英國帝亞吉歐公司

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　　帝亞吉歐(Diageo plc LSE：DGE, NYSE：DEO)是世界最具規模的高級酒品公司，亦為財富雜誌500大的公司，旗下擁有的知名品牌包含尊尼獲加、Guinness、Smirnoff、Baileys等，行銷眾多品牌擁有多元化銷售通路。

　　帝亞吉歐始創於1749年，是一個通過併購建立起來的龐大帝國，占有全球30％左右的洋酒市場份額，並同時擁有100個世界頂級酒類品牌中的14個。世界第一的伏特加、世界第一及第二的蘇格蘭威士忌、世界第一的利口酒、世界第二的朗姆酒、世界第一的黑啤酒。或許人們更為熟知的是這些家喻戶曉的名字，而對帝亞吉歐集團並不瞭解，但如同世界最大的奢侈品集團LVMH一樣，眾多的成功品牌聚集在一家企業中，使帝亞吉歐自身也散髮出了十足的魅力，充滿了傳奇色彩，構造了輝煌的帝國。

　　英國的帝亞吉歐集團（Diageo），一個掌控世界夜生活的王者。如今這個世界第一烈酒帝國，堅持“正確做第一”的經營哲學，正全速中國。

　　從某種程度上說，併購全球洋酒行業的知名品牌史就是帝亞吉歐集團的企業發展史，也是其能在短短10年的時間內成長為世界洋酒行業老大的關鍵所在。它最初只是蘇格蘭Walker家族開辦的作坊，1920年，其主打產品JohnnieWalker（尊尼獲加）就已向全球120個國家出口。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans組成Distillers有限公司。1986年，釀酒業巨頭Guinness（健力士）收購Distillers，將其更名為UnitedDistillers公司。1997年， Guinness與GrandMet（格瑞曼德）合併，組成現在的帝亞吉歐集團。後帝亞吉歐又收購了加拿大SeagramSprits（施格蘭）及英國 AlliedDomecq（聯合-道麥克）的部分品牌。同時，帝亞吉歐還擁有法國香檳酒和白蘭地大廠MoetHennessySA（酩悅軒尼詩）34%的股份。

　　如今，年僅10歲的帝亞吉歐，卻在以歷史見長的世界頂級洋酒市場成了“老大”，占據了全球洋酒30%多的市場份額，成為世界上唯一一家同時經營烈酒、葡萄酒以及啤酒的集團公司。通過一系列併購，其旗下已經擁有眾多世界頂級烈酒品牌，其中世界排名前100位酒類品牌的就多達17種，包括世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）、世界第一蘇格蘭威士忌JohnnieWalker（尊尼獲加）、世界第一利口酒 Baileys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等。其中，蘇格蘭威士忌JonnieWalker，距今已有200年曆史！世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年曆史了！

　　作為《財富》500強之一，帝亞吉歐的市值已經達到400億美元，在其酒窖中，每時每刻總有700多萬箱威士忌處於釀造狀態，這些儲備酒的市場價值超過了英國銀行里存儲的黃金總額。難怪帝亞吉歐的現任全球CEO保羅·華爾士對此津津樂道，“這是我們帝亞吉歐集團最擅長的本領，我們是這個行業兼併收購的領導者。”

　　但是，帝亞吉歐幾乎所有的併購都是基於品牌的資本併購，而不是基於固定資產，其收購兼併並不單是以擴充規模為目的，而是以掌控洋酒行業頂級品牌為最終戰略目的。消費者真正購買的是品牌，也唯有品牌才可以持續兌換成現金。誠如保羅·華爾士的名言：“沒有品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水。”品牌就是這些高檔酒的影子。

　　無獨有偶，中國洋酒市場現在的老大、世界老二的“保樂力加”，也是通過併購擁有了全球銷售量最大的前100個烈酒品牌中的20多個，包括：馬爹利、芝華士、力加、百齡壇、甘露、馬利寶、必富達、哈瓦那俱樂部等名牌，憑藉品牌集群的優勢全力拓展世界市場。

　　相比之下，國內的眾多酒水行業巨頭收購兼併的目的還是在拼規模，為做大而做大，而不是出於行業名牌的戰略儲備；還在單打獨鬥，各自蹣跚在通向世界市場的羊腸小道上：五糧液在獨自爭取奧運贊助商的入場券，茅臺在通過免稅商店獨闖世界，張裕開始借賣洋酒攻占高端。

　　帝亞吉歐的擴張模式對國內酒水企業的啟示是通過跨品類強強聯合，形成品牌集群優勢，一起走向世界。如果茅臺作為醬香型代表，五糧液作為濃香型代表，張裕作為葡萄酒代表，青島啤酒作為啤酒代表，集成一個類似帝亞吉歐的中國酒水名牌帝國，充分發揮品牌集群的合力，共同進擊世界市場，無疑將更具威懾力！

　　全球領先的洋酒集團帝亞吉歐（Diageo）通過與政府相關部門的通力合作，在業內率先成功部署覆蓋全國的主打品牌洋酒真偽檢測網路。北京、上海、廣東及四川四省市質量技術監督局、酒類專賣管理局下設的專業酒類產品質量檢測中心通過和帝亞吉歐緊密合作，將隨時協助當地消費者進行該公司旗下頂尖蘇格蘭威士忌如JohnnieWalker（尊尼獲加）品牌洋酒進行真偽鑒別，並出具權威鑒定報告。

　　帝亞吉歐不僅為四地的檢測中心提供了先進完備的設備，並將提供包括定期邀請專家對技術人員進行培訓及相關的數據更新等全方面的支持。

　　這是帝亞吉歐攜手政府、在打擊假貨，保護品牌和知識產權方面的又一次重拳出擊，同時也體現了帝亞吉歐註重保護消費者權益，一切以消費者為上的企業理念。帝亞吉歐在中國發展非常迅速，旗下世界第一蘇格蘭威士忌JohnnieWalker（尊尼獲加）最近獲得了中小企業最信賴飲料品牌的美譽。尊尼獲加獨特的3D瓶身，行走紳士標誌，不同尋常的設計字體均成為品牌保護的有效手段，如今更增加了有效的防倒灌設備，瓶身的鐳射標簽，雙重數位等高科技防偽功能，幫助消費者更好的進行產品辨別。

　　帝亞吉歐中國區對外關係總監陸海清先生表示：“在全國推出洋酒檢測網路是我們打假方面樹立的一重強勁堅固的防護盾牌，這將使消費者更加信賴我們公司的品牌。帝亞吉歐有著全方位的打假和品牌保護戰略。我們在產品品質保障，推出先進的防偽技術、與政府執法部門及專業機構合作進行有效的市場突擊和整治、以及酒類產品的檢驗和認證、再到與酒類銷售商以及廣大消費者傳播和推廣正品洋酒的消費知識和理念等，各方面多管齊下。實踐證明只有這樣才能行之有效的地動員各方面的資源，將打假和品牌保護工作不斷深入。”

　　在中國進行不遺餘力的品牌建設，一直被帝亞吉歐視作在中國市場獲得成功的關鍵。“在中國進行品牌建設，讓更多的消費者瞭解並懂得欣賞我們的產品，要比最求短期的銷量增加更重要。因為我們註重在中國市場的長遠的發展。”帝亞吉歐的品牌建設包括定期開展評酒會、消費者意見調查等各種活動和消費者進行面對面的溝通，傳播品牌及產品知識，獲得即時反饋。帝亞吉歐還定期進行消費者抽樣調查，瞭解企業採取什麼樣的打假和品牌保護措施才能得到消費者的認同和支持，使他們成為品牌保護的協同者，幫助企業因地制宜和有針對性地制訂品牌建設和品牌保護戰略。

　　它很年輕，但卻占據了全球30%以上的洋酒份額；它是全球老大，但低調得讓很多人都對其感到陌生。對於這樣一個企業，無論從哪個角度去解剖都會令人產生力有未逮的感覺，但當其身影閃現於白酒行業，任誰也不能忽視這種解剖的必要。

　　噹噹帝亞吉歐入股全興、掀起中國白酒業里程碑式的變革時，當帝亞吉歐(Diageo)旗下品牌正在席卷全球市場時，一些白酒界的朋友很真誠地問我：帝亞吉歐是個什麼公司？

　　這在以前看來很平常，白酒和洋酒是井水河水，涇渭分明。但是當帝亞吉歐已經瞄上中國的白酒產業，已經盯準擁有無限潛力的中國白酒市場時，如果白酒界人士還一味地“埋頭走路”，恐怕有些不合適。

　　但是至少，在此次中國白酒併購第一案後，因為全興，因為水井坊，喚起了中國白酒人對於帝亞吉歐、對於洋酒巨頭的關註，這多少讓人有些許欣慰。

　　帝亞吉歐，全球最大的洋酒公司，公司在全球180多個國家和地區有超過25000名員工。2006年銷售額在200億美元左右，市值在300億美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市場份額，並擁有100個世界頂級酒類品牌中14個。

　　這是一個全球化背景之下誕生的酒王朝！而在解析帝亞吉歐成長的各個環節中，我們似乎可以感覺到，其與全興聯姻之所以引發如此高的關註度，是怎樣的理所當然。

　　2007年，帝亞吉歐10歲。

　　一個只有十年的公司，憑什麼發展成為全球最大的酒業巨頭？惟一的答案是資本運作。眾所周知，資本運作有兩種手段，一是充當新品牌形成的加速器——為產品提升產能、品質，爭奪渠道和市場；二是資本在品牌擴張的過程中又是操盤手——直接對品牌和其所有者進行兼併和收購。

　　帝亞吉歐就是在資本對品牌的追逐中形成的。它最初只是蘇格蘭Walker家族開辦的作坊，1920年，其主打產品Johnnie Walker就已向全球120個國家出口。家族生意的第三代經營者喬治則是市場推廣的天才，他環游世界建立了一個世界性的銷售網路。其品牌標誌“行走的紳士”很快就成為第一批全球公認的廣告肖像之一。

　　1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers 有限公司被美國釀酒業巨頭健力士（Guinness）收購更名為United Distillers公司。1997年，健力士（Guinness）又與格瑞曼德（Grand Metropolitan）最終合併組成帝亞吉歐公司(Diageo)帝亞吉歐全球CEO保羅·華爾士對這種資本游戲津津樂道：“這是我們帝亞吉歐集團最擅長的本領，我們是這個行業兼併收購的領導者。”

　　或許，在很多人看來，資本運作的高手通常是善於燒錢的，燒錢和資本運作似乎永遠都不能分離。但在帝亞吉歐看來，燒錢是維持品牌高附加值的最有效方法，在這個基礎上，才有營銷手段的千變萬化和奢華的市場心理暗示。因此，在全球市場上，帝亞吉歐自始至終都沒有改變的一個策略就是在品牌宣傳過程中不斷加大投資，無論在什麼市場，在哪個角落，多少年來都堅持這樣做。

　　在美國華爾街，流傳著保羅·華爾士一句名言：“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”

　　儘管如此年輕，帝亞吉歐卻似乎奇跡般地成功管理著Guinness(健力士)、Johnnie Walker、Smirnoff(皇冠伏特加)、Baileys(百利甜酒)等眾多具有歷史傳奇的品牌。據帝亞吉歐大中國區高層透露，帝亞吉歐之所以能成功，原因在於有一套神秘的品牌建設守則。

　　這套帝亞吉歐品牌建設守則，等於是在公司內部建立了同一種品牌語言、維護工具和流程。對旗下每一個品牌，公司都有一套標準化的問卷，包含品牌定位所必須解決的一系列問題。無論在香港還是在紐約，帝亞吉歐的員工都用同一種方法解決問題。而遵循這樣的守則，在不同領域(蒸餾酒、葡萄酒和啤酒)、不同市場上，帝亞吉歐都能在一個共同的主題下，找到不同的溝通方式和側重點，從而獲得成功。

　　帝亞吉歐對旗下所有品牌都有著近乎苛刻的嚴格規定，細緻到產品陳列等細節。以尊尼獲加為例，如果包裝有任何改變的話，都必須公司總經理親自批准才行。

　　在堅持統一的標準的同時，帝亞吉歐對如何融入不同國家的文化風情也有著自己獨特的做法。因為一個市場的成功經驗未必能夠自動移植到另一個市場去。在澳大利亞有很好的成績，但不是說把同樣方法移植到英國去也會成功。每個市場都要投入新的人力物力去研究，在英國找到英國的方法，在中國找到中國的辦法，這就需要一個不斷學習、不斷修正的過程。

　　當然，帝亞吉歐最在行的是在全球創意具有共性的推廣活動，例如結合F1賽事，從而引領全球烈酒市場的發展。

　　作為酒類品牌“理性飲酒”的長期倡導者，帝亞吉歐在廣告中，將理性飲酒描述為消遣、休閑、社交等生活的一部分，旨在向酒類消費者推廣一種負責任的飲酒方式。帝亞吉歐認為，作為市場的領導品牌，必須承擔更多的責任，而對酒類品牌來說，這種責任就體現在必須告訴自己的消費者要理性的飲酒，同時通過各種方式來引導大家確立這樣的認知。

　　在帝亞吉歐入股全興後，一種非常樂觀的說法是水井坊將藉助帝亞吉歐的全球渠道進行銷售，水井坊正式邁出了國際化的第一步。

　　這種說法雖對，但片面，只有瞭解了帝亞吉歐對於旗下品牌和渠道的搭配才能瞭解水井坊國際渠道的真正走向。

　　據帝亞吉歐中國一位高層透露，儘管帝亞吉歐在全球180多個國家和地區都有相對完善的銷售渠道，但由於各國消費習慣和文化的特殊性，銷售渠道也有著不同的特點，渠道自然就會對產品非常挑剔。

　　正因為此，即使帝亞吉歐在全球的不斷兼併和收購過程中，可以將一些頂級品牌編入旗下，但也不是所有的品牌都可以在全球大部分地區銷售，因為帝亞吉歐必鬚根據不同地區的特點來選擇推廣什麼產品，如果渠道對一款產品懷有抵觸情緒，帝亞吉歐是不會強行推廣的。

　　比如尊尼獲加的紅方在希臘、巴西賣得很好，因為其3—5年產品入口更辣，更符合這兩國消費者的口感，更能突出飲酒者在當地的顯赫地位，因此成為其主推；但與此相對應， 12年的黑方在希臘的銷售就不那麼出色，因此並未完全納入其在希臘的銷售渠道。

　　同樣，在中國，帝亞吉歐除了對黑方和百利甜酒等少數幾個品牌進行大規模推廣外，其旗下的眾多品牌都還處於默默無聞的自然銷售狀態，這是因為中國的消費者暫時還不能接受那些口味，所以帝亞吉歐全球銷售渠道的一環——中國渠道對這些品牌來說就不是最有效的渠道，帝亞吉歐自然不會選擇進行強推。

　　據此，有人預測，水井坊真正利用帝亞吉歐的全球渠道目前還處於一個理想狀態。白酒比較流行的東南亞市場以及歐美一些國家的華人聚集區，才是未來幾年水井坊在國際上的真正市場，而帝亞吉歐要幫助水井坊走出國門，考慮的肯定也是這些能夠接受水井坊的市場和渠道。

　　談到競爭，就不能不談到帝亞吉歐和保樂力加之間的關係。在很多人眼中，兩者應該是水火不相容，但事實上兩者是共生共贏。

　　帝亞吉歐一位高層介紹，當年，還處於全球第三大酒業集團位置的法國保樂力加公司，聯合美國富俊酒業公司以140億美元的價格收購了全球第二大酒業公司—— 英國聯合多美集團，榮登全球酒業“榜眼”的寶座。而在這個過程中，帝亞吉歐也曾幫了大忙。當然，帝亞吉歐是有條件的，在這次併購中，作為條件，帝亞吉歐以 2.95億歐元收購了保樂力加在愛爾蘭的一家威士忌酒廠和品牌，同時獲得收購另外一家酒廠的選擇權。

　　事實上，早在2001年，這兩個競爭對手就曾聯手收購加拿大施格蘭公司，在82億美元的收購價中，帝亞吉歐拿出了50億美元，隨後兩家巨頭瓜分了施格蘭旗下的酒類品牌。

　　對於這種關係，華爾士一言以概之：“每一次支持對手都是很微妙的，往往導致的結果是雙贏，妥協往往也是向前邁進了一步。”

　　目前，在全球洋酒市場，帝亞吉歐占據了近30%的份額，保樂力加占據了17%左右的份額。但在兩者都虎視眈眈的中國市場，保樂力加似乎更有發言權，目前帝亞吉歐在介入中國白酒領域上已經走到了前列，保樂力加會不會甘心落後？如果在未來的中國白酒領域，兩者都颳起一股收購兼併的旋風，會不會也出現兩位老大互相妥協的結果？一切有待時間檢驗。

　　作為世界上最大的烈酒企業，帝亞吉歐在中國的銷售情況一直不如保樂力加和軒尼詩，此次一舉成為在高端白酒市場上占據重要地位的水井坊的第二大股東，自然是帝亞吉歐追趕對手的一個重要轉折點。

　　業內人士都知道，帝亞吉歐目前最大的市場主要在美國和加拿大，亞洲相對薄弱。如何爭奪亞洲特別是中國市場，也自然成了帝亞吉歐最大的心結之一。

　　而據美國媒體報道，2004年，美國的烈性酒消耗量上升4%，漲幅與2003年相仿，啤酒業這兩年卻是零增長，帝亞吉歐在美國市場的銷售已經非常穩定，不可能有更多份額的增長，甚至有些品牌所占份額還有些須下降。

　　但是，據說目前全球每賣出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亞洲人胃中，蘇格蘭威士忌、甜酒在傳統富裕地區增長緩慢，但是已經成為亞洲人的新寵，乾邑在中國近幾年的增幅達20%以上。

　　因此，帝亞吉歐大中華區總經理柯明思把巴西、印度、俄羅斯以及中國列為新興國家，其還在英國的投資者見面會上重申對中國市場的未來增長承諾。當然，這對其亞洲品牌推廣的一個好處是：可以爭取到投資者更多的耐心，從而得到更多的資金和資源支持。

　　而近日有消息傳出，在併購全興股份後，帝亞吉歐總部已把中國市場列入非常重要的發展區域，成為與亞洲區併列的、直接向帝亞吉歐總部彙報的地區，這似乎證明帝亞吉歐已經開始起步整合這個市場的資源。

　　但是，也有業內人士分析認為，帝亞吉歐的重點業務目前還是威士忌和甜酒，整合中國的白酒資源，大部分原因是為其減少總體採購成本以至將來建立洋酒生產基地而鋪路。