广告符号

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　广告符号是运用广告学原理对广告进行解码而得出的一系列符码．它包括能指与所指，能指包含品牌的具体功能层面，所指则包含理念、抽象的层面。从分类来看，广告符号既可分为理性符号与感性符号，也可分为文字符号与图像符号．还可分为隐喻符号和造型符号等多种类型。^[1]

　　对于广告符号意义的生成机制，学者约翰森在其论文《效用一认同—圣显:论电视广告的几种逻辑结构》中将其划分为3种意义结构:效用对比型、身份认同型、圣显逻辑型。效用对比型，即通过产品效用比较，意指某种品牌产品是最好的。身份认同型，即指利用消费者的偶像认同心理，让消费者因为偶像使用转而喜欢某种品牌。而圣显逻辑则强调品牌符号的象征价值。约翰森的3种广告逻辑结构，揭示了广告产生意义的3种机制。如果我们对其进行归纳，则得出一种广告中普遍存在的意义生成机制。

　　1.符号意义的转换

　　对符号的解读并非能指就对应着一定的所指。这也就是为何说能指和所指之间是任意的，任何创意在消费者解读之时都需要对符号进行意义的转换。清代的王夫之说:“作者用一致之思，读者各以其情自得。”这“各以其情自得”中，就少不了由读者加给的意义转换。好的广告创意已经学会了利用这种受众的转换，巧妙地让受众在有意识的转换中领会意义。

　　2.意义的陌生化

　　广告需要有效的信息传播，引起注意是其有效性得以实现的前提条件。在消费社会，受众对一般的功能性诉求的广告己经产生心理上的倦怠，这就要求广告创意要不断给消费者以意义的刺激，这就是意义的“陌生化”。本质上说它是运用符号的能指与所指关系的任意性和相对稳定性的一种游戏。

　　“陌生化”理论是20世纪初俄国形式主义者提出的，他们认为:为克服惯性引起的麻木和迟钝，必须使对象变得陌生,从而以超出日常状态的感受去重新表现生活，其中核心内容就是“旧元素的重新组合”。从符号学的角度来说,就是打破一般的能指和所指的对应关系，重新建立联系，从而创造出新的意义。如附图中耐克体育用品的广告，道路如飘逸的发丝、彩色的发带，在空中交织曼舞，画面中的能指符号打破了受众头脑中己有的僵硬、沉闷、呆板的道路概念,取而代之以轻柔的、充满活力的形象，与耐克品牌所倡导的理念“自由的奔跑”不谋而合，极大地满足了消费者内心渴望自由、渴望活力、渴望年轻的思想，并对商品的品牌形象起到无声的赞扬和无形的提升。

　　正如韦伯·杨所言，创意是新的组合，创意才能可由观察事物间的关联性得到提高。因此“陌生化”的核心原则就是打破人们关于物体组合关系的定势思维，重新建立能指与所指的关系，创造意义。

　　大卫·奥格威认为每一个广告都是对品牌的长期投资，因此广告必须保持一贯的风格和形象，这里当然也包括广告符号意义的使用，一旦确定了意义，就要延续下去，广告可以更换使用的符号，但是符号的意义是不能轻易改变的。瑞士的“绝对伏特加”对自己的创意坚持了15年，并且还在延续，平面广告的创意概念都以绝对伏特加的怪状酒瓶为特写、下面如上两个词的英文,第一个总是“ABSOLUT”，而后一个词则变化很多:有的是产品的品质、有的是城市、有的是物品、有的是艺术、有的是文学、有的是服装、有的是节日，涉及到了很多领域。品牌的独特性由瓶子这个符号反映出来，同时与视觉关联的广告语赋予了产品无穷的魅力和想象力，绝对伏特加给人带来了“总是相同,却又总是不同”的新奇感受，体现出一种酒的文化。

　　现代社会里商品的物质使用价值已经不是消费者选择某种产品的主要因素,选择商品的依据转变为商品所呈现出的附加价值，集中体现在广告符号所包含的意义领域中，消费符号己经逐渐地变成人们的习惯。因此，对于广告符号的创造和使用就提出了更高的要求，这样才能适应消费者的需求。只要广告不胃充为意义之源，不走到以商品占有为人生最高目的的逻辑上，广告就能够与我们的真正的意义领域相关联，给本来无所谓意义的日常生活带来某种意义。

　　(一)广告符号的任意性

　　广告符号具有任意性原则，即广告符号的能指和所指并没有必然的联系，特定的形式因为约定俗成的特定语境而只是特定的意义，但这并非意味着这种对应关系不可避免。能指事实上可以选择不同的所指，构造出不同意义的符号。例如，同为一家服装厂生产的高质量运动服，由耐克贴牌，那么运动服与耐克的运动精神，品牌价值形成对应关系。而该厂生产的同种运动服，由该厂自创品牌，品牌的号召力就大不如前者，这意味着同一个能指，却可以构造出不同的符号，反过来，所指也可选择不同的能指。“豪华这个品牌价值可能用珠宝，极品水晶，五星级等不同的能指加以表达。笔者认为正是能指和所指之间任意但又从属于社会惯例的对应关系，才使广告符号具有无限丰富的内涵和形式，同时又喻示了无限创意的可能。广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系，不但各种广告符号具有各自不同的能指，也以不同的方式划分符号整体。黄金这个符号将财富的世界划分为经济增长贪婪富裕”等不同的概念，表示不同的意义。这对于广告中符号化的图像设计有关键的启示：人们往往依据教条的经验，认为一副图案肯定又什么意义，形式和意义之间的对比是必然的，而事实上如果不赋予一副图画以特定的意义，它仅仅是一种形式而已。没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，严重地阻碍了广告涉及中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，人们往往站在过去的语境上：基思考一种图形怎样为我所用，一件到某种图案就本能地确定为“清代式样。这的确是一种学识渊博的体现，但如果去掉“清代”二字，而只将它当作一种式样思考，问题就会发生改变，也就是说，摒弃清代的文化语境，从图形本题上去考察这种式样与明代时、周代时的图案式样的区别。如果我们从这种对形式本题的探索中得到什么启示，那就是：形式用无限变化的可能只是不同的意义。杯子这个符号具有约定俗成的能指和所指，但他们的对应关系不是固定的，杯子在各方面的形式无限变化，表示了丰富的符号意义。

　　因而我们相信一个重大的考古发现可能推翻商代的威严狰狞与饕餮纹等兽面纹之间的对应关系，而完全相信有无数未发现或未创造的其他纹饰可以表达相同的概念。广告创意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调用新的可替换的形式去表达意义。每一次创意就是一次新的尝试，去寻找新的形式表达，因而我们必须任意地组合出能指与所指的对应关系，然后通过强力推广使之约定俗成化。

　　(二)广告符号的系统性和差异性

　　广告符号是任意的，使各种类型符号以特有的方式划分符号整体的结果。因此，不能把符号看成独立的实体，而要始终把它看作使系统的部分。我们不仅要研究曲线造型对现代香水的意义，还必须去研究“线”的系统整体，把曲线与其他线条统一起来，构成如包括折线、直线、波浪线、方线等不同线型的一个系统，例如汽车不断地关注风洞实验，就是要找到效益和美观最佳比的流线。把广告符号看作是系统的一个部分，就是为确定系统中各个符号之间的关系，而关键又是要去定他们在关系上的差别。广告符号的系统包含2个层次。第1层次是性质相同，可以相互替换，具有对比关系的符号之间构成的系统，它表达符号个体与广告符号之间的系统，它表达符号个体与广告符号系统的其他个体之间的差异，例如，上述各种符号构成线的符号系统。第2层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，例如一幅广告招贴中的造型、色彩、文字等不同性质的符号构成一个整体的广告符号系统，它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。人们谈任何符号，都是在谈它划分的多个、多层次的符号系统，而关键又是能否从独特的角度去选择最能体现符号差异性的系统。广告创意必须对每一个性质的符号进行多角度的系统划分，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。

　　(三)广告符号差别的同一性

　　正因为符号之间的差异性，符号之间才具有了关系的稳定性。甲壳虫系列的汽车正是一贯的独特造型形成一种明显的对比关系，这种对比是不同汽车造型符号之间稳定的对比，没有这种稳定性，甲壳虫就无法完成与竞争对手在品牌积累上的有效区别，在品牌日趋同质化的今天，广告符号化的关键是要有差别，从真是产品形态的角度即广告形象的角度保持造型、色彩、装饰、美学风格等方面的独特性，而从产品虚拟形态也即广告意向角度保持品牌形象的独特性就更为关键。海尔和乐华同时推出相同的彩电，物理、外观是一致的，但由于在彩电行业两者的品牌符号积累所导致的品牌形象上的差别，使两者在定价和销售状况不同，因而产品符号和品牌符号在关系上差别的同一性(即稳定性)是决定性的因素。为了表达相同的符号变体做广告，如汽车的造型会不断的调整，广告片中会使用不同的背景音乐，LUX香皂的影星代言人一直在变，可口可乐的标志一直在变，而他们的品牌内涵却一直在市场上鲜明，稳定地保持着，于是人们思考符号之间在关系的稳定性同时，又要发问：符号变体在多大程度上的变化可以保持它与其他符号关系上的稳定性，从而指示相同的品牌内涵呢宁或者品牌符号在多大程度上的变动是允许的宁答案正在于产品或品牌的广告符号系统与其他产品或品牌广告符号系统保持稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得于存在的生命底线，否则，就失去了价值。

　　(四)广告符号的共时性

　　在广告符号的序列中，一个符号的价值不仅取决于它与那些可以替代它的符号之间的对比关系，比如波浪形可以替代流线造型，而且取决在序列中各个符号的前后各项的对应关系，如一个香水广告中既有波浪形式流线造型，又有各种色彩、文字、质感、风格等与造型构成并列对应关系的符号，这即是说符号存在着组合关系和聚合关系。聚合关系体现为在一定的语境中，某些符号是可以相互替换形成对比的，而组合关系则确定符号组合的可能性，通常由品牌的价值或传播活动的特定主题确定选择哪些符号进行组合。广告创意中系列化的具有类同创意特征的图形符号，正是符号间聚合关系也即替代关系的体现，这种系列化的替代手法，为的是使传播效果更为丰富，又使传播目的保持一致性。因此，整个广告符号系统可以规为组合和聚合关系，在这个意义上，一切共时现象在本质上是相同的。所谓共时性，即特定历史阶段广告符号之间的组合、聚合关系，它是特定历史阶段人的审美认知心理不断积累的结果。符号的能指和所指并没有必然的联系，因而广告形式和概念表达的对应关系总在改变，虽然符号的不断变化看起来增加了我们的理解和难度，但似乎从未感到又什么不便，这是因为符号的变化总是以它相关的系统的整体变化的方式出现的。

　　符号的价值取决于各种符号单位暂时的组合关系，如果要确定符号单位，就必须研究特定历史阶段符号间的共时性关系。80年代的大陆广告与21世纪的发展就有了质的变化，这特别表现在使用符号以及组合符号去传播特定目的的方式发生了改变，很多符号废弃了，而新的符号以新的组合表现了新的传播价值，因而这种不同历史阶段的符号之间的关系就成为这个时代传播模式的关键。不同时代必然有一个社会惯例化的符号认知系统。人们去描述某个符号的历史性演变并不能使更好的使用符号，当然可以使我们认识到符号变化与意义之间的任意对应关系。符号的语境一旦改变，它就失去了原来的意义，与此同时，每个变化的时代都存在新旧2种符号形式，只是相同或详尽然后是相去甚远的意义。

　　(1)对应不同类型的品牌。

　　广告符号在选择上有不同的侧重。好的广告符号，能恰如其分地满足消费者的心理需求．从而起到引导消费、促进消费的作用。深圳的许多房地产广告曾一度选择平面媒体去宣传推广。更多地通过视觉符号进行传播，其中最重要的一个原因，就是因为广大消费者对房地产本身缺乏一定的消费体验．做出一个完整的购买决策是一个非常漫长的过程，消费者需要通过平面媒体的广告符号去认知、了解、衡量，比较不同项目的优缺点，然后再做出最终的购买决策。也就是说，通过持久的视觉信息符号刺激受众的眼球，让广大消费者产生购买欲望，成为当前房地产品牌营销的一个重要特征。房地产广告与其他一般生活休闲商品广告不同，不一样的地段、不一样的房型、不一样的价位所适应的消费群体是不同的。如在2006年，上海的汤臣一品以每平方米1l万元的价格刷新了中国豪宅的最高价。该楼盘所针对的是高端人群，它的一切设施包括服务都力求顶级。它提炼的身份符号就是尊贵。又如我国都市的白领阶层．对居住要求较高，向往环境优美、设计时尚、交通便利的楼盘．同时最好还有一定的“知名度”和升值潜力。某开发商就根据他们的特点，提炼出“精致”这一身份符号，为他们设计出精致的小户型住宅，因而大受追捧。蓝领阶层则更关心户型设计的便利性和房屋的通风、采光等这些基本的住房条件。一些地产商也根据他们的需求，提炼出“务实”这一身份符号．开发了一些心情小户式楼盘，将浪漫与拮据融合统一。因此。不同类型的品牌，其所侧重的广告符号是不一样的。平面或立体，感性或理性，择其所需而运用。

　　(2)广告符号的强弱对品牌传播的影响。

　　广告传播的信息一般具有符号本身的特性，比如易识别、易记忆、指向单一等。广告创意的“3原则，就是说用美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)这三者的形象为创意最能赢得消费者的关注和喜爱，这条法则的心理层面的依据来源于人类的天性，三者分别指向了人性的本能欲望、母爱以及对大自然的亲近渴望的人性层面。由于美女因素更便于操作．而且最能吸引人们的关注，因此被应用得最多，各种形式的选美选秀活动也就成了众多企业的最佳广告选择。所以说，“3B”本身就是一种人们从长期的广告创意中总结出来的非常强势的广告符号。在当前市场竞争越来越激烈的情况下，各个企业为了突出自身产品从而引入“3B”素材，一定会取得非同一般的效果。相反。如果没有合理运用好广告符号，则很可能让一个非常优秀的品牌失去人们对它的青睐。如奔驰汽车是世界名牌汽车，也是一个人身份、地位的标志，但在中国，却有～部分人不喜欢它，就因为它的标志，虽然看上去简洁鲜明，但却酷似汉字中的“囚”，有人戏称它为囚车，这就弱化了其应有的强大的传播效果，让消费者在选择时有所顾忌。

　　(3)广告符号的精神内涵映射产品品牌价值。

　　广告符号作为传递品牌价值的抽象符号，它使符号价值和品牌自身的文化价值更加接近。众所周知，品牌如果仅仅作为商品，那么它本身是没有多少价值的。但是当品牌成为一种符号，那么它的价值就会远远地超越其本身的使用价值，这时符号的价值已经不仅仅只是商品的使用价值，它还承载着一定的品质内涵。大品牌与普通品牌的区别就在于大品牌的符号价值远比普通品牌高，而且它所具有的品质内涵也远比普通品牌要深。品牌代表着一种符号，品牌包含在符号价值中。比如耐克鞋．同样由中国的企业生产，其材料与成本加工费并不比国产品牌鞋高，但其商品的价格却比同类国产品牌鞋高很多，这就是符号“高贵时尚”所赋予耐克鞋的品牌价值；再如日本的家电企业通过采购中国的产品，然后贴上自己的牌子，其新产品价格就比原来高出许多??所有这些，仅仅是因为换了一个商标，一个品牌的包装就能使一个产品从丑小鸭变成白天鹅。

　　(4)广告符号组合对品牌传播的影响。

　　广告符号组合包括横向组合和纵向组合两种情况：横向组合是指在既定序列中受规则制约的符号组合；而纵向组合则指的是有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。横向组合能产生广告传达的逻辑意义：纵向组合则产生了广告的联想、隐喻和象征意义。在中国乳业市场上，蒙牛品牌便是运用广告符号传播去赢得良好的企业品牌形象的。在一则蒙牛的广告中：男女主角在豪华的办公室的窗前一边喝着牛奶．一边欣赏着窗外美丽的景色。整个广告传递出白领在怡然自得地喝着牛奶的惬意情境，让受众在灵魂深处受到一种感动。创作者用《美丽的草原我的家》这首动听的歌曲来使这种感动急剧升温。歌中舒缓的序奏后由笛子带出悠扬的旋律，就像一股春风让人陶醉。创意者通过对视觉符号与听觉符号的最佳组合，向消费者传递出天然无污染的大草原、“美丽的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛纯牛奶这样一个完美意境，从而打消了消费者对广告的本能抗拒，使品牌传播产生了更深的影响力，进而唤起了消费者对产品品牌的深刻认同。