演出营销

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　　演出营销是市场营销在文化领域的应用,不同于纯粹的产品营销,也不是营销手段的粗略组合,是对演出活动进行全方位的公关营销^[1]。

　　当营销与演出产生相关性时，它并不会强迫演出放弃原有的艺术观点，而营销作为一种影响行为的手段，通过它的运用，一个想要在客观因素条件下满足消费者的演出会变得更加富有创造力、更加有效，也更能从市场上获利。由于演出营销的最终目标就是如何让目标观众采取行动，演出公司应该预测消费者的需求和欲望，并在不违背公司策略的前提下，尽力去满足。然而，高度满足顾客并不应成为演出公司的唯一目标。

　　如果您留意演艺消息，您就会对今天营业性演出的宣传和广告阵势感慨良久，报刊的娱乐版里的文章铺天盖地；地铁海报无所不在；电视、电台余音绕耳；网站资讯频传；资料投放随手可拾……营销手段千奇百怪，目的无非是吸引潜在的观众走进剧院或争取演出需要人的注意。

　　适值岁末年初，全国的文艺舞台异常繁荣，仅在北京一地，就有两百多台演出在五十天内上演，节目之丰富令人眼花缭乱。国外的、国内的艺术表演团体纷纷亮相，热闹固然是热闹，然而最终的较量，还是要看每台节目的票房。在演出市场上，艺术表演团体、演出经纪机构、演出场所所看重的是有效的演出营销。

　　演出不同于一般物质商品的最大特点就是必须进行促销活动，演出促销最简单的做法就是民间街头卖艺的“吆喝”和演出海报，如果没有观众，演出活动就失去了基本的意义。但演出促销仅仅是演出营销的手段之一，或者说促销是最基本的营销活动。

　　在我国“演出营销”的提法还很陌生，特别是在市场经济体制初建阶段，演出市场初步形成，演出的供需仍处于自然平衡之中，演出营销的作用还没有充分地体现出来，但随着市场竞争机制的引入，演出的需求、表演形式、表演场地都发生了巨大变化，艺术表演团体、演出公司、演出场所都面临着市场的考验，演出市场成员新生和淘汰是每天都在上演的故事。如何在激烈竞争的演出市场中生存、立足并寻求迅速发展，是演出行业管理者、经营者时刻思考的问题，出路就在于出色的演出营销。

　　对市场营销的研究在世界范围内方兴未艾，营销的重要性已不必多言，然而市场营销的研究却出现了明显的偏颇，那就是偏重于对商品销售营销的研究，忽略了对服务营销的研究，这与市场营销研究开始时期的背景有直接的关系，在20世纪末期，美国等国家的经济学家已经开始了对服务业营销的研究，这是对市场营销学的重要贡献。在服务营销的研究中，经济学家经常用演出来形容服务的基本模式和特征，由此可以看出，演出是一种典型的服务性行业，而对演出营销的研究，更应侧重其服务业的特点，这样才能有效地应用于演出实践。

　　现在社会展示了丰富多彩的营销手段，现代营销学为演出活动的运作提供了强大理论支持，我们将详细探讨了演出活动的特点，演出既是服务行为，又可以是商品销售行为，不能以传统的市场营销理论来指导实际工作，从演出服务业的角度，揭示了演出活动完整的流程图，通过对演出流程所有相关因素的分析，提出演出服务营销的着眼点，根据对演出服务内在规律的分析，寻求有效的营销方案。

　　演出营销应该理解为一种思想，一种关系企业生存成败的战略思想。演出营销不仅仅局限于对营销手段的组合，要从艺术产品的创作定位开始，贯穿整个演出流程，在演出市场进行全方位的营销活动。现代的演出营销观念，也不再局限于仅仅是演出行业业内人士所关心的事情，我国的文化产业都将更加关注有关理论的发展。

　　众所周知，目前世界上最富革命性的营销理念突破，是整合营销传播。借鉴国外及已有的营销范例，按市场化方式运作，探索与社会主义市场经济体制相适应的发展文艺演出市场营销的新路子，关键要把握四大要点：一，以消费者为中心；二，树立营销就是传播的理念；三，建立演出市场资料库；四，演出商品、公关宣传、相关产业整合。 　　具体说来如下：

　　一、以“消费者需求什么”而不是“我们有什么”来定位演出产品和卖点。没有观众的演出形成不了有规模的演出市场，观众就是票房。如何分析观众，了解观众需要和观众心理，要进行大量的市场调研和恰当的预测。

　　二、演出营销就是传播理念。没有传媒传播演出、卖点信息，甚至进行广播电视因特网直播转播，再好的演出，恐怕也曲高和寡，门前冷落车马稀。因此要注重包装和宣传，加强和消费者的沟通，宣传投入的多少直接影响售票率。除了大众传播等多方面出击外，还要直接进行人际沟通传播。上海国际艺术节组委会专门成立了资源开发部，举办了名人名作精品展、金秋笔会、迎艺术节欢乐周等宣传活动，非常成功。

　　三、针对不同受众群体的“资料库”行销。受众是消费者，为了确保不同受众演出市场的准确定位和稳定客源，必须拥有详细的观众资料，如：爱好、职业、收入、年龄、性别、娱乐时间、家庭状况等等。掌握了受众，也就掌握了市场，掌握了营销方向。

　　四、进行营销传播的整合。演出市场各种资源庞杂，市场调研、剧本节目征集、排练制作、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面必须精确而缜密地融为一体，形成演出市场营销传播的整合力量，取得最大效益。

　　以消费者为中心是营销的原则。最优是整合的目标。将上述各种力量排列组合，选出最小成本最大收益的团队，重点进行促销。利用广告、营业推广（如彩排、试演、优惠票、抽奖等）、公共关系（如组织座谈会、演员与群众见面、特殊人群和专场演出等），以及报刊、杂志、广播、电视、因特网等媒体的有效组合，宣传炒作。

　　五、开发相关商品，形成演出产业。真正意义的文艺产业，绝不仅仅是指演出、院线等涵义，而且包括演出服装、器材、音像、画报、月历、MTV、玩具、饮食、旅游还有演出的录音、图像、文字等所有权的开发和营销。华纳公司影片《怪物奇兵》映出时，共推出了2000多种相关商品，财源滚滚。如今，好莱坞经济收入中，影业本身只占20％，相关商品开发占绝对主导的80％。上海艺术节组委会制作海报、明信片、节徽、画册、唱片、VCD，获得了丰厚的回报。

　　演出市场相关商品主要是指对出现于演出中的人物形象、名称、事件、环境等属于演出内容和形式的东西进行生活中商品化的生产、销售。这与知识产权密切相关，分自行开发和授权开发两种，其中授权开发又可分为翻译授权和衍生授权两种。前者如演出节目的英文版，后者如漫画卡通、多媒体、游戏、软件、名称标志、商品授权、推广授权等。操作起来可采用产供销一条龙授权开发、综合开发等模式。

　　文艺演出作品是一种特殊的商品，它满足着人民群众日益增长的文化娱乐教育消费需求。只要整合营销传播做得好，将大大有助于演出市场的持久繁荣。