演出營銷

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　　演出營銷是市場營銷在文化領域的應用,不同於純粹的產品營銷,也不是營銷手段的粗略組合,是對演出活動進行全方位的公關營銷^[1]。

　　當營銷與演出產生相關性時，它並不會強迫演出放棄原有的藝術觀點，而營銷作為一種影響行為的手段，通過它的運用，一個想要在客觀因素條件下滿足消費者的演出會變得更加富有創造力、更加有效，也更能從市場上獲利。由於演出營銷的最終目標就是如何讓目標觀眾採取行動，演出公司應該預測消費者的需求和欲望，併在不違背公司策略的前提下，儘力去滿足。然而，高度滿足顧客並不應成為演出公司的唯一目標。

　　如果您留意演藝消息，您就會對今天營業性演出的宣傳和廣告陣勢感慨良久，報刊的娛樂版里的文章鋪天蓋地；地鐵海報無所不在；電視、電臺餘音繞耳；網站資訊頻傳；資料投放隨手可拾……營銷手段千奇百怪，目的無非是吸引潛在的觀眾走進劇院或爭取演出需要人的註意。

　　適值歲末年初，全國的文藝舞臺異常繁榮，僅在北京一地，就有兩百多台演出在五十天內上演，節目之豐富令人眼花繚亂。國外的、國內的藝術表演團體紛紛亮相，熱鬧固然是熱鬧，然而最終的較量，還是要看每台節目的票房。在演出市場上，藝術表演團體、演出經紀機構、演出場所所看重的是有效的演出營銷。

　　演出不同於一般物質商品的最大特點就是必須進行促銷活動，演出促銷最簡單的做法就是民間街頭賣藝的“吆喝”和演出海報，如果沒有觀眾，演出活動就失去了基本的意義。但演出促銷僅僅是演出營銷的手段之一，或者說促銷是最基本的營銷活動。

　　在我國“演出營銷”的提法還很陌生，特別是在市場經濟體制初建階段，演出市場初步形成，演出的供需仍處於自然平衡之中，演出營銷的作用還沒有充分地體現出來，但隨著市場競爭機制的引入，演出的需求、表演形式、表演場地都發生了巨大變化，藝術表演團體、演出公司、演出場所都面臨著市場的考驗，演出市場成員新生和淘汰是每天都在上演的故事。如何在激烈競爭的演出市場中生存、立足並尋求迅速發展，是演出行業管理者、經營者時刻思考的問題，出路就在於出色的演出營銷。

　　對市場營銷的研究在世界範圍內方興未艾，營銷的重要性已不必多言，然而市場營銷的研究卻出現了明顯的偏頗，那就是偏重於對商品銷售營銷的研究，忽略了對服務營銷的研究，這與市場營銷研究開始時期的背景有直接的關係，在20世紀末期，美國等國家的經濟學家已經開始了對服務業營銷的研究，這是對市場營銷學的重要貢獻。在服務營銷的研究中，經濟學家經常用演出來形容服務的基本模式和特征，由此可以看出，演出是一種典型的服務性行業，而對演出營銷的研究，更應側重其服務業的特點，這樣才能有效地應用於演出實踐。

　　現在社會展示了豐富多彩的營銷手段，現代營銷學為演出活動的運作提供了強大理論支持，我們將詳細探討了演出活動的特點，演出既是服務行為，又可以是商品銷售行為，不能以傳統的市場營銷理論來指導實際工作，從演出服務業的角度，揭示了演出活動完整的流程圖，通過對演出流程所有相關因素的分析，提出演出服務營銷的著眼點，根據對演出服務內在規律的分析，尋求有效的營銷方案。

　　演出營銷應該理解為一種思想，一種關係企業生存成敗的戰略思想。演出營銷不僅僅局限於對營銷手段的組合，要從藝術產品的創作定位開始，貫穿整個演出流程，在演出市場進行全方位的營銷活動。現代的演出營銷觀念，也不再局限於僅僅是演出行業業內人士所關心的事情，我國的文化產業都將更加關註有關理論的發展。

　　眾所周知，目前世界上最富革命性的營銷理念突破，是整合營銷傳播。借鑒國外及已有的營銷範例，按市場化方式運作，探索與社會主義市場經濟體制相適應的發展文藝演出市場營銷的新路子，關鍵要把握四大要點：一，以消費者為中心；二，樹立營銷就是傳播的理念；三，建立演出市場資料庫；四，演出商品、公關宣傳、相關產業整合。 　　具體說來如下：

　　一、以“消費者需求什麼”而不是“我們有什麼”來定位演出產品和賣點。沒有觀眾的演出形成不了有規模的演出市場，觀眾就是票房。如何分析觀眾，瞭解觀眾需要和觀眾心理，要進行大量的市場調研和恰當的預測。

　　二、演出營銷就是傳播理念。沒有傳媒傳播演出、賣點信息，甚至進行廣播電視網際網路直播轉播，再好的演出，恐怕也曲高和寡，門前冷落車馬稀。因此要註重包裝和宣傳，加強和消費者的溝通，宣傳投入的多少直接影響售票率。除了大眾傳播等多方面出擊外，還要直接進行人際溝通傳播。上海國際藝術節組委會專門成立了資源開發部，舉辦了名人名作精品展、金秋筆會、迎藝術節歡樂周等宣傳活動，非常成功。

　　三、針對不同受眾群體的“資料庫”行銷。受眾是消費者，為了確保不同受眾演出市場的準確定位和穩定客源，必須擁有詳細的觀眾資料，如：愛好、職業、收入、年齡、性別、娛樂時間、家庭狀況等等。掌握了受眾，也就掌握了市場，掌握了營銷方向。

　　四、進行營銷傳播的整合。演出市場各種資源龐雜，市場調研、劇本節目徵集、排練製作、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面必須精確而縝密地融為一體，形成演出市場營銷傳播的整合力量，取得最大效益。

　　以消費者為中心是營銷的原則。最優是整合的目標。將上述各種力量排列組合，選出最小成本最大收益的團隊，重點進行促銷。利用廣告、營業推廣（如彩排、試演、優惠票、抽獎等）、公共關係（如組織座談會、演員與群眾見面、特殊人群和專場演出等），以及報刊、雜誌、廣播、電視、網際網路等媒體的有效組合，宣傳炒作。

　　五、開發相關商品，形成演出產業。真正意義的文藝產業，絕不僅僅是指演出、院線等涵義，而且包括演出服裝、器材、音像、畫報、月曆、MTV、玩具、飲食、旅游還有演出的錄音、圖像、文字等所有權的開發和營銷。華納公司影片《怪物奇兵》映出時，共推出了2000多種相關商品，財源滾滾。如今，好萊塢經濟收入中，影業本身只占20％，相關商品開發占絕對主導的80％。上海藝術節組委會製作海報、明信片、節徽、畫冊、唱片、VCD，獲得了豐厚的回報。

　　演出市場相關商品主要是指對出現於演出中的人物形象、名稱、事件、環境等屬於演出內容和形式的東西進行生活中商品化的生產、銷售。這與知識產權密切相關，分自行開發和授權開發兩種，其中授權開發又可分為翻譯授權和衍生授權兩種。前者如演出節目的英文版，後者如漫畫卡通、多媒體、游戲、軟體、名稱標誌、商品授權、推廣授權等。操作起來可採用產供銷一條龍授權開發、綜合開發等模式。

　　文藝演出作品是一種特殊的商品，它滿足著人民群眾日益增長的文化娛樂教育消費需求。只要整合營銷傳播做得好，將大大有助於演出市場的持久繁榮。