整个社群对产品的质量、产品的体验以及产品的功能等多个方面。同时也包括消费者对服务人员的工作态度和服务场所等方面的反映。企业要及时发现众多消费者的反馈以及消费者的情绪变化，企业也可以在多个渠道当中获取关于产品体验的信息，在这种情况下，企业就可以挖掘众多深度的信息，感受到消费者的情绪变化，从而能够及时地制定营销的策略。因此，企业必须要重视众多服务场所的变现，尤其是重视消费者在该场所当中得到的服务情况，从而能够不断地提升相关服务场所的服务水平，从而为消费者提供高质量产品的同时为消费者提供优良的场所。同时，服务人员与消费者之间应该进行良好的沟通，并且及时地注意到消费者的情绪落差，及时地了解消费者的痛点。

　　另外，企业也应该为消费者建立反馈的渠道，收集众多关于产品的负面信息，同时能够针对其中确实存在的情况进行及时的改进，在改进之后，企业可以利用其自身改进的情况来进行营销宣传，从而能够消除消费者的痛点。

　　其次，企业需要消除消费者的期望落差。在用户使用产品的过程中，产品的属性直接影响着消费者的用户体验，包括产品的外观、功能、品质以及消费者对产品的期望等多个方面。消费者在进行购买之前对产品有一定的期望，消费者也会关注产品的质量、关注产品功能是否满足自身的需求，同时也会考虑产品的价格。当消费者在购买之前，产品的属性都满足消费者的需求时，消费者的情绪落差就会降低，同时痛点出现的可能性也会大大降低。因此，企业需要关注不同消费者群体的需求，关注消费者对产品的期望，并且在宣传的过程中展现产品的功能。

　　再次，企业需要不断地提升产品的品质，同时也要注重原创产品的外观，这些属性是直接展现给消费者的产品属性，能够吸引消费者，同时也可以降低消费者的期望落差。另外，作为原创设计产品必须要展现自身的原创性，展现自身的独特优势，从而能够让消费者明确产品的优势。企业在推出产品之前需要对市场进行调研，包括消费者的需求，目前市场当中产品的痛点以及消费者对新产品的价格需求和消费者的购买能力等多个情况，并根据自身的情况来制定合理的价格。在整个营销的过程中需要注意产品的质量以及产品的用户体验，从而从根本上解决产品痛点的问题，而不是仅仅从营销宣传的层面来达到解决问题的能力。

　　除此之外，企业需要不断地维护自身的品牌形象，在宣传的过程中展现企业的实力，同时能够展现产品独特的特点，让更多的消费者认识到产品自身的优势和竞争力，从而能够让更多消费者对企业信任。原创设计非常倡导原始性和创新性，但是原创设计的产品营销当中必然会存在一些问题。企业需要注意到消费者的痛点，根据消费者的情绪落差以及消费者的期望落差来制定合理的优化策略，同时在宣传的过程中可以充分地利用痛点，在优化产品质量和服务的情况下来展现企业产品的优化和进步，不断地扩展营销的渠道，利用当前的新媒体技术来进行宣传。另外，在整个营销的过程中需要注意产品的质量以及产品的用户体验，从而从根本上解决产品痛点的问题，不断地提升产品的竞争力。

　　洛可可设计集团是一家高品质服务的设计顾问公司，该集团的业务范围涉及到数码电子、医疗器械以及市场消费等多个领域，同时该公司与世界多个优秀企业之间建立了良好的合作关系。近年来，洛可可设计公司十分倡导原创设计的观念，十分注重为客户提升高品质的服务，强调设计的原创性。55度杯曾经将洛可可公司推上风口浪尖，对洛可可公司的声誉造成了非常大的影响。当时，一些关于55度杯产品不安全的话题在多个平台当中传播，但是经过调查以后发现，这是由于一些不法商贩盗用该公司的设计理念造出来的假冒伪劣产品。但是，该事件对洛可可公司造成了非常不好的影响，55度杯的销售也出现了非常大的问题。

　　在这种情况下，洛可可公司针对这一问题进行了“痛点”营销，公司举行了新闻发布会，向公众进行了问题解答，同时针对消费者提出的材料不合格等问题进行了详细说明。同时，洛可可公司在进行营销的过程中对55度杯的优势以及设计理念等方面都进行了宣传。当时，洛可可公司的55度杯受到众多消费者的支持，杯子几乎处于供不应求的状态。

　　洛可可公司成功地利用了痛点宣传来扭转了企业自身的状况。由此可以看出，55度杯是一种全新的原创产品，其中包括众多原创的观念，包括烧开的热水倒进洛可可55度杯中，一分钟就可以使得开水降至55度，饮用方便，同时也可以稳定保温等方面。

　　但是，该产品在销售的过程中也遇到了众多的痛点，消费者对产品本身的质量产生了质疑，众多消费者产生了不满情绪，同时，众多假冒伪劣产品的出现对产品本身的营销也造成了较大的影响。但是洛可可设计集团针对这一问题及时地做出了应对，并且通过痛点营销，对产品本身的质量进行了详细的营销和宣传，最终使得消费者接受这一产品，扭转了产品销售的情况。