国际特许经营

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什么是国际特许经营

  国际特许经营是指跨国授予特许经营权的一种国际参与战略,它是包括商标技术企业组织形式专有技术培训以及工作程序和标准的综合性的许可协定。许多国际公司利用转让经营权进入国外市场,它通常用于直接投资不能保证效果的较小市场。

国际特许经营的优缺点

  特许经营特许人受许人都有好处,国际特许经营的优点有:

  (1)用较少的资本甚至不用资本便可迅速开拓目标国市场。开展国外特许经营,特许人可不必自己投资就能扩张自己的规模、实力和影响,方便地进入以其他方式难以进入的目标市场,避免关税配额等不利因素的影响。

  (2)扩大特许人商号、商标的影响力。如肯德基不用自己投资,就在世界各地建立了许多的肯德基分店,消费者无论走到哪里,都会通过“KFC”联想到肯德基,即使从未吃过肯德基汉堡包的消费者,也会体验到肯德基的影响力

  (3)建立国际战略联盟。开展特许经营,通过与国外竞争者建立特许经营关系,可把大批竞争者拉到国际战略联盟体系内,化激烈的竞争关系为利益共享、风险共担战略伙伴关系

  (4)与国外生产和出口销售方式相比,风险相对较小。采用特许经营方式,由于向目标国市场提供先进技术和先进的管理体系,因而容易得到东道国政府的批准。即使受许人经营亏损,特许人也没有什么损失,因为特许人没有任何直接投资。可以这样说,特许人几乎是没有任何风险地获得来自国外市场的经济利益

  如果说国外特许经营存在不足的话,则主要是相对国外生产销售和出口销售而言,特许人的获利水平较低,不容易控制受许人的经营管理过程。在商标、商号、品牌的市场知名度相对较低的目标国市场,特许人必须做一定的广告宣传,提高其知名度,才能提高其工业产权商业价值

国际特许经营的适用情形

  对于其商号、商标及其产品与服务拥有较大吸引力的企业来说,开展国外特许经营是其抢占国际市场、增强实力和获取超额利润的最为快捷的一种方式。但不是所有的产品、市场都适合国外特许经营方式,如造船、飞机等,由于其产品的单个生产规模巨大、技术知识容易在特许经营中泄露,因而就不适合采用国外特许经营的方式来发展企业的国际市场。一般来说,对资本和生产技术要求比较低、市场面较为广泛、需求量较大,能够为消费者提供独特性的服务,生产过程容易向东道国独立合作伙伴转让的产品,可选择特许经营的方式向国外市场渗透

  根据国际特许经营的特点,特许方在开展国外特许经营时,应非常谨慎选择目标国市场的受许人。许多特许人要求对方具备以下条件:能独立经营管理、独立财务核算、有一定经营场所与规模、信誉良好、有较强的本地区市场开拓能力,且能进行相应的技术服务与培训等。严格地选择受许人是开展国外特许经营获得成功的保证。

  由于特许经营的基础是工业产权,它也是企业开展国外特许经营的核心竞争力。因此,东道国工业产权的保护制度是否健全,对开展特许经营的企业来说,尤为重要。对于工业产权保护制度缺乏或者不健全的国家来说,特许人向受许人发放特许证和转让工业产权之后,就很难有效地保护特许人的商业秘密。一旦发生商业秘密的泄露,就会造成特许人商业利益的巨大损失,大大削弱其竞争优势

  此外,企业采用国外特许经营时,还要考虑受许人的分布密度及其相互竞争因素。一般应根据目标市场的需求容量来确定国外受许人的分布密度,以保证国外受许人能有效地使用特许的工业产权,为受许人和特许人带来最大效益。否则,过多的受许人进入市场,使市场供给超过饱和点,各分店之间就会因达不到有效经营规模效益而进行恶性竞争、争抢市场,从而导致国外受许人不能产生效益,结果使特许人也得不到合理利润。

国际特许经营的策略

  特许企业在进入国际市场前,要对不同国家和市场进行仔细的分析,特许人必须明确准备进入的国家是否有充足的市场机会,是否允许国际特许经营的加入。国际特许经营的战略决策可分为下面几个方面:

  1.评估和决定进入国际特许经营决策。在进入国外市场时,特许人要仔细考虑可行的财务利润问题,要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命。

  2.特许企业进入国别决策。特许人必须清楚所要进入的国家或市场是否适合和相容,应分析各国的经济稳定性、政治和法律环境经济周期发展阶段以及目标市场的需求。

  3.特许企业进入方式决策。特许人一旦决定进入哪一国,就要选择最好的途径来开展商业运营。主要有5种进入方式:通过次特许人、建立合资企业、出售特许权直接投资出口

国际特许经营的经典案例

  餐饮零售企业是最热门的国际特许经营企业,国内已有的餐饮特许连锁品牌很多,国外品牌包括肯德基必胜客德克士、仙踪林、上岛咖啡等等。美国风味冰淇淋创立于1945年,如今,足迹已遍布60多个国家,拥有约5000个专卖店。1993年,它来到中国,至今已开设了14家专卖店,并不断在寻找特许经营合作伙伴。

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