动态定价

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什么是动态定价

  动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益最大化的策略。

动态定价的案例

案例一:电子商务的动态定价策略

  产品定价企业最重要的决策之一。随着电子商务的兴起,网上商品的销售价格不再是固定不变,动态定价已经成为网络驱动的新经济特征之一。提出了基于B2C电子商务环境下有形商品的动态定价策略:(1)基于时机定价策略;(2)基于市场细分与限量配给策略;(3)基于动态推销策略;(4)基于三种动态定价的综合运用。

  1.基于时机定价策略

  时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的,关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如,超前型购买者对新款时装电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜,他们愿意为此支付更高的价格,那么在一些B2C电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格

  高峰负荷定价(peak-load pricing)和清理定价(clearance pricing)是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时,越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益,因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机高科技产品就属此类产品B2C的网站如易迅针对这种情况,就降低价格,设置特价商品区,及时清理多余库存,加快资金的回收,以备需求的不测变化。

  而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时,供应商完全能预测需求的增长,因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。

  2.基于市场细分与限量配给策略

  市场细分与限量配给策略的基本原理是:利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下,顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此,企业必须开发专门的产品服务组合,根据不同的产品配置渠道、客户类型和时间,进行区别定价

  3.基于动态推销策略

  在此策略下,网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价,便可及时清理多余库存。例如,在亚马逊网上书店,每当回头客户登录网站,书店都会根据他的消费记录,给与个性化的购书建议。这样做的好处是,既清理了库存积压,又满足了顾客的个人兴趣,同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略,通过分析消费者信息动态定价,尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。

  企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略,单独实施某一策略,或进行策略组合,使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。

  4.基于三种动态定价的综合运用

  在实际运用过程中,企业可酌情考虑单独实施某一策略,或进行策略组合顾客价格承受心理差异性越强,市场需求的不确定因素越多,这些策略的价值及其作用也就越大。

  如果企业发现顾客需求稳定,完全可以预测,同时顾客彼此间也不存在价格心理差异,那么,此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下,最有效的就是动态推销策略,把顾客的需求转移到其他商品和服务上去,缓解供应弹性不足,提升毛利率水平。

  如果顾客相同产品或服务的价值认同存在差异,而需求形态则相对固定,此时,企业就要综合运用各种动态定价策略,根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理,针对性地采取适当的定价策略,如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖高峰负荷定价策略等。相反,如果顾客相同产品或服务的价值认同存在差异,而需求形态又不确定,那么,除上述策略外,采用清理定价策略也是可行的。

  最后,如果需求不确定,但所有顾客产品或服务均抱有相以的价值认同,那么,动态推销市场细分与限量配给或许不失为上选之策,从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此,企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。

案例二:旅游饭店的动态定价策略[1]

  (一)建立合理的价格结构

  合理的价格结构建立在市场细分和产品细分的基础上。针对不同的细分市场提供不同类型的产品和不同的价格。由于不同的细分市场具有不同的支付能力,所以即使产品完全一样,也可以通过不同的折扣提供不同的价格。这些细分化的产品和价格组合在一起就形成了饭店的价格结构

  (二)适当确定饭店的基准价

  饭店的基准价也称为参照价,是指饭店提供给公共市场的除了牌价外的最高价格。这个价格通常是饭店提供的限制价最少的价格,它给予消费者最大的自由度取消或更改预订。基准价的高低体现了饭店客房的价值和档次,还反映了饭店的市场定位和形象。

  如果饭店的基准价定得不好,将会影响饭店的市场形象,从而影响饭店的收益。例如,假设在同一地区有两家饭店,一家饭店的最优无限制价是350美元/房晚,另一家饭店的是200美元/房晚。对一个从来没有去过这两家饭店,对它们没有任何认识和印象的客人来说,350美元的价格给这位客人的信息是这个饭店必定是高档饭店,设备设施和服务质量肯定也会高。200美元的价格给同样客人的信息是这个饭店收费不高,也许星级不高,档次不高,设施和服务不怎么样。那么,不管两家饭店的产品和服务实际情况如何,对于支付能力强或者要接待尊贵客人的顾客来说,他们自然选择较贵的那家饭店,而不是那家便宜的饭店。对预算紧张、不太在意档次的客人来说,他们则会选择较便宜的那家饭店。其实,这两家饭店很可能都是四星级饭店,设施设备和服务其实并没有多大差别。可见,上面第二家饭店的价格定得太低,不但没有帮助该饭店获得更多的业务,反而自贬形象,只吸引和留住低档客,使高档客远离自己。

  另外,基准价还是其他折扣价格,如贵宾优惠价、团体折扣价、公司协议价格、网络促销价等的参照。这些价格在基准价的基础上给予一定百分比或一定数值的折扣。例如,给予某公司低于基准价10%的折扣或30美元的折扣。可见,基准价的变动直接影响到折扣价格的变动,从而影响到饭店的总体收益。为此,基准价必须要定得准确。

  (三)在打折时尽量使用固定数量折扣法

  值得注意的是,运用动态定价法时,饭店的基准价是随着市场情况上下浮动的,因此,折扣价也将随之变动。在过去,大部分饭店的基准价就是固定的牌价,折扣价是在牌价的基础上打折,由于打折的百分比固定,所以折扣价也是固定的。事实证明,在变动的基准价基础上打折比在固定的牌价的基础上打折对饭店更有利,对消费者来说也更合理。

  事实证明,使用数量折扣法比给固定折扣和百分比折扣对饭店更有利。因为它能使客房的优惠价随最优无限制价的变化而变化,并保证两者的差别固定不变,保证使用优惠价的客户永远能得到低于最优无限制价低的价格,同时有利于饭店在旺季获得更多的利润,在淡季得到更多的销售额

  基于以上原因,一些收益管理走在前面的饭店已经抛弃了固定折扣价和百分比折扣价,仅使用数量折扣价。当然,由于市场对变动定价法的接受程度不同,使用数量折扣价或许不能一步到位。

  (四)争取一定数量的基本账户(Base Business Accounts)

  基本账户,有时也称为签约客户账户,指一系列价格较低而业务量较大的账户。这些账户每日需要的客房数量相对固定,饭店需要给它们预留一定数量的房间(Room Blocks)。最常见的基本账户是航空公司的空乘人员,包括飞行员和空中服务员的过夜停留。他们每天飞行的路线基本固定,空乘人员人数也相对固定。他们需要饭店每天提供相对固定数量的客房供他们过夜。基本账户有利于饭店维持一定的客房出租率和业务量,有利于饭店保本和实现盈亏平衡。

  例如,一家饭店同美国西北航空公司建立了基本账户,每天固定提供15间客房给该公司的空乘人员。如何管理建立在业务量(客流量)基础上的账户,如航空公司的机组人员?签约客户公司应保证每年使用饭店一定数量的客房,饭店给予其优惠价。如果不能保证约定的流量,该公司就不能获得这个优惠。基本账户价格管理的难点在于饭店正确决定给予优惠或折扣的程度。如果优惠和折扣适当,将会提高饭店每房收入和市场占有率。如果优惠给得过多,会使饭店毛利率降低。准确的计算收益替代关系是决定接受多少建立在客流量基础上的生意以及给予多少优惠,收费多少的关键,这一点在市场弹性低或者市场变动很大的情况下尤为重要。接受基本账户的根本原因是饭店希望能确保抓住一定的业务,使它们成为自己的盘中羹,但是,当市场情况变化时饭店却要付出机会成本。例如,那家饭店给西北航空公司的协议价只是49美元。但是,当市场需求高涨时,可以把那15间房以189美元的单价卖给散客或以120美元的单价卖给团体客,但是,由于受到合约的限制,饭店不能这样做。如此一来,航空公司的价格与散客价及团体客价格之间的差价白白损失掉了。

  在决定是否要接受某个基本账户时,很多饭店没有经过科学的分析计算,多半凭直觉或与客户的关系去做决定。其实,饭店应该使用收益置换模式(Displacement Models)去计算。通过计算可以清楚接受某个基本账户对饭店全年总体收入、客房出租率、平均房价和每房收入的影响,以及是否会因饭店房间数目有限,使饭店失去了接待其他更有利可图的业务的机会。

  (五)争取一定数量的公司协议账户(Corporate Negotiated Accounts)

  公司协议账户是指与业务量较大、消费能力较强的公司进行谈判,签订协议确定的账户。

  根据协议,饭店提供优惠价或折扣价给公司客户。值得注意的是,有的饭店为了争取得到这些账户,提供过低的价格,致使饭店毛利率降低。

  在谈判确定给予这些账户的优惠价格的时候,饭店易犯的一个错误是只重视这些账户每年能带来的业务量的绝对值,如每年给饭店带来100万美元的客房收入或使用3,000间客房,而忽视了这些账号的订房模式,如入住的时间、提前订房的天数等等,而事实上,这些因素会对饭店的整体收益产生比较大的影响。

  此外,通常每个城市一年中都会有一些日子整个市场的需求十分高,饭店不愿按照协议价向公司客户提供住房,这些日子包括重大体育比赛或全市性的会议等等。例如,广州市每年4月和10月举行历时两周的中国出口商品交易会,此期间全市饭店客房爆满,如果按照平时一样的价钱把客房出租给公司客户,饭店肯定遭受损失,所以,饭店还要注意在签订协议时明确这些天不适用协议价或另外规定适用于这些天的价格更高的协议价。

  (六)合理建立一些优先账户(Preferred Accounts)

  优先账户又称贵宾优惠账户,它并不一定是折扣账户。而本地谈判账户则是折扣账户——饭店以折扣换业务量。优先账户提供给客户的价格通常同公司牌价或最高售价相同或者相近,换句话来说是很高的价格。优先账户与本地谈判账户的主要区别点请见表2-7。饭店可以根据市场情况和自己的需要将优先账户划分为不同等级,如白金账户、黄金卡账户和白银账户等。对不同等级的账户,饭店要求它们满足不同的条件,当然,它们能得到的优惠或优先权也不同。优先账户的设立及其价格并不取决于其业务量,而是其战略意义:优先账户提供给那些对饭店而言具有战略意义的客户,虽然它们现在提供的业务量并不多,但是对饭店的经营管理或业务有现实或者潜在的重要影响。饭店优先账户数量的多少取决于可出租的客房的数量、市场的环境以及饭店的策略等等。

  (七)确定提供给旅行社联合体的价格(Consortia Business Rates)

  旅行社联合体每年向饭店询价,饭店给它们的报价称为旅行社联合体价格。在美国,大的旅行社或旅行社的联合体包括美国运通公司、ABC旅游公司、卡尔森旅游公司等等。它们每年向饭店询问价格,要求饭店报价,经由它们介绍来饭店住的客人,不论是团体客、公司客,还是一般的散客,都能获得饭店报的这个价格。当然,旅行社会收取这些客人一定的费用。在旅行社联合体市场中,饭店的价格是不可以谈判的。饭店的报价并不根据业务量变动而变动。也就是说哪怕旅行社只介绍一个客人来住与一百个客人来住价钱一样。旅行社联合体的订房一律通过全球销售系统进行。其实,很多饭店没有认识到报价时可以报季节价,淡季价格可报低点,旺季可报高点。值得注意的是,一旦公布后,价格就不能更改了。我们看到有的饭店由于报价失误,从而影响一整年的每房收入的渗透指数。收益管理经理应该避免犯这种错误。

  (八)根据市场情况的变化适时、适当调整基准价

  当确定了饭店的价格结构后,饭店收益管理经理需要分析研究市场需求、细分市场预订模式和竞争对手价格策略,并根据这些情况对基准价格予以适当调整。

  根据动态定价法来确定未来客房的销售价格,重点考虑三个因素,即各细分市场的需求预测,各细分市场订房的习惯,以及竞争对手价格策略。我们将在第四章中详细介绍。

  (九)根据市场的特点及其变化灵活采用各种价格策略

  1.根据预订时间定价法

  根据细分市场预订习惯的规律,用比较低的价格鼓励消费能力较低的细分市场提早预订,在离入住日期越近,越来越多市场开始预订,需求大增的时候,不再提供客房给这部分细分市场,此时饭店应将价格升高,把房间卖给消费能力较高,毛利较高的细分市场。读者可参阅第一章不同客源市场的事例来加深对此内容的理解。

  2.根据客人入住时间定价法

  价格的高低与客人何时来消费(入住)有关。我们在前面阐述的“尽量使用固定数量折扣法来确定优惠价格”时列举的例子已经体现了这种思想。在该例子中,那家饭店的需求周日比周末高,星期二和星期三比其他日子高,体现在价格上也一样——周日的价格普遍比周末高,星期二和星期三的也比其他日子的高。其实,连一些理发店都知道利用客人消费时间的不同来做收益管理,例如,它们在顾客比较少的星期二推出特价,以吸引一些客人星期二来理发,避开拥挤的星期六。如此一来,星期二来理发的顾客可以节约支出,理发店也可以减少星期六的压力,同时还能增加星期二的收入。

  3.根据客人入住时间长短定价法

  按照这种定价法,如果客人住宿的时间越长,得到的优惠越多。例如,有的饭店规定如果客人住宿超过两个晚上,第二晚的房价将得到5%的折扣,第三晚将得到10%的折扣,第四晚将得到半价折扣,甚至免费。

  4.增加价值定价法

  收益管理给人的印象是在旺季提价,淡季降价。其实不完全是这样。收益管理并不等同于在旺季乱涨价,在淡季削价竞争。收益管理的核心思想在于最大限度满足饭店和市场的需要,形成双赢的局面。因为饭店的涨价如果失去市场的认可,无异于水中捞月;乱降价等同于自动降格,挑起价格战,无异于自杀。所以涨价和降价都应该很谨慎。

  在淡季市场疲软的情况下,饭店常常迫于竞争的压力而降价。如果饭店不降价,应当能找出一个市场能够接受的理由或说法来,不仅不会损坏饭店的形象,还能支持饭店不降价的策略。例如,一个高档的度假饭店在淡季宣传这个季节是特别的“幽静时段”,有利于消费者度过一段安静的、没有打扰的、隐秘的、完全属于他们的时光。这一策略,使得饭店不仅没有降低房价,生意反而变好了。

  另外,一家饭店在淡季并没有降价,但是免费提供旺季不提供的早餐以及免费洗衣服务。这样,饭店不降价的做法也容易被顾客接受,因为顾客觉得他们付出同样的价钱,但是得到了更多的好处,所以,饭店反而赢得较多业务,整体收入比单纯的降低房价竞争要高。由于淡季的价格提供更多的价值,所以这种策略又被称为增加价值定价法。

  5.最后收掠定价法

  当市场对客房的需求超过了供给时,饭店应该提价。此时价格的制定是建立在供求关系基础上的,而不是成本。当竞争对手的饭店急于把客房租出去时,你甚至可以等等,把你的客房留到最后才卖。等别的饭店都没有客房了,市场急需客房时,他们会支付特别高的价格,使得你的饭店能获得最高的价格。当然,这种情况下饭店的价格也要高得适当,否则会给人以“敲竹杠”的印象,影响饭店声誉和长远利益。

  6.顾客感受区别定价法

  客房价格应该建立在市场环境的基础上,而非成本的基础上。虽然这个观点听起来类似于“增加价值定价法”,但是它们还是有细微的差别的。例如,在一个既不是淡季也不是旺季的时候,如果你的竞争饭店的房价包括了一个免费早餐,你可以把你的饭店的价格定得比对手饭店的价格略低,向客人表明你的价格不包括早餐。告诉他们用那个价格差节省的钱,他们可以在饭店附近买到比包在房价里的早餐好得多的早餐。这表明你的定价是基于竞争。另一个例子是卖啤酒的例子。假如根据成本来定价,一瓶普通啤酒如果能挣一美元,而且这种啤酒的销量很大,也许你会很高兴了,因为它的成本只有五毛。但是,你是否考虑过出售一些名牌的或流行的啤酒,这些啤酒也许卖一瓶能挣三美元,因为消费者愿意花更多的钱来喝这种啤酒,虽然它们的销售量比普通的啤酒小,但是饭店挣的钱未必会少。而且,在收入一样的情况下,卖名牌啤酒获得的利润会比普通啤酒的高,因为普通啤酒的销售量较大,成本也较大。这表明你的价格策略基于市场对产品的认识。

  7.细分市场区别定价法

  细分市场区别定价法是基于市场细分的区别定价方法。饭店始终要明确我们把产品销售给的是具体的细分市场而不是笼统的整体市场。饭店市场营销的努力必须具体和明确,针对特定的细分市场,才能提高实际效果。没有一个企业能满足所有顾客的需要。同样,没有一家饭店能满足所有市场的需要,因财力所限,没有一家饭店和企业能针对所有的市场开展营销工作。即使在饭店瞄准的某个小范围的地区,也仅有一小部分客人能成为该饭店的真实市场。所以,在这个地区,市场营销的努力必须集中在决定是否使用饭店产品和服务的决策者身上。什么样的媒体能吸引他们的眼睛和耳朵?什么样的销售渠道能够接触他们?他们为什么要旅游?你的饭店有什么与众不同的能够吸引他们注意的特征?他们的人口统计特征如何,如年龄、家庭人口数、教育水平、文化背景等等?例如,由于美国社会离婚率较高,单亲家庭很多,饭店在一些针对家庭旅游的图片中只显示一个成年男人或女人带着小孩,而不是一对夫妇。这就是针对人口统计特征而定的。对细分市场进行研究,根据细分市场定价的观念是我们一直强调的重点。

  8.产品和服务保护定价法

  把产品和服务保存起来,销售给最有价值的细分市场。记住,一个客人的价值并不完全是由他支付的价格高低决定的。例如,一个住星期五和星期六两晚的客人比两个出同样价钱分别只住星期五和星期六一晚的客人价值高。其原因是服务两个客人比服务一个客人要前台部和客房部花费更多的人力。所以,你的饭店星期六如果需求很高,你可以把星期六部分房间预留给住星期五和星期六两晚的客人,因为即使卖不出去,你随时可以卖给当天预订当天入住的客人。而且,你甚至还可以把部分房间留给住星期六和星期日两晚的客人,因为可以节约成本,还可以帮助提高星期日的入住率——因为如果星期六的房间都卖给只住一晚的客人,想住星期六和星期日两晚的客人就订不了房。这些策略的实施是否成功,取决于你对市场需求的了解程度。

参考文献

  1. 胡质健.第六章 如何实施动态定价法.收益管理——有效实现饭店收入最大化.旅游教育出版社.
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Gaoshan2013,方小莉,Lin,寒曦,amethyst0523.

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223.16.67.* 在 2016年5月5日 14:05 发表

Dynamic pricing

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