廣告符號

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　　廣告符號是運用廣告學原理對廣告進行解碼而得出的一系列符碼．它包括能指與所指，能指包含品牌的具體功能層面，所指則包含理念、抽象的層面。從分類來看，廣告符號既可分為理性符號與感性符號，也可分為文字元號與圖像符號．還可分為隱喻符號和造型符號等多種類型。^[1]

　　對於廣告符號意義的生成機制，學者約翰森在其論文《效用一認同—聖顯:論電視廣告的幾種邏輯結構》中將其劃分為3種意義結構:效用對比型、身份認同型、聖顯邏輯型。效用對比型，即通過產品效用比較，意指某種品牌產品是最好的。身份認同型，即指利用消費者的偶像認同心理，讓消費者因為偶像使用轉而喜歡某種品牌。而聖顯邏輯則強調品牌符號的象徵價值。約翰森的3種廣告邏輯結構，揭示了廣告產生意義的3種機制。如果我們對其進行歸納，則得出一種廣告中普遍存在的意義生成機制。

　　1.符號意義的轉換

　　對符號的解讀並非能指就對應著一定的所指。這也就是為何說能指和所指之間是任意的，任何創意在消費者解讀之時都需要對符號進行意義的轉換。清代的王夫之說:“作者用一致之思，讀者各以其情自得。”這“各以其情自得”中，就少不了由讀者加給的意義轉換。好的廣告創意已經學會了利用這種受眾的轉換，巧妙地讓受眾在有意識的轉換中領會意義。

　　2.意義的陌生化

　　廣告需要有效的信息傳播，引起註意是其有效性得以實現的前提條件。在消費社會，受眾對一般的功能性訴求的廣告己經產生心理上的倦怠，這就要求廣告創意要不斷給消費者以意義的刺激，這就是意義的“陌生化”。本質上說它是運用符號的能指與所指關係的任意性和相對穩定性的一種游戲。

　　“陌生化”理論是20世紀初俄國形式主義者提出的，他們認為:為剋服慣性引起的麻木和遲鈍，必須使對象變得陌生,從而以超出日常狀態的感受去重新表現生活，其中核心內容就是“舊元素的重新組合”。從符號學的角度來說,就是打破一般的能指和所指的對應關係，重新建立聯繫，從而創造出新的意義。如附圖中耐克體育用品的廣告，道路如飄逸的髮絲、彩色的髮帶，在空中交織曼舞，畫面中的能指符號打破了受眾頭腦中己有的僵硬、沉悶、呆板的道路概念,取而代之以輕柔的、充滿活力的形象，與耐克品牌所倡導的理念“自由的奔跑”不謀而合，極大地滿足了消費者內心渴望自由、渴望活力、渴望年輕的思想，並對商品的品牌形象起到無聲的贊揚和無形的提升。

　　正如韋伯·楊所言，創意是新的組合，創意才能可由觀察事物間的關聯性得到提高。因此“陌生化”的核心原則就是打破人們關於物體組合關係的定勢思維，重新建立能指與所指的關係，創造意義。

　　大衛·奧格威認為每一個廣告都是對品牌的長期投資，因此廣告必須保持一貫的風格和形象，這裡當然也包括廣告符號意義的使用，一旦確定了意義，就要延續下去，廣告可以更換使用的符號，但是符號的意義是不能輕易改變的。瑞士的“絕對伏特加”對自己的創意堅持了15年，並且還在延續，平面廣告的創意概念都以絕對伏特加的怪狀酒瓶為特寫、下麵如上兩個詞的英文,第一個總是“ABSOLUT”，而後一個詞則變化很多:有的是產品的品質、有的是城市、有的是物品、有的是藝術、有的是文學、有的是服裝、有的是節日，涉及到了很多領域。品牌的獨特性由瓶子這個符號反映出來，同時與視覺關聯的廣告語賦予了產品無窮的魅力和想象力，絕對伏特加給人帶來了“總是相同,卻又總是不同”的新奇感受，體現出一種酒的文化。

　　現代社會裡商品的物質使用價值已經不是消費者選擇某種產品的主要因素,選擇商品的依據轉變為商品所呈現出的附加價值，集中體現在廣告符號所包含的意義領域中，消費符號己經逐漸地變成人們的習慣。因此，對於廣告符號的創造和使用就提出了更高的要求，這樣才能適應消費者的需求。只要廣告不胃充為意義之源，不走到以商品占有為人生最高目的的邏輯上，廣告就能夠與我們的真正的意義領域相關聯，給本來無所謂意義的日常生活帶來某種意義。

　　(一)廣告符號的任意性

　　廣告符號具有任意性原則，即廣告符號的能指和所指並沒有必然的聯繫，特定的形式因為約定俗成的特定語境而只是特定的意義，但這並非意味著這種對應關係不可避免。能指事實上可以選擇不同的所指，構造出不同意義的符號。例如，同為一家服裝廠生產的高質量運動服，由耐克貼牌，那麼運動服與耐克的運動精神，品牌價值形成對應關係。而該廠生產的同種運動服，由該廠自創品牌，品牌的號召力就大不如前者，這意味著同一個能指，卻可以構造出不同的符號，反過來，所指也可選擇不同的能指。“豪華這個品牌價值可能用珠寶，極品水晶，五星級等不同的能指加以表達。筆者認為正是能指和所指之間任意但又從屬於社會慣例的對應關係，才使廣告符號具有無限豐富的內涵和形式，同時又喻示了無限創意的可能。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關係，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。黃金這個符號將財富的世界劃分為經濟增長貪婪富裕”等不同的概念，表示不同的意義。這對於廣告中符號化的圖像設計有關鍵的啟示：人們往往依據教條的經驗，認為一副圖案肯定又什麼意義，形式和意義之間的對比是必然的，而事實上如果不賦予一副圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已。沒有從符號學的角度看到形式和概念之間的任意的對應關係，嚴重地阻礙了廣告涉及中針對傳統的圖形符號資源採用創造性的思考方式，人們往往站在過去的語境上：基思考一種圖形怎樣為我所用，一件到某種圖案就本能地確定為“清代式樣。這的確是一種學識淵博的體現，但如果去掉“清代”二字，而只將它當作一種式樣思考，問題就會發生改變，也就是說，摒棄清代的文化語境，從圖形本題上去考察這種式樣與明代時、周代時的圖案式樣的區別。如果我們從這種對形式本題的探索中得到什麼啟示，那就是：形式用無限變化的可能只是不同的意義。杯子這個符號具有約定俗成的能指和所指，但他們的對應關係不是固定的，杯子在各方面的形式無限變化，表示了豐富的符號意義。

　　因而我們相信一個重大的考古發現可能推翻商代的威嚴猙獰與饕餮紋等獸面紋之間的對應關係，而完全相信有無數未發現或未創造的其他紋飾可以表達相同的概念。廣告創意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調用新的可替換的形式去表達意義。每一次創意就是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須任意地組合出能指與所指的對應關係，然後通過強力推廣使之約定俗成化。

　　(二)廣告符號的系統性和差異性

　　廣告符號是任意的，使各種類型符號以特有的方式劃分符號整體的結果。因此，不能把符號看成獨立的實體，而要始終把它看作使系統的部分。我們不僅要研究曲線造型對現代香水的意義，還必須去研究“線”的系統整體，把曲線與其他線條統一起來，構成如包括折線、直線、波浪線、方線等不同線型的一個系統，例如汽車不斷地關註風洞實驗，就是要找到效益和美觀最佳比的流線。把廣告符號看作是系統的一個部分，就是為確定系統中各個符號之間的關係，而關鍵又是要去定他們在關係上的差別。廣告符號的系統包含2個層次。第1層次是性質相同，可以相互替換，具有對比關係的符號之間構成的系統，它表達符號個體與廣告符號之間的系統，它表達符號個體與廣告符號系統的其他個體之間的差異，例如，上述各種符號構成線的符號系統。第2層次是性質不同但又具有對應關係的符號之間構成的系統，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質的符號構成一個整體的廣告符號系統，它表達了一個符號系統與其他廣告符號系統在整體上的差異性。人們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統，而關鍵又是能否從獨特的角度去選擇最能體現符號差異性的系統。廣告創意必須對每一個性質的符號進行多角度的系統劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。

　　(三)廣告符號差別的同一性

　　正因為符號之間的差異性，符號之間才具有了關係的穩定性。甲殼蟲系列的汽車正是一貫的獨特造型形成一種明顯的對比關係，這種對比是不同汽車造型符號之間穩定的對比，沒有這種穩定性，甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區別，在品牌日趨同質化的今天，廣告符號化的關鍵是要有差別，從真是產品形態的角度即廣告形象的角度保持造型、色彩、裝飾、美學風格等方面的獨特性，而從產品虛擬形態也即廣告意向角度保持品牌形象的獨特性就更為關鍵。海爾和樂華同時推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由於在彩電行業兩者的品牌符號積累所導致的品牌形象上的差別，使兩者在定價和銷售狀況不同，因而產品符號和品牌符號在關係上差別的同一性(即穩定性)是決定性的因素。為了表達相同的符號變體做廣告，如汽車的造型會不斷的調整，廣告片中會使用不同的背景音樂，LUX香皂的影星代言人一直在變，可口可樂的標誌一直在變，而他們的品牌內涵卻一直在市場上鮮明，穩定地保持著，於是人們思考符號之間在關係的穩定性同時，又要發問：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其他符號關係上的穩定性，從而指示相同的品牌內涵呢寧或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的寧答案正在於產品或品牌的廣告符號系統與其他產品或品牌廣告符號系統保持穩定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得於存在的生命底線，否則，就失去了價值。

　　(四)廣告符號的共時性

　　在廣告符號的序列中，一個符號的價值不僅取決於它與那些可以替代它的符號之間的對比關係，比如波浪形可以替代流線造型，而且取決在序列中各個符號的前後各項的對應關係，如一個香水廣告中既有波浪形式流線造型，又有各種色彩、文字、質感、風格等與造型構成併列對應關係的符號，這即是說符號存在著組合關係和聚合關係。聚合關係體現為在一定的語境中，某些符號是可以相互替換形成對比的，而組合關係則確定符號組合的可能性，通常由品牌的價值或傳播活動的特定主題確定選擇哪些符號進行組合。廣告創意中系列化的具有類同創意特征的圖形符號，正是符號間聚合關係也即替代關係的體現，這種系列化的替代手法，為的是使傳播效果更為豐富，又使傳播目的保持一致性。因此，整個廣告符號系統可以規為組合和聚合關係，在這個意義上，一切共時現象在本質上是相同的。所謂共時性，即特定歷史階段廣告符號之間的組合、聚合關係，它是特定歷史階段人的審美認知心理不斷積累的結果。符號的能指和所指並沒有必然的聯繫，因而廣告形式和概念表達的對應關係總在改變，雖然符號的不斷變化看起來增加了我們的理解和難度，但似乎從未感到又什麼不便，這是因為符號的變化總是以它相關的系統的整體變化的方式出現的。

　　符號的價值取決於各種符號單位暫時的組合關係，如果要確定符號單位，就必須研究特定歷史階段符號間的共時性關係。80年代的大陸廣告與21世紀的發展就有了質的變化，這特別表現在使用符號以及組合符號去傳播特定目的的方式發生了改變，很多符號廢棄了，而新的符號以新的組合表現了新的傳播價值，因而這種不同歷史階段的符號之間的關係就成為這個時代傳播模式的關鍵。不同時代必然有一個社會慣例化的符號認知系統。人們去描述某個符號的歷史性演變並不能使更好的使用符號，當然可以使我們認識到符號變化與意義之間的任意對應關係。符號的語境一旦改變，它就失去了原來的意義，與此同時，每個變化的時代都存在新舊2種符號形式，只是相同或詳盡然後是相去甚遠的意義。

　　(1)對應不同類型的品牌。

　　廣告符號在選擇上有不同的側重。好的廣告符號，能恰如其分地滿足消費者的心理需求．從而起到引導消費、促進消費的作用。深圳的許多房地產廣告曾一度選擇平面媒體去宣傳推廣。更多地通過視覺符號進行傳播，其中最重要的一個原因，就是因為廣大消費者對房地產本身缺乏一定的消費體驗．做出一個完整的購買決策是一個非常漫長的過程，消費者需要通過平面媒體的廣告符號去認知、瞭解、衡量，比較不同項目的優缺點，然後再做出最終的購買決策。也就是說，通過持久的視覺信息符號刺激受眾的眼球，讓廣大消費者產生購買欲望，成為當前房地產品牌營銷的一個重要特征。房地產廣告與其他一般生活休閑商品廣告不同，不一樣的地段、不一樣的房型、不一樣的價位所適應的消費群體是不同的。如在2006年，上海的湯臣一品以每平方米1l萬元的價格刷新了中國豪宅的最高價。該樓盤所針對的是高端人群，它的一切設施包括服務都力求頂級。它提煉的身份符號就是尊貴。又如我國都市的白領階層．對居住要求較高，嚮往環境優美、設計時尚、交通便利的樓盤．同時最好還有一定的“知名度”和升值潛力。某開發商就根據他們的特點，提煉出“精緻”這一身份符號，為他們設計出精緻的小戶型住宅，因而大受追捧。藍領階層則更關心戶型設計的便利性和房屋的通風、採光等這些基本的住房條件。一些地產商也根據他們的需求，提煉出“務實”這一身份符號．開發了一些心情小戶式樓盤，將浪漫與拮据融合統一。因此。不同類型的品牌，其所側重的廣告符號是不一樣的。平面或立體，感性或理性，擇其所需而運用。

　　(2)廣告符號的強弱對品牌傳播的影響。

　　廣告傳播的信息一般具有符號本身的特性，比如易識別、易記憶、指向單一等。廣告創意的“3原則，就是說用美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、動物(Beast)這三者的形象為創意最能贏得消費者的關註和喜愛，這條法則的心理層面的依據來源於人類的天性，三者分別指向了人性的本能欲望、母愛以及對大自然的親近渴望的人性層面。由於美女因素更便於操作．而且最能吸引人們的關註，因此被應用得最多，各種形式的選美選秀活動也就成了眾多企業的最佳廣告選擇。所以說，“3B”本身就是一種人們從長期的廣告創意中總結出來的非常強勢的廣告符號。在當前市場競爭越來越激烈的情況下，各個企業為了突出自身產品從而引入“3B”素材，一定會取得非同一般的效果。相反。如果沒有合理運用好廣告符號，則很可能讓一個非常優秀的品牌失去人們對它的青睞。如賓士汽車是世界名牌汽車，也是一個人身份、地位的標誌，但在中國，卻有～部分人不喜歡它，就因為它的標誌，雖然看上去簡潔鮮明，但卻酷似漢字中的“囚”，有人戲稱它為囚車，這就弱化了其應有的強大的傳播效果，讓消費者在選擇時有所顧忌。

　　(3)廣告符號的精神內涵映射產品品牌價值。

　　廣告符號作為傳遞品牌價值的抽象符號，它使符號價值和品牌自身的文化價值更加接近。眾所周知，品牌如果僅僅作為商品，那麼它本身是沒有多少價值的。但是當品牌成為一種符號，那麼它的價值就會遠遠地超越其本身的使用價值，這時符號的價值已經不僅僅只是商品的使用價值，它還承載著一定的品質內涵。大品牌與普通品牌的區別就在於大品牌的符號價值遠比普通品牌高，而且它所具有的品質內涵也遠比普通品牌要深。品牌代表著一種符號，品牌包含在符號價值中。比如耐克鞋．同樣由中國的企業生產，其材料與成本加工費並不比國產品牌鞋高，但其商品的價格卻比同類國產品牌鞋高很多，這就是符號“高貴時尚”所賦予耐克鞋的品牌價值；再如日本的家電企業通過採購中國的產品，然後貼上自己的牌子，其新產品價格就比原來高出許多??所有這些，僅僅是因為換了一個商標，一個品牌的包裝就能使一個產品從醜小鴨變成白天鵝。

　　(4)廣告符號組合對品牌傳播的影響。

　　廣告符號組合包括橫向組合和縱向組合兩種情況：橫向組合是指在既定序列中受規則制約的符號組合；而縱向組合則指的是有某些共同點的符號在人們記憶中的集合。橫向組合能產生廣告傳達的邏輯意義：縱向組合則產生了廣告的聯想、隱喻和象徵意義。在中國乳業市場上，蒙牛品牌便是運用廣告符號傳播去贏得良好的企業品牌形象的。在一則蒙牛的廣告中：男女主角在豪華的辦公室的窗前一邊喝著牛奶．一邊欣賞著窗外美麗的景色。整個廣告傳遞出白領在怡然自得地喝著牛奶的愜意情境，讓受眾在靈魂深處受到一種感動。創作者用《美麗的草原我的家》這首動聽的歌曲來使這種感動急劇升溫。歌中舒緩的序奏後由笛子帶出悠揚的旋律，就像一股春風讓人陶醉。創意者通過對視覺符號與聽覺符號的最佳組合，向消費者傳遞出天然無污染的大草原、“美麗的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛純牛奶這樣一個完美意境，從而打消了消費者對廣告的本能抗拒，使品牌傳播產生了更深的影響力，進而喚起了消費者對產品品牌的深刻認同。