線上旅游

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　　線上旅游,又稱為線上預訂旅游,是旅游電子商務體系中的重要組成部分。它由旅游中介服務提供商或線上預訂服務代理商或傳統旅游企業提供,以網路為主體,以旅游信息庫、電子銀行為基礎,利用最先進的網路技術運作旅游產品及其分銷系統的旅游經營體系。^[1]

　　根據線上旅游提供商的不同,線上旅游大致又可分為三類:

　　第一類由傳統的旅行企業所建,如遨游網(aoyou.com)、芒果網(mangocity.com)分別由中國青年旅行社和香港中國旅行社推出,它們將傳統旅游產品經營與網路結合,利用旅游業的專業知識服務市場,具有很大專業優勢。

　　第二類是綜合性旅游網站,如攜程旅行網(ctrip.com)、e龍旅游網(elong.com)等,它們一般有風險投資背景,將以其良好的個性服務和強大的交互功能搶占網上旅游市場份額,有較強的贏利優勢。

　　第三類是專業旅游比價搜索引擎,如去哪兒(Qunar.eom),全球旅游(world163.com)等。它們利用超強的搜索技術手段為旅游者提供方便、快捷的信息,專業性強,個性明顯,優勢突出,剛剛進人線上旅游市場,具有很大的發展潛力。

　　1.國外線上旅游盈利模式簡析

　　世界旅游理事會(WTTC)全球線上旅游預訂市場1999一2005的統計預測顯示,線上預訂主要集中在易標準化的旅游產品如機票、飯店、租車上,而複雜的、信息含量高的旅游產品如包價旅游、度假、游輪旅游的線上預訂額較低。而目前一些全球大型旅游企業已經構建了一個貫通整個旅游業產業鏈條的控股型組織架構,以美國勝騰集團和IAC集團為例,二者均實現了旅游景點一租車服務一票務公司一酒店一線上旅游一旅游產品提供一金融{及務等現代化旅游產業鏈的融合。正是藉助這種業務協作,其可以為游客提供一站式購齊的旅游服務,並通過相互協作推出分時度假(Timeshare)等具有較強吸引力的旅游產品。這種實現上下游產業鏈有效融合的業務運作模式顯然具有強大的競爭力和抗風險性。

　　2.我國線上旅游盈利模式現狀

　　我國線上旅游與傳統旅行社團體游相比,逐步形成了獨特的經營模式,如以攜程、E龍為代表的“酒店+初票十旅游線路”模式和以中青旅為代表的“旅游線路十酒店甸漂”模式。但就其贏利方式而言,主要有以下幾個方面:

　　(l)通過提供信息,獲取交易中間利潤。以攜程為例,2005年攜程主要收人來自賓館預訂(65%),機票預訂(29%)和度假產品(4%)。其中賓館和初票預訂占到94%的比重,可見以攜程為代表的綜合性線上旅游網站的主要收益就是函過提供預訂,轉交或游客直接支付貨款,獲取交易中間利潤。

　　(2)通過提供度假旅游產品服務,獲得服務回報。目前市場上最常見的就是:自助游線路產品和分時度假產品兩種。分時度假(Timeshare),就是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓,將其使用權分成若幹個周次,按10至40年甚至更長的期限,以會員制的方式一次性出售給客戶,會員獲得每年到酒店或度假村住宿7天的一種休閑度假方式。分時度假是一種將房地產業、酒店業、旅游業完美結合在一起的一種商業新概念,它擴大了資源邊際效用,實現了資源共用。而線上旅游與分時度假無論是從顧客群體五來看,還是從提供服務的方式上來看都有著很大相似性,線上旅游是分時度假最理想的營銷渠道和信息載體。從2005年攜程財務報告中我們看到度侶狐游產品只是友人的4%,但是從長期發展趨勢來看,隨著人們對自助游、休閑游等旅游形式越來越認同,度{瓤適游產品將是線上旅游最有發展機會的一個贏利項目。

　　(3)通過提供廣告信息服務平臺,從廣告公司或產品提供商獲得次入。網路廣告作為互聯網門戶最穩健的盈利模式,已經成為各大門戶的重要營收來源之一,也是線上旅游贏利的方式之一。

　　(4)通過點擊收費和固定付費而獲得收人。這一種模式是傳統搜索引擎的主要收人來源,點擊收費是指廣告客戶在網站上註冊關鍵字,企業網站鏈接廣告將出現在搜索結果頁面的右側,收費原則是點擊付費,不點擊不付費,預設點擊在中國和波蘭最低0.15元/次,在全球其他區域是最低5美分/次;而固定付費則是指,一些企業以惠意在一定時間內買斷某個關鍵字在搜索結果(包括正文在內的乍日可可選付費結果)中的排名,按時間階段性付固定費用。線上旅游比價搜索也依靠這種方式獲得一定的利潤。

　　(5)通過投資上游或者下游企業產品而獲得收入。如攜程收購上海翠明國際旅行社,投資建立酒店等就是最好的例子。企業在發展到一定階段後就會考慮未來的發展問題,有實力的企業會通過前向一體不匕戎者後向一體化來投資實體,擴大經營規模,儘量減少經營中間環節來擴大贏利的空間。

　　(6)通過其他途徑獲得盈利。比如提供租車服務、租船服務、提件打折產品等等。如果能做到人無我有,人有我新,抓住市場的商機,開發出新產品,就是獲得了新的贏利渠道。

　　用以上六種盈利方式來分析線上旅游的盈利模式,不難發現,與國外線上旅游盈利方式比較,目前國內的線上旅游存在一些問題:

　　首先,線上旅游產品存在簡單化、同質化、層次低等問題;線上旅游盈禾喉式較為單一。有很多線上旅游公司幾乎只有預訂收益一種盈利方式來架構其盈利模式(如2005年攜程賓館和機票預訂占到了94%)。線上旅游業務結構較為單薄造成中國線上旅游服務提供商同質化競爭問題較為嚴重,抗風險能力相對較低的。

　　其次,從投資的角度看,單一的盈利模式本身就提一種風險,又加上沒有旅游業相關實體作為依托,使得線上旅游管理者很難獲得有效的融資成果,進一步擴大規模,走旅游產業一體化發展的道路。如E龍旅游網在2004年仍然虧損就是個很好的例子。

　　1.“大而全”的綜合線上旅游品牌

　　由於市場分割，客戶群呈現多樣性，風險資本的介入和外資企業的加盟，我國的線上旅游盈利模式向IAC等國際企業靠攏。這是我國線上旅游企業走規模化、品牌化發展的必經之路。目前線上旅游市場規模僅占國內旅游市場 0.5% 的份額，根據中國線上旅游市場近幾年的增長情況，以及網路普及等因素，專家預測，中國線上旅游業可容納20～30個左右與攜程同樣規模的線上旅游服務提供商生存。中國線上旅游業在未來的幾年將進入整合期，而整合的結果將是線上旅游品牌企業的出現。“大而全”是其主要特征，旅游產品多樣化，以旅游業實體為依托，降低渠道經營成本，實現旅游產品上下游線路的貫通，實現一體化經營。當然，這需要大量資金的註入，同時線上旅游企業的資本運營能力和管理手段必須與企業發展配套。

　　2.“小而專”的特色線上旅游網站

　　部分旅游企業結合傳統特色旅游產品走個性化發展道路。其盈利模式較為簡單，但是由於運作成本低，客源具有針對性，價格具有壟斷性，往往能很快獲得盈利。目前Google、Yahoo等幾大門戶搜索網站都開始進軍線上旅游市場，今後，搜索引擎將會越來越多地搶占線上旅游的市場。