動態定價

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什麼是動態定價

  動態定價是指企業根據市場需求和自身供應能力,以不同的價格將同一產品適時地銷售給不同的消費者或不同的細分市場,以實現收益最大化的策略。

動態定價的案例

案例一:電子商務的動態定價策略

  產品定價企業最重要的決策之一。隨著電子商務的興起,網上商品的銷售價格不再是固定不變,動態定價已經成為網路驅動的新經濟特征之一。提出了基於B2C電子商務環境下有形商品的動態定價策略:(1)基於時機定價策略;(2)基於市場細分與限量配給策略;(3)基於動態推銷策略;(4)基於三種動態定價的綜合運用。

  1.基於時機定價策略

  時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的,關鍵在於把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如,超前型購買者對新款時裝電腦、創新電子產品,以及新版精裝圖書趨之若鶩,他們願意為此支付更高的價格,那麼在一些B2C電子商務網站上商家就可以根據此特點來制定有形商品的價格

  高峰負荷定價(peak-load pricing)和清理定價(clearance pricing)是兩種最為常見的時基定價策略。清理定價則最適合於需求狀況不確定和容易貶值的產品。這種動態定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處於生命周期末期時,越來越多的企業開始運用清理定價。由於企業急於減少損失而不是最大化收益,因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的電腦高科技產品就屬此類產品B2C的網站如易迅針對這種情況,就降低價格,設置特價商品區,及時清理多餘庫存,加快資金的回收,以備需求的不測變化。

  而高峰負荷定價最適合於供應缺乏彈性的產品。此時,供應商完全能預測需求的增長,因而能夠對系統化的時段的服務收取不同的資費。

  2.基於市場細分與限量配給策略

  市場細分與限量配給策略的基本原理是:利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下,顧客表現出來的差異性價格承受心理。為此,企業必須開發專門的產品服務組合,根據不同的產品配置渠道、客戶類型和時間,進行區別定價

  3.基於動態推銷策略

  在此策略下,網路商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價,便可及時清理多餘庫存。例如,在亞馬遜網上書店,每當回頭客戶登錄網站,書店都會根據他的消費記錄,給與個性化的購書建議。這樣做的好處是,既清理了庫存積壓,又滿足了顧客的個人興趣,同時還增加了銷售收入。這個複雜的系統包括了多種管理策略,通過分析消費者信息動態定價,儘可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求。

  企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略,單獨實施某一策略,或進行策略組合,使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

  4.基於三種動態定價的綜合運用

  在實際運用過程中,企業可酌情考慮單獨實施某一策略,或進行策略組合顧客價格承受心理差異性越強,市場需求的不確定因素越多,這些策略的價值及其作用也就越大。

  如果企業發現顧客需求穩定,完全可以預測,同時顧客彼此間也不存在價格心理差異,那麼,此時採用動態定價策略的價值也就最低。這種情況下,最有效的就是動態推銷策略,把顧客的需求轉移到其他商品和服務上去,緩解供應彈性不足,提升毛利率水平。

  如果顧客相同產品或服務的價值認同存在差異,而需求形態則相對固定,此時,企業就要綜合運用各種動態定價策略,根據顧客不同的產品或服務偏好、價格心理,針對性地採取適當的定價策略,如動態推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣高峰負荷定價策略等。相反,如果顧客相同產品或服務的價值認同存在差異,而需求形態又不確定,那麼,除上述策略外,採用清理定價策略也是可行的。

  最後,如果需求不確定,但所有顧客產品或服務均抱有相以的價值認同,那麼,動態推銷市場細分與限量配給或許不失為上選之策,從而使供應成本得到穩定、實現產品及服務價格的最大化。因此,企業應根據需求的變化有選擇地運用好動態定價策略。

案例二:旅游飯店的動態定價策略[1]

  (一)建立合理的價格結構

  合理的價格結構建立在市場細分和產品細分的基礎上。針對不同的細分市場提供不同類型的產品和不同的價格。由於不同的細分市場具有不同的支付能力,所以即使產品完全一樣,也可以通過不同的折扣提供不同的價格。這些細分化的產品和價格組合在一起就形成了飯店的價格結構

  (二)適當確定飯店的基準價

  飯店的基準價也稱為參照價,是指飯店提供給公共市場的除了牌價外的最高價格。這個價格通常是飯店提供的限制價最少的價格,它給予消費者最大的自由度取消或更改預訂。基準價的高低體現了飯店客房的價值和檔次,還反映了飯店的市場定位和形象。

  如果飯店的基準價定得不好,將會影響飯店的市場形象,從而影響飯店的收益。例如,假設在同一地區有兩家飯店,一家飯店的最優無限制價是350美元/房晚,另一家飯店的是200美元/房晚。對一個從來沒有去過這兩家飯店,對它們沒有任何認識和印象的客人來說,350美元的價格給這位客人的信息是這個飯店必定是高檔飯店,設備設施和服務質量肯定也會高。200美元的價格給同樣客人的信息是這個飯店收費不高,也許星級不高,檔次不高,設施和服務不怎麼樣。那麼,不管兩家飯店的產品和服務實際情況如何,對於支付能力強或者要接待尊貴客人的顧客來說,他們自然選擇較貴的那家飯店,而不是那家便宜的飯店。對預算緊張、不太在意檔次的客人來說,他們則會選擇較便宜的那家飯店。其實,這兩家飯店很可能都是四星級飯店,設施設備和服務其實並沒有多大差別。可見,上面第二家飯店的價格定得太低,不但沒有幫助該飯店獲得更多的業務,反而自貶形象,只吸引和留住低檔客,使高檔客遠離自己。

  另外,基準價還是其他折扣價格,如貴賓優惠價、團體折扣價、公司協議價格、網路促銷價等的參照。這些價格在基準價的基礎上給予一定百分比或一定數值的折扣。例如,給予某公司低於基準價10%的折扣或30美元的折扣。可見,基準價的變動直接影響到折扣價格的變動,從而影響到飯店的總體收益。為此,基準價必須要定得準確。

  (三)在打折時儘量使用固定數量折扣法

  值得註意的是,運用動態定價法時,飯店的基準價是隨著市場情況上下浮動的,因此,折扣價也將隨之變動。在過去,大部分飯店的基準價就是固定的牌價,折扣價是在牌價的基礎上打折,由於打折的百分比固定,所以折扣價也是固定的。事實證明,在變動的基準價基礎上打折比在固定的牌價的基礎上打折對飯店更有利,對消費者來說也更合理。

  事實證明,使用數量折扣法比給固定折扣和百分比折扣對飯店更有利。因為它能使客房的優惠價隨最優無限制價的變化而變化,並保證兩者的差別固定不變,保證使用優惠價的客戶永遠能得到低於最優無限制價低的價格,同時有利於飯店在旺季獲得更多的利潤,在淡季得到更多的銷售額

  基於以上原因,一些收益管理走在前面的飯店已經拋棄了固定折扣價和百分比折扣價,僅使用數量折扣價。當然,由於市場對變動定價法的接受程度不同,使用數量折扣價或許不能一步到位。

  (四)爭取一定數量的基本賬戶(Base Business Accounts)

  基本賬戶,有時也稱為簽約客戶賬戶,指一系列價格較低而業務量較大的賬戶。這些賬戶每日需要的客房數量相對固定,飯店需要給它們預留一定數量的房間(Room Blocks)。最常見的基本賬戶是航空公司的空乘人員,包括飛行員和空中服務員的過夜停留。他們每天飛行的路線基本固定,空乘人員人數也相對固定。他們需要飯店每天提供相對固定數量的客房供他們過夜。基本賬戶有利於飯店維持一定的客房出租率和業務量,有利於飯店保本和實現盈虧平衡。

  例如,一家飯店同美國西北航空公司建立了基本賬戶,每天固定提供15間客房給該公司的空乘人員。如何管理建立在業務量(客流量)基礎上的賬戶,如航空公司的機組人員?簽約客戶公司應保證每年使用飯店一定數量的客房,飯店給予其優惠價。如果不能保證約定的流量,該公司就不能獲得這個優惠。基本賬戶價格管理的難點在於飯店正確決定給予優惠或折扣的程度。如果優惠和折扣適當,將會提高飯店每房收入和市場占有率。如果優惠給得過多,會使飯店毛利率降低。準確的計算收益替代關係是決定接受多少建立在客流量基礎上的生意以及給予多少優惠,收費多少的關鍵,這一點在市場彈性低或者市場變動很大的情況下尤為重要。接受基本賬戶的根本原因是飯店希望能確保抓住一定的業務,使它們成為自己的盤中羹,但是,當市場情況變化時飯店卻要付出機會成本。例如,那家飯店給西北航空公司的協議價只是49美元。但是,當市場需求高漲時,可以把那15間房以189美元的單價賣給散客或以120美元的單價賣給團體客,但是,由於受到合約的限制,飯店不能這樣做。如此一來,航空公司的價格與散客價及團體客價格之間的差價白白損失掉了。

  在決定是否要接受某個基本賬戶時,很多飯店沒有經過科學的分析計算,多半憑直覺或與客戶的關係去做決定。其實,飯店應該使用收益置換模式(Displacement Models)去計算。通過計算可以清楚接受某個基本賬戶對飯店全年總體收入、客房出租率、平均房價和每房收入的影響,以及是否會因飯店房間數目有限,使飯店失去了接待其他更有利可圖的業務的機會。

  (五)爭取一定數量的公司協議賬戶(Corporate Negotiated Accounts)

  公司協議賬戶是指與業務量較大、消費能力較強的公司進行談判,簽訂協議確定的賬戶。

  根據協議,飯店提供優惠價或折扣價給公司客戶。值得註意的是,有的飯店為了爭取得到這些賬戶,提供過低的價格,致使飯店毛利率降低。

  在談判確定給予這些賬戶的優惠價格的時候,飯店易犯的一個錯誤是只重視這些賬戶每年能帶來的業務量的絕對值,如每年給飯店帶來100萬美元的客房收入或使用3,000間客房,而忽視了這些賬號的訂房模式,如入住的時間、提前訂房的天數等等,而事實上,這些因素會對飯店的整體收益產生比較大的影響。

  此外,通常每個城市一年中都會有一些日子整個市場的需求十分高,飯店不願按照協議價向公司客戶提供住房,這些日子包括重大體育比賽或全市性的會議等等。例如,廣州市每年4月和10月舉行歷時兩周的中國出口商品交易會,此期間全市飯店客房爆滿,如果按照平時一樣的價錢把客房出租給公司客戶,飯店肯定遭受損失,所以,飯店還要註意在簽訂協議時明確這些天不適用協議價或另外規定適用於這些天的價格更高的協議價。

  (六)合理建立一些優先賬戶(Preferred Accounts)

  優先賬戶又稱貴賓優惠賬戶,它並不一定是折扣賬戶。而本地談判賬戶則是折扣賬戶——飯店以折扣換業務量。優先賬戶提供給客戶的價格通常同公司牌價或最高售價相同或者相近,換句話來說是很高的價格。優先賬戶與本地談判賬戶的主要區別點請見表2-7。飯店可以根據市場情況和自己的需要將優先賬戶劃分為不同等級,如白金賬戶、黃金卡賬戶和白銀賬戶等。對不同等級的賬戶,飯店要求它們滿足不同的條件,當然,它們能得到的優惠或優先權也不同。優先賬戶的設立及其價格並不取決於其業務量,而是其戰略意義:優先賬戶提供給那些對飯店而言具有戰略意義的客戶,雖然它們現在提供的業務量並不多,但是對飯店的經營管理或業務有現實或者潛在的重要影響。飯店優先賬戶數量的多少取決於可出租的客房的數量、市場的環境以及飯店的策略等等。

  (七)確定提供給旅行社聯合體的價格(Consortia Business Rates)

  旅行社聯合體每年向飯店詢價,飯店給它們的報價稱為旅行社聯合體價格。在美國,大的旅行社或旅行社的聯合體包括美國運通公司、ABC旅游公司、卡爾森旅游公司等等。它們每年向飯店詢問價格,要求飯店報價,經由它們介紹來飯店住的客人,不論是團體客、公司客,還是一般的散客,都能獲得飯店報的這個價格。當然,旅行社會收取這些客人一定的費用。在旅行社聯合體市場中,飯店的價格是不可以談判的。飯店的報價並不根據業務量變動而變動。也就是說哪怕旅行社只介紹一個客人來住與一百個客人來住價錢一樣。旅行社聯合體的訂房一律通過全球銷售系統進行。其實,很多飯店沒有認識到報價時可以報季節價,淡季價格可報低點,旺季可報高點。值得註意的是,一旦公佈後,價格就不能更改了。我們看到有的飯店由於報價失誤,從而影響一整年的每房收入的滲透指數。收益管理經理應該避免犯這種錯誤。

  (八)根據市場情況的變化適時、適當調整基準價

  當確定了飯店的價格結構後,飯店收益管理經理需要分析研究市場需求、細分市場預訂模式和競爭對手價格策略,並根據這些情況對基準價格予以適當調整。

  根據動態定價法來確定未來客房的銷售價格,重點考慮三個因素,即各細分市場的需求預測,各細分市場訂房的習慣,以及競爭對手價格策略。我們將在第四章中詳細介紹。

  (九)根據市場的特點及其變化靈活採用各種價格策略

  1.根據預訂時間定價法

  根據細分市場預訂習慣的規律,用比較低的價格鼓勵消費能力較低的細分市場提早預訂,在離入住日期越近,越來越多市場開始預訂,需求大增的時候,不再提供客房給這部分細分市場,此時飯店應將價格升高,把房間賣給消費能力較高,毛利較高的細分市場。讀者可參閱第一章不同客源市場的事例來加深對此內容的理解。

  2.根據客人入住時間定價法

  價格的高低與客人何時來消費(入住)有關。我們在前面闡述的“儘量使用固定數量折扣法來確定優惠價格”時列舉的例子已經體現了這種思想。在該例子中,那家飯店的需求周日比周末高,星期二和星期三比其他日子高,體現在價格上也一樣——周日的價格普遍比周末高,星期二和星期三的也比其他日子的高。其實,連一些理髮店都知道利用客人消費時間的不同來做收益管理,例如,它們在顧客比較少的星期二推出特價,以吸引一些客人星期二來理髮,避開擁擠的星期六。如此一來,星期二來理髮的顧客可以節約支出,理髮店也可以減少星期六的壓力,同時還能增加星期二的收入。

  3.根據客人入住時間長短定價法

  按照這種定價法,如果客人住宿的時間越長,得到的優惠越多。例如,有的飯店規定如果客人住宿超過兩個晚上,第二晚的房價將得到5%的折扣,第三晚將得到10%的折扣,第四晚將得到半價折扣,甚至免費。

  4.增加價值定價法

  收益管理給人的印象是在旺季提價,淡季降價。其實不完全是這樣。收益管理並不等同於在旺季亂漲價,在淡季削價競爭。收益管理的核心思想在於最大限度滿足飯店和市場的需要,形成雙贏的局面。因為飯店的漲價如果失去市場的認可,無異於水中撈月;亂降價等同於自動降格,挑起價格戰,無異於自殺。所以漲價和降價都應該很謹慎。

  在淡季市場疲軟的情況下,飯店常常迫於競爭的壓力而降價。如果飯店不降價,應當能找出一個市場能夠接受的理由或說法來,不僅不會損壞飯店的形象,還能支持飯店不降價的策略。例如,一個高檔的度假飯店在淡季宣傳這個季節是特別的“幽靜時段”,有利於消費者度過一段安靜的、沒有打擾的、隱秘的、完全屬於他們的時光。這一策略,使得飯店不僅沒有降低房價,生意反而變好了。

  另外,一家飯店在淡季並沒有降價,但是免費提供旺季不提供的早餐以及免費洗衣服務。這樣,飯店不降價的做法也容易被顧客接受,因為顧客覺得他們付出同樣的價錢,但是得到了更多的好處,所以,飯店反而贏得較多業務,整體收入比單純的降低房價競爭要高。由於淡季的價格提供更多的價值,所以這種策略又被稱為增加價值定價法。

  5.最後收掠定價法

  當市場對客房的需求超過了供給時,飯店應該提價。此時價格的制定是建立在供求關係基礎上的,而不是成本。當競爭對手的飯店急於把客房租出去時,你甚至可以等等,把你的客房留到最後才賣。等別的飯店都沒有客房了,市場急需客房時,他們會支付特別高的價格,使得你的飯店能獲得最高的價格。當然,這種情況下飯店的價格也要高得適當,否則會給人以“敲竹杠”的印象,影響飯店聲譽和長遠利益。

  6.顧客感受區別定價法

  客房價格應該建立在市場環境的基礎上,而非成本的基礎上。雖然這個觀點聽起來類似於“增加價值定價法”,但是它們還是有細微的差別的。例如,在一個既不是淡季也不是旺季的時候,如果你的競爭飯店的房價包括了一個免費早餐,你可以把你的飯店的價格定得比對手飯店的價格略低,向客人表明你的價格不包括早餐。告訴他們用那個價格差節省的錢,他們可以在飯店附近買到比包在房價里的早餐好得多的早餐。這表明你的定價是基於競爭。另一個例子是賣啤酒的例子。假如根據成本來定價,一瓶普通啤酒如果能掙一美元,而且這種啤酒的銷量很大,也許你會很高興了,因為它的成本只有五毛。但是,你是否考慮過出售一些名牌的或流行的啤酒,這些啤酒也許賣一瓶能掙三美元,因為消費者願意花更多的錢來喝這種啤酒,雖然它們的銷售量比普通的啤酒小,但是飯店掙的錢未必會少。而且,在收入一樣的情況下,賣名牌啤酒獲得的利潤會比普通啤酒的高,因為普通啤酒的銷售量較大,成本也較大。這表明你的價格策略基於市場對產品的認識。

  7.細分市場區別定價法

  細分市場區別定價法是基於市場細分的區別定價方法。飯店始終要明確我們把產品銷售給的是具體的細分市場而不是籠統的整體市場。飯店市場營銷的努力必須具體和明確,針對特定的細分市場,才能提高實際效果。沒有一個企業能滿足所有顧客的需要。同樣,沒有一家飯店能滿足所有市場的需要,因財力所限,沒有一家飯店和企業能針對所有的市場開展營銷工作。即使在飯店瞄準的某個小範圍的地區,也僅有一小部分客人能成為該飯店的真實市場。所以,在這個地區,市場營銷的努力必須集中在決定是否使用飯店產品和服務的決策者身上。什麼樣的媒體能吸引他們的眼睛和耳朵?什麼樣的銷售渠道能夠接觸他們?他們為什麼要旅游?你的飯店有什麼與眾不同的能夠吸引他們註意的特征?他們的人口統計特征如何,如年齡、家庭人口數、教育水平、文化背景等等?例如,由於美國社會離婚率較高,單親家庭很多,飯店在一些針對家庭旅游的圖片中只顯示一個成年男人或女人帶著小孩,而不是一對夫婦。這就是針對人口統計特征而定的。對細分市場進行研究,根據細分市場定價的觀念是我們一直強調的重點。

  8.產品和服務保護定價法

  把產品和服務保存起來,銷售給最有價值的細分市場。記住,一個客人的價值並不完全是由他支付的價格高低決定的。例如,一個住星期五和星期六兩晚的客人比兩個出同樣價錢分別隻住星期五和星期六一晚的客人價值高。其原因是服務兩個客人比服務一個客人要前臺部和客房部花費更多的人力。所以,你的飯店星期六如果需求很高,你可以把星期六部分房間預留給住星期五和星期六兩晚的客人,因為即使賣不出去,你隨時可以賣給當天預訂當天入住的客人。而且,你甚至還可以把部分房間留給住星期六和星期日兩晚的客人,因為可以節約成本,還可以幫助提高星期日的入住率——因為如果星期六的房間都賣給只住一晚的客人,想住星期六和星期日兩晚的客人就訂不了房。這些策略的實施是否成功,取決於你對市場需求的瞭解程度。

參考文獻

  1. 胡質健.第六章 如何實施動態定價法.收益管理——有效實現飯店收入最大化.旅游教育出版社.
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Gaoshan2013,方小莉,Lin,寒曦,amethyst0523.

評論(共1條)

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223.16.67.* 在 2016年5月5日 14:05 發表

Dynamic pricing

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