企業內刊

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什麼是企業內刊

  企業內刊,顧名思義,就是一個企業的內部刊物,不具有正式刊號的內部交流刊物,或為報紙,或為雜誌,或為周報,或為月刊、半月刊、雙月刊等等不一而足。有的企業內刊重於對外宣傳,有的則重於對內教化,但始終一點是明確的,那就是為企業文化服務。

  企業內刊是企業文化承載的載體,是企業文化的外化表現形式,也是企業信息上通下達的溝通渠道和輿論宣傳陣地。現在很多企業都出版自己的內刊,但如何最大化的發揮內刊的作用,從而更有效的為企業文化建設服務,並不是每一個企業內刊人所明析的。

  內刊是具有中國特色的產物,它的產生與民營企業的發展密不可分,是民營企業發出自己的聲音,打造企業文化的一個重要平臺。

  較有影響的企業內刊有:《萬科》、《實達》、《溝通》、《聯想》、《萬通》、《四通人》、《新南方》、《寶安風》、《三木信息》等等,凡是規模大的一點民營企業,正規一點的企業,現在都有自己的刊物,或者反過來說,如果你的企業沒有一本內刊,你的企業文化就值得質疑。

  一位社會學家曾說,整部人類史其實就是一部媒體發展史,那麼,企業內刊從一張張單頁快報的內部通訊發展到現在成為既有一定專業性又頗具品位,並逐漸引起人們關註的財經類雜誌,也算是一種獨特的聲音。

企業內刊的作用

  企業內刊具有記錄功能,因此一些企業內刊人“有聞必錄”,熱衷於報道企業中發生的新聞和活動,單純的把企業內刊當成一個留聲機,傳聲筒,把企業內刊看成死的東西,忽視發揮企業內刊的主觀能動性。

  如今在企業中,甚至在社會上,都有唯文化論泛濫的傾向,很多企業文化工作者把企業文化的內涵予以壓縮,然後把外延無限放大,大到可以容納一切, 萬事萬物皆文化的地步,

  由此導致企業文化建設泛文化論的產生,風牛馬不相及的也要生搬硬套到企業文化上,牽強附會,以致企業內刊建設輕重不分,中心不明,盲打誤撞,偏離了企業內刊的正常軌道。

  企業內刊是企業自己所掌握的媒介資源,用以傳播自己的意志和決心,從這一點上來說,它缺少監督和有效控制,只能憑藉單位內部內刊人做好這方面的把握。

  如何有效發揮企業內刊在企業文化建設中的作用,正確的企業文化建設戰略是基礎,是前提,一個企業的企業文化如果是雜亂無序的,那麼企業內刊必然也是如此。如果企業的企業文化有一個正確的發展脈絡和具體的發展戰略、方案,那麼企業內刊建設也就有綱可依,有據可循。除此之外,企業內刊工作者還需要始終保持清醒的頭腦,時刻站在企業文化戰略發展的高度上,深刻理解企業內刊的定位和功能,只有這樣,企業內刊才能永葆“青春活力”,企業文化建設才會如虎添翼,經久不衰。

企業內刊的三個階段

  企業內刊的出現與民營企業的誕生和成長是分不開的。

  始於上世紀80年代的經濟體制改革,給以往羞於言利的中國人帶來了迅猛衝擊,“下海”一詞的流行便可見一斑。許多人放棄養尊處優的體制保障,開始了民營經濟的“混沌”的創業歷程。四川的劉氏兄弟去農村養鵪鶉,開創了希望集團的事業;四通的段永基開始在北京中關村創業;沈陽的7個大學生東挪西湊籌集了3萬元開辦了“沈陽工業技術開發公司”,後來發展成為東宇集團。企業的初創使一些企業內刊也有了雛形:《四通人》、《希望飼料》(《希望集團報》的前身)、《沈陽市工業技術開發公司通訊》(《東宇經緯》前身)。

  儘管企業內刊的確切源頭已無從考證,但這個階段不能不提及《四通人》。1986年,第一臺四通印表機問世,四通開始建立了全國銷售服務網。家業越來越大,《四通人》應運而出。《四通人》以它的四通人講四通事的風格使當時很多民營企業萌生了創辦內刊的念頭。

  到了1992年,鄧小平南巡講話和黨的十四大召開,壓抑已久的民營企業釋放出了巨大的熱情,迎來了一個高速發展的時期。這個時期的企業發展速度確實是驚人的,許多企業每年幾十倍幾百倍的速度成長,信息的溝通顯得愈發重要。於是,一批企業巨人的誕生也造就出一批出色的企業刊物:《萬科周刊》、《寶安風》、《聯想》、《南方測繪》、《萬通報》、《三九周報》等等。

  在這個階段,企業內刊和企業同速快步“增肥”,也培養了一批辦內刊的人。

  但是到了1997、1998 年,一些民營企業遇到了一次大地震,震源來自企業自身的發展速度、人才結構失衡、創新不利、資金的浪費等,同時,另外一些未受到重創的民營企業也不得不解決自身向何處發展的問題:產權變局、股份制改造、民營上市兼併控股,企業內刊不可能不受到影響,劉氏兄弟分家後,《希望集團報》改為《新希望》。

  如今,一些經得起市場摔打的企業日益朝著規範化的方向發展,企業內刊也隨同走入了一個相對平穩的階段。

企業內刊的三大變化

  一是內容的編排上日益豐富,印刷的裝幀愈發精美。從企業人寫自己到企業人觀察經濟、觀察社會、社會人寫企業,力求觀點獨到、個性鮮明、視角清新、好看耐看。文章的形式也不一而足,從新聞、通訊到企業與文化並重的財經評論、案例分析、散文隨筆、商界訪談等等。

  二是發行的範圍越來越廣,層次越來越多,早已不是僅限於內部職工傳閱,也是突破了企業同行之間的交流,而開始發行到了黨政機關、學校、鄉鎮等社會各界人士。

  三是企業在不斷求生存求發展過程中與外界的聯繫越來越緊密,企業內刊的職能也相應地發生變化。成立之初的企業內刊也只是起著溝通信息傳達領導意圖的渠道作用。但如今的內刊的職能已不僅限於此而成為企業文化提升的載體,成為樹立企業形象、博得好名聲的一個品牌

企業內刊的建設

  企業內刊建設應具有戰略性。對一個企業來說,優秀企業文化的形成非一朝一夕之功,是企業長期建設的結果,作為為企業文化服務的企業內刊,它的戰略是根據企業文化的長期建設戰略而制定,因此也具備企業文化戰略的一些特點,比如長期性、連貫性等等。現在有很多企業內刊人並不能站在戰略的高度去建設企業內刊,策劃的很多選題和活動都是具有短期功利性的,這一期做一個生產專題,下一期做一個市場專題,再下一期做個特別活動專題,漫無目的性辦一期是一期,所以常常會出現企業內刊人找不到題材做,而挖空心思閉門造車編專題的可笑現象。所以也常常會出現有的內刊人做上幾年企業內刊就大叫突破不了,再做就是重覆了的現象。正確的方法是根據企業文化戰略制定企業內刊的長期戰略,根據戰略就知道什麼時候可以做什麼專題,什麼時候什麼專題不可做,每一期內刊之間都有一個連貫和發展性的內在因素在裡面,保持辦刊的長期性和連貫性。始終要讓自己站到企業文化戰略的高度上去衡量,去觀察,去思考。

  企業內刊的建設和發展在每個不同時期具有不同的功能和表現,企業文化是長期提煉的結果,這個結果的形成也是企業內刊長期有計劃、有階段、有層次長期服務的結果。在企業文化形成階段,企業內刊就要用正確的思想去引導,去武裝、去強化,去訓導教育,讓企業的每一個員工大腦中建立這個概念、這個意識。在企業文化發展階段,企業內刊就要利用企業內刊去貫徹、去落實,去鞏固,讓企業文化不斷完善和持續改進。企業內刊在企業文化戰略的不同發展階段的任務和工作重點都是不一樣的。

  所以,企業內刊的工作人員不僅應該明白,做這個活動,策劃這一期選題究竟對企業文化建設有沒有作用,有多大作用,而且更要明白,你所做的工作是否和企業文化戰略相協調相適應,要努力把握一個度,做到不要超前也不要拖後。

  一份企業內刊的誕生第一個要考慮的是其定位,是定位於記錄企業發展點滴、營造和諧的團隊氛圍的內向型刊物,還是傳播企業文化、溝通外界聲音的外向型刊物,抑或是內外兼修。但不管企業對於自己的內刊如何定位,一份好的內刊,應該是一個企業生命的精華和濃縮的展現,而要辦出一份好的內刊,既要讓內刊有自己獨特的風格,又需要做到兼蓄並包,同時還需要反映企業里不同的聲音。服裝企業的內刊,還要融入時尚活力和設計理念,使內刊更好地支持企業文化的張揚與傳播。

  一、形態:報紙或雜誌誰最佳?

  目前,大多數的企業內刊都是以雜誌的形式出現。同樣是企業文本,雜誌比報紙更易操作,至少不必每天發稿,且便於攜帶保存。雜誌是持續運行的文本、動態的文本、開放的文本,可以隨時根據社會和企業的變化做文章。

  甚者,還有電子化的企業內刊,如萬科集團的企業內刊《萬科》,不僅以雜誌形式編撰,更專門開闢了網站同時設有專門頻道,將企業內刊電子化、網路化。網路版的內刊最大的好處:一是互動,讀者可以直接發表意見;二是只要能上網,任何人在任何地方都能看得到。這反映了當前企業內刊在形式創新上的一種趨勢。

  但以報紙形式呈現的,也未必就遜色多少。比如知名服裝企業雅戈爾集團的內刊《雅戈爾報》,就值得一睹。

  由於報紙固有的“頭版頭條”的議題突出功能,作為企業內刊,必然要體現其獨特資源優勢(尤其是政府資源優勢——政府官員視察、關註)的新聞。而巧妙的是,《雅戈爾報》的編者,在頭版仍利用圖片的形式突現其企業與員工共生共榮的文化特征(見2007年3月25日《雅戈爾報》)。這就打破了偏執讀者可能產生的“形式主義”錯覺。《雅戈爾報》通過設立綜合、經管、紀事、服飾等版面來勾勒企業的辦刊思路,企業文化也通過圖片、文章選擇、版面設計等細節淋漓盡致地展現出來。

  在調動報紙這一形式所特有的優勢來展現企業風采的同時,《雅戈爾報》也存在諸多值得商榷的地方,比如在紙張選用、規格等方面就未能發現可挖掘之處。作為服裝行業頂級企業,企業內刊紙張的選用應採取質感好、規格高的紙張來匹配。相比之下,溫州中小企業聯合會主辦的《溫州中小企業報》則在選擇紙張、確定規格段位上做得更好。

  企業內刊選擇一種形式來張揚企業文化,並不僅僅是確定其是報紙還是雜誌這麼簡單。其實更為重要的是,如何利用這種形式特有的材質特性、議題設置功能特征,調度能深入溝通企業與讀者的內容、融合匹配企業個性的設計思路來形成一種風格。超乎形式之外的,是內容。

  二、內容:企業內刊的生命線

  企業內刊作為企業文化的重要載體,既可以傳播企業積極的人和事,也可以將消極的人和事提出來用以警醒,可以說,內刊是保證企業文化是否能夠健康引領員工思想的關鍵。但是企業文化是錯綜複雜的,既有主流的文化,也有非主流文化,例如一些企業,所有的員工都是在嚴格的規定下執行好任務是主流文化;一些企業,鼓勵員工的靈感發揮和積極創新是主流文化。對企業主流文化的把握和表現通常是企業內刊編輯內容的出發點。

  需要看到的是,企業也會有非主流文化,比如小道消息,比如員工的不滿和意見,作為內刊,這些文化都需要包涵。同時還要註意度的把握,主流和非主流之間需要平衡和中和。讓這些文化做到有機的融合,才能夠讓員工潛移默化的感受到什麼是好的文化什麼是不好的文化,打造多元文化共舞的平臺是內刊的首要職責。內刊需要把員工在工作中創造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都載入。為企業員工開闢表達自己聲音的空間,是企業內刊完成企業文化塑造功能的任務的好方法,不僅能提高員工參與度,更能形成一種更為和諧的環境。因此,企業內刊在內容選擇和文化表現上如何打好太極拳是值得深思的。

  內容設計上的成功往往能彌補內刊形式上的不足。如雅戈爾集團內刊以報紙形式呈現,儘管有點不符潮流,但卻在內容上吸引了讀者,而有些服裝集團的內刊,由於其內容設計上的不成熟,全彩的雜誌,其對企業文化的表現力並不見優勝多少。

  更進一步,外向型的內刊還彰顯企業品牌。其實,企業文化和品牌之間本身就不能割裂,要讓一個品牌的內涵得到充實,必須將品牌的價值融合到員工的行為中去。因此,作為一份內刊,不管是對外的還是對內的,都需要嫁接起企業內部文化和品牌文化的橋梁作用,讓品牌滲入企業文化,實現良好的平衡和發展空間。

  這就要求服裝企業內刊以專業化的眼光理解企業品牌和企業文化,不僅通過內部人員的感悟來宣揚品牌內涵、企業文化,還可通過外部人員(專家)的聲音來拓展品牌認知的維度。就服裝行業而言,對設計理念、時裝潮流、行業發展、品牌運營分析等內容都需要融入到企業內刊中去。

  三、傳播需要更開放的平臺

  隨著傳播工具的不斷進步,信息傳播渠道也越來越多元化。企業內刊最初在企業內部迅速、及時傳播信息的功能已經越來越被其它更加便利的手段(如手機簡訊、即時聊天工具、電子郵件)所代替。隨著市場經濟的發展,企業經營理念的轉化,企業內刊的傳播範圍和對象不能局限於企業內部,而是需要面向更為開放的社會公眾,需要向更為廣闊的範圍傳播企業的各種信息。

  當然,由於公信力的因素影響,企業內刊不可能突破既有的原則範圍去充當新聞媒介的功能,但企業內刊卻有必要在新經濟中提高自身的傳播力。萬科集團的內刊《萬科》是其中的佼佼者。《萬科》已經不僅局限於承載企業文化的功能而成為展示企業形象的視窗和企業的名片,其大部分文章是企業外部的專業人士所寫,形成獨特的內容傳播力。每期《萬科》的文章都會被外界的媒體大量轉載,甚至美國《時代》周刊也轉載過《萬科》的文章。 北京萬科地產副總經理、《生活在萬科》總編周昆曾坦言,內刊應該是做刊物的人、客戶、各合作單位等各方面的聲音和精神的總承,並且很本色地反映出來,內刊需要服務更多的界面,這樣才能真正拓展企業內刊的傳播力。

  專註於提高內刊的傳播力,應該說有很多的方式可以採納。尤其是服裝企業。服裝企業往往具備強勢的終端賣場,這種優勢其實可以充分利用起來,將企業內刊所承載的企業文化通過這些渠道傳播出去,對品牌而言,更是一種收穫。諸多服裝企業往往只看重了目錄冊推銷服裝產品的功能,卻忽視了企業內刊傳播企業文化的意義。事實上,兩者是可以共用同一通路的。另外,網路也是企業內刊提升傳播力需要重視的平臺。內刊需要電子化,籍由郵件系統傳送,還可以節省成本。服裝企業內刊提升傳播力,可以廣泛借鑒房地產行業內刊的成功之處。

  應該說,目前服裝企業的內刊,還沒有哪一本具有強勢影響力的,但和過去相比,還是有了很大的改善。在內容的編排上日益豐富,印刷的裝幀愈發精美;發行的範圍越來越廣,層次越來越多;企業在不斷求生存求發展過程中與外界的聯繫越來越緊密,企業內刊的職能也相應地深化。但有一點毋庸置疑,專註企業文化的內刊才是最有生命力的。

參考文獻

  • 透視企業內刊熱:形式之美難掩文化之弱
  • 企業內刊———說出自己的聲音
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