平臺競爭

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　　平臺競爭是指當下互聯網競爭的主要形式。 互聯網應用平臺通過技術介面鏈接多端客戶和補足產品，在不同的產品和客戶群之間進行交叉補貼以獲取總體的利潤。

　　不同類型的平臺競爭都可能影響平臺。同一平臺的主體之間存在內部競爭，兩個或兩個以上的平臺之間存在外部競爭。應該註意，屬於同一個平臺並不排除內部競爭的出現。例如，中國銀聯擁有很多銀行會員，但銀行之間依然是自由競爭，銀行有自由選擇它們服務的最終價格。購物中心是一個平臺，吸引消費者和商戶，而商戶之間依然是自由競爭。在這種情況中，特別有趣的問題是如何進入平臺和如何界定價格結構。

　　外部競爭的情況更複雜、更具挑戰性。例如，不同的支付系統之間的競爭，各種報紙和電視頻道的競爭、各種中介服務的競爭、購物商場之間的競爭。平臺競爭的最大特點是多面性。在傳統市場中，吸引顧客的手段可以是在一個市場中以較低的價格提供較高的使用價值，而在平臺的情況中，市場的兩邊都可以出現競爭。例如，一個中介公司可以選擇降低買家或賣家的代理費。

　　平臺競爭的另一個方面是市場某一方的成員同時倚靠一個平臺的程度。有時客戶會專註使用同一個平臺，因為使用多個平臺可能效率較低又無收益。例如，多數用戶不會使用一個以上的掌上電腦操作系統。用戶有時也會發現，同時使用幾個相互競爭的企業平臺更有利，這種情況稱為“多屬”。例如，多數商戶接受幾家銀行系統的銀行卡。多邊平臺產業協調多個不同客戶組的需要，這些客戶相互之間存在需求。在設計定價和投資策略時，多邊平臺必須考慮多組客戶需求之間的互動關係。當錶面上各自獨立的客戶組通過相互之間的需求被連接起來，而作為媒介的平臺使這個間接網路外部性內在化時，平臺之間就會發生競爭。

　　競爭可以是“自然形成”，也可以是市場一方積極行為的結果。在市場內引入競爭（例如在一個壟斷市場中建立雙頭壟斷）產生兩種效果：固有平臺力量的削弱；平臺為市場雙邊制定的價格結構發生變化。壟斷平臺通過網路外部性的內在化來平衡市場的雙邊，並且這種行為原則上與社會福利最大化一致。但是引入競爭後，總體價格水平和相對價格都會受到競爭壓力，相對價格會因為市場某一邊的競爭壓力較強而改變，這種平臺競爭就導致平臺最終目標與社會福利最大化之間的矛盾。Chakravortio and Roson(2004)比較了雙寡頭壟斷的市場平衡及不同平臺企業聯合的市場平衡。他們指出，當壟斷的企業聯合變為雙頭壟斷競爭時，減價效應強於價格結構變化，除非該企業聯合的市場力量已然被平臺性質所限制，或被市場其他的某種特點所限制。

　　１、服務差異化

　　平臺服務差異化是平臺競爭的一種重要手段。客戶會認為平臺提供的是多種不同服務。傳統的有關銀行卡的研究文獻都忽略了這一方面，通常假定消費者能夠選擇一種或另一種銀行卡，只要它們同樣是被商戶所接納。相反，關於其他平臺的研究（最明顯的是關於電視和報刊的研究）專門討論了服務差異化的問題。一般來說，平臺的服務差異化所產生的效應與傳統市場Hotelling雙頭壟斷模型所顯示的結論並沒有質的區別。沒有差異，就會出現一種特別的Bertrand價格戰，導致平臺的利潤損耗。但是，與基礎模型的一個根本區別是，價格平衡並不與邊際成本一致。這是因為非合作游戲的結果，就是在無負利潤前提下消費者使用價值的最大化。鑒於使用價值也會影響市場的另一邊，即使平臺利潤為零，價格平衡的問題也會出現，以至於發生典型的市場一邊補貼另一邊的現象。

　　2、客戶差異化

　　爭平衡價格取決於市場雙邊競爭的強度。然而，平衡價格也跟平臺涉及的客戶差異程度有關。假設賣家並不在乎由兩個不同平臺提供服務，買家卻不然。我們先不討論賣家同時採用兩個平臺的可能性，不難看到，中介激烈爭奪的是賣家。要說服賣家可有兩種途徑：低平臺收費（甚至為零或負），或平臺擁有較多的潛在客戶。引入競爭會導致減價，但哪一方市場會獲益更多呢？這由客戶差異化的程度決定。當平臺的客戶有差異，通過一些選擇機制，定價原則可以對使用價值產生影響。

　　３、多屬現象

　　多屬一詞本是網際網路的技術術語，現普遍用於指市場一邊或兩邊採用一個以上的平臺的情況，通過一系列不同途徑，會出現互動。當加入平臺的固定費用很低或為零，多屬很容易出現。多屬現象的存在使得對平臺的分析和推導公式變得相當複雜。為了使分析易於處理，很多文獻只是在現有的某些市場特征的基礎上，假定某一市場方出現多屬；還有一些文獻採用特定假設，即允許他們事先知道平衡中的哪一邊最終會採取多屬策略。

　　處理多屬的一個主要困難是市場的一方會主導另一方的可能性選擇。例如，一個商戶可以接受一種銀行卡或一種借記卡。如果只是證明兩種系統都各有優勢，所以兩種卡他都會接受，這顯然欠缺說服力。但如果說銀行卡的交易費用明顯高於借記卡，則商戶會拒絕接納此銀行卡，迫使消費者使用商戶首選的支付手段。明顯的，市場一邊出現多屬會影響競爭的強度。

　　4、內生性

　　市場雙邊客戶是否選擇加入一個或多個平臺，原則上是由一個平臺競爭結構內生性決定的。Hermlin and Katz(2004)提出了一個模型，模型中不存在網路外部性，平臺服務對於異質客戶具有橫向差異，並且存在可變的使用費，沒有會員費，那麼（市場雙邊的）交互多屬是平衡的一個可能結果。Gabszewicz and Wauthy(2004)則相反地設定了在網路外部性、會員費（沒有可變的使用費）、網路外部性敏感度方面異質的客戶，結果表明在平臺競爭中可以存在多種平衡，但只有一種平衡使所有平臺都有正利潤。最近研究討論了一個具有內生多屬行為的銀行卡競爭模型，結果表明在競爭性平臺給定的價格基礎上（會員費和使用費），消費者和商戶進行一種協調博弈，市場雙方的選擇是獨立的，而且能夠存在多種平衡使所有平臺都有正利潤。

　　５、動態性

　　要創建一個平臺，必須解決“雞與蛋”動態博弈的問題：要說服買家採用某個平臺，就必須首先說服一部分賣家，而且使他們相信一定會有買家參與市場，反之亦然。大多數模型都只是假定市場處於一種理性預期平衡，雙邊同時有用戶進入，從而迴避了這個問題。然而很多情況下，一方用戶比另一方更早介入市場。一個根本性的問題是平臺是否有能力影響客戶對於未來交易量或外部性的預期。尤其重要的是，平臺對未來價格策略的承諾是否可信。可信的承諾能充分地影響動態博弈，增加可供選擇的價格策略的數量。

　　６、非對稱性

　　對稱是相對的，而不對稱是絕對的。現實生活中的平臺競爭往往是不對稱的，只是為了使分析簡便，很多模型都假定競爭平臺之間是對稱的。如果不作這樣的假定，我們會獲得些有趣的啟示。與早前提到過的“顛倒原則”相一致，一個導致平臺對市場一邊減價的因素會引起對另一邊價格的提升。但是，競爭對手平臺會相應地提高一邊價格，對另一邊減價。也就是說在價格結構上，兩個平臺採取相反的走向。Fathri and Hagiu(20014)補充指出，平臺對市場某一方的減價可能導致競爭對手平臺利潤的提高。這是因為，平臺競爭達到平衡本身就意味著對市場雙邊的交叉補貼（對其中一邊收取的費用可能低於成本）。而且，價格結構不僅反映了召集市場雙邊客戶的需要，也反映了競爭的相對強度。

• 徐晉著.《平臺競爭戰略》.上海交通大學出版社.2013.01.第29頁