渠道經理

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渠道經理（Channel Manager）

　　現代社會，銷售渠道包括網路銷售、電話銷售、零售商、分銷商、商業伙伴和銷售隊伍。

　　渠道經理是指通過合作伙伴（包括零售商、分銷商和商業伙伴）這種銷售渠道進行間接銷售，並提供服務支持的治理者。這個職位是廠商和代理商聯繫的視窗。一般情況下，客戶經理是直接和最終用戶打交道的人，而渠道經理則是引領多個合作伙伴的銷售團隊，並通過其發揮杠桿作用，間接與最終用戶打交道，創造合作伙伴和公司“雙贏”的人。

　　一、確定不同渠道的管理規範

　　所謂管理規範，就是對渠道的拓展過程進行系統的管理，也就是銷售人員常說的市場維護。要想在市場競爭中勝出，單純的結果導向已不能適應形勢的要求，必須關註渠道的發展過程，確定關鍵環節的管理規範，從而打造一條順暢的通路。在傳統的渠道管理體系中．企業並不重視對渠道過程的管理，銷售人員的目標主要集中在總銷量的短期目標上，對於影響長期發展的渠道建設往往會忽視．因此，必須由渠道經理來負責對渠道進行整體管理。

　　隨著渠道的細分，渠道經理必須對每類渠道進行細緻的管理，在基礎管理的原則上結合不同渠道各自的特點，制定出具體的管理標準，從而指導銷售人員開展工作。包括：

　　1、渠道目標管理：渠道經理應該根據總體策略目標，確定每類渠道的具體目標，如銷量。鋪貨率、生動化等指標，並將其分解到各區域．制定相應的考評政策．引導銷售人員正確執行渠道管理措施。

　　2．渠道開發管理：渠道經理要明確不同渠道的整體開發模式，比如針對傳統渠道是自然輻射還是建立分銷聯合體，針對現代渠道是直營還是通過經銷商拓展，是進行全國性聯採還是分區域開發，採用什麼方式開展鋪貨等，為銷售人員提供整體的策略方向指導，並且根據不同的開發模式配置相應的費用資源，確立具體的費用標準等，以提高區域渠道開發的效率。

　　3、渠道形象管理：渠道形象的重點是生動化，無論傳統渠道還是現代渠道都必須重視。渠道經理必須確定不同渠道的整體形象建設標準，包括陳列標準。pop標準。人員溝通標準、形象維護標準等內容，並就關鍵內容提煉出考評標準，同時還要對銷售人員進行系統深入的培訓。

　　4．渠道價格管理：價格管理是控制渠道；中突程度的核心，渠道經理除了採用協議約束的方式外，還必須強化區域銷售人員的曰常管理，其重點就是在信息管理體系中及時反映不同渠道的價格指標，並快速有效地協調解決價格差異，嚴格控制價格衝突的範圍和程度，尤其是跨區域的KA終端。

　　5．渠道信息管理：渠道經理必須建立起一套完善的信息管理體系，以此掌握不同渠道的發展動態，從而有效跟蹤渠道目標的完成狀況，根據差異發現問題併攏出原因，及時子以解決，推動區域銷售人員重視渠道的過程管理。

　　二、關註不同渠道的發展過程

　　在當前的市場環境下，對渠道的細分化要求曰益強烈，市場競爭的激烈使企業不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間，去擠占更多的渠道資源，如此方能擁有一席立足之地。在實踐中，有些企業在渠道利用上別出心裁，達到了有效切入市場、以小博大的效果。比如妙士乳業在強勢品牌商超終端的強壓下，全力拓展餐飲渠道而打出一片新天地；可採眼貼膜在傳統曰化渠道競爭激烈的狀況下，巧妙進入藥店終端．迅速啟動了市場；蒙牛乳業在拓展市場初期，充分利用了社區送奶點的建設，短期內橇開了市場等。而可口可樂、寶潔等跨國企業．對渠道的細分拓展更是無微不至，可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業化拓展。面對這種態勢，必須通過渠道經理的設立來達成對不同渠道的專業化管理。

　　除了進入更廣泛的渠道，企業還必須儘力達到渠道管理的深度，充分激發出現有渠道的話力。

　　渠道是一種有限的資源，商家的資源也有限，誰占有了渠道，就能贏得競爭優勢，而這則依賴於對渠道進行系統深入的管理。渠道經理就要對不同類型渠道的發展過程進行密切關註，定目標。造規劃、設標準．常評估。勤指導，從而維護各類渠道的良性發展，形成企業真正的核心競爭力。

　　三、控制渠道衝突

　　渠道衝突是市場競爭中無法迴避的一種狀態，其本質是渠道間對利益的一種爭奪，引發這種爭奪的因素是價格，而直接的表現主要為竄貨、降價、促銷等形式。在今天的競爭中，渠道衝突是一種非常普遍的現象，無論是傳統批發渠道，還是現代耳售渠道，衝突範圍和程度都非常激烈。對企業而言，區域內部的渠道；中突，可以通過銷售人員加以管理和控制，但是對於跨區域之間的渠道衝突．則必須通過渠道經理從巨集觀的角度子以統籌協調。

　　現實中，渠道衝突往往表現出一種悖論：中突範圍小、程度低的產品‘在市場中一定處於弱勢；而強勢的產品，渠道衝突的範圍和程度則很突出，但是衝突一旦升級或處於激烈的程度和過廣的範圍，其危害會非常大．甚至會毀掉一個企業。企業平衡渠道衝突的根本在於：必須建立一套事前、事中、事後的管理控制體系。因此，渠道經理必須通過對渠道體系的良好設計，確立責權利相等的渠道激勵和管理規範，使渠道衝突維持一種良性的平衡，尤其需要解決好現代渠道在區域擴張和競爭中產生的衝突問題。渠道經理要進行規劃和管理，制定符合戰略目標的長期銷售政策，與渠道成員建立戰略聯盟關係，確立價格利益同盟，同時明確違約處罰措施．在政策上引導渠道競爭朝良性發展。另外．明確區域銷售人員渠道過程管理規範．對渠道衝突狀況定期評估、分析、協調並加以指導．使區域渠道衝突處於一種穩定、良性的狀態。

　　四、與產品經理台作達成完善的復台管理

　　產品與渠道就像企業的雙翼，二者有效整合方能拉動企業展翅騰飛。因此只有產品與渠道進行復台管理才能構成競爭優勢。渠道經理的一個重要職責，就是必須與產品經理緊密合作，將產品策略真正落實到渠道策略的執行中，最終實現產品的價值。

　　雖然渠道經理與產品經理有著區別：產品經理關註的是不同產品的發展全過程，其立足點是產品，承擔的責任是創造最有價值的產品；而渠道經理關註不同渠道的發展過程．立足點是渠道，承擔的責任是使每類渠道的占有都根強勢．從而體現出最優秀的終端形象。但在實際操作中，渠道經理與產品經理的配合應非常緊密，甚至會形成一種”你中有我，我中有你”的互補局面。產品營銷規劃中的渠道部分，體現了產品的渠道結構．即某產品應該進入哪一類渠道，具有策略性的方向和要求。但在管理中，產品經理的立足點在於產品．他只能負責一類產品的管理．而無法對其他產品的渠道規劃負責，無法做到渠道管理的專業性和全局性；而渠道經理的立足點就在於渠道，他可以始終關註某類渠道的發展過程，從而做到非常專業的系統管理。他會根據不同產品的不同定位．將相應的產品納入適當的渠道進行統一管理，與渠道成員和銷售人員進行溝通，向他們提出統一的工作要求，並統一接收他們的信息反饋．這樣就使得產品營銷規劃得以具體落實．渠道管理工作更加簡單、專業和高效。

　　在產品與渠道的複合管理中．渠道經理必須做到將所有適合本渠道銷售的產品納入進來．力爭在所有的渠道網點中都能見到這些產品；同時．渠道經理還必須為這些產品打造終端的形象展示平臺，使本渠道的生動化形象最優秀，從而推動產品順利實現最終價值。

　　五、與區域經理合作形成強勢的渠道團隊

　　渠道經理與區域經理是一種什麼關係?區域經理要聽從渠道經理的命令嗎?渠道經理如何開展工作呢?其實，這些問題在企業以前導入產品經理模式的過程中已出現過，其關鍵就在於很多企業還沒有真正瞭解”流程“的實質，他們習慣的是直線式的上下級命令關係，只有在上級明確的指令之下才知道自己應該做哪些工作。因此，當他們面對產品經理和渠道經理這種以規劃、統籌、指導、評估為核心職能的角色時，就不知道該如何辦了。嚴格地講，渠道經理與產品經理都不居於“命令型”的管理類型，而是屬於”流程型”的管理類型，他們不能直接對銷售部門發號施令——因為銷售人員只能有一個直接上司，而是通過確立管理目標、業務流程和管理規範．來指導銷售人員完成既定的工作，並對關鍵環節進行動態評估和考核，從整體上來約束和調整銷售人員的行為方式，實質上這是一種“間接“而非“直接“的管理體系。

　　與產品經理相似，渠道經理就相當於某一類渠道的“總代理“。他需要制定出渠道發展的整體策略規劃、渠道銷售目標、渠道結構體系、納入的產品體系、渠道的開發模式、渠道的空間占有、渠道的生動化建設、渠道的過程管理等一系列管理內容，然後再不斷推動銷售團隊來執行這些管理規範，並統籌協調過程中出現的種種問題，同時對銷售人員進行指導、培訓和評估。

　　渠道經理必須為區域經理提供明確的渠道發展策略和目標，要去瞭解不同區域的具體特點，要去幫助他們制定出合適的渠道拓展模式．同時還要為他們制定出渠道管理的標準．併為他們提供持續的培訓和指導．評估他們的渠道拓展成效，為他們指出調整和改進的方向。另外，在跨區域渠道；中突嚴重的狀況下，渠道經理還必須從整體上提供根本性的管理體系．同時配合過程中的協調、約束和獎罰．全力支持區域經理的銷售工作，為他們掃除發展障礙。企業有這樣一支渠道經理與區域經理強勢配合的優秀團隊，將會無往不勝。

　　渠道是一種有限的資源，商家誰占有了渠道，就能贏得了競爭優勢。渠道經理就要對不同類型渠道的發展過程進行密切關註，定目標、造規劃、設標準，常評估、勤指導，從而維護各類渠道的良性發展，形成企業真正的核心競爭力。

　　（1）知識要求：渠道經理一般要求具備市場營銷或相關專業本科以上學歷，具有市場營銷、產品知識、產業經濟、公共關係、管理技能開發等方面的專業知識。

　　（2）技能要求：具備良好的渠道客戶關係管理能力，以及合理的目標設定和評定能力，熟悉產品市場營銷渠道開發和建設的業務，有良好的溝通技巧和語言表達能力及獨立工作能力，良好的市場判斷力和開拓能力，具有較強的觀察力、應變能力和財務能力。

　　（3）經驗要求：最好具備兩年以上企業銷售管理的工作經驗，對市場營銷工作有深刻認知，善於對資金、資源和人力進行整合。

　　（4）職業素養：具備把握方向和大局的能力，具有一定的客戶網路，有高度的工作熱情和良好的團隊合作精神，思路清楚、樂於接受挑戰。

　　對如今眾多的知名企業來說“渠道銷售”已經不再是一個新鮮的名詞。隨著中國市場渠道結構的進一步轉型，傳統渠道逐漸衰落，現代渠道迅速崛起，企業必須關註不同渠道的全方位發展，達成專業化管理，併在不同渠道之間引入競爭，渠道經理的產生是歷史的必然。在當前的市場環境下，對渠道的細分化要求日益強烈，市場競爭的激烈使企業不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間，去擠占更多的渠道資源，如此方能擁有一席立足之地。在實踐中，有些企業在渠道利用上別出心裁，達到了有效切入市場、以小博大的效果。比如：可採眼貼膜在傳統日化渠道競爭激烈的狀況下，巧妙進入藥店終端，迅速啟動了市場；蒙牛乳業在拓展市場初期，充分利用了社區送奶點的建設，短期內撬開了市場等。而可口可樂、寶潔等跨國企業，對渠道的細分拓展更是無微不至，可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業化拓展。面對這種態勢，必須通過渠道經理的設立來達成對不同渠道的專業化管理。