品牌形象論

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品牌形象論（Brand Image，BI）

　　品牌形象論是大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創意觀念。品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。

　　奧格威認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯繫產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客，消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

　　20世紀50年代是美國工業企業快速發展伴隨著產品日益豐富的年代，企業產品之間的競爭越來越大。此時，企業的營銷工作者為了營造本企業產品有別於競爭對手產品的差異，紛紛給自己的產品尋找一個屬於自己的獨特賣點，從而實現差異化營銷。

　　於是在這樣的歷史環境下，羅瑟·瑞夫斯提出了獨特銷售主張理論(USP)。羅瑟·瑞夫斯希望通過應用廣告的方式來給不同的企業產品塑造一個獨特的賣點，尤其是同行業的企業產品更是如此，從而實現差異化的營銷目的，避免直接競爭。但隨著企業及產品的快速發展到了六七十年代以後，企業產品之間的差異越來越小，即同質化程度越來越高，羅瑟·瑞夫斯提出的USP廣告理論在應用時越來越艱難。

　　此時美國著名的廣告專家大衛·奧格威在給很多企業設計一些訴求產品優勢的廣告時也遇到類似的困惑。於是，大衛·奧格威從品牌定位的角度提出品牌形象的概念，希望通過塑造產品外在的品牌形象之間的差異來體現產品的差異。品牌形象理論就此誕生，而且在市場實踐中也充分得到應用且效果甚好，如提起麥當勞、沃爾瑪、豐田等，消費者頭腦中反應的已不單單是他們提供什麼產品了，而是會自發聯想到一系列有關該品牌的特征和意義。這也樹立了大衛·奧格威在品牌形象理論領域的領先地位。

　　品牌形象包括：

　　1、存在人們心理中的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體(品牌知識、人們對品牌的態度)

　　2、在競爭中一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合

　　3、品牌聯想的組合

　　4、消費者記憶中基於品牌聯想的品牌感受、品牌聯想；人們記憶中的有意義的品牌節點與信息的結點、品牌節點沉澱、具體差異、時尚(市場關係)

　　5、品牌形象具有多維組合性、複雜多樣性、相對穩定性、可塑性、情境性等特點

　　基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰略。

　　具體途徑：重視產品創新、企業質量保證體系的構建、品牌的包裝設計、品牌的定位策略、強化品牌忠誠度

　　塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會化、標準化(簡化：統一性、系列性、通用性、組合性)

　　程式：市場調研——定位——選擇形象策略——形象設計——形象傳播廣告、公關、媒體等——(形象反饋——市場調研)或(形象再定位——輸出)

　　策略：情感導入、權威形象、心理定位、文化導入策略

　　品牌形象論的基本要點是：

　　1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象；

　　2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該儘力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

　　3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

　　4、消費者購買時追求的是"實質利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

　　進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質，從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發形成的，而是一個系統工程，涉及產品、營銷、服務各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業全體員工長期的堅持努力，能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業致勝的關鍵。

　　根據品牌形象的理論，由於一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。

　　品牌形象的理論在提出後在廣告界產生了巨大的影響，這就象一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動的原因是這種廣告創意法把對產品品牌的長程投資放在首要地位，一旦以長程投資為目標，企業在有些時候就必須犧牲短期利潤。

　　長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經成為令企業和廣告界最為頭痛的問題之一。

　　按照大衛·奧格威的看法，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

　　然而，隨著競爭的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領導地位的廣告費用越來越大，企業的利潤開始降低，許多企業把廣告作為開支來看待，為了保證利潤，廣告預算成為削減首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰等短期獲利行為使許多企業對長程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴不安。

　　成功的典型案例是大家熟知的萬寶路（Marlboro）和可口可樂品牌形象。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌"麥當勞"和"肯德基"也分別以"麥當勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來體現品牌特點，輸入民族性格的符碼。

　　在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與願違，儘管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。於是，莫裡斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠輓回萬寶路女士香煙的命運。

　　莫裡斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香煙。二戰後，美國吸煙人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場並推出三個系列，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

　　是品牌定位出了問題？還是別的什麼原因？如果戰略方向錯了，那麼再多的努力也是白費。後來莫裡斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納，在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之後，李奧·貝納對萬寶路進行了全新的“變性手術”，大膽向莫裡斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，並大膽改造萬寶路形象。

　　莫裡斯終於發現，一個僅僅關註現實需求，“溫和”的品牌形象是不足以打動人心的，要讓萬寶路成為煙民心中的最愛，一個粗獷豪放、野性不羈的強有力形象是不可或缺的。生活在鋼筋水泥中的現代人，嚮往的是寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，和那賓士的駿馬，矯健的騎馬者……那麼就讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來吧，越過群山，翻過峻嶺，跑遍世界的每個角落，跑進每一個嚮往自由奔放的人的心裡。

　　廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散髮粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。這是迄今為止最為成功的營銷策劃，徹底改變了莫裡斯公司的命運，今天萬寶路已經成為全球僅次於可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。

　　這個案例告訴我們品牌形象是很重要的，二戰後，人們都嚮往著那種西部牛仔形象，獨立，自由，強悍，大男子主義。萬寶路真正帶給煙民們的是優越感而不是它的口感和味道，人們喜歡真正的男人而並非偽君子。所以，萬寶路的品牌最終換位成功。^[2]

　　在二十一世紀的全球化競爭年代，創建國際品牌無疑是企業參與世界競爭的必由之路，品牌將引領方向，幫助企業在洶涌澎湃的市場汪洋中進行正確的導航，駛向成功的彼岸;品牌將驅動企業的經營戰略，有效地進行資源的優化配置,集中於創建強勢的品牌。作為一個真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。品牌價值不僅能創造實際收益,而是它更是未來創造收益的潛能。企業經營的是品牌,它是企業無形資產的總和。從商品運營到資本運營，不管您擁有多少資產，但如果沒有創建強勢的品牌，您必將面臨困境。管理體系皆可複製，惟有品牌的理念不可複製，只有無法複製的系統才能真正為企業創造競爭優勢。

　　如今品牌是提及率最高的名詞，各行各業都在大談要品牌戰略、爭創名牌，但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動上，炒概念、推形象、搞公關，成為時尚，無數行業的成長期還能創造客觀的利潤，乞不知也隱藏著危機和暗礁。令人遺憾的是，許多公司仍在重蹈覆轍，相信只要憑一種新的“公司形象”，大量的廣告促銷,就能賦予品牌震撼人心的力量並創造出強勢品牌，而結果他們卻造成成千上萬的浪費，許多企業為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰,忽視了品牌的戰略，發起一個又一個錯誤的戰役,直至精疲力竭而死。換言之，它們缺乏真正的品牌戰略，公司形象的改變只停留在錶面,而並不構成一種品牌戰略。