農業審美產品市場

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　　農業審美產品市場指的是農業審美產品生產者、經銷者、消費者和管理者共同驅動下形成的農業審美產品交換關係的總和。

　　(一)場地的田園性。農業審美產品具有依附性，它必須以農業動植物及其賴以生存和發展的土地、田園、水域和環境，乃至整個農村地區為載體，並隨載體的存在而存在、發展而發展。農業審美產品的生產、銷售和消費只能在田園，存在於田園，建設在田園，發展在田園，其場地具有田園性。

　　(二)產品的非實物性。農業審美產品是一種服務產品，是一種非實物形態的勞動成果，沒有靜止質量，沒有一定的體積，具有可迭加性。一句話，農業審美產品具有非實物性。

　　(三)時間的季節性。農業生產是自然再生產和經濟再生產的過程，受土壤、氣候、水和生物特別是氣候的影響而呈現季節性，受其影響的農業審美產品市場自然也具有時間的季節性，比如早稻市場只能存在於上半年，晚稻市場只能存在於下半年；春植蔗的播種市場、分櫱市場、生長市場和成熟市場分別存在於當年3月、5月、6～9月、10月下旬至翌年2月。

　　(四)地區的差異性。由於不同地區的土壤、氣候、水和生物等農業自然資源各不相同，導致農業生產在地區上存在差異，作為依附於農業動植物及其賴以生存和發展的土地、田園、水域和環境的農業審美產品及其市場自然也具有地區差異性，如甘蔗審美產品市場只能存在於熱帶和亞熱帶地區，甜菜審美產品市場只能存在於溫帶地區。

　　(五)交換的導游性。大凡市場都存在交換，有的是生產者與消費者直接交換，有的是通過中介間接交換。在間接交換中，中介往往是經銷者、零售商、代銷商、批發商，但在農業審美產品市場中，中介則是導游。在農業觀光園區，游客的組織是導游，景觀的介紹是導游，價值的實現是導游。可以說，是導游將生產者生產的農業審美產品推銷給消費者——游客。可見，農業審美產品市場具有交換的導游性。

　　要進行農業設計，進行農業審美產品生產，就必須瞭解、分析農業審美產品市場。雖然真正意義的農業審美產品市場目前尚未形成，但藉助觀光農業，從理論上探討這一問題還是可以的。總的來說，農業審美產品市場與人們的生活水平成正相關。隨著生活水平的不斷提高，人們對農業審美產品的需求將愈來愈大，農業審美產品市場將日益繁榮，並將出現、形成如下細分市場：

　　(一)農產品市場。農產品市場是包括籽粒、果實、葉片、莖桿、塊根、花朵、畜禽產品和水產品在內的八大類農產品交換關係的總和。其特點表現在：一是農產品既可存在於作物植株之中，也可離開作物植株，存在於市場、展廳或其他地方。二是農產品既講外觀，也說品質。外觀體現在美觀，品質體現在營養豐富、品質優良、衛生安全和口感適宜。外表美觀且品質優良的農產品日益受到人們的青睞。三是農產品需求量越來越大，正日益取代傳統的農產品，成為農產品市場的主導產品。

　　(二)作物植株市場。作物植株市場是包括農作物、水果、樹木和花卉、畜禽和水產品等五大類作物植株交換關係的總和。其特點如下：一是作物植株既可存在於田園，也可存在於花盆之中。二是作物植株日益園藝化。存在於田園之中的作物植株日益園林化，在講究單株植株的同時，強調群體植株的造型和構圖；存在於花盆裡的作物植株日益盆景化，著重強調植株的造型。三是盆景作物需求量逐漸增大，逐漸進入人們的居室、房間、庭院。

　　(三)田園景觀市場。田園景觀市場是包括單一型田園景觀、相間型田園景觀、點綴型田園景觀、林網型田園景觀、設施型田園景觀、階梯型田園景觀、混合型田園景觀、園林型田園景觀等在內的各種類型田園景觀交換關係的總和。這一市場的特點：一是它以審美享受為內容。即通過田園景觀的欣賞，引起人們的審美情趣，愉悅人們的審美心理，滿足人們的審美需求。二是以田園景觀為主要形式，它以廣大城鎮市民為主體，逐漸成為人們重要的審美對象，併成為農業審美產品市場中最大的田園細分市場。

　　(四)田園科普市場。田園科普市場是關於田園科普產品交換關係的總和。其特點：一是以農業知識為內容。包括作物種類、作物栽培、栽培技術、生產工具、作物新品種、先進實用新技術、現代農業裝備、農業發展和農業文化等農業知識。二是以“新、奇、珍、稀、特、古”為主要形式。三是以青少年為主要消費群體，並日益受到青少年們的青睞，逐漸成為農業科普的主要形式之一。

　　(五)田園體驗市場。田園體驗市場就是關於田園體驗產品交換關係的總和。其特點：一是以農業勞動體驗為內容。包括種植勞動、田間管理勞動、收穫勞動、品嘗勞動、加工勞動、農業勞動工具使用勞動、農業投入品應用勞動、農業勞動技能運用勞動等各種。二是以農業勞動為主要形式，通過勞動獲得田園體驗的經驗、感受和情趣。三是以城鎮居民為對象，市場需求逐漸增大。

　　(六)田園養生市場。田園養生市場是關於田園養生產品交換關係的總和。其特點：一是以養生為內容。包括回歸自然、享受生命、修身養性、度假休閑、健康身體、治療疾病、頤養天年等。二是以農作、農事、農活為田園養生的形式。三是以老年人和慢性病患者為主要對象。四是田園養生因其環境更優美，空氣更清新，內容更豐富，形式更多樣，效果更顯著，將逐漸取代傳統的療養院。

　　(一)生產因素。生產是市場產品形成的決定因素，它無時無刻不影響著市場。一是生產者的認識。認識是行動的指南，認識決定著生產。這在美學農業發展初時更為明顯。生產者只有認識到發展美學農業的必要和可能，才會主動地、積極地發展美學農業，生產農業審美產品。二是生產者的素質。任何產品都是人為的結果，都是人類利用技術等要素作用於勞動對象的結果，農業審美產品也不例外，比如多彩玉米的出現就是農業研究和生產人員運用研究和栽培技術的結果，因此，生產者的素質影響著農業審美產品，影響著農業審美產品市場。三是生產的自然資源。農業審美產品的生產同其他農產品～樣，也受到土壤、氣候、水和生物等自然資源的制約，甘蔗只適宜於熱帶、亞熱帶地區，甜菜只適宜於溫帶地區就是例證。四是生產的社會經濟條件。農業生產是自然再生產和經濟再生產的過程，因此，社會經濟條件同樣制約著農業生產，制約著農業審美產品生產，民間白行發展，與作為政府行為來發展相比，其效果是完全不同的。

　　(二)經銷因素。大凡市場都包含經銷因素，大凡產品都需要經銷。在農業審美產品市場中，經銷的主要形式是旅游，經銷的主體則是導游。經銷方面農業審美產品的影響因素，一是經銷者的素質，包括認識水平、策划水平、組織水平、推介水平、導游水平等；二是經銷的方式，如不同的旅游組團方式，對農產品審美產品市場的影響是不一樣的。三是經銷的條件，主要是交通、住宿、飲食等服務條件。

　　(三)消費因素。消費是產品生產的歸宿，也是產品價值的體現，其對市場的影響就顯而易見了。消費者的經濟水平、文化素質、審美情趣、閑遐時間以及其他產品的衝擊等都是影響著農業審美產品市場發展的制約因素。

　　(四)管理因素。管理者的能力，包括巨集觀調控能力、組織協調能力、業務指導能力；管理的機制，包括人員管理、設施管理、產品管理、價格管理、稅收管理、衛生管理、安全管理等；管理的到位程式都影響農業審美產品市場。合理、科學、有效的管理機制有利於農業審美產品市場的正常運轉和健康發展，相反，則將制約農業審美產品市場的發展。

　　建設農業審美產品市場需要調控，建好農業審美產品市場更需要調控，主要可從以下幾方面著手：

　　(一)宣傳上的調控。農業美學始興於21世紀初，是新事物；農業審美產品為美學農業所生產，也是新事物。因此，在農業審美產品市場建設中，宣傳是很重要的一環。宣傳的目的有三：一是改變觀念。即要讓人們，特別是消費者認識到：農業不僅僅生產農業物質產品，而且還生產農業精神產品，特別是農業審美產品；農業不僅僅可提供農業物質享受，而且還提供農業精神享受，特別是農業審美享受；人們不僅僅可消費農業物質產品，而且還可消費農業精神產品，特別是農業審美產品。二是要認識到產品的價值。即要讓人們，特別是消費者認識到：農業審美產品是審美產品之一，是精神產品之一；消費農業審美產品是審美需要，是精神需要；消費農業審美產品是回歸自然、返樸歸真的理想形式；消費農業審美產品可滿足農產品審美需要、作物植株審美需要、田園景觀審美需要、田園科普需要、田園體驗需要、田園養生需要和田園生活需要。三是發展的必要。即要讓人們，特別是生產者認識到：發展美學農業是農業發展的客觀要求，是農村建設的必然要求，是農民增收的有效途徑，是人們生活豐富的理想方式。宣傳的途徑有二：一是利用資料、報紙、雜誌、廣播、電視、網路等媒體進行。二是通過組織現場參觀、旅游進行，讓消費者達到“百聞不如一見”的目的。

　　(二)資金上的調控。任何事物的運作都需要資金的支撐，農業審美產品市場的建設也不例外。設施建設需要資金，人員配置需要資金，宣傳推介也需要資金。當可調控的資金較多地傾斜於農業審美產品市場建設時，則意味著對農業審美產品市場建設相對有利，其發展相對更快、更好；當可調控的資金較多地傾斜於農業審美產品市場某一要素建設時，如設施建設，或人員配置，或宣傳推介，則意味著對農業審美產品市場某一要素建設相對有利，其發展相對更快、更好；當可調控的資金較多地傾斜於農業審美產品某一細分市場建設時，如農產品市場，或作物植株市場，或田園景觀市場，或田園科普市場，或田園體驗市場，或田園養生市場時，則意味著對農業審美產品某一細分市場建設相對有利，其發展相對更快、更好。

　　(三)價格上的調控。在市場中，消費總是離不開價格。當產品的質量相同時，價格較低的總是比較走俏，農業審美產品也不例外。通過價格的調控，是可以影響農業審美產品市場的。價格調控的方式主要有三：一是政府定價。即在必要的時候，為了穩定農業審美產品的價格，由政府對一定範圍內的某些農業審美產品進行定價，將其價格確定在某一水平或某一範圍，以確保消費者的利益。二是政府指導價。即在必要的時候，為了使農業審美產品的價格比較符合價值，由政府對一定範圍的某些農業審美產品出台指導價，供生產者和消費者約束，供經銷者參考。三是價格自律。即農業審美產品生產行業為了保護本行業的共同利益，使相互之間都能在有所盈利或合理盈利的基礎上發展美學農業，生產農業審美產品，共同出台一個供相互間參考、遵從的價格，既相互約束，又共同發展。

　　(四)管理上的調控。管理是影響農業審美產品市場的要素之一，因此，通過計劃、組織、指揮、監督和調節等管理行為，可以調控農業審美產品市場。一是組織管理。即成立相應的組織管理機構，配置設施，配備人員，設施要適用、夠用、先進，人員要精幹、肯乾、協調。二是人員管理。主要就是通過教育、培訓的方式，使從業人員具備良好的職業道德和較高的業務能力。三是設施管理。包括交通道路、食住賓館、載客車輛、旅游用品和信息平臺等管理。其目標是使這些設施符合農業審美產品市場的需要，能將農業審美產品變成商品，從生產者的手中推銷到消費者手中。四是要素管理。即將農業審美產品市場建設中的各種相關要素，包括生產者、經銷者和消費者，包括生產、流通和消費，包括產品和設施，等等，有機地組合在一起，形成合力，推動農業審美產品市場建設健康發展。

• 羅凱.基於農業設計目的的農業審美產品市場研究(J).南方農村.2012,3