品牌化決策

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品牌化決策（Brands of decision-making）

　　商品品牌化的發展非常迅速。時至今日，已經很少有產品不使用品牌了。所謂品牌，也就是產品的牌子。它是企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個企業和企業集團的標誌，以便同競爭者的產 品相區別。

　　品牌化決策是指公司是否一定要給產品加註品牌名稱的決策。

　　品牌的作用

　　品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌是有靈魂、有個性、有環境特征的，是活生生的，最後，品牌是無國籍的。 "耐克"賣的是"牌子"而不僅是"鞋子"，不論在哪裡生產，消費者的感受都是一樣的。

　　產品品牌化向企業提出了富有挑戰性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。

　　企業決定為其產品確定品牌後，就要為其產品選擇品牌負責人，企業可有三種選擇：

　　1.企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌。

　　2.企業還可以決定將其產品大批量的賣給中間商， 中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌。

　　3.企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。

　　企業做品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業在進行品牌質量決策時可分三步走：

　　1.決定其品牌的最初質量水平--低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升，優質產品只會使投資收益率少量提高。而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。

　　2.企業決定其品牌的最初質量水平以後，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面企業有三種可供選擇的決策：

　　提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；保持品牌質量；逐步降低品牌質量。

　　企業是否決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產品分別使用不同的品牌，還是統一使用一個或幾個品牌名稱，這就是說，在這個問題上也有若幹不同的可供選擇的決策：

　　1.個別品牌名稱

　　即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。企業採取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業的整個聲譽不至於受其中某個產品的聲譽的影響，例如，如果某企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑；某企業原來一向生產某種高檔產品，後來推出較抵擋的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。

　　2.統一品牌名稱

　　即企業決定其所有的產品統一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產品都統一使用"GE"這個品牌名稱。企業採取統一品牌名稱決策的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。

　　3.各大類產品單獨使用不同的品牌名稱

　　這是因為：第一，企業生產或銷售許多不同類的產品，如果都統一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易相混淆。第二，有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使 用不同的品牌名稱。

　　4.企業名稱與個別品牌名稱並用

　　即企業決定其各種不同產品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。美國凱洛格公司就採取這種策略，推出"凱洛格米餅"、"凱洛格葡萄乾"。企業採取這種決策的主要好處是在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色。

　　5.品牌擴展策略

　　品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之後，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出冰淇淋、運動裝等新產品。顯然，如果 不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打人市場。企業採用這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速、順利地打人市場。

　　6.多品牌策略

　　所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷 售總額卻大於只經營潮水一個品牌的銷售額。現在寶潔公司生產8種不同品牌的洗滌劑。由於寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業步寶潔的後塵，也採取多品牌決策。

　　企業規定品牌名稱可以使企業易於管理定貨，使企業有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助於企業細分市場，有助於樹立良好的企業形象。但是，產品品牌化也使企業增加了成本和費用，企業必須在經過權衡之後做出正確的品牌決策。