線上旅游企業

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線上旅游企業又稱線上旅行社、線上旅行商（Online Travel Agent; OTA）

　　線上旅游企業是指在互聯網開放的網路環境下，以互聯網為基本業務平臺，以電子信息技術和移動電子商務等高新技術為支持。線上經營旅游咨詢、線上訂購與交易、電子導游、旅游定位系統、網上虛擬實境旅游、旅游搜索等旅游業務的企業主體。

　　旅游業中顧客在消費前，會對所購買的產品或服務進行更多權衡，因為旅游涉及到食、住、行、游、購、娛六方面，任何一方面的消費都存在感知風險，要保證整體消費滿意，達到預期的期望水平，需要更多保障，顧客價值的研究也更為重要。線上旅游企業作為以網路為接入點的旅游供應商，其經營模式與傳統的旅游企業不同，通過對其顧客價值衡量的研究，可以使企業降低成本，獲得更大收益。

　　(一)線上旅游企業總顧客價值

　　研究線上旅游企業的顧客價值，科特勒的讓渡價值模型是一種直接的測量方式，在科特勒的讓渡價值模型中，總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值幾個方面。

　　1.線上旅游企業的產品價值主要包括酒店、景區景點、機票以及各類旅游線路等產品使顧客感知的價值，由於許多線上旅游企業在與酒店、景區景點以及航空公司合作時，都具有很強的討價還價能力，因此線上旅游企業產品往往比傳統旅游企業提供的同類旅游產品具有更低的價格，在旅游行業產品異質化較少的情況下，顧客能夠通過線上旅游企業預訂獲得更高的產品價值。

　　2.線上旅游企業的服務價值一般指顧客從所購買的產品或服務過程中感知到的服務質量，因為在傳統的旅游企業服務的供應商和產品的提供者是一致的，因此顧客感知到的服務價值會直接與企業本身聯繫起來，若顧客從消費中獲得高服務價值，會在情感上給企業加分；而線上旅游企業在一定程度上充當著中介的角色，它不是產品的直接提供者，只是將產品的直接提供者與顧客連接起來的橋梁，但顧客在線上旅游網上預訂併進行旅游消費後，若在旅游過程中，某一環節使旅游者感到不滿意，旅游者也會將這種不滿意歸結到線上旅游企業上，例如，旅游前，旅游者在攜程網上預訂了酒店，在入住後因為酒店服務或餐飲等未達到旅游者的預期，從而產生不滿，雖然旅游者會將大部分原因歸結到酒店，對酒店抱有失望情緒，但旅游者還會將一部分責任歸結到線上旅游企業，而線上旅游企業本身就比傳統的旅游企業具有更高的感知風險，一次帶有遺憾或缺陷的線上旅游預訂經歷就會使旅游者對線上旅游預訂失去信心。

　　3.線上旅游企業的人員價值指顧客在獲得服務時享受到企業員工所帶來的價值，主要包括員工的專業化素養和服務以及人際交往價值，雖然企業和顧客之問是一種交易關係，但人是一種社會動物，都有社交需求，即使在一種交易過程中，顧客也希望通過交流達到個人情感滿足的目的，因此在營銷學中，顧客關係營銷占有重要的地位。線上旅游企業由於完全依靠網路進行，虛擬化的人機交互減少了人與人之間的溝通，雖然這樣使線上旅游企業減少了人力開支成本，但顧客卻不能從這種人機交互模式中獲得人際交往的滿足感，因此線上旅游企業使顧客能夠感知到的人員價值也就相對而言較少。

　　4.線上旅游企業的形象價值指顧客從產品和服務中獲得的除服務和產品質量之外的附加價值，這裡主要是指產品或服務品牌給顧客帶來的價值，如麗茲卡爾頓是一個奢華的酒店品牌，會使人聯想到高質量的服務，而產品或服務的形象也無形中成為了顧客地位和身份的象徵，顧客在做購買決策時會考慮到形象價值，中國的線上旅游企業主要是以預訂服務為主，產品包含的種類多樣，顧客所獲得的形象價值只能從某一特定預訂行為中感知，除此之外，線上旅游企業所提供的產品差異化小，並未形成特殊的品牌效應，顧客在購買時，會在各線上旅游企業網站上搜索旅游產品，選擇同類產品中價格最低的線上旅游企業進行交易，因此線上旅游企業的形象價值還未樹立起來。

　　(二)線上旅游企業總顧客成本

　　科特勒的讓渡價值模型的第二方面是總顧客成本，主要包括顧客在購買產品或服務時所耗費的時間、精力、體力以及金錢。顧客在決定選擇線上旅游企業進行預訂時，首先需要花大量的時間瀏覽線上旅游網站，搜索相關產品，因為交易的整個過程都要由顧客主動獲取信息，包括網站中關於旅游產品或服務的詳細介紹以及交易細則，為了避免產生大的交易風險，顧客不得不閱讀許多的文字說明，消除交易前的疑慮。這一過程雖然因可以在有互聯網的地方完成即可，省去了傳統旅游企業咨詢以及購買的繁瑣，但也會花大量的時間、精力等。除此之外，這一決策過程還包括了機會成本，選擇了線上旅游企業預訂就放棄了與傳統旅游企業人員進行人際交流的機會。