收益管理

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收益管理概述

  收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一種謀求收入最大化的新經營管理技術。它誕生於上世紀八十年代,最早由民航開發。

  收益管理,又稱產出管理價格彈性管理;亦稱“效益管理”或“實時定價”,它主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析,確定最佳的銷售或服務價格。其核心是價格細分亦稱價格歧視(price discrimination),就是根據客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。這種價格細分採用了一種客戶劃分標準,這些標準是一些合理的原則和限制性條件。

  這種劃分標準的重要作用在於:通過價格藩籬將那些願意並且能夠消費得起的客戶和為了使價格低一點而願意改變自己消費方式的客戶區分開,最大限度地開發市場潛在需求,提高效益。

  價格和收益管理將是21世紀最重要的和回報率最高的邊緣產業之一。在酒店業,由於收益管理系統對公司決策和創利的巨大影響,世界許多著名酒店集團,特別是歐美的主要酒店集團管理層都對收益管理高度重視,先後建立了專門的收益管理部門,並配置了能進行大量數據分析和實時優化處理的電腦系統。本文所述的美國最大酒店集團Marriott就是收益管理最成功的使用者,也是最大的收益者。

收益管理在實踐中需註意的問題

  1.價格的可變性

  同樣的產品,在不同的需求情況下出售不同的價格,在不同的住宿天數下出售不同的價格,這是酒店行業推行的收益最大化的戰略。按照酒店行業的慣例,顧客喜歡要求價格的折扣、喜歡要求產品的升級、喜歡沒有價格折扣但得到酒店贈送的禮品等等。對於顧客的這些期望,酒店都有規定和限定。酒店採用不同的價格防護欄,目的是保證收益的最大化。從顧客的角度來看,無論酒店採用何種價格防護,顧客期望購買的產品都應該物有所值。一般顧客都比較熟悉類似航空公司的變動價格制度,並且接受這樣的變動價格,利用同樣原理,將變動價格原理推行到酒店行業,顧客應該是接受的。

  2.公正性和接受性

  顧客接受可變的價格,必須是公正的價格,顧客的接受,是對酒店的支持。所以就酒店來說,公正的價格政策是社會誠信度和顧客誠信度的一種表現。做到了這種根據供求變化時對於社會和顧客的誠信,酒店同時可以得到顧客滿意指數和收益最大化的雙贏。 對於服務行業來說,由於在享用服務前很難估價採購價格的合理性,公正就顯得更為重要。顧客對於價格的合理性,只能根據對價格和服務的期望來參考判斷。對於價格的期望是顧客想象中的能夠提供怎樣的服務,對於服務的期望是顧客想象中提供服務的成本。參考價格是顧客以前支付價格或是其他顧客支付價格的參考。顧客以此來判斷酒店價格的公正性。如果酒店的利潤增加導致顧客滿意指數的下降,說明酒店的價格並非公正。不公正的價格一定是顧客不接受的價格。如果顧客被傷害,就會放棄對該酒店的選擇,酒店將無利可談。

  3.合理性

  顧客對於價格是否合理的判斷,還依賴於對於酒店名譽的認識。酒店名譽度高,價格的合理性接受程度高,酒店的名譽度低,價格的合理性接受程度低。反之,合理性的價格能夠提高酒店的名譽度。

  4.誠實性

  作為一家誠信的企業和酒店,最起碼的標準是不能占顧客的便宜,如果當顧客發現酒店在利用市場權利而對顧客不誠實,酒店就會在顧客心目中失去地位,失去顧客。

  5.溢價折扣

  顧客對於價格的認識,主要是基於參考價格和期望價格,酒店的參考價格一般就是門市價,顧客在預定時得到的報價,總希望得到折扣而不是溢價。在顧客的心理上,想得到的價格是比期望的低。但現在大多數酒店制定的門市價和實際出售的平均房價,相距太遠,這樣的門市價,變得不可參考,同時也失去了原有的意義。

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