渠道經理

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

渠道經理(Channel Manager)

目錄

什麼是渠道經理

  現代社會,銷售渠道包括網路銷售電話銷售零售商分銷商、商業伙伴和銷售隊伍。

  渠道經理是指通過合作伙伴(包括零售商、分銷商和商業伙伴)這種銷售渠道進行間接銷售,並提供服務支持的治理者。這個職位是廠商和代理商聯繫的視窗。一般情況下,客戶經理是直接和最終用戶打交道的人,而渠道經理則是引領多個合作伙伴的銷售團隊,並通過其發揮杠桿作用,間接與最終用戶打交道,創造合作伙伴和公司“雙贏”的人。

渠道經理的職責

  一、確定不同渠道的管理規範

  所謂管理規範,就是對渠道的拓展過程進行系統的管理,也就是銷售人員常說的市場維護。要想在市場競爭中勝出,單純的結果導向已不能適應形勢的要求,必須關註渠道的發展過程,確定關鍵環節的管理規範,從而打造一條順暢的通路。在傳統的渠道管理體系中.企業並不重視對渠道過程的管理,銷售人員的目標主要集中在總銷量的短期目標上,對於影響長期發展的渠道建設往往會忽視.因此,必須由渠道經理來負責對渠道進行整體管理。

  隨著渠道的細分,渠道經理必須對每類渠道進行細緻的管理,在基礎管理的原則上結合不同渠道各自的特點,制定出具體的管理標準,從而指導銷售人員開展工作。包括:

  1、渠道目標管理:渠道經理應該根據總體策略目標,確定每類渠道的具體目標,如銷量。鋪貨率、生動化等指標,並將其分解到各區域.制定相應的考評政策.引導銷售人員正確執行渠道管理措施。

  2.渠道開發管理:渠道經理要明確不同渠道的整體開發模式,比如針對傳統渠道是自然輻射還是建立分銷聯合體,針對現代渠道是直營還是通過經銷商拓展,是進行全國性聯採還是分區域開發,採用什麼方式開展鋪貨等,為銷售人員提供整體的策略方向指導,並且根據不同的開發模式配置相應的費用資源,確立具體的費用標準等,以提高區域渠道開發的效率。

  3、渠道形象管理:渠道形象的重點是生動化,無論傳統渠道還是現代渠道都必須重視。渠道經理必須確定不同渠道的整體形象建設標準,包括陳列標準。pop標準。人員溝通標準、形象維護標準等內容,並就關鍵內容提煉出考評標準,同時還要對銷售人員進行系統深入的培訓

  4.渠道價格管理:價格管理是控制渠道;中突程度的核心,渠道經理除了採用協議約束的方式外,還必須強化區域銷售人員的曰常管理,其重點就是在信息管理體系中及時反映不同渠道的價格指標,並快速有效地協調解決價格差異,嚴格控制價格衝突的範圍和程度,尤其是跨區域的KA終端。

  5.渠道信息管理:渠道經理必須建立起一套完善的信息管理體系,以此掌握不同渠道的發展動態,從而有效跟蹤渠道目標的完成狀況,根據差異發現問題併攏出原因,及時子以解決,推動區域銷售人員重視渠道的過程管理

  二、關註不同渠道的發展過程

  在當前的市場環境下,對渠道的細分化要求曰益強烈,市場競爭的激烈使企業不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間,去擠占更多的渠道資源,如此方能擁有一席立足之地。在實踐中,有些企業在渠道利用上別出心裁,達到了有效切入市場、以小博大的效果。比如妙士乳業在強勢品牌商超終端的強壓下,全力拓展餐飲渠道而打出一片新天地;可採眼貼膜在傳統曰化渠道競爭激烈的狀況下,巧妙進入藥店終端.迅速啟動了市場;蒙牛乳業在拓展市場初期,充分利用了社區送奶點的建設,短期內橇開了市場等。而可口可樂、寶潔等跨國企業.對渠道的細分拓展更是無微不至,可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業化拓展。面對這種態勢,必須通過渠道經理的設立來達成對不同渠道的專業化管理。

  除了進入更廣泛的渠道,企業還必須儘力達到渠道管理的深度,充分激發出現有渠道的話力。

  渠道是一種有限的資源,商家的資源也有限,誰占有了渠道,就能贏得競爭優勢,而這則依賴於對渠道進行系統深入的管理。渠道經理就要對不同類型渠道的發展過程進行密切關註,定目標。造規劃、設標準.常評估。勤指導,從而維護各類渠道的良性發展,形成企業真正的核心競爭力。

  三、控制渠道衝突

  渠道衝突是市場競爭中無法迴避的一種狀態,其本質是渠道間對利益的一種爭奪,引發這種爭奪的因素是價格,而直接的表現主要為竄貨、降價、促銷等形式。在今天的競爭中,渠道衝突是一種非常普遍的現象,無論是傳統批發渠道,還是現代耳售渠道,衝突範圍和程度都非常激烈。對企業而言,區域內部的渠道;中突,可以通過銷售人員加以管理和控制,但是對於跨區域之間的渠道衝突.則必須通過渠道經理從巨集觀的角度子以統籌協調。

  現實中,渠道衝突往往表現出一種悖論:中突範圍小、程度低的產品‘在市場中一定處於弱勢;而強勢的產品,渠道衝突的範圍和程度則很突出,但是衝突一旦升級或處於激烈的程度和過廣的範圍,其危害會非常大.甚至會毀掉一個企業。企業平衡渠道衝突的根本在於:必須建立一套事前、事中、事後的管理控制體系。因此,渠道經理必須通過對渠道體系的良好設計,確立責權利相等的渠道激勵和管理規範,使渠道衝突維持一種良性的平衡,尤其需要解決好現代渠道在區域擴張和競爭中產生的衝突問題。渠道經理要進行規劃和管理,制定符合戰略目標的長期銷售政策,與渠道成員建立戰略聯盟關係,確立價格利益同盟,同時明確違約處罰措施.在政策上引導渠道競爭朝良性發展。另外.明確區域銷售人員渠道過程管理規範.對渠道衝突狀況定期評估、分析、協調並加以指導.使區域渠道衝突處於一種穩定、良性的狀態。

  四、與產品經理台作達成完善的復台管理

  產品與渠道就像企業的雙翼,二者有效整合方能拉動企業展翅騰飛。因此只有產品與渠道進行復台管理才能構成競爭優勢。渠道經理的一個重要職責,就是必須與產品經理緊密合作,將產品策略真正落實到渠道策略的執行中,最終實現產品的價值。

  雖然渠道經理與產品經理有著區別:產品經理關註的是不同產品的發展全過程,其立足點是產品,承擔的責任是創造最有價值的產品;而渠道經理關註不同渠道的發展過程.立足點是渠道,承擔的責任是使每類渠道的占有都根強勢.從而體現出最優秀的終端形象。但在實際操作中,渠道經理與產品經理的配合應非常緊密,甚至會形成一種”你中有我,我中有你”的互補局面。產品營銷規劃中的渠道部分,體現了產品的渠道結構.即某產品應該進入哪一類渠道,具有策略性的方向和要求。但在管理中,產品經理的立足點在於產品.他只能負責一類產品的管理.而無法對其他產品的渠道規劃負責,無法做到渠道管理的專業性和全局性;而渠道經理的立足點就在於渠道,他可以始終關註某類渠道的發展過程,從而做到非常專業的系統管理。他會根據不同產品的不同定位.將相應的產品納入適當的渠道進行統一管理,與渠道成員和銷售人員進行溝通,向他們提出統一的工作要求,並統一接收他們的信息反饋.這樣就使得產品營銷規劃得以具體落實.渠道管理工作更加簡單、專業和高效。

  在產品與渠道的複合管理中.渠道經理必須做到將所有適合本渠道銷售的產品納入進來.力爭在所有的渠道網點中都能見到這些產品;同時.渠道經理還必須為這些產品打造終端的形象展示平臺,使本渠道的生動化形象最優秀,從而推動產品順利實現最終價值。

  五、與區域經理合作形成強勢的渠道團隊

  渠道經理與區域經理是一種什麼關係?區域經理要聽從渠道經理的命令嗎?渠道經理如何開展工作呢?其實,這些問題在企業以前導入產品經理模式的過程中已出現過,其關鍵就在於很多企業還沒有真正瞭解”流程“的實質,他們習慣的是直線式的上下級命令關係,只有在上級明確的指令之下才知道自己應該做哪些工作。因此,當他們面對產品經理和渠道經理這種以規劃、統籌、指導、評估為核心職能的角色時,就不知道該如何辦了。嚴格地講,渠道經理與產品經理都不居於“命令型”的管理類型,而是屬於”流程型”的管理類型,他們不能直接對銷售部門發號施令——因為銷售人員只能有一個直接上司,而是通過確立管理目標、業務流程和管理規範.來指導銷售人員完成既定的工作,並對關鍵環節進行動態評估和考核,從整體上來約束和調整銷售人員的行為方式,實質上這是一種“間接“而非“直接“的管理體系。

  與產品經理相似,渠道經理就相當於某一類渠道的“總代理“。他需要制定出渠道發展的整體策略規劃、渠道銷售目標、渠道結構體系、納入的產品體系、渠道的開發模式、渠道的空間占有、渠道的生動化建設、渠道的過程管理等一系列管理內容,然後再不斷推動銷售團隊來執行這些管理規範,並統籌協調過程中出現的種種問題,同時對銷售人員進行指導、培訓和評估。

  渠道經理必須為區域經理提供明確的渠道發展策略和目標,要去瞭解不同區域的具體特點,要去幫助他們制定出合適的渠道拓展模式.同時還要為他們制定出渠道管理的標準.併為他們提供持續的培訓和指導.評估他們的渠道拓展成效,為他們指出調整和改進的方向。另外,在跨區域渠道;中突嚴重的狀況下,渠道經理還必須從整體上提供根本性的管理體系.同時配合過程中的協調、約束和獎罰.全力支持區域經理的銷售工作,為他們掃除發展障礙。企業有這樣一支渠道經理與區域經理強勢配合的優秀團隊,將會無往不勝。

  渠道是一種有限的資源,商家誰占有了渠道,就能贏得了競爭優勢。渠道經理就要對不同類型渠道的發展過程進行密切關註,定目標、造規劃、設標準,常評估、勤指導,從而維護各類渠道的良性發展,形成企業真正的核心競爭力。

渠道經理必需具備的素質

  (1)知識要求:渠道經理一般要求具備市場營銷或相關專業本科以上學歷,具有市場營銷、產品知識、產業經濟公共關係管理技能開發等方面的專業知識。

  (2)技能要求:具備良好的渠道客戶關係管理能力,以及合理的目標設定和評定能力,熟悉產品市場營銷渠道開發和建設的業務,有良好的溝通技巧和語言表達能力及獨立工作能力,良好的市場判斷力和開拓能力,具有較強的觀察力、應變能力和財務能力

  (3)經驗要求:最好具備兩年以上企業銷售管理的工作經驗,對市場營銷工作有深刻認知,善於對資金、資源和人力進行整合。

  (4)職業素養:具備把握方向和大局的能力,具有一定的客戶網路,有高度的工作熱情和良好的團隊合作精神,思路清楚、樂於接受挑戰。

渠道經理的職業現狀

  對如今眾多的知名企業來說“渠道銷售”已經不再是一個新鮮的名詞。隨著中國市場渠道結構的進一步轉型,傳統渠道逐漸衰落,現代渠道迅速崛起,企業必須關註不同渠道的全方位發展,達成專業化管理,併在不同渠道之間引入競爭,渠道經理的產生是歷史的必然。在當前的市場環境下,對渠道的細分化要求日益強烈,市場競爭的激烈使企業不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間,去擠占更多的渠道資源,如此方能擁有一席立足之地。在實踐中,有些企業在渠道利用上別出心裁,達到了有效切入市場、以小博大的效果。比如:可採眼貼膜在傳統日化渠道競爭激烈的狀況下,巧妙進入藥店終端,迅速啟動了市場;蒙牛乳業在拓展市場初期,充分利用了社區送奶點的建設,短期內撬開了市場等。而可口可樂寶潔等跨國企業,對渠道的細分拓展更是無微不至,可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業化拓展。面對這種態勢,必須通過渠道經理的設立來達成對不同渠道的專業化管理。

本條目對我有幫助45
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

評論(共0條)

提示:評論內容為網友針對條目"渠道經理"展開的討論,與本站觀點立場無關。

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成