收益管理

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收益管理概述

  收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代,最早由民航开发。

  收益管理,又称产出管理价格弹性管理;亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析,确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(price discrimination),就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准,这些标准是一些合理的原则和限制性条件。

  这种划分标准的重要作用在于:通过价格藩篱将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开,最大限度地开发市场潜在需求,提高效益。

  价格和收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。在酒店业,由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响,世界许多著名酒店集团,特别是欧美的主要酒店集团管理层都对收益管理高度重视,先后建立了专门的收益管理部门,并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。本文所述的美国最大酒店集团Marriott就是收益管理最成功的使用者,也是最大的收益者。

收益管理在实践中需注意的问题

  1.价格的可变性

  同样的产品,在不同的需求情况下出售不同的价格,在不同的住宿天数下出售不同的价格,这是酒店行业推行的收益最大化的战略。按照酒店行业的惯例,顾客喜欢要求价格的折扣、喜欢要求产品的升级、喜欢没有价格折扣但得到酒店赠送的礼品等等。对于顾客的这些期望,酒店都有规定和限定。酒店采用不同的价格防护栏,目的是保证收益的最大化。从顾客的角度来看,无论酒店采用何种价格防护,顾客期望购买的产品都应该物有所值。一般顾客都比较熟悉类似航空公司的变动价格制度,并且接受这样的变动价格,利用同样原理,将变动价格原理推行到酒店行业,顾客应该是接受的。

  2.公正性和接受性

  顾客接受可变的价格,必须是公正的价格,顾客的接受,是对酒店的支持。所以就酒店来说,公正的价格政策是社会诚信度和顾客诚信度的一种表现。做到了这种根据供求变化时对于社会和顾客的诚信,酒店同时可以得到顾客满意指数和收益最大化的双赢。 对于服务行业来说,由于在享用服务前很难估价采购价格的合理性,公正就显得更为重要。顾客对于价格的合理性,只能根据对价格和服务的期望来参考判断。对于价格的期望是顾客想象中的能够提供怎样的服务,对于服务的期望是顾客想象中提供服务的成本。参考价格是顾客以前支付价格或是其他顾客支付价格的参考。顾客以此来判断酒店价格的公正性。如果酒店的利润增加导致顾客满意指数的下降,说明酒店的价格并非公正。不公正的价格一定是顾客不接受的价格。如果顾客被伤害,就会放弃对该酒店的选择,酒店将无利可谈。

  3.合理性

  顾客对于价格是否合理的判断,还依赖于对于酒店名誉的认识。酒店名誉度高,价格的合理性接受程度高,酒店的名誉度低,价格的合理性接受程度低。反之,合理性的价格能够提高酒店的名誉度。

  4.诚实性

  作为一家诚信的企业和酒店,最起码的标准是不能占顾客的便宜,如果当顾客发现酒店在利用市场权利而对顾客不诚实,酒店就会在顾客心目中失去地位,失去顾客。

  5.溢价折扣

  顾客对于价格的认识,主要是基于参考价格和期望价格,酒店的参考价格一般就是门市价,顾客在预定时得到的报价,总希望得到折扣而不是溢价。在顾客的心理上,想得到的价格是比期望的低。但现在大多数酒店制定的门市价和实际出售的平均房价,相距太远,这样的门市价,变得不可参考,同时也失去了原有的意义。

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