全域營銷

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全域營銷（Uni Marketing）

　　全域營銷（Uni Marketing）目前尚無準確的定義，業內專家對“全域營銷”的解讀集中在媒介接觸和傳播渠道兩個層面，一方面是指企業的營銷推廣行為能夠通過融媒體的多觸點覆蓋到更廣泛的人群，滲透進入消費者的融媒體生活圈。另一方面是指企業的營銷推廣能夠實現對線上入口和線下終端的完整覆蓋，打通整合營銷傳播鏈條，實現對消費全過程的持續影響，起到營銷聚合和促銷收網作用，從而形成一個在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，整合各類可觸達的消費者的渠道資源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的智能營銷方式。^[1]

　　該營銷方式利用阿裡Uni Identity的數據基礎設施重新定義了經典的消費者鏈路(AIPL)概念．將“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產管理過程全域營銷的產品組合包括“品牌數據銀行”(BrandDatabank)、“全域廣告投放工作台”(UniDesk)，“品牌號”(BrandHub)以及“全域策略”(UniStrategy)。^[2]

　　全域營銷方法論就是幫助品牌商以消費者為中心做數字化品牌建設。通過數字化地管理消費者關係．分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關係用數據表達出來。

　　全域營銷的本質雖然還是營銷，但是基於數據賦能。營銷的應用不再斷層。它變得可視化．可優化可量化這就是全域營銷之於營銷方式的核心突破和最大變革。

　　全域營銷方法論的核心是消費者。對商家而言把消費者變成一種資產後，正是為長期的品牌建設提供了一種可視化的參照。所有與品牌產生過關聯的消費者都可以當成這個品牌的資產儲備然後實現一個在全渠道融合的消費者體驗。從而達到消費者和品牌關係全鏈路的精細化運營，賦能商家為未來的營銷和品牌建設做更聰明的選擇。

　　在沒有數字化的時代，商業從產品的規劃設計到送達消費者使用的整個供應鏈中，我們單純依靠人力來做聯動和決策，自然就會流失很多機會。也沒有整體來思考我們為消費者帶來的價值究竟是什麼。阿裡在整個新零售領域的佈局，旨在幫助商品品牌商端到端的轉型，並通過數字賦能優化決策和轉型的過程，而智能營銷是阿裡整體佈局中十分重要的一環。

　　在這樣的背景下，2016年底阿裡巴巴提出了全新的數據賦能的營銷方法論——全域營銷。UniMarketing。

　　從2016年開始，阿裡巴巴就提出了全域營銷的概念，即數據技術驅動、以消費者為中心的數智化營銷方法論。全域營銷設計的初心是全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路，以數字化“AIPL消費者運營”為方法論，助力品牌全面加速營銷數字化的升級。

　　在那個時候看來，這套理論是非常的前瞻和領先，而在今天看來，就和當下的形勢非常吻合了，如果現在能夠用全域營銷的思路去改造自身的營銷體系，那麼還是一件非常符合時代潮流的事情。

　　在這裡，阿裡推出的AIPL消費者運營理論開始越來越多的被品牌方接受，即從A(Awareness)：認知，I (Interest)：興趣，P(Purchase)：購買，L(Loyalty)：忠誠--四個層級進行消費者的區分，並藉助品牌數據銀行、策略中心等產品工具，來進行深度的用戶運營和增長實現。

　　這讓品牌方的運營變得更加精細和有針對性，有洞察可依，會在每個階段都留下相應的數據支撐來完成營銷能力的不斷進化。這使得品牌對消費者不同階段的變化掌握變得更加清晰，同時也讓運營目標變得更加精準，消費者能看到“量身定做”的營銷信息，自然會帶來更好的營銷效果和品牌觸達。

　　這些玩法被稱之為全域營銷的1.0時代，品牌方聯合天貓摸索出了一套在數字營銷變革的大背景下適合自己的品牌增長模式，這也幫助很多中小企業完成了數字營銷變革的轉型，讓這些中小企業第一次清楚地看到自己的客戶是誰，特點是什麼以及如何能用更少的錢完成效果更好的廣告。

　　完成了基礎的全域營銷體系構架之後，隨著時間的推移，數據的積累以及各種方法論的不斷嘗試，全域營銷也進入到了全新的發展階段，全域營銷實現了從1.0到2.0的演進，主要體現在三個方面的升級：

　　1) 數據洞察能力的升級

　　基於貨品和地理位置的洞察能力加強，品牌可以從多維度更立體的把自己的消費者“看得更清楚了”。未來，例如“從貨找人繼而優化產品和創意”，或是“從地理位置圈人繼而精準營銷”等創新的方式會把品牌數字化營銷的能力提升到一個前所未有的高度。

　　2) 跨端消費者運營能力的升級

　　消費者AIPL運營可以串聯起手淘、天貓、支付寶、餓了麽、天貓超市、淘鮮達、線下商超、品牌自有門店等多個端，實現跨端消費者資產沉澱、跨端洞察和跨端觸達應用的打通。

　　通過阿裡雲數據中台，品牌還能把阿裡域外其他端上的消費者資產用AIPL的邏輯統一管理，在阿裡生態內進行最高效的運營和轉化。

　　3) 線上線下全渠道增長能力的升級

　　通過全域營銷2.0的推進和應用，幫助品牌在近場，即同城電商，和現場，即新零售門店都扎到各自的品牌增長配方，最終實現線上線下品牌全渠道增長，享受數智時代帶來的紅利。

　　在1.0階段，它開創了品牌“以消費者為中心”的數智化營銷，到2.0階段又實現了三大跨越：數據洞察能力的升級;從線上到線下，推動全渠道的數字化改造;從整合到融合，實現跨端的消費者運營。

　　全域營銷2.0從本質上來看，加強了三端的數字化能力，從前端來看，數據洞察能力開始變得越來越強，消費者的消費行為被越來越清晰的分類和歸納，從而得出了更為精準的用戶畫像，加強了營銷投放的精準程度，讓營銷內容直擊剛需消費者的痛點，大幅度提升營銷的轉化能力。

　　而全域營銷的另一個關鍵方法論是在“全域”兩個字上，更多消費場景的全面串聯，增強了平臺在多個客戶端對消費者運營的能力加強。以阿裡的平臺為例，品牌除了主要的電商平臺淘寶天貓外，消費者AIPL運營也進入全域時代，串聯起了包括支付寶、餓了麽、天貓超市、淘鮮達、線下商超、品牌自有門店等多個端，甚至還有更多平臺外部的信息可以進行比對和打通，最終在數據端建立起維度最豐滿的營銷體系，實現更為高效的運營和轉化。

　　而最重要的一個升級則是線下和線上的結合方面，當前的形勢下，線下企業專為線上線下融合營銷已經不是趨勢而是必須了，根據外界形勢不斷的進行自己營銷乃至銷售的姿態轉化，已經成了當下傳統企業的必由之路。不管是淘寶開店還是直播帶貨，都開始逐漸成為傳統企業的必修課。

　　其中，支撐全域營銷核心的主要有兩個產品，分別是品牌數據銀行Brand DataBank，即阿裡巴巴旗下的品牌消費者資產管理平臺，基於品牌私域的消費者資產運營平臺，驅動品牌全域增長。

　　另一個則是策略中心Strategy Center，即基於公域的人、貨、場多視角洞察，指引品牌制定增長策略。

　　這兩大產品扮演著消費者運營基座的角色，可以與阿裡巴巴體系內的天貓新品創新中心、阿裡媽媽、客戶運營平臺、天貓營銷平臺、新零售工作台等產生協同，品牌與其服務商可以使用全域營銷產品來實現全域消費者運營,助力品牌的數字化轉型和可持續增長。

　　總體來看，整體化、數字化的思路，線上線下融合的趨勢，跨平臺信息的打通成為這一輪營銷升級的關鍵。從本質上來看，這些都是圍繞著全域營銷的設計初心：全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路來進行的相關升級。通過技術和數據的力量用確定的信息來對抗不確定的世界，讓營銷發揮出最大的優勢，正是全域營銷的關鍵所在。