品牌放大鏡效應

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　　我們都玩過放大鏡，在太陽光下，用放大鏡對好焦距，在一張紙上把光源聚焦，很快這張紙就會被燃燒，這是光學原理。同樣，這一原理也適用於企業經營及市場營銷，如果我們把品牌當做放大鏡，企業的經營資源猶如陽光，我們通過品牌進行企業資源的有效整合形成能量，並調整好市場推廣的進程焦距，定能引發良好的市場效益。這就是品牌的放大鏡效應。

　　一、優化經營資源，創造強勢品牌

　　品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造具有持久市場競爭優勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，儘可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。

　　產品的質量、特征、功能是品牌基本部分的部分，而品牌還包括形象、文化、服務因素，現代營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優勢的經營成功。資源的整合不僅僅是集中和統一，更應該是創造競爭優勢。所有的整合都應符合品牌戰略宗旨，這樣，才能有效地進行企業資源的優化配置，把企業有限的資源集中於創造品牌的價值上來，放大資源價值，持續地創新競爭優勢，確保企業的永續經營。

　　賓士的名字與優質相連已有100多年的歷史了，賓士品牌價值對於分佈在170個國家的每一個銷售和駕駛者都具有同樣的重要意義。賓士公司長期精心維護著高檔優越的品牌聲譽，不斷向品牌的基本價值中註入消費者要求的賓士具有的當代獨特的質量和價值，使之保持活力。賓士品牌是“安全、優質、舒適、可靠”的保障，是體現車主身份地位，體現潮流價值和社會價值的保障。為創造品牌的價值，賓士公司積極創新，專利技術、技術革新層出不窮，為汽車工業的發展做出了巨大的貢獻。“安全”是賓士最為重視的一方面的價值，併在這方面推出了多項新技術，如：安全氣囊、碰撞褶皺區、成員安全車廂和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設備，為汽車安全領域的發展做出了極大的貢獻。“質量”是品牌價值的核心，賓士汽車質量優異舉世公認，這依賴於完善的質量控制體系，賓士產品不僅滿足與符合行業內部和各國的有關規定，還制定了一套更為苛刻的標準，確保質量萬無一失。“舒適”對駕駛者和乘客極為重要，賓士對於舒適已不限於簡單意義上的生理舒適感，更強調一種能使人心情放鬆、愉悅的感受。從車內外各種細緻入微的設計理念中反映這一感覺：按照人體動力學設計可自動調節的座椅；充分利用的內部空間；隔音條件良好的車廂等等。“可靠”的性能使賓士汽車的使用壽命普遍比同類產品壽命長，超凡的質量水準和一套完備的售後服務體系，為其確保持久的性能可靠提供了堅強的後盾。賓士公司在確保領先地位的同時，也積極肩負起社會的責任，賓士公司不斷改進技術，其首創的三濾催化系統作為歐洲車型的標準配備，成為一個裡程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推進了汽車環保事業的蓬勃發展。而且賓士憑藉優質的品牌形象，技術的創新，有效地涉足到各類車型，品牌推動了賓士的更大成功。　　

　　二、整合營銷資源，激發市場效應

　　企業創造了產品，市場創造了品牌，企業的競爭優勢則集中體現在具有市場競爭優勢的品牌。那麼，企業不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰略，從而創建有效的市場競爭機制。

　　企業經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業的營銷組織及策略發生變化。因此，企業的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。那麼，如何確立科學的營銷策略成為現代營銷組織探索的重要課題。企業管理是決策者思想及行為的體現，那麼市場管理應該是品牌戰略的集中體現。如果一個企業要想創造具有市場競爭優勢的品牌，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及採取統一的行動。

　　品牌的放大鏡效應的具體體現就是企業的營銷活動，包括公關、廣告、宣傳、促銷等，應該透過品牌來整合，這樣我們不僅能使我們的營銷策略更加正確，為企業創造現實的利益，同時也為企業贏得持久的競爭優勢，更重要的是透過品牌，我們極容易判斷該做什麼？不該做什麼？就象放大鏡的濾色功能。這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。所有的營銷策略都應符合品牌戰略的方針及原則。

　　全球品牌公司（WBI）的創建是為了強化和拓展駱駝品牌從世界最大的和最引人入勝的事件開始，駱駝公司，這樣的一個小公司，竟然也以一種最不平凡的方式樹立起了堅固的品牌形象，它的消費者遍佈全世界各地。

　　WBI始建於1981年，是擁有傑出的駱駝香煙品牌的雷諾士-納貝斯克煙草及食品控股集團的一個組成部分。WBI將品牌多樣化定義為：對品牌所進行的多樣化為目的與生俱來的良好願望的商業化挖掘。

　　WBI清楚地意識到，軟性的非物質價值是品牌特異化的決定性因素，它在品牌建設中起著十分關鍵的作用。

　　WBI的總部設在德國的科隆，今天，它已是擁有85名員工，併在全世界設有20多家管理機構的獨立組織，他們的工專一地圍繞著一個核心---品牌。

　　WBI在品牌的管理和建設上投入了更多精力，在品牌的推廣和傳播上精心策劃。

　　WBI自從1980年以來，駱駝軍用品的活動就成了一個年度性計劃和活動，有關駱駝軍用品的活動已經在四大洲最令人興奮和最具挑戰性的地區舉行了17次。最近的一次是從智利的聖地亞哥到阿根廷的烏休艾亞，全長3000 英里，耗時3個星期，駱駝軍用品是完全針對消費者的，而專業士兵卻不允許參加，每年都有上百萬的消費者加入到駱駝的行列。駱駝使該品牌成為消費者能夠感受到的活生生的事物。而這勝利背後的王牌是新聞媒體的作用

　　WBI賺了大筆的錢，1995年，該公司的營業收入達43000萬美元，這些收入來自於駱駝品牌許可生產產品的多樣化經營，這其中有兩個很關鍵的組成部分是駱駝和駱駝軍用品。

　　WBI公司是一個很好的典範，它的發展過程顯示瞭如何以非同凡響的方式創造出較高的消費者參與度，並將消費者的參與直接轉化為可見的實在收入。　　

　　三、放大市場效應，實現戰略重組

　　市場競爭日益複雜，市場上新的加入者、過剩的生產能力、價格的競爭壓力、渠道的難以控制，給現代企業帶來前所未有的挑戰。如果您只顧忙於應對價格戰、促銷戰，而忽視了對品牌的建設，那麼您將會陷入惡性迴圈的競爭之中，而難以自拔，甚至可能處於被動挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是開始創建品牌。一旦建立了強勢品牌能使企業更好地贏得市場，快速地放大市場效應。就象放大鏡一樣，放大市場，放大經營資源。這樣便可以有效地掌控市場，控制渠道、贏得中間商、供應商、消費者的信賴，以及社會的關註。同時，可通過品牌很快地實現兼併、合資，實現戰略重組，擴張市場。

　　可口可樂堪稱世界上最知名的品牌，今天世界上 195個國家的人們都可以看到可口可樂那無處不在、充滿活力、以亮紅色為底的白色名字。在遙遠國度中最難進入的地方仍能找到可口可樂的銷售點，可口可樂已成功地超越了國家間的邊界，分銷到世界各地，並贏得了消費者的喜愛。如果我們進入一個超市、便利店、或零售點，我們隨時都可以得到可口可樂，當可口可樂在中國“水淹七軍”，成被商界傳為佳話，許多頻臨倒閉的國內飲料廠，開始生產可口可樂就很快地重新充滿生機，豈不止這就是品牌的力量所在，可口可樂擁有市場，而他們僅僅擁有工廠。還有耐克公司沒有自己的工廠，僅僅負責產品的技術開發和設計、原材料的選擇、市場的推廣、品牌的管理，而耐克公司建立起來的強勢品牌，可以很快地幫助耐克迅速地進入國際市場。