全域营销

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全域营销（Uni Marketing）

　　全域营销（Uni Marketing）目前尚无准确的定义，业内专家对“全域营销”的解读集中在媒介接触和传播渠道两个层面，一方面是指企业的营销推广行为能够通过融媒体的多触点覆盖到更广泛的人群，渗透进入消费者的融媒体生活圈。另一方面是指企业的营销推广能够实现对线上入口和线下终端的完整覆盖，打通整合营销传播链条，实现对消费全过程的持续影响，起到营销聚合和促销收网作用，从而形成一个在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，整合各类可触达的消费者的渠道资源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式。^[1]

　　该营销方式利用阿里Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略”(UniStrategy)。^[2]

　　全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。

　　全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。

　　全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

　　在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。

　　在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销。UniMarketing。

　　从2016年开始，阿里巴巴就提出了全域营销的概念，即数据技术驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论。全域营销设计的初心是全洞察、全渠道、全触点、全链路，以数字化“AIPL消费者运营”为方法论，助力品牌全面加速营销数字化的升级。

　　在那个时候看来，这套理论是非常的前瞻和领先，而在今天看来，就和当下的形势非常吻合了，如果现在能够用全域营销的思路去改造自身的营销体系，那么还是一件非常符合时代潮流的事情。

　　在这里，阿里推出的AIPL消费者运营理论开始越来越多的被品牌方接受，即从A(Awareness)：认知，I (Interest)：兴趣，P(Purchase)：购买，L(Loyalty)：忠诚--四个层级进行消费者的区分，并借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，来进行深度的用户运营和增长实现。

　　这让品牌方的运营变得更加精细和有针对性，有洞察可依，会在每个阶段都留下相应的数据支撑来完成营销能力的不断进化。这使得品牌对消费者不同阶段的变化掌握变得更加清晰，同时也让运营目标变得更加精准，消费者能看到“量身定做”的营销信息，自然会带来更好的营销效果和品牌触达。

　　这些玩法被称之为全域营销的1.0时代，品牌方联合天猫摸索出了一套在数字营销变革的大背景下适合自己的品牌增长模式，这也帮助很多中小企业完成了数字营销变革的转型，让这些中小企业第一次清楚地看到自己的客户是谁，特点是什么以及如何能用更少的钱完成效果更好的广告。

　　完成了基础的全域营销体系构架之后，随着时间的推移，数据的积累以及各种方法论的不断尝试，全域营销也进入到了全新的发展阶段，全域营销实现了从1.0到2.0的演进，主要体现在三个方面的升级：

　　1) 数据洞察能力的升级

　　基于货品和地理位置的洞察能力加强，品牌可以从多维度更立体的把自己的消费者“看得更清楚了”。未来，例如“从货找人继而优化产品和创意”，或是“从地理位置圈人继而精准营销”等创新的方式会把品牌数字化营销的能力提升到一个前所未有的高度。

　　2) 跨端消费者运营能力的升级

　　消费者AIPL运营可以串联起手淘、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端，实现跨端消费者资产沉淀、跨端洞察和跨端触达应用的打通。

　　通过阿里云数据中台，品牌还能把阿里域外其他端上的消费者资产用AIPL的逻辑统一管理，在阿里生态内进行最高效的运营和转化。

　　3) 线上线下全渠道增长能力的升级

　　通过全域营销2.0的推进和应用，帮助品牌在近场，即同城电商，和现场，即新零售门店都扎到各自的品牌增长配方，最终实现线上线下品牌全渠道增长，享受数智时代带来的红利。

　　在1.0阶段，它开创了品牌“以消费者为中心”的数智化营销，到2.0阶段又实现了三大跨越：数据洞察能力的升级;从线上到线下，推动全渠道的数字化改造;从整合到融合，实现跨端的消费者运营。

　　全域营销2.0从本质上来看，加强了三端的数字化能力，从前端来看，数据洞察能力开始变得越来越强，消费者的消费行为被越来越清晰的分类和归纳，从而得出了更为精准的用户画像，加强了营销投放的精准程度，让营销内容直击刚需消费者的痛点，大幅度提升营销的转化能力。

　　而全域营销的另一个关键方法论是在“全域”两个字上，更多消费场景的全面串联，增强了平台在多个客户端对消费者运营的能力加强。以阿里的平台为例，品牌除了主要的电商平台淘宝天猫外，消费者AIPL运营也进入全域时代，串联起了包括支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端，甚至还有更多平台外部的信息可以进行比对和打通，最终在数据端建立起维度最丰满的营销体系，实现更为高效的运营和转化。

　　而最重要的一个升级则是线下和线上的结合方面，当前的形势下，线下企业专为线上线下融合营销已经不是趋势而是必须了，根据外界形势不断的进行自己营销乃至销售的姿态转化，已经成了当下传统企业的必由之路。不管是淘宝开店还是直播带货，都开始逐渐成为传统企业的必修课。

　　其中，支撑全域营销核心的主要有两个产品，分别是品牌数据银行Brand DataBank，即阿里巴巴旗下的品牌消费者资产管理平台，基于品牌私域的消费者资产运营平台，驱动品牌全域增长。

　　另一个则是策略中心Strategy Center，即基于公域的人、货、场多视角洞察，指引品牌制定增长策略。

　　这两大产品扮演着消费者运营基座的角色，可以与阿里巴巴体系内的天猫新品创新中心、阿里妈妈、客户运营平台、天猫营销平台、新零售工作台等产生协同，品牌与其服务商可以使用全域营销产品来实现全域消费者运营,助力品牌的数字化转型和可持续增长。

　　总体来看，整体化、数字化的思路，线上线下融合的趋势，跨平台信息的打通成为这一轮营销升级的关键。从本质上来看，这些都是围绕着全域营销的设计初心：全洞察、全渠道、全触点、全链路来进行的相关升级。通过技术和数据的力量用确定的信息来对抗不确定的世界，让营销发挥出最大的优势，正是全域营销的关键所在。