國際特許經營

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什麼是國際特許經營

  國際特許經營是指跨國授予特許經營權的一種國際參與戰略,它是包括商標技術企業組織形式專有技術培訓以及工作程式和標準的綜合性的許可協定。許多國際公司利用轉讓經營權進入國外市場,它通常用於直接投資不能保證效果的較小市場。

國際特許經營的優缺點

  特許經營特許人受許人都有好處,國際特許經營的優點有:

  (1)用較少的資本甚至不用資本便可迅速開拓目標國市場。開展國外特許經營,特許人可不必自己投資就能擴張自己的規模、實力和影響,方便地進入以其他方式難以進入的目標市場,避免關稅配額等不利因素的影響。

  (2)擴大特許人商號、商標的影響力。如肯德基不用自己投資,就在世界各地建立了許多的肯德基分店,消費者無論走到哪裡,都會通過“KFC”聯想到肯德基,即使從未吃過肯德基漢堡包的消費者,也會體驗到肯德基的影響力

  (3)建立國際戰略聯盟。開展特許經營,通過與國外競爭者建立特許經營關係,可把大批競爭者拉到國際戰略聯盟體系內,化激烈的競爭關係為利益共用、風險共擔戰略伙伴關係

  (4)與國外生產和出口銷售方式相比,風險相對較小。採用特許經營方式,由於向目標國市場提供先進技術和先進的管理體系,因而容易得到東道國政府的批准。即使受許人經營虧損,特許人也沒有什麼損失,因為特許人沒有任何直接投資。可以這樣說,特許人幾乎是沒有任何風險地獲得來自國外市場的經濟利益

  如果說國外特許經營存在不足的話,則主要是相對國外生產銷售和出口銷售而言,特許人的獲利水平較低,不容易控制受許人的經營管理過程。在商標、商號、品牌的市場知名度相對較低的目標國市場,特許人必須做一定的廣告宣傳,提高其知名度,才能提高其工業產權商業價值

國際特許經營的適用情形

  對於其商號、商標及其產品與服務擁有較大吸引力的企業來說,開展國外特許經營是其搶占國際市場、增強實力和獲取超額利潤的最為快捷的一種方式。但不是所有的產品、市場都適合國外特許經營方式,如造船、飛機等,由於其產品的單個生產規模巨大、技術知識容易在特許經營中泄露,因而就不適合採用國外特許經營的方式來發展企業的國際市場。一般來說,對資本和生產技術要求比較低、市場面較為廣泛、需求量較大,能夠為消費者提供獨特性的服務,生產過程容易向東道國獨立合作伙伴轉讓的產品,可選擇特許經營的方式向國外市場滲透

  根據國際特許經營的特點,特許方在開展國外特許經營時,應非常謹慎選擇目標國市場的受許人。許多特許人要求對方具備以下條件:能獨立經營管理、獨立財務核算、有一定經營場所與規模、信譽良好、有較強的本地區市場開拓能力,且能進行相應的技術服務與培訓等。嚴格地選擇受許人是開展國外特許經營獲得成功的保證。

  由於特許經營的基礎是工業產權,它也是企業開展國外特許經營的核心競爭力。因此,東道國工業產權的保護制度是否健全,對開展特許經營的企業來說,尤為重要。對於工業產權保護制度缺乏或者不健全的國家來說,特許人向受許人發放特許證和轉讓工業產權之後,就很難有效地保護特許人的商業秘密。一旦發生商業秘密的泄露,就會造成特許人商業利益的巨大損失,大大削弱其競爭優勢

  此外,企業採用國外特許經營時,還要考慮受許人的分佈密度及其相互競爭因素。一般應根據目標市場的需求容量來確定國外受許人的分佈密度,以保證國外受許人能有效地使用特許的工業產權,為受許人和特許人帶來最大效益。否則,過多的受許人進入市場,使市場供給超過飽和點,各分店之間就會因達不到有效經營規模效益而進行惡性競爭、爭搶市場,從而導致國外受許人不能產生效益,結果使特許人也得不到合理利潤。

國際特許經營的策略

  特許企業在進入國際市場前,要對不同國家和市場進行仔細的分析,特許人必須明確準備進入的國家是否有充足的市場機會,是否允許國際特許經營的加入。國際特許經營的戰略決策可分為下麵幾個方面:

  1.評估和決定進入國際特許經營決策。在進入國外市場時,特許人要仔細考慮可行的財務利潤問題,要分析和評估該國市場的利潤率和投資壽命。

  2.特許企業進入國別決策。特許人必須清楚所要進入的國家或市場是否適合和相容,應分析各國的經濟穩定性、政治和法律環境經濟周期發展階段以及目標市場的需求。

  3.特許企業進入方式決策。特許人一旦決定進入哪一國,就要選擇最好的途徑來開展商業運營。主要有5種進入方式:通過次特許人、建立合資企業、出售特許權直接投資出口

國際特許經營的經典案例

  餐飲零售企業是最熱門的國際特許經營企業,國內已有的餐飲特許連鎖品牌很多,國外品牌包括肯德基必勝客德克士、仙蹤林、上島咖啡等等。美國風味冰淇淋創立於1945年,如今,足跡已遍佈60多個國家,擁有約5000個專賣店。1993年,它來到中國,至今已開設了14家專賣店,並不斷在尋找特許經營合作伙伴。

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