农业审美产品市场

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　　农业审美产品市场指的是农业审美产品生产者、经销者、消费者和管理者共同驱动下形成的农业审美产品交换关系的总和。

　　(一)场地的田园性。农业审美产品具有依附性，它必须以农业动植物及其赖以生存和发展的土地、田园、水域和环境，乃至整个农村地区为载体，并随载体的存在而存在、发展而发展。农业审美产品的生产、销售和消费只能在田园，存在于田园，建设在田园，发展在田园，其场地具有田园性。

　　(二)产品的非实物性。农业审美产品是一种服务产品，是一种非实物形态的劳动成果，没有静止质量，没有一定的体积，具有可迭加性。一句话，农业审美产品具有非实物性。

　　(三)时间的季节性。农业生产是自然再生产和经济再生产的过程，受土壤、气候、水和生物特别是气候的影响而呈现季节性，受其影响的农业审美产品市场自然也具有时间的季节性，比如早稻市场只能存在于上半年，晚稻市场只能存在于下半年；春植蔗的播种市场、分蘖市场、生长市场和成熟市场分别存在于当年3月、5月、6～9月、10月下旬至翌年2月。

　　(四)地区的差异性。由于不同地区的土壤、气候、水和生物等农业自然资源各不相同，导致农业生产在地区上存在差异，作为依附于农业动植物及其赖以生存和发展的土地、田园、水域和环境的农业审美产品及其市场自然也具有地区差异性，如甘蔗审美产品市场只能存在于热带和亚热带地区，甜菜审美产品市场只能存在于温带地区。

　　(五)交换的导游性。大凡市场都存在交换，有的是生产者与消费者直接交换，有的是通过中介间接交换。在间接交换中，中介往往是经销者、零售商、代销商、批发商，但在农业审美产品市场中，中介则是导游。在农业观光园区，游客的组织是导游，景观的介绍是导游，价值的实现是导游。可以说，是导游将生产者生产的农业审美产品推销给消费者——游客。可见，农业审美产品市场具有交换的导游性。

　　要进行农业设计，进行农业审美产品生产，就必须了解、分析农业审美产品市场。虽然真正意义的农业审美产品市场目前尚未形成，但借助观光农业，从理论上探讨这一问题还是可以的。总的来说，农业审美产品市场与人们的生活水平成正相关。随着生活水平的不断提高，人们对农业审美产品的需求将愈来愈大，农业审美产品市场将日益繁荣，并将出现、形成如下细分市场：

　　(一)农产品市场。农产品市场是包括籽粒、果实、叶片、茎杆、块根、花朵、畜禽产品和水产品在内的八大类农产品交换关系的总和。其特点表现在：一是农产品既可存在于作物植株之中，也可离开作物植株，存在于市场、展厅或其他地方。二是农产品既讲外观，也说品质。外观体现在美观，品质体现在营养丰富、品质优良、卫生安全和口感适宜。外表美观且品质优良的农产品日益受到人们的青睐。三是农产品需求量越来越大，正日益取代传统的农产品，成为农产品市场的主导产品。

　　(二)作物植株市场。作物植株市场是包括农作物、水果、树木和花卉、畜禽和水产品等五大类作物植株交换关系的总和。其特点如下：一是作物植株既可存在于田园，也可存在于花盆之中。二是作物植株日益园艺化。存在于田园之中的作物植株日益园林化，在讲究单株植株的同时，强调群体植株的造型和构图；存在于花盆里的作物植株日益盆景化，着重强调植株的造型。三是盆景作物需求量逐渐增大，逐渐进入人们的居室、房间、庭院。

　　(三)田园景观市场。田园景观市场是包括单一型田园景观、相间型田园景观、点缀型田园景观、林网型田园景观、设施型田园景观、阶梯型田园景观、混合型田园景观、园林型田园景观等在内的各种类型田园景观交换关系的总和。这一市场的特点：一是它以审美享受为内容。即通过田园景观的欣赏，引起人们的审美情趣，愉悦人们的审美心理，满足人们的审美需求。二是以田园景观为主要形式，它以广大城镇市民为主体，逐渐成为人们重要的审美对象，并成为农业审美产品市场中最大的田园细分市场。

　　(四)田园科普市场。田园科普市场是关于田园科普产品交换关系的总和。其特点：一是以农业知识为内容。包括作物种类、作物栽培、栽培技术、生产工具、作物新品种、先进实用新技术、现代农业装备、农业发展和农业文化等农业知识。二是以“新、奇、珍、稀、特、古”为主要形式。三是以青少年为主要消费群体，并日益受到青少年们的青睐，逐渐成为农业科普的主要形式之一。

　　(五)田园体验市场。田园体验市场就是关于田园体验产品交换关系的总和。其特点：一是以农业劳动体验为内容。包括种植劳动、田间管理劳动、收获劳动、品尝劳动、加工劳动、农业劳动工具使用劳动、农业投入品应用劳动、农业劳动技能运用劳动等各种。二是以农业劳动为主要形式，通过劳动获得田园体验的经验、感受和情趣。三是以城镇居民为对象，市场需求逐渐增大。

　　(六)田园养生市场。田园养生市场是关于田园养生产品交换关系的总和。其特点：一是以养生为内容。包括回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、健康身体、治疗疾病、颐养天年等。二是以农作、农事、农活为田园养生的形式。三是以老年人和慢性病患者为主要对象。四是田园养生因其环境更优美，空气更清新，内容更丰富，形式更多样，效果更显著，将逐渐取代传统的疗养院。

　　(一)生产因素。生产是市场产品形成的决定因素，它无时无刻不影响着市场。一是生产者的认识。认识是行动的指南，认识决定着生产。这在美学农业发展初时更为明显。生产者只有认识到发展美学农业的必要和可能，才会主动地、积极地发展美学农业，生产农业审美产品。二是生产者的素质。任何产品都是人为的结果，都是人类利用技术等要素作用于劳动对象的结果，农业审美产品也不例外，比如多彩玉米的出现就是农业研究和生产人员运用研究和栽培技术的结果，因此，生产者的素质影响着农业审美产品，影响着农业审美产品市场。三是生产的自然资源。农业审美产品的生产同其他农产品～样，也受到土壤、气候、水和生物等自然资源的制约，甘蔗只适宜于热带、亚热带地区，甜菜只适宜于温带地区就是例证。四是生产的社会经济条件。农业生产是自然再生产和经济再生产的过程，因此，社会经济条件同样制约着农业生产，制约着农业审美产品生产，民间白行发展，与作为政府行为来发展相比，其效果是完全不同的。

　　(二)经销因素。大凡市场都包含经销因素，大凡产品都需要经销。在农业审美产品市场中，经销的主要形式是旅游，经销的主体则是导游。经销方面农业审美产品的影响因素，一是经销者的素质，包括认识水平、策划水平、组织水平、推介水平、导游水平等；二是经销的方式，如不同的旅游组团方式，对农产品审美产品市场的影响是不一样的。三是经销的条件，主要是交通、住宿、饮食等服务条件。

　　(三)消费因素。消费是产品生产的归宿，也是产品价值的体现，其对市场的影响就显而易见了。消费者的经济水平、文化素质、审美情趣、闲遐时间以及其他产品的冲击等都是影响着农业审美产品市场发展的制约因素。

　　(四)管理因素。管理者的能力，包括宏观调控能力、组织协调能力、业务指导能力；管理的机制，包括人员管理、设施管理、产品管理、价格管理、税收管理、卫生管理、安全管理等；管理的到位程序都影响农业审美产品市场。合理、科学、有效的管理机制有利于农业审美产品市场的正常运转和健康发展，相反，则将制约农业审美产品市场的发展。

　　建设农业审美产品市场需要调控，建好农业审美产品市场更需要调控，主要可从以下几方面着手：

　　(一)宣传上的调控。农业美学始兴于21世纪初，是新事物；农业审美产品为美学农业所生产，也是新事物。因此，在农业审美产品市场建设中，宣传是很重要的一环。宣传的目的有三：一是改变观念。即要让人们，特别是消费者认识到：农业不仅仅生产农业物质产品，而且还生产农业精神产品，特别是农业审美产品；农业不仅仅可提供农业物质享受，而且还提供农业精神享受，特别是农业审美享受；人们不仅仅可消费农业物质产品，而且还可消费农业精神产品，特别是农业审美产品。二是要认识到产品的价值。即要让人们，特别是消费者认识到：农业审美产品是审美产品之一，是精神产品之一；消费农业审美产品是审美需要，是精神需要；消费农业审美产品是回归自然、返朴归真的理想形式；消费农业审美产品可满足农产品审美需要、作物植株审美需要、田园景观审美需要、田园科普需要、田园体验需要、田园养生需要和田园生活需要。三是发展的必要。即要让人们，特别是生产者认识到：发展美学农业是农业发展的客观要求，是农村建设的必然要求，是农民增收的有效途径，是人们生活丰富的理想方式。宣传的途径有二：一是利用资料、报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体进行。二是通过组织现场参观、旅游进行，让消费者达到“百闻不如一见”的目的。

　　(二)资金上的调控。任何事物的运作都需要资金的支撑，农业审美产品市场的建设也不例外。设施建设需要资金，人员配置需要资金，宣传推介也需要资金。当可调控的资金较多地倾斜于农业审美产品市场建设时，则意味着对农业审美产品市场建设相对有利，其发展相对更快、更好；当可调控的资金较多地倾斜于农业审美产品市场某一要素建设时，如设施建设，或人员配置，或宣传推介，则意味着对农业审美产品市场某一要素建设相对有利，其发展相对更快、更好；当可调控的资金较多地倾斜于农业审美产品某一细分市场建设时，如农产品市场，或作物植株市场，或田园景观市场，或田园科普市场，或田园体验市场，或田园养生市场时，则意味着对农业审美产品某一细分市场建设相对有利，其发展相对更快、更好。

　　(三)价格上的调控。在市场中，消费总是离不开价格。当产品的质量相同时，价格较低的总是比较走俏，农业审美产品也不例外。通过价格的调控，是可以影响农业审美产品市场的。价格调控的方式主要有三：一是政府定价。即在必要的时候，为了稳定农业审美产品的价格，由政府对一定范围内的某些农业审美产品进行定价，将其价格确定在某一水平或某一范围，以确保消费者的利益。二是政府指导价。即在必要的时候，为了使农业审美产品的价格比较符合价值，由政府对一定范围的某些农业审美产品出台指导价，供生产者和消费者约束，供经销者参考。三是价格自律。即农业审美产品生产行业为了保护本行业的共同利益，使相互之间都能在有所盈利或合理盈利的基础上发展美学农业，生产农业审美产品，共同出台一个供相互间参考、遵从的价格，既相互约束，又共同发展。

　　(四)管理上的调控。管理是影响农业审美产品市场的要素之一，因此，通过计划、组织、指挥、监督和调节等管理行为，可以调控农业审美产品市场。一是组织管理。即成立相应的组织管理机构，配置设施，配备人员，设施要适用、够用、先进，人员要精干、肯干、协调。二是人员管理。主要就是通过教育、培训的方式，使从业人员具备良好的职业道德和较高的业务能力。三是设施管理。包括交通道路、食住宾馆、载客车辆、旅游用品和信息平台等管理。其目标是使这些设施符合农业审美产品市场的需要，能将农业审美产品变成商品，从生产者的手中推销到消费者手中。四是要素管理。即将农业审美产品市场建设中的各种相关要素，包括生产者、经销者和消费者，包括生产、流通和消费，包括产品和设施，等等，有机地组合在一起，形成合力，推动农业审美产品市场建设健康发展。

• 罗凯.基于农业设计目的的农业审美产品市场研究(J).南方农村.2012,3